Estratégia de marketing de corda de veludo: como você pode fazer as pessoas realmente desejarem participar

Uma estratégia de marketing de corda de veludo faz parte da sua oferta?

Quer saber se seus planos estão faltando alguma coisa?

Uma abordagem de corda de veludo vermelho desperta um sentimento de desejo intangível e emocional do cliente. Isso se traduz em mentalidade de “eu quero fazer ou ter”. Assim, a análise de custo-benefício do comprador racional sai pela janela.

Por exemplo:
Na cidade de Nova York, quando as pessoas veem uma linha, geralmente entram nela antes de perguntar por que ela existe.

Porque:
Em um mundo onde as pessoas com medo do tempo procuram velocidade e conveniência, uma linha se traduz em uma recompensa de alto valor percebido.

Então, por que as pessoas se entregam a esse comportamento irracional em relação ao seu tempo e recursos escassos?

Porque procuram:

• Evite FOMO emocional e decepção,
• Adquira o direito de se gabar obtendo algo de importância intangível e/ou
• Atraia a atenção de outros que desejam status de elite .

Em um mercado em que seus clientes potenciais têm infinitas opções, o uso de uma estratégia de marketing de corda de veludo cria exclusividade real e percebida. Por sua vez, essa seletividade se traduz em desejo do cliente que resulta em preços premium e aumento do valor da vida útil do cliente (também conhecido como CLTV).

Vamos examinar como você pode aplicar uma estratégia de marketing de corda de veludo aos seus planos de negócios.

O que é uma estratégia de marketing de corda de veludo?

A definição da estratégia de marketing da corda de veludo:
É uma abordagem seletiva e direcionada à sua base de clientes. Por sua vez, isso cria desejo por seus produtos e serviços devido ao maior valor percebido, disponibilidade limitada e atrito de compra reduzido . Isso se traduz em posição de elite e luxo.

Assim, você pode aumentar os preços adicionando vantagens especiais que aumentam ainda mais o fascínio de sua oferta. Uma vez que mostra que seu público tem a capacidade de pagar por eles.

Quando você emprega uma estratégia de marketing de corda de veludo, toma uma decisão consciente de se concentrar em um público restrito. Por sua natureza, sua base de clientes em potencial é limitada em tamanho e definida por um conjunto de diretrizes.

Então, por que limitar o tamanho potencial do seu público?
Porque as receitas geradas ao longo da vida do cliente são desproporcionais ao tamanho do segmento de mercado.

De acordo com a pesquisa do Boston Consulting Group de 2013:
No total, os consumidores gastaram mais de US$ 1,8 trilhão em todo o mundo anualmente em itens que definiram como luxos. O BCG apelidou essa tendência de comportamento de compra de “vontade de fazer alarde”.

Para o sucesso lucrativo do marketing de luxo, considere estes 4 principais desafios:

• Difícil definir novos segmentos de consumidores de alto gasto e seus comportamentos de compra;
• Atributos específicos de localização ou geografia têm impacto na disponibilidade e visibilidade da oferta de luxo no varejo;
• Modelos de negócios novos e inovadores causados ​​por mudanças culturais; e
• O impacto das tecnologias digitais em evolução cria interrupções no marketing e nas vendas.

Por que você deve adicionar uma estratégia exclusiva de experiência do cliente?

O que sua empresa pode ganhar ao adicionar uma abordagem de elite a um ou mais segmentos de público e/ou ofertas de produtos?

Use uma abordagem exclusiva de corda de veludo vermelho para diferenciar sua organização e oferta dos concorrentes e substitutos próximos.

• Aumente o valor percebido de seus produtos e serviços. Combine preço alto e benefícios experienciais de alta resistência para fazer com que as pessoas os desejem mais. Inclua a percepção emocional intangível para aumentar o desejo do “eu devo ter” .
• Limite o fornecimento, acesso e/ou status de seus produtos e/ou serviços. Por exemplo, a Lululemon limita as quantidades de produtos para que os clientes sintam que devem comprar agora!
• Desenvolva uma oferta de alto envolvimento composta por elementos tangíveis e intangíveis. Assim, os clientes obtêm significado emocional com base em sua personalidade, status e estilo de vida.

Por sua vez, adicionar essa abordagem de elite ao seu marketing:

• Constrói sua reputação;
• Aumenta as receitas lucrativas; e
• Cria demanda limitando a disponibilidade.

