Por que os UTMs não são suficientes: como quantificar os resultados dos negócios nas redes sociais

Como empresas B2B, não postamos nas redes sociais apenas para diversão e risadas. Queremos aumentar o engajamento, gerar mais leads, desenvolver o reconhecimento da marca, fechar mais negócios e a lista de KPIs continua.

Então, como você entende se está ou não alcançando essas metas? Quando você se aprofunda nas análises das plataformas nativas, os tipos de métricas que você vê podem variar de acordo com o canal. Com todos esses dados isolados em diferentes plataformas, é difícil ter uma visão completa do seu desempenho social.

Embora os UTMs sejam uma solução comum, eles perdem peças vitais do quebra-cabeça que o ajudarão a vincular a mídia social diretamente à receita e a posicioná-lo como um membro inestimável de sua organização.

Então, se nenhuma dessas opções é a melhor solução para medir o social, qual é?

Compartilharemos as métricas que você deve começar a medir agora se quiser vincular seu conteúdo social diretamente aos resultados de negócios.

Ir para a seção:

• O problema com UTMs
• Melhores métricas para medir o ROI social
  • Métricas de engajamento
  • Métricas de público
  • Métricas de conteúdo
  • Métricas de defesa de direitos
  • Métricas de conversão
• Mergulhando mais fundo: dicas para analisar seus dados de mídia social
• Das estatísticas aos relatórios: como destacar o seu sucesso
• Resumindo

O problema com UTMs

Antes de mergulharmos nas melhores análises para medir suas redes sociais, vamos falar sobre UTMs.

UTMs são uma ótima maneira de medir certos aspectos do seu desempenho nas redes sociais . Eles ajudarão você a entender quais canais, campanhas e postagens de mídia social recebem mais cliques e geram mais tráfego para seu site.

UTMs podem rastrear os seguintes parâmetros:

• Fonte: de onde vem o tráfego de entrada (ou seja, Linkedin)
• Meio: o tipo específico de campanha que gerou tráfego (ou seja, mídia social)
• Campanha: o título da sua campanha (ou seja, defesa dos funcionários)
• Termos: palavras-chave que você está rastreando (geralmente usadas para campanhas pagas)
• Conteúdo: o conteúdo que foi clicado (ou seja, vídeo de recrutamento)

Embora esses dados forneçam insights, eles são limitados na compreensão do seu público e dos motivadores de conversão. Perguntas como quem se tornou cliente após interagir com conteúdo específico ou o valor monetário das campanhas sociais são difíceis de responder apenas com UTMs.

Os UTMs medem os cliques e o tráfego do site, mas carecem de detalhes sobre quem, por que, como e os resultados finais.

Melhores métricas para medir o ROI da mídia social

De acordo com o Relatório da Indústria de Marketing de Mídia Social de 2023 , 54% dos gerentes de mídia social pretendem aumentar leads e vendas .Mas fazer isso é mais fácil falar do que fazer.

Para medir o sucesso de forma eficaz, alinhe as métricas com seus objetivos específicos e com a definição de sucesso da sua empresa. Sugerimos colocar suas métricas em categorias que se correlacionem com prioridades específicas, como segue:

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento são fundamentais para compreender as interações entre seu público e sua marca. Um alto nível de engajamento geralmente significa que seu público está interessado em seu conteúdo e, no futuro, pode ter um bom potencial para se tornar um cliente.

Aqui estão algumas métricas de engajamento obrigatórias que você deve acompanhar:

• Impressões: a quantidade de vezes que seu conteúdo é exibido em canais sociais
• Tipo de envolvimento: curtidas, comentários, cliques, compartilhamentos, não curtidas, novos seguidores, cliques em links, etc.
• Número de engajamentos :quantas das ações acima são realizadas em uma postagem específica
• Taxa de engajamento: o número de engajamentos em comparação com seu alcance geral
• Engajamento por rede: as redes sociais onde seus usuários mais se envolvem com sua marca
• Engajamento por data e hora: os dias da semana e horários em que você deve postar para obter o máximo envolvimento
• Campanhas mais envolventes: campanhas que receberam mais interações do seu público-alvo

Observe como não dissemos chegar aqui. Isso porque o número de pessoas que veem seu conteúdo não tem sentido se não for composto pelas pessoas certas .Você não gostaria de falar sobre hambúrgueres em uma sala cheia de veganos. O mesmo vale para as mídias sociais.

