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Embora o Twitter não esteja enviando uma grande delegação para se encontrar com executivos de publicidade em Cannes esta semana, a empresa está em uma missão para reconquistar a confiança dos anunciantes, em meio a mudanças contínuas nas políticas de anúncios e abordagem de conteúdo da plataforma sob o novo proprietário Elon Musk.

A decisão do Twitter de contratar Linda Yaccarino, líder da indústria publicitária de longa data, como CEO é um sinal claro de que está se movendo nessa direção, apesar da aversão de Musk a anúncios, ao mesmo tempo em que é um sinal de que o esforço inicial de Musk para reduzir a dependência do Twitter em dólares publicitários não t funcionou como ele esperava inicialmente.

De fato, embora os vários programas de assinatura do Twitter agora forneçam novos fluxos de receita para a empresa, eles representam apenas uma fração da receita obtida com os anúncios. E com menos de 1% dos usuários do Twitter pagando para usar o aplicativo, parece que Musk and Co. continua sendo um caminho promocional seguro.

Em primeiro lugar, o Twitter observou que está se reunindo com mais provedores de segurança e adequação de marca , a fim de fornecer uma avaliação mais independente.

O Twitter diz que está atualmente em processo de avaliação de novos serviços da Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify e Unitary, que dariam aos anunciantes mais controle sobre a colocação de seus anúncios no aplicativo.

O Twitter já trabalha com Integral Ad Science e DoubleVerify na medição de anúncios e diz que, de acordo com sua análise independente, 99% das impressões de anúncios do Twitter medidas agora aparecem adjacentes ao conteúdo 'considerado seguro de acordo com o piso de segurança da marca GARM '.

Em outras palavras, apesar da especulação da indústria, o Twitter sob Elon está realmente fornecendo um ambiente seguro para a marca, conforme medido por análises independentes, o que pode fornecer alguma garantia para os anunciantes considerando seus esforços no Twitter.

Isso, de acordo com o Twitter, também viu mais anunciantes voltando ao aplicativo, com mais de 75% dos 100 principais anunciantes da plataforma agora executando campanhas no Twitter novamente. Isso é uma melhoria em relação ao início deste ano, quando os relatórios sugeriram que 50% dos 100 principais do Twitter interromperam todos os gastos com anúncios devido a questões de segurança.

Embora isso ainda não corresponda a gastos, com o The New York Times relatando que a receita de anúncios do Twitter em abril caiu 59% ano a ano, o que, com base nas projeções atuais, não parece ter melhorado muito desde então.

Portanto, é uma história de duas estatísticas - por um lado, mais anunciantes estão voltando ao Twitter, mas os dados de gastos sugerem que eles ainda estão sendo muito cautelosos com suas campanhas, já que Musk continua implementando novas regras de anúncios por capricho, o que é outro elemento que o Twitter precisa abordar.

De fato, no fim de semana, Musk deu a entender que o Twitter logo implementaria novas regras sobre marcas que tentam usar comentários em tweets populares como "publicidade gratuita". Isso veio em resposta aos usuários que alertaram Musk sobre respostas aparentemente fraudulentas, mas instituir regras para combater isso também pode acabar afetando algumas estratégias legítimas de tweets.

Ainda não houve atualização nessa frente, mas é outro exemplo de como as mudanças de regras reativas de Elon continuam a causar desconforto entre alguns parceiros de anúncios.

Outra preocupação nessa frente é o discurso de ódio, que o próprio Twitter afirma ter reduzido significativamente desde que Musk assumiu o aplicativo.

Vários especialistas refutaram essas alegações e, curiosamente, Musk aparentemente diluiu suas declarações nessa frente, observando em uma entrevista na semana passada que a visibilidade do discurso de ódio caiu 30% desde a aquisição, não 50% como ele compartilhou em março.

Pelo menos parte da variabilidade aqui se resume a como o discurso de ódio é medido, com o Twitter aparentemente empregando diferentes abordagens de medição que reduzem os números gerais. Talvez esse número revisado de Elon mostre que o Twitter agora atualizou sua abordagem nessa frente novamente, o que poderia estar mais de acordo com os padrões gerais da indústria em relação a isso.

Mas, na verdade, é difícil saber o que os números do Twitter realmente representam, porque o próprio Elon alterou várias estatísticas importantes várias vezes, dependendo de como isso o serve no momento.

Como você deve se lembrar, em julho do ano passado, quando Elon tentou renegar sua oferta de US$ 44 bilhões pelo aplicativo , ele alegou que a contagem de mDAU do Twitter estava radicalmente incorreta, porque havia muito mais perfis de bot no aplicativo que o Twitter estava relatando. .

O Twitter há muito sustentava que o número de perfis falsos no aplicativo não excedia 5% de sua contagem total de mDAU , com base em sua própria amostragem, mas Musk afirmou que na verdade era muito maior, com cerca de 33% de seus perfis ativos sendo falsificações, com base em sua própria pesquisa e análise.

Musk acabou decidindo que eram 20% mais modestos dos perfis do Twitter que ele acreditava, com base na análise de sua equipe, eram falsos, o que, na época, equivaleria a 50,6 milhões de usuários, reduzindo a contagem real de usuários humanos do Twitter para cerca de 187 milhões.

No entanto, logo depois que Musk assumiu o aplicativo, ele abandonou completamente essas reivindicações e, em vez disso, relatou que o Twitter havia atingido um novo recorde em números de mDAU.

Então, o que aconteceu com todos os bots? Era uma mentira que Elon estava contando apenas para sair do acordo, ou agora é melhor para o Twitter reivindicar todos esses perfis como usuários reais, pois isso poderia ajudá-lo a atrair mais gastos com anúncios?

Com isso em mente, é difícil saber exatamente o que cada um desses números representa, já que o Twitter aparentemente mudou sua posição com base no que prefere a qualquer momento.

É por isso que a verificação de terceiros é importante e valerá a pena observar, com o tempo, o que esses provedores de dados de anúncios mostram, em relação à segurança e alcance da marca, como um meio de reconquistar parceiros de anúncios nervosos.

Essencialmente, não está claro o que os dados comunicados pelo Twitter representam a qualquer momento, com base nas variações significativas relatadas. Este é outro elemento que Yaccarino terá de alinhar enquanto procura aprimorar o pitch do Twitter para os parceiros de marca.