Como esse tratamento VIP preferencial faz com que os outros desejem pertencer, cria uma sensação emocional de FOMO. Como resultado, tanto seus clientes quanto seus funcionários se sentem especiais por associação.

MAS suas diretrizes para admissão NÃO devem discriminar com base em raça, religião, país de origem, orientação sexual e/ou outras distinções. Uma vez que isso causa problemas legais e/ou sociais, bem como uma opinião pública negativa.

Como você fornece marketing de corda de veludo?

Forneça produtos, serviços e conteúdo de alta qualidade.

Ofereça uma experiência de elite que faça seus clientes se sentirem especiais. Inclua um serviço discreto de qualidade VIP 24 horas por dia, 7 dias por semana, da maneira e do contexto que seus clientes desejam.

Dicas de marketing de corda de veludo acionáveis:

• Defina as qualificações do público, incluindo o valor médio de gastos do cliente e a frequência de compra. Isso ajuda a segmentar clientes em potencial e a determinar o investimento e a lucratividade de marketing. Também é conhecido como Recência, Frequência e Monetário (ou R/F/M).
• Realize análises detalhadas de preços e custos para garantir que a adição de serviços e/ou benefícios especiais gere margens mais altas e CLTV. Além disso, avalie o valor dos benefícios adicionais, bem como potenciais oportunidades de perda de receita.

De onde veio o poder da corda de veludo?

O over-the-top 450 quartos Waldorf Hotel abriu pouco antes do Pânico de 1893, uma grande depressão causada pela ferrovia em expansão e uma corrida no suprimento de ouro. Construído no local da casa de William Waldorf Astor na Quinta Avenida, o custo do hotel US$ 400 milhões.

Ao contrário de outros hotéis da época, seus proprietários pretendiam que o Waldorf se tornasse mais do que uma residência temporária para viajantes. Em vez disso, eles criaram um lugar onde jovens nova-iorquinos com dinheiro iam para se divertir e serem vistos em público. Por design, permitia que seus ricos patronos se entregassem à escalada social como um esporte para espectadores.

De acordo com George C. Boldt, o gerente geral:

“Devemos transformar isso em um refúgio para os abastados. Pad-lo com luxo e facilidade de vida. Sempre há pessoas suficientes dispostas a pagar por esses privilégios. Apenas dê a eles a chance.”

Os funcionários do Waldorf Hotel tiveram que seguir as 5 Regras de Atendimento ao Cliente da Boldt:

• Sempre tenha suprimentos suficientes (também conhecidos como água quente) para todos os 450 quartos de hotel ao mesmo tempo;
• Nunca fale abruptamente com uma mulher nem fique indiferente às suas queixas. Porque as mulheres esperam que um hotel faça as coisas para ela sem se incomodar e podem sair com 5 minutos de antecedência;
• O cliente está sempre certo. Seja tão cortês com o cliente que paga mais baixo quanto com o mais alto;
• Executar cada solicitação do cliente com disciplina militar; e
• Saiba o nome de cada visitante e lembre-se dele quando eles retornarem da próxima vez.

Dica de marketing de corda de veludo acionável:

• Fornecer atendimento ao cliente de qualidade além das expectativas. Sempre que possível, antecipe as necessidades de seus clientes e seus convidados.

Como um imigrante suíço se tornou a face pública do Waldorf Hotel

Veja como Oscar Tschirky se tornou o rosto público do Waldorf Hotel e chefe de seu restaurante.

Enquanto chefe da sala de jantar privada do Delmonico's, o melhor restaurante da cidade de Nova York, Tschirky soube do novo restaurante do Waldorf Hotel. Para conseguir esse emprego, Tschirky pediu a um patrono que o apresentasse ao gerente de contratação. Além disso, ele pediu a outros clientes que assinassem uma carta para recomendá-lo. Então, ele chegou à entrevista de emprego com 10 páginas de recomendações.

Depois de garantir a prestigiosa posição Waldorf, Tschirky fez sua lição de casa para ajudá-lo a fornecer um serviço pessoal excepcional em seu novo emprego:

• Trabalhando em um restaurante no centro do distrito financeiro até a conclusão da construção do hotel. Assim, ele poderia aprender a linguagem dos negócios e construir relacionamentos com os futuros ferroviários e banqueiros.
• Aprendendo os nomes dos 1.368 milionários de Nova York.

