Como usar o Twitter para liderança de pensamento

Publicados: 2022-09-13

Somos gratos pelas milhares de visitas ao site que o Twitter traz, mas nos preocupamos muito mais com as centenas de milhares de impressões que nosso conteúdo social obtém, as oportunidades de co-marketing, convites para webinars e podcasts, conexões pessoais e novos negócios gerados. (E as aquisições da empresa precipita).

A história das mídias sociais é contada fora da análise do seu site e dos dados de visualização de página.

O Twitter oferece uma maneira de trazer os tomadores de decisão para o seu próprio gráfico social. É um lugar onde, com um pouco de reflexão, suas ideias e crenças podem se espalhar sem um grande público. É uma oportunidade de ser convidado para um espaço onde pessoas reais passam tempo real, uma chance de borrar a fronteira entre o pessoal e o profissional.

É um lugar onde você realmente pode “conduzir o pensamento”: compartilhar suas ideias e crenças de uma forma que influencie a forma como as pessoas reais pensam – e compram.

Simulacra social: o que a maioria das empresas erra sobre o Twitter

O problema é que a maioria das empresas vê as mídias sociais como uma obrigação – em algum lugar elas precisam estar presentes de alguma forma – ou como uma maneira de canalizar cliques para uma postagem de blog ou página de destino.

Aqui está um tweet representativo da Amazon UK — 1,5 milhão de seguidores e… 11 curtidas:

Esses tipos de resultados não são incomuns para os esforços de muitas empresas no Twitter. Talvez eles não se importem com o ROI ou, mais provavelmente, o ROI é muito complicado e opaco para que alguém seja responsabilizado. Isso tem um efeito de gotejamento: é fácil supor que é assim que a mídia social B2B deve ser.

Mas esses problemas não são inevitáveis. Eles são a consequência natural de como essas marcas usam o Twitter:

  • Eles transmitem e nunca se envolvem. Muitas empresas veem a mídia social como uma plataforma de transmissão, um lugar para bombear conteúdo criado para outros espaços – como artigos otimizados para pesquisa e comunicados de imprensa – em feeds sociais. E surpresa, surpresa: ninguém se importa.
  • Eles tentam atrair os leitores de volta ao seu site. As empresas usam a mídia social como um lugar para despejar links de postagens de blogs e persuadir o leitor a sair da rede e voltar ao site. Mas, como escrevemos antes, o leitor “ficaria mais feliz em obter o valor aqui, em seus termos, em qualquer espaço que escolher”.
  • Eles shill sua própria marca. A maioria das contas de marca do Twitter se parece com a piscina de Narciso, fervilhando como estão com atualizações de produtos, comunicados de imprensa e reflexões infinitas do logotipo da empresa.
  • Eles publicam coisas que se parecem com conteúdo de mídia social. Da mesma forma que a maioria dos posts de blog tem o cheiro característico de “marketing de conteúdo” sobre eles, a maioria dos conteúdos sociais – com seus #BrandedHashtags e links bit.ly – parece uma jogada de marketing.

Não precisa parecer assim.

Como abordamos o conteúdo do Twitter

Criamos conteúdo do Twitter para nós e nossos clientes. Aqui estão alguns dos princípios que guiam nossa mão:

1. Construa Equidade em Sua Marca Pessoal

Você já ouviu o ditado “pessoas compram de pessoas”. O equivalente no Twitter é “pessoas seguem pessoas”.

É mais fácil para os seguidores confiarem nos conselhos e nas intenções de uma pessoa real do que em uma conta corporativa de marca. Também é mais fácil criar conteúdo para você mesmo do que para uma empresa — você pode explorar suas próprias experiências, opiniões e ideias.

Esse tipo de conteúdo funciona bem. As pessoas gostam quando você conta a história de suas experiências pessoais, onde quer que você ache que elas serão úteis para outras pessoas:

Ou quando você compartilha os erros que cometeu e como outras pessoas podem evitar o mesmo destino:

Ou quando você usa sua experiência para fornecer contexto para os eventos que acontecem no mundo ao seu redor:

Há um benefício fortuito para a marca pessoal. Você pode dar um efeito de auréola à sua empresa ao iluminar as operações da empresa ao retweetar o conteúdo da marca (e adicionar sua própria camada de contexto) e lembrar seus seguidores de que existem pessoas reais e vivas do outro lado do nome da empresa e logotipo.

Isso não quer dizer que você deva abandonar suas contas de marca: apenas que as marcas pessoais costumam ser um ponto de partida mais simples, mais acessível (e mais divertido).

2. Distribua ideias, não postagens de blog

Muitos dos erros que as empresas cometem derivam do ethos de que o Twitter – e todos os canais de mídia social – funcionam apenas como um canal de distribuição de conteúdo de blog. A menos que consigamos que alguém clique em um link e volte ao nosso site, registrando uma visualização de página no processo, o esforço é inútil.

