Desvendando o verdadeiro valor de um novo endereço de e-mail

O e-mail continua sendo uma ferramenta poderosa e econômica para entrega de conteúdo e ofertas de marketing, apesar das frequentes previsões em contrário. Mas adquirir novos endereços de e-mail exige muito esforço, o que levanta a questão do retorno do investimento. Quanto você pode gastar em um novo endereço de e-mail?

Vamos começar com um cálculo bem simples:

Valor = receita de e-mails ÷ endereços de e-mail entregáveis

Por exemplo, se o seu programa de e-mail render $ 100.000 e você tiver 100.000 nomes para entrega em sua lista, cada e-mail valerá um dólar.

Isso é excessivamente simplista e imediatamente levanta duas questões principais: como você calcula a receita de e-mail e em que período de tempo?

Calculando receita de e-mail

Para determinar quanta receita você obtém de suas várias campanhas de e-mail, liste todas as maneiras possíveis de sua empresa gerar receita por e-mail. Isso pode incluir:

• Receita de anúncios de e-mails de conteúdo.
• Receita de anúncios do tráfego da Web gerada por uma campanha de e-mail
• Vendas diretas, incluindo vendas de produtos, vendas de assinaturas, eventos, etc.
• Vendas de afiliados.
• Geração de leads.
• Dados de pesquisas.

Você nunca vai acertar exatamente. A atribuição é uma ciência nebulosa. Por exemplo, um de seus e-mails de conteúdo que envia alguém para o site pode fazer com que essa pessoa pegue sua publicação na banca de jornal. Você não pode rastrear isso.

Mas você pode chegar a uma estimativa razoável de sua receita mensal de cada fonte ou qualquer outra que se aplique ao seu negócio.

Qual é a vida útil esperada de um endereço de e-mail?

Agora que você sabe quanto ganha com um endereço de e-mail típico em um determinado mês, você deve calcular quantos meses um e-mail provavelmente permanecerá ativo em sua lista.

Lembre-se de que “ativo” significa mais do que o e-mail ser entregue. Você deseja encontrar as pessoas que leem e interagem com seus e-mails.

Esse cálculo deveria ser um padrão pronto para uso para qualquer provedor de serviços de e-mail (ESP), mas não é. É complicado por muitos fatores, que discutirei abaixo. Mas aqui está uma maneira rápida e suja de obter uma estimativa razoável.

A longevidade média de um endereço de e-mail é 1 dividido pela porcentagem de perda.

Portanto, se você perder 5% (0,05) de sua lista todos os meses, seu cliente médio permanecerá em sua lista por 20 meses. O cálculo é:

1 ÷ 0,05 = 20 meses

Agora ficou complicado

Não vou culpá-lo se parar por aqui, porque se continuar, corre o risco de psicose analítica. Mas se este tópico lhe interessa e você tem prestado atenção, aposto que você tem um interlocutor interno que tem gritado muitas perguntas para você.

• E a segmentação?
• Devo tratar todos os endereços de e-mail da mesma forma?
• Ao calcular a receita, uso o preço de tabela ou o valor vitalício de uma venda de assinatura ou cliente?

Certo. E quanto mais você pensar sobre isso, mais perguntas ocorrerão.

Perseguir todas essas questões é o caminho para a loucura. Tem uma ala inteira no hospital cheia de gente que já tentou atende-los.

Você terá que se sentir confortável com uma estimativa aproximada que não é tão precisa quanto você gostaria.

A propósito, agora seria um bom momento para atualizar sua lembrança da distinção entre precisão (chegar perto da resposta certa) e precisão (quão próximas todas as suas medições estão umas das outras).

Uma resposta precisa para essa pergunta é impossível. Você nunca obterá as mesmas respostas de vários métodos. Mas algo como precisão pode ser alcançável.

Se você seguir meu conselho e evitar a ladeira escorregadia da loucura, ainda terá que responder pelo seu número, o que significa que precisará estar pronto para as perguntas difíceis. A próxima seção irá prepará-lo.

Fatores de correção

Qualquer lista de e-mail é como uma rede de arrasto que puxa peixes, mexilhões, caranguejos, velhas iscas de pesca e latas de cerveja. A qualidade e, portanto, o valor de cada e-mail varia drasticamente.

Você tem:

• e-mails da empresa
• e-mails pessoais
• E-mails que você adquiriu com uma transação paga
• E-mails que alguém lhe deu para obter um white paper gratuito
• E-mails de serviços anexados

Não têm todos o mesmo valor. Mas dificilmente é possível, e certamente não vale o seu tempo, separá-los todos e fazer todos os cálculos acima para cada grupo.

Por exemplo, você pode separar e-mails corporativos e pessoais e, se estiver, pode obter relatórios sobre as diferentes taxas de cliques para cada categoria? Provavelmente não.

Então, o que você faz?

Você se dá um desconto.

Digamos que você use os cálculos básicos acima e decida que um novo endereço de e-mail vale $ 2. Você também sabe que, quando as pessoas se inscrevem para obter seu white paper, é muito provável que lhe enviem o lixo eletrônico, que estará no lado mais baixo dessa média. Portanto, quando alguém pergunta: “quanto posso gastar para coletar e-mails para meu esforço de white paper gratuito”, você não pode, em sã consciência, dizer $ 2. Talvez eles valham apenas $ 1 cada.

Por outro lado, um endereço de e-mail que você obtém quando alguém envia uma pergunta (e quer uma resposta) é muito mais valioso. Talvez aquele valha $ 5.

Então você faz uma lista de suas fontes.

• Inscrições para boletins informativos por e-mail.
• E-mails que vêm com uma assinatura paga.
• E-mails que vêm com uma compra sem assinatura.
• E-mails de serviços de pesquisa.
• E-mails de listas do governo.
• E-mails de cartões de visita coletados na conferência anual.
• Dado em troca de um white paper gratuito.

Classifique-os do menos ao mais valioso. Se possível, tente ter uma noção de qual parte da sua lista vem de cada fonte.

Por exemplo, digamos que eu consegui criar um gráfico como este.

Com um pouco de trabalho no Excel e algumas habilidades matemáticas do ensino médio, você poderá atribuir um valor em dólares a cada categoria com base no número geral (médio) calculado acima.

Isso está longe de ser perfeito, porque você está apenas adivinhando a coluna “valor”. Mas pelo menos você tem alguns números com algumas suposições e será capaz de responder a perguntas de sondagem do C-suite. (Desde que se lembrem da matemática do ensino médio.)

Compreender o verdadeiro valor de um novo endereço de e-mail é vital para estratégias eficazes de marketing por e-mail. Você não pode gastar o “valor médio de um e-mail” em campanhas que obtêm resultados de baixa qualidade. Você também não pode economizar em campanhas que trazem seus melhores desempenhos.

Seguir essas etapas – ou algo parecido – pode lhe dar confiança para saber quanto gastar em diferentes tipos de esforços de aquisição de e-mail.

Vá mais fundo: como enviar mais e-mails e aumentar sua lista de assinantes