Em uma cidade cada vez mais populosa e anônima, Oscar entendeu que todos queriam ser conhecidos. No processo tornou-se o bem mais valioso do hotel.

Dica de marketing de corda de veludo acionável:

• Construa e desenvolva sua rede antes de precisar dela para obter informações e apresentações. Como Oscar do Waldorf, Andy Crestodina da Orbit Media acredita na construção de sua rede, uma pessoa de cada vez.
  
  
  “O verdadeiro poder das mídias sociais é construir sua tribo!” – Andy Crestodina Clique para Tweetar

Como o Waldorf Hotel atraiu as 400 principais famílias para sua inauguração?

Para atrair o Who's Who da sociedade de Nova York para a inauguração do Waldorf Hotel, George C. Boldt, o gerente geral, planejou um grande evento beneficente. Ele homenageou a instituição de caridade para animais de estimação da Sra. William Kissam Vanderbilt, o Saint Mary's Free Hospital for Children.

Os ingressos para a abertura custam a quantia principesca de US$ 5. Todo o dinheiro foi para caridade desde que The Waldorf forneceu:

• Salas para o evento,
• Música da orquestra Damrosch, e
• Ceia de champanhe.

Apesar de uma chuva torrencial, mais de 1.500 das 400 principais famílias chegaram ao The Waldorf em 14 de março de 1893. Além disso, as pessoas fizeram fila do lado de fora do hotel para ver os participantes enquanto entravam no local, de acordo com o Oscar do Waldorf de Karl Schriftgiesser.

Dica de marketing de corda de veludo acionável:

• Faça com que as pessoas queiram seu produto ou evento atraindo as pessoas que interessam ao seu mercado-alvo. Pegue uma página do manual de Boldt. Ele usou o marketing de influenciadores antes de existir!

Como o Studio 54 aumentou a conveniência da corda de veludo

Quando abriram o Studio 54, a boate da cidade de Nova York, em 1977, Steve Rubell e Ian Schrager deram um toque especial à estratégia de marketing do tapete de veludo. Depois de estudar o Oscar, eles fizeram da imprevisibilidade parte da entrada no clube.

Por quê?
Porque todo mundo teve que esperar na fila para entrar no Studio 54, incluindo A-listers.

E, entrar, dependia de como os seguranças se sentiam sobre você naquela noite específica. Você não podia comprar ou encantar sua entrada, mesmo que tivesse entrado na noite anterior.

Como resultado, o Studio 54 quebrou o código para ser irresistível. Sua estratégia de marketing de corda de veludo criou FOMO em esteróides. Ou você pertencia ao clube exclusivo ou desejava estar dentro.

Como marcas, produtos e/ou experiências de corda de veludo estão além do controle do seu público, eles os querem mais. Então eles aparecem para esperar na fila na esperança de serem escolhidos para entrar.

Quais são as 3 táticas que farão as pessoas desejarem estar na sua lista?

Para aproveitar a seletividade de formação de linha, adicione essas 3 táticas ao seu marketing de elite.

Por quê?
Como eles tornam sua oferta tão emocionalmente desejável, as pessoas desejam tê-los porque são difíceis de obter.

Como resultado, as pessoas investem voluntariamente tempo e/ou dinheiro para obtê-los. No processo, isso adiciona fascínio à sua oferta, pois as pessoas mostram visualmente seu desejo por ela esperando na fila e/ou pagando um prêmio para obtê-la.

1. Ganhe Cache de Acesso Antecipado

Essa tática de marketing de corda de veludo é alcançada sendo o primeiro a fazer ou comprar algo. Por exemplo, as pessoas esperam na fila para comprar o produto mais recente da Apple.

Como você pode aplicar essa abordagem aos seus produtos e serviços?

Pense em como você pode fazer seus clientes se sentirem especiais ao obter acesso antecipado ao seu produto. Pense em termos de eventos em torno de seu produto .

Dicas de marketing de corda de veludo acionáveis:

• Crie pré-visualizações de produtos e eventos ao vivo com disponibilidade limitada. Ofereça-os aos seus melhores clientes. Como alternativa, cobre um prêmio por vantagens adicionais. Por exemplo, ofereça uma prévia do produto.
• Ofereça maneiras de criar conteúdo gerado pelo usuário para compartilhar nas mídias sociais ou para compra adicional . Por exemplo, antes de entrar no elevador para subir ao topo da Torre Taipei 101, eles tiram fotos e as vendem no topo do prédio como souvenir.