Mas o objetivo final do marketing é construir confiança, persuasão e ajudar as pessoas a ouvir, entender e acreditar em nossas ideias – então, o que importa se essa ideia está contida em uma postagem de blog ou em uma tempestade de tweets?

O social eficaz exige que você crie conteúdo nativo da plataforma: conteúdo totalmente adaptado ao canal em que é compartilhado. Então, em vez de compartilhar links para postagens de blog ou apresentações, resuma as principais conclusões bem ali em sua postagem social, como esta tempestade de tweets:

E, às vezes, esteja disposto a experimentar conteúdo criado exclusivamente para mídias sociais. Veja este exemplo: não há postagem de blog correspondente, nenhuma tentativa de “reutilização”. Este é um conteúdo exclusivo do Twitter:

3. Jogue com o algoritmo (às vezes)

Uma observação sobre o Twitter: resumos idiotas de “ferramentas gratuitas” e “dicas do Google Docs” geralmente funcionam melhor do que ideias inteligentes e sutis. Ou coloque de outra forma:

Isso faz sentido: “viralizar” exige que um tweet tenha um apelo de longo alcance, e as tempestades de tweets sobre livros para ler ou ferramentas gratuitas para usar geralmente têm um público quase universal. O algoritmo recompensa esses tweets… e embora muitas pessoas pensem que isso diminui a experiência de usar o Twitter, podemos usá-los a nosso favor.

Para traçar um paralelo com a estratégia de SEO, listas e resumos “burros” geralmente podem fornecer os backlinks necessários para melhorar o desempenho das chamadas “páginas de dinheiro”. Da mesma forma, grandes contas do Twitter aproveitam tempestades de tweets “burras” para melhorar o desempenho de um conteúdo melhor:

  • Ideias inteligentes e diferenciadas para criar confiança com seu público-alvo
  • Isca de engajamento para ajudar a ampliar essas ideias.

O Twitter torna particularmente fácil identificar tópicos, tendências e tipos de conteúdo com melhor desempenho. Basta escolher um influenciador de sua escolha, usar um dos práticos operadores de pesquisa avançada do Twitter e você pode acessar diretamente uma cartilha de tweets comprovados.

Aqui estão alguns dos maiores sucessos do Twitter de Wes Kao:

Esses ganchos e estruturas podem ser adaptados às suas próprias finalidades. Mas lembre-se: esses tweets são um meio e não um fim. O golpe de dopamina da viralidade é viciante, mas no final das contas, esses tweets provavelmente não estão conquistando os corações e mentes das pessoas que realmente comprariam seu produto ou serviço.

4. Use a Dinâmica Social para Incentivar o Engajamento e Ampliação

Nas apostas de distribuição de ideias, as redes sociais têm uma vantagem inata sobre os blogs: são redes, incentivando e recompensando conexões ponto a ponto. Em outras palavras, o Twitter fornece um kit de ferramentas para ampliar seu alcance simplesmente mencionando outros usuários ali mesmo em seu conteúdo.

Menções e retuítes de citações criam incentivos sociais poderosos. A pessoa que cria o tweet se beneficia da associação implícita com as pessoas que marca; à medida que o tweet ganha força, as pessoas apresentadas têm incentivo para manter a bola de neve rolando.

Este post do mestre de threads Sam DeBrule contém elogios lisonjeiros para 25 – literalmente vinte e cinco – marcas e pessoas diferentes, cada uma com seu próprio público social e, agora, incentivos para compartilhar o tweet de Sam com esses públicos:

Este tweet do fundador do Animalz, Walter Chen, faz o mesmo, mencionando o primeiro grupo YC – um grupo de pessoas preocupadas com tecnologia que provavelmente têm contas ativas no Twitter e seguidores sólidos – pelo nome.

Essas menções não parecem bajuladoras ou fora de lugar: Sam e Walter escolheram contar o tipo de história que precisa fazer referência a essas pessoas. Este é o conteúdo nativo da plataforma no seu melhor, usando as ferramentas que o Twitter oferece em todo o seu potencial.

Quando as empresas esquecem a parte "social" das mídias sociais

O Twitter é uma rede de mídia social. A maioria das empresas indexou fortemente a parte “mídia” desse descritor em detrimento das partes “social” e “rede”. Eles bombeiam conteúdo em quantidades prodigiosas e esquecem que os usuários do Twitter se preocupam mais com conexões pessoais e diversão dentro do aplicativo do que com conteúdo de marca e postagens em blogs.

O Twitter é um ótimo canal para empresas B2B – você só precisa ignorar como outras empresas B2B o usam. Concentre-se em sua marca pessoal, compartilhe conteúdo útil na plataforma e use as ferramentas que o Twitter oferece — dinâmica social e isca de engajamento — para ampliar seu crescimento.