Isso nos leva ao próximo ponto sobre métricas relacionadas ao público.

Métricas de público

Conhecer o seu público é vital para qualquer estratégia de mídia social bem-sucedida. Se você não conhece seu público, seu conteúdo errará continuamente o alvo, em vez de funcionar como um ímã que atrai leads diretamente para sua marca.

Medir as métricas a seguir ajudará a garantir que você saiba quem é seu público e como transformá-lo de espectadores passivos em leads qualificados:

• Horas extras de crescimento do público :quanto seu público aumentou ou diminuiu em um período específico
• Análise de sentimento :o que seus usuários pensam da sua marca. É positivo, negativo ou neutro?
• Participação de voz: quão dominante é a sua marca quando se trata de conversas relacionadas ao setor?Como ele se compara aos concorrentes?
• Menções: o número de vezes que seu público usa sua marca e em que contexto
• Localização: entenda de quais países e cidades seus seguidores vêm
• Principais influenciadores : quais de seus usuários interagem mais com sua marca?Idealmente, também é importante saber em quais setores eles trabalham, o cargo e a empresa para ver se eles se enquadram no seu ICP.

Métricas de conteúdo

Você pode escrever todo o conteúdo de alta qualidade do mundo, mas se for irrelevante para o seu público, seu conteúdo será um fracasso.

Aqui estão os dados que você deve rastrear para entender se o seu conteúdo está funcionando ou não:

• Hashtags populares: quais hashtags seus seguidores mais usam e interagem?
• Tópicos populares: quais tópicos que você compartilha estão gerando mais engajamento?
• Desempenho do conteúdo: quantas curtidas, cliques, compartilhamentos e conversões um conteúdo específico gera?
• Engajamento por tipo de conteúdo :com quais tipos de conteúdo seu público interage mais? (vídeo, galeria, link, PDF, texto, GIF, etc.)
• Postagens com melhor desempenho: quais de suas postagens sociais obtiveram a melhor resposta do seu público?É melhor filtrar isso também por diferentes tipos de compromisso.
• Visualizações do vídeo: quantas pessoas estão assistindo ao seu vídeo?
• Tempo de exibição: seu público está assistindo o vídeo inteiro?Se não, por quanto tempo eles estão assistindo? Obtenha ainda mais granularidade ao compreender o tempo de exibição por rede.

Métricas de defesa de direitos

Se você ainda não tem um programa de defesa dos funcionários, definitivamente deveria fazer disso uma prioridade. Na Oktopost, conseguimos aumentar nossas conversões em impressionantes 266% , apenas implementando a defesa dos funcionários.

É claro que só compreendemos verdadeiramente o impacto da defesa dos funcionários na nossa estratégia de geração de leads examinando de perto as métricas corretas. Aqui estão algumas sugestões de métricas que recomendamos medir:

• Engajamentos por mês: o número de postagens, cliques, conversões e engajamentos a cada mês
• Engajamentos por rede: As redes sociais que geram mais engajamentos e conversões
• Engajamentos por tipo de conteúdo: os tipos de conteúdo (vídeos, links, texto, etc.) que atraem mais interesse do público de seus defensores
• Oportunidades influenciadas: o número de oportunidades geradas por meio do conteúdo de defesa dos funcionários, bem como sua ARR prevista
• Proporção pós-conversão: o número de postagens que foram clicadas e quantos desses cliques resultaram em conversão
• Desempenho de defesa de direitos: quem são seus principais defensores e quantos compromissos eles alcançaram
• Proporção de edição de defensores: a porcentagem de suas legendas que estão sendo editadas por seus defensores.Como conteúdo exclusivo e autêntico sempre produz melhor desempenho, quanto mais edições, melhor.
• Desempenho da mensagem: as legendas que mais repercutem no público de seus defensores