2. Faça a Calçada da Fama

Inspirado na entrada do tapete vermelho para eventos de Hollywood como o Oscar, sair do seu veículo para um evento de alto nível oferece sua própria forma de recompensa. Dá às pessoas um nível de celebridade por associação com alguém ou algo de alto perfil.

Por exemplo, fabricantes, designers e varejistas de luxo se oferecem para vestir e/ou emprestar joias de alto perfil para ganhar visibilidade. Melhor ainda, essas roupas podem ganhar uma segunda vida na mídia popular de fofocas como a People Magazine.

Alternativamente, contribuir com as sacolas de brindes para participantes e/ou vencedores de grandes eventos é um grande negócio. uma vez que o espaço é limitado e os produtos são controlados. Enquanto eventos como o Oscar e o Grammy têm um processo de verificação de produtos e taxas relacionadas.

Por que você deve participar desse processo?
Para que seus produtos e serviços sejam usados ​​por influenciadores.

Dicas de marketing de corda de veludo acionáveis:

• Crie uma oportunidade para as pessoas serem vistas em um evento com acesso limitado. Aplique essa tática às estrelas do rock do seu nicho. Por exemplo, nas principais conferências de marketing, como Content Marketing World (#cmworld) e Social Media Marketing World (#smmw), meu colega Jay Baer apresenta o “The Warm-Up”, uma tradição que ele iniciou em 2014. Aberto apenas para palestrantes do evento, esses encontros especiais permitem que quem é quem da conferência se misture.
• Crie cenários para fotografias pessoais e de mídia social. Por exemplo, o Marriott Marquis na Times Square tem uma estação de selfie no 8º andar, em frente ao concierge. Aplique também esta abordagem a conferências e eventos ao vivo.
  

  Heidi Cohen aproveita para tirar fotos no Marriott Marquis

3. Criar Produto ou Serviço de Edição Limitada

A oferta limitada de um item único que não estará disponível depois de esgotado aumenta seu fascínio. Como resultado, a propriedade é especial.

Por exemplo, enquanto estava na Bertelsmann, criei uma série de colecionáveis ​​encadernados em couro de clássicos da ficção científica. Com um preço de 150% sobre o livro médio que vendemos, essas edições especiais renderam mais de 50% de lucro.

Então, como você pode estender sua oferta para criar itens de edição especial que os clientes fazem fila para comprar?

• Conheça muito bem o seu público. Preste muita atenção aos fatores que influenciam suas decisões de compra. Por exemplo, com base em vendas anteriores e testes relacionados, eu sabia que os compradores de ficção científica da Bertelsmann pagariam um preço premium por produtos que considerassem ter valor colecionável.

  Leitura recomendada:

  • Definição de público-alvo de marketing: o que você precisa saber
• Entenda a dinâmica de preço e custo de cada produto ou serviço. Para minimizar riscos e custos, publiquei esses caros livros de ficção científica encadernados em couro depois que os clientes enviaram seus pedidos. Como resultado, evitei excesso de estoque ou excessos caros.

  Leitura recomendada:

  • Custos que os profissionais de marketing precisam medir

Como o marketing de corda de veludo pode funcionar para você? [Estudo de caso]

Tendo trabalhado em projetos direcionados a indivíduos de alta renda (aka:HNWI) no Private Bank do Citibank, aprecio que cada detalhe de atendimento ao cliente e interação sejam importantes. Uma equipe se dedicou a atender as necessidades dos clientes que visitaram nossos escritórios no icônico Citigroup Center. Como Boldt e Oscar do Waldorf, seu gerente, John Knowles, ensinou-os a ir além ao atender um cliente, pois nenhum detalhe era pequeno demais.

Estudo de caso de marketing de corda de veludo: Project Voice 100

Para entender como implementar uma oferta usando a estratégia de marketing de corda de veludo, vamos examinar o que Bradley Metrock fez para criar o Project Voice 100.

A Metrock conseguiu que os principais executivos de negócios de voz e IA de conversação participassem de uma conferência presencial em Chattanooga, Tennessee, em abril de 2021, enquanto o COVID ainda apresentava desafios de viagem nos EUA.

