O que é a atribuição de primeiro clique? Um guia completo

A atribuição de primeiro clique é um modelo de atribuição valioso a ser considerado ao considerar o crédito de seus canais de marketing para vendas fechadas. Explicamos o que é, como funciona e como outros modelos podem se adequar melhor a você.

A atribuição de marketing é uma ferramenta fundamental para os profissionais de marketing, principalmente aqueles que trabalham no espaço B2B ou vendem produtos de alto valor.

Apenas 60% dos profissionais de marketing estão confiantes de que são capazes de demonstrar ROI, e apenas 58% dos profissionais de marketing usam uma ferramenta de atribuição.

E mesmo assim, os profissionais de marketing estão usando o Google Attribution, que nem sempre é totalmente eficaz para provar definitivamente o retorno do investimento.

Então, o que é exatamente a atribuição de primeiro clique? E como isso ajuda os profissionais de marketing a provar o que está funcionando?

Neste blog, vamos discutir:

• O que é atribuição de primeiro clique
• A diferença entre a atribuição de primeiro e último clique
• Como as principais ferramentas de relatórios usam a atribuição
• Qual modelo de atribuição você deve usar

Vamos ficar presos.

O que é atribuição de primeiro clique?

A atribuição de primeiro clique é um modelo de atribuição de toque único em que 100% do crédito de uma venda é atribuído ao primeiro ponto de contato no caminho do cliente até a compra.

Vamos usar um exemplo para destacar como funciona.

John visita seu site pela primeira vez por meio de uma pesquisa orgânica. Ele navega no seu site, mas sai sem converter.

Ele revisita alguns dias depois por meio de um anúncio PPC que você definiu ao vivo.

Nesta sessão, ele entra em contato com um representante de vendas por meio de uma sessão de bate-papo ao vivo, na qual se torna um lead.

Alguns dias depois, ele revisita por meio de uma pesquisa direta e liga para você onde converte em uma venda.

Usando o modelo de atribuição de primeiro clique, todo o crédito seria atribuído à pesquisa orgânica que John fez.

Mas e o seu anúncio PPC? Ao usar esse tipo de modelo, você perde completamente o impacto desse anúncio e, portanto, o resultado do retorno sobre o gasto com anúncios é impreciso.

Quando devo usar a atribuição de primeiro clique?

A atribuição de primeiro clique é uma ótima maneira de medir sua eficácia de marketing. Mas você acaba perdendo a visibilidade de como os pontos de contato posteriores afetam a jornada do cliente.

Vamos recapitular as etapas da jornada do cliente.

A primeira é a fase de conscientização, onde o usuário procura uma solução para um problema que está tendo. Esta é uma etapa de apuração de fatos e coleta de informações.

Em seguida, é a fase de consideração. O usuário provavelmente terá agora uma lista de fornecedores dos quais está pensando em comprar.

Por último, é a fase de decisão. É aqui que um usuário se converte em um cliente.

Com a atribuição de primeiro clique, você só obtém visibilidade de como seus canais estão funcionando para impulsionar o estágio de conscientização da jornada do cliente.

Em nosso exemplo acima, todo o crédito seria colocado no blog. Embora esse seja um ótimo insight para ver como seu conteúdo está iniciando as jornadas do cliente, ele não fornece mais informações sobre pontos de contato posteriores.

Dica profissional

Quer acompanhar todos os pontos de contato? Leia nosso guia completo para rastrear as jornadas do cliente usando o Ruler Analytics. Vamos orientá-lo sobre como você pode rastrear todos os pontos de contato em todas as etapas.

Atribuição de primeiro clique x último clique

Uma pergunta comum que os profissionais de marketing costumam fazer é qual é a diferença entre a atribuição do primeiro clique e a atribuição do último clique. E a resposta é simples.

Enquanto a atribuição de primeiro clique atribui todo o crédito ao primeiro ponto de contato, o último clique atribui tudo ao ponto de contato final.

Voltando ao nosso exemplo de jornada do cliente com John, se tivéssemos usado a atribuição de último clique em sua jornada do cliente, todo o crédito seria atribuído ao seu ponto de contato final. Neste caso, uma pesquisa direta.

O primeiro clique e o último clique têm seus benefícios. Enquanto o primeiro clique destaca quais canais, campanhas e conteúdo funcionam para iniciar novas jornadas do cliente, o último clique mostra o que os fecha.

Ambos são úteis, pois você pode começar a identificar tendências no que está funcionando para o seu negócio. Depois de saber o que funciona bem para iniciar e encerrar suas jornadas do cliente, você pode compartilhar esse conteúdo com novos públicos.

Por exemplo, você pode encontrar um anúncio PPC que funcione muito bem do ponto de vista do último clique. Isso pode resultar em você adicionar mais orçamento e, assim, fechar mais vendas.

Ambos os tipos de modelo de atribuição são úteis para otimizar seu marketing.

Qual modelo de atribuição devo escolher?

De acordo com um estudo feito pela Digiday, 44% dos profissionais de marketing afirmaram que um modelo de atribuição de primeiro toque é mais útil para medir campanhas digitais do que um modelo de atribuição de último clique.

Mas é o tipo de modelo certo para você?

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Bem, há algumas coisas que você precisa considerar primeiro.

O que você está tentando provar?

Se você estiver tentando obter um ROI ou ROAS definitivo, precisará de um tipo de modelo que leve em consideração todos os seus pontos de contato de marketing.

Se você quiser apenas ver o que inicia ou termina suas jornadas do cliente, a atribuição de primeiro ou último clique funcionará bem.

A quais dados você tem acesso?

Você usa tipos de conversão como envios de formulários, chamadas telefônicas ou bate-papo ao vivo?

Nesse caso, seus dados serão isolados. Como você vincula um visitante anônimo ao seu site a um cliente fechado quando ele preenche um formulário ou liga para sua empresa. Com a atribuição em vigor, você pode acompanhar cada etapa. Mas somente com a atribuição multitoque você pode evidenciar adequadamente cada ponto de contato.

Dica profissional

Leia nosso guia completo de atribuição multitoque e veja como funciona cada tipo de modelo.

O que você quer alcançar?

Se você está começando na atribuição, o primeiro clique é uma ótima opção. Os modelos de atribuição de toque único permitem que você se familiarize com os pontos de contato mais importantes na jornada do cliente.

A atribuição multitoque fornecerá mais informações, mas são muito mais dados para vasculhar e entender também. Mas, com isso, você pode entender melhor os papéis que os canais desempenham juntos, em vez de apenas por conta própria.

Os modelos de atribuição permitem que você responda a perguntas complexas sobre seu marketing e compreenda dados complexos e complicados.

Empacotando

76% dos profissionais de marketing dizem que atualmente têm ou terão a capacidade de usar a atribuição de marketing.

À medida que mais profissionais de marketing passam para a atribuição, eles obtêm dados que permitem rastrear, evidenciar e otimizar seu marketing.

E o que isso significa? Bem, simplesmente, melhores resultados.

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Para estar à frente da curva, você precisa implementar uma ferramenta de atribuição que o ajudará a conectar os pontos entre seu site, seu CRM e suas análises. Com uma ferramenta como o Ruler Analytics, você poderá provar definitivamente o que funciona e o que não funciona e alterar sua estratégia de acordo.

Leia como o Ruler Analytics pode ajudar você a vincular sua receita fechada ao seu marketing com atribuição. Ou, se você quiser ver os dados em ação, reserve uma demonstração do Ruler.