O que marcas e varejistas precisam saber sobre RMNs

As redes de mídia de varejo (RMNs) estão na posição única de serem a atual e a próxima grande novidade na publicidade.

• Atual. O RMN do Walmart, Walmart Connect, é responsável por 12% dos lucros da empresa. Um quarto dos retalhistas está a gerar mais de 100 milhões de dólares em receitas a partir das suas redes de media, segundo a Forrester. As margens de lucro no varejo tendem a ser reduzidas – na faixa de 3% a 4%. A margem nas vendas de anúncios costuma ser de 70% a 90%, segundo o BCG.
• Próximo. Prevê-se que os gastos com publicidade em RMNs cresçam 25% ao ano, para 100 mil milhões de dólares, nos próximos cinco anos e representarão mais de 25% dos gastos totais com meios digitais até 2026, de acordo com o BCG. Além disso, 60% a 70% dessas receitas serão provenientes de novos gastos líquidos, acima dos dólares comerciais históricos.

Apesar disso, os RMNs ainda estão em seus estágios iniciais e há muitos desafios a serem superados pelas marcas e varejistas. Conversamos com Michael Greene, chefe de estratégia da Criteo, sobre o estado do ecossistema RMN e o que precisa mudar.

P: O que você vê quando olha para a paisagem da RMN?

R: Duas coisas que parecem contraditórias, mas que são verdadeiras. É a maior tendência que está acontecendo na publicidade no momento. Ao mesmo tempo, ainda é uma área de mercado incrivelmente imatura. Quer dizer, temos praticamente qualquer varejista que venda marcas de terceiros participando. Mas você abrange toda a gama, desde a Amazon - que faz isso há anos e construiu isso como base de sua estratégia de negócios, até as empresas que estão começando a entrar no espaço neste momento. As marcas também são imaturas. Eles investiram muito com base na localização dos primeiros participantes, mas isso não corresponde necessariamente ao local onde os clientes procuram comprar seus produtos. Então, em todo o ecossistema, acho que ainda estamos no começo e temos muito amadurecimento pela frente.

P: Então, quando você diz que o ecossistema RMN não é tão maduro, você quer dizer que eles não têm todas as medidas que as marcas procuram para determinar o ROI?

R: Sim, eu diria que esses são os principais grupos, mas também pode ser uma questão de facilidade de acesso. Um dos principais desafios que as marcas e, por extensão, suas agências estão enfrentando é o seguinte: há alguns anos, elas deixaram de ter que comprar ou fazer um orçamento para comprar em um punhado de RMNs e passaram a dizer: Quero comprar em todo dezenas, senão centenas de varejistas diferentes em todo o mundo. Esse é um enorme desafio operacional. E, nesses casos, as marcas estão olhando e dizendo: como posso obter mais padronização de tecnologia, acesso mais fácil e de autoatendimento, melhores conjuntos de ferramentas que me permitam executar em todos os lugares que me interessam em uma escala mais eficiente?

É aí que entram empresas como a minha e outros players de tecnologia neste espaço. Estamos realmente gastando muito tempo tentando facilitar e simplificar esse acesso. Assim, o dinheiro pode fluir das marcas para os retalhistas mais simplesmente porque essa fragmentação está a travar totalmente o mercado neste momento. Não há equivalente de mercado programático para todos os RMNs.

Aprofunde-se: como uma pequena rede está crescendo com uma rede de mídia de varejo

O Walmart opera, pelo menos nos EUA, com seu próprio ecossistema. Essa é uma história diferente em outros mercados. A Amazônia é obviamente um enorme jardim murado, certo? E então, se você for para o Leste Asiático, terá um ambiente de varejo muito diferente, em termos dos varejistas tradicionais, e também o cenário do mercado onde a Amazon não é o maior player. No mercado japonês ou no mercado indonésio, eles têm tecnologia própria e forma própria de trabalhar. Isso é muito diferente de como a Amazon ou o Walmart funcionam. A complexidade é intensa neste momento.

P: São todos desafios tecnológicos, como se eles quisessem formatações diferentes e diferentes? Chegamos a algo parecido com padronização?

R: Isso é um pouco. Um dos desafios técnicos únicos sobre o espaço de mídia de varejo em comparação com o espaço de publicação tradicional é que, se você é um editor convencional, pode ter receita de assinaturas ou outras fontes de receita secundárias, mas sua principal fonte de receita são os anúncios. Então, quando você pensa em como construir a experiência do usuário final, a experiência do espectador, ela é construída tendo os anúncios em mente. E é por isso que, nos primeiros dias da publicação digital, as pessoas conseguiam argumentar: “Ei, padronize seu site em torno desses formatos de anúncio principais impulsionados pelo IAB porque isso traz a você maior interoperabilidade com o que as marcas e agências desejam”.

Mas os retalhistas estão a tentar gerir um conjunto muito mais complicado de objectivos contraditórios. Porque, por mais importante que seja para eles a mídia de varejo, sua principal fonte de receita é a venda de produtos. Portanto, há um equilíbrio muito cuidadoso para cada varejista entre como posso criar uma experiência de anúncio que seja complementar ao meu negócio real de venda de produtos, mas ao mesmo tempo esteja suficientemente alinhada com os padrões e fácil o suficiente para comprar, o que as marcas não fazem. tenho que reinventar a criatividade toda vez que quiserem publicar algo em meu site.

E não tenho certeza se já alcançamos o equilíbrio certo como indústria neste momento. Portanto, estamos gastando muito tempo pensando em como deixar o caminho para os varejistas criarem sua própria experiência de usuário, mas também ter a quantidade certa de padronização e escalabilidade. Assim, as marcas podem comprar em 100 desses diferentes varejistas sem ter que reinventar a roda todas as vezes.

P: Então o que acontece a seguir?

R: Acho que veremos muito progresso nos próximos um ou dois anos. E acho que os varejistas nos últimos seis a 12 meses têm acordado e percebido o que precisam fazer. Que se quiserem ir além dos orçamentos comerciais, se quiserem ir além dos orçamentos dos consumidores, se quiserem realmente estar no espaço da mídia e aproveitar fundos incrementais, haverá um certo grau de padronização e escalabilidade que precisará existir. Eles só precisam encontrar uma maneira de garantir que isso também funcione de acordo com seu objetivo principal de agradar os compradores.

P: Há coisas que os profissionais de marketing de ambos os lados deveriam procurar ou pensar em fazer que ajudariam?

R: Parece tão simples. Mas acho que qualquer varejista, se estiver entrando nesse espaço, deveria procurar as marcas com as quais espera trabalhar e apenas perguntar o que tem mais sucesso, o que está gerando mais investimento para você em outros varejistas e se perguntar: “ Faz sentido fazermos a mesma coisa?” Tive inúmeras discussões com varejistas que estão entrando no espaço e falaremos sobre design de formato de anúncio, que tipos de blocos de anúncios eles desejam? Onde eles querem que eles sejam colocados? Que tipo de desenho? E eles responderão: “Bem, o que minha equipe de experiência do site deseja? O que eu quero como equipe de monetização? O que eu quero que as marcas façam?”

Mas eles não perguntaram às marcas do que elas gostam. O que eles querem fazer? O que eles estão comprando em outro lugar? O que realmente está funcionando para eles? Isso não significa que você vai com 100%, mas pelo menos isso influencia sua decisão. Não acho que essa conversa esteja sendo ampla o suficiente.