Assista a este pequeno vídeo criado por Nicholas Sawka e AJ Wool do Voice Spark Live. Eles gravaram um conjunto de micro-entrevistas com os participantes do Project Voice 100.

Problema de marketing de corda de veludo: POR QUE participar do Project Voice 100?

Ajudar empresas emergentes de voz e conversação a encontrar colegas, parceiros e recursos para ajudá-las a fazer negócios com impacto nos resultados .

Enquanto viajava pelos EUA para se encontrar com membros da indústria habilitada por voz no início de 2021, Metrock descobriu que executivos seniores, empreendedores e investidores continuavam dispostos a viajar e superar os obstáculos necessários, apesar dos desafios existentes do COVID.

Além disso, a equipe de Metrock atuou como casamenteira para garantir que os participantes fizessem melhores contatos. Isso ajudou a garantir resultados positivos para os participantes.

Ação de marketing de corda de veludo: como o Project Voice conseguiu que as pessoas participassem?

Metrock usou o marketing de corda de veludo para levar as pessoas a participar do Project Voice 100. Para aumentar o fascínio do público e do FOMO, ele fez o evento apenas para convidados.

• Limitou o evento a 100 participantes de nível superior. Além disso, os participantes precisavam ser aprovados para garantir que tivessem o ajuste e as qualificações corretos.
• Aumento do preço do bilhete. O Project Voice 100 custou mais devido ao pequeno número de participantes.
• Tinha que estar disposto a superar os obstáculos de viagem tardios do COVID para se encontrar pessoalmente. Mesmo antes de as vacinas COVID começarem a ser administradas, a Metrock optou por realizar o evento no Chattanooga Conference Center. Este local era seguro para os participantes, pois tinha tecnologia especial de filtragem de ar.

Resultado de marketing de corda de veludo: o que os participantes ganharam do Project Voice 100?

• Fez conexões críticas para os negócios para ajudar a expandir seus negócios habilitados para voz. Metrock e sua equipe organizaram cuidadosamente reuniões executivas individuais. Além disso, eles selecionaram a dedo e combinaram os executivos presentes para facilitar o networking para construir relacionamentos e negócios para apoiar o crescimento da comunidade de voz.

Como você pode melhorar seu marketing de exclusividade?

Você pode aplicar uma estratégia de marketing de corda de veludo a toda a sua oferta, como o Studio 54, ou a apenas um segmento ou produto, como o Project Voice.

Use estas 3 táticas de marketing de corda de veludo acionáveis:

• Compartilhe informações sobre sua organização e/ou produtos para criar um senso de seletividade e despertar o FOMO . Essa psicologia impulsiona muito o uso e o compartilhamento das mídias sociais. Então pergunte: “ Os influenciadores e fãs querem se associar publicamente à sua organização, independentemente de comprarem alguma coisa?”
• Permita que membros qualificados de seu público integrem sua marca e/ou conteúdo para criar conteúdo gerado pelo usuário (também conhecido como UGC). Isso se aplica a uma ampla variedade de formatos e plataformas de conteúdo. Para encontrar as pessoas alvo com tratamento especial de corda de veludo, use uma ferramenta de rastreamento social com inteligência artificial, como o Talkwalker.
• Transforme seus produtos e/ou serviços em itens de elite. Assim, seus clientes em potencial se sentem FOMO e voluntariamente pagam um prêmio para comprá-los. Os eventos esportivos aperfeiçoaram essa abordagem com caixas com preços premium.

Conclusão da estratégia de marketing da corda de veludo

Selecione os produtos e/ou serviços que um pequeno segmento de seus clientes deseja para que eles se sintam especiais e mimados.

Por quê?
Porque, ao remover a compra e outros atritos da experiência deles, você cria conveniência para sua oferta.

Como resultado, seus clientes pagarão um prêmio e gerarão vendas mais lucrativas ao longo do tempo.

Portanto, adapte sua marca e oferta para atrair esses clientes de elite, pois eles pagarão um prêmio por esse tratamento especial.

Para usar bem esta estratégia de marketing de corda de veludo:
Pergunte se sua marca e/ou linha de produtos é digna?

Em caso afirmativo, determine o que o tornará especial e, se não, avalie o que você faz para que seus melhores clientes se sintam elite.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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