O que o impacto cultural da inflação significa para o marketing

Publicados: 2023-05-27

Quando a inflação é alta, o custo de vida sobe e os salários, embora também subam, nunca chegam a acompanhar. Isso tem um impacto em nossos bolsos. Mas, além das consequências econômicas da inflação, também existem consequências culturais mais sutis. Isso é algo que os profissionais de marketing precisam entender.

Kate Muhl, especialista em insights do consumidor e VP, analista do Gartner, compartilhou esse insight. “É importante pensar na ideia de que há mais coisas acontecendo com a inflação do que apenas o impacto econômico e os gastos do consumidor. Esses efeitos começam a desaparecer. Não estamos onde estávamos há um ano – mas muitas atitudes e comportamentos do consumidor ainda são efeitos cascata daquele momento inflacionário inicial.”

O que a pesquisa mostra. A pesquisa Gartner Cost-of-Life and Price Sentiment de 2023 revelou o seguinte:

Um terço das famílias relatou dificuldades financeiras devido aos aumentos de preços, com o maior impacto sentido pelas famílias de baixa e média renda.
38% dos entrevistados relataram cortar sua renda discricionária (um aumento anual de 15% em 2022).
Mais de um terço aumentou os gastos com marcas próprias e aumentou o uso de cupons.
Mais de 40% relatam a mudança para marcas genéricas, marcas próprias e produtos mais baratos em pelo menos uma categoria de produto.
57% relataram adiar um evento marcante (como um casamento ou férias) devido às pressões do custo de vida.

Diante desse cenário, consumidores e profissionais de marketing estão divididos sobre quais respostas são apropriadas. As prioridades do CMO incluem aumentar a disponibilidade de um produto ou serviço, oferecer ofertas especiais e aumentar recompensas e benefícios. Os clientes concordam com os acordos especiais, mas suas outras prioridades são manter os preços estáveis e, curiosamente, não ver executivos de alto escalão recebendo aumentos salariais.

Na visão de Muhl, isso reflete uma sensação crescente, especialmente entre os consumidores mais jovens, de que o sistema é “manipulado” em favor dos ricos. “Muito disso é sobre sentimento do consumidor, cultura”, disse Muhl. "Como é? Quais são as opiniões predominantes das pessoas sobre como o mundo está funcionando? Essas coisas são importantes para as marcas.”

Isso não significa que os profissionais de marketing devam mudar cegamente para as prioridades de seus clientes. “Consumidores são consumidores”, disse Muhl. “Nosso trabalho é ser profissionais de marketing, mas, como profissionais de marketing, temos que perceber que essa desconexão existe e usar as ferramentas disponíveis para tentar fechar essa lacuna.”

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As respostas certas. Este seria um bom momento, acredita Muhl, para priorizar narrativas que falem sobre economia e economia e focar nos valores de marca mais relevantes para a experiência de pressões inflacionárias de seus clientes.

Como exemplos de narrativas responsivas, Mulh ofereceu a campanha “Cold Hard Savings” da Tide e a campanha “Priced Like It's 2019” de Everlane.

“Não é hora de entrar em posicionamentos de luxo (com algumas exceções) – luxo por si só, em vez de premium ou qualidade”, disse Muhl. “As marcas precisam realmente pensar sobre quais são seus valores centrais e agir a partir deles quando apropriado.”

Por que nos importamos. Os últimos três anos deveriam ter nos ensinado que nossos sentimentos, nossa cultura, não se alinham necessariamente com os eventos do mundo real. Para muitos de nós, reações emocionais profundamente sentidas a uma pandemia global não coincidiram necessariamente com o impacto em tempo real do COVID-19. À medida que a pandemia retrocedia, os comportamentos induzidos pela pandemia persistiam – assim como a ansiedade e a incerteza.

Da mesma forma com a inflação. Indicadores econômicos positivos e um declínio lento, mas constante, da inflação não diminuíram os presságios de uma recessão. Comportamentos e atitudes desencadeados pela inflação não se dissiparão automaticamente quando a inflação recuar para um nível tolerável. Os profissionais de marketing precisam estar atentos, sensíveis e, como sempre, transparentes ao responder ao sentimento do consumidor.