Métricas de conversão

Os engajamentos são bons, mas as conversões são o que traz o dinheiro. Se você realmente deseja quantificar o impacto da mídia social nos resultados financeiros do seu negócio (e tornar-se inestimável para a sua organização), você precisará medir o seguinte:

• Links de maior conversão: quais blogs, webinars, artigos, estudos de caso ou outros links geraram mais conversões
• Campanhas com maior conversão: quais campanhas tiveram as taxas de conversão mais altas
• Número de conversões corporativas : quantas conversões seus canais corporativos produziram?
• Número de conversões de defesa de direitos: quantas conversões originaram-se da defesa de direitos?
• Taxa de conversão: o número de conversões por interação
• Conversões por canal: quantas conversões cada rede de mídia social produziu?

Mergulhando mais fundo: dicas para analisar seus dados de mídia social

Para realmente entender o desempenho da sua mídia social, crie suas métricas com base nos objetivos de marketing específicos da sua empresa.Certifique-se de comparar, comparar e diminuir o zoom para obter a imagem inteira.

Por exemplo, não confie apenas nas impressões mensais; compare isso com engajamento. Altas impressões com baixo engajamento são um sinal de alerta – significa que seu conteúdo está sendo visto, mas não há interação. Idealmente, as impressões e os compromissos devem ser semelhantes.

Não olhe apenas para as métricas. Em vez disso, analise-os para obter a história completa. Por exemplo, digamos que você tenha um aumento no engajamento. Superficialmente, esse número pode parecer positivo, mas se todos esses engajamentos forem comentários negativos ou de pessoas que não fazem parte do seu público-alvo, você precisará reavaliar seu conteúdo.

Meça as métricas de engajamento regularmente (mensalmente, trimestralmente ou anualmente) para acompanhar seu crescimento. O mesmo se aplica à contagem de seguidores; almeja o crescimento contínuo.

Se você tiver um programa de defesa de direitos, compare suas métricas com as de sua conta corporativa para avaliar o desempenho de cada programa.

Por último, meça as taxas de engajamento por tipo de conteúdo para postagens corporativas e de defesa de direitos. Isso ajuda você a entender o que cada público prefere para que possa melhorar continuamente sua estratégia.

Das estatísticas aos relatórios: como destacar o seu sucesso

Como você se torna indispensável para sua organização? Demonstrando seu sucesso com um relatório rico em dados e fácil de ler. Elaborar um relatório de desempenho de mídia social eficaz envolve o uso dos dados coletados para contar uma história convincente.

Certifique-se de considerar as preferências do seu público. Por exemplo, seus executivos podem priorizar conversões, ROI e negócios fechados em vez de curtidas ou impressões.

Construa uma narrativa que destaque os KPIs fornecidos, usando métricas que demonstrem o alcance desses objetivos. Em essência, comece com o objetivo final e utilize suas métricas para apoiar seu caso.

Para maior comodidade, introduzimos recentemente uma Galeria de relatórios , com relatórios pré-criados com base em casos de uso comuns. Isso permite que você crie relatórios seguindo as práticas recomendadas do setor com apenas alguns cliques.

Resumindo

Métricas e relatórios, embora não sejam os mais emocionantes, são vitais no gerenciamento de mídias sociais. Eles permitem que você destaque o impacto, a criatividade e o esforço do seu conteúdo para impulsionar o envolvimento do público, leads e receita.

Usando as métricas corretas, você pode demonstrar o papel da mídia social na geração de receita, obtendo apoio para iniciativas futuras e, ao mesmo tempo, permitindo que seu trabalho árduo se destaque.