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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do podcast Duct Tape Marketing é trazido a você pela SEMrush. É a nossa ferramenta de SEO para fazer auditorias, para rastrear posição e classificação, para realmente obter ideias sobre como obter mais tráfego orgânico para nossos clientes, inteligência competitiva, backlinks e coisas assim. Todas as ferramentas importantes de SEO que você precisa para tráfego pago, mídia social, relações públicas e, claro, SEO. Confira em semrush.com/partner/ducttapemarketing. Teremos isso nas notas do show.

John Jantsch: Olá, e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é Jim Kukral. Ele é um especialista em marketing online e branding, também autor de um livro sobre o qual falaremos hoje. Ele escreveu alguns outros também, mas vamos nos concentrar em Your Journey to Becoming Unskippable . Então Jim, obrigado por se juntar a mim.

Jim Kukral: É ótimo estar aqui em seu incrível podcast.

John Jantsch: Então vamos definir a palavra não pulável. O que você está tentando dizer aí?

Jim Kukral: Bem, quando eu criei o conceito de não pulável, era realmente sobre o que significava para mim. E é o mundo empresarial agitado de hoje, e a sociedade em geral, é uma mentalidade. O que você é imperdível para você, sua família, seus amigos, seus clientes, certo? E eu meio que defendo no livro que o mundo se tornou pulável. Os DVRs nos permitem avançar rapidamente pelos comerciais, e estamos olhando para nossos telefones uma média de três horas por dia. As crianças estão olhando para seus telefones uma média de nove horas e meia por dia. E está ficando cada vez mais difícil quebrar e ser notado. Então, quando você se torna imperceptível, você faz coisas como atrair propositalmente clientes vitalícios. Você usa um nível diferente de pensamento de como se destacar no mundo realmente complicado e ocupado de hoje.

John Jantsch: Então, estou supondo que a maioria das pessoas pensa, e você já mencionou o contexto dos negócios, mas na verdade você gasta muito tempo falando sobre como as pessoas são puláveis. E você não está falando apenas de uma marca ou de um produto, mas de que há um elemento na vida em geral que precisa ser aplicado a esse incontornável. Então, como fazemos isso?

Jim Kukral: Sim, então é por isso que se chama Journey to Becoming Unskippable in Your Business, Life and Career. E quando comecei a escrever este livro, tinha acabado de sair de um ponto muito tumultuado da minha vida, cometi um grande erro e decidi entrar na política local. E que eu conte a história no livro, mas quase destruiu meu casamento, quase destruiu meus negócios, quase destruiu minhas finanças. E isso realmente me fez mudar a maneira como vejo minha vida, meus negócios, minhas relações com amigos e familiares. E, claro, também me ajudou a aprender como as pessoas pensam e como as pessoas compram.

Jim Kukral: Quero dizer, há algo sobre o marketing de si mesmo para as pessoas, na cara delas, em vez de apenas ser uma marca sem rosto na internet. E quando eu fui a milhares de portas no meu bairro e conversei com as pessoas sobre mim, meus valores e minhas crenças, e realmente me comuniquei com as pessoas cara a cara, eu realmente aprendi o que era necessário para se tornar imperceptível para essas pessoas. E não quero estragar a história do livro, mas ganhei minha primeira eleição. E então o que aconteceu depois disso se tornou extremamente difícil, e foi quando quase arruinou tudo para mim, então é disso que se trata.

John Jantsch: Na verdade, passei os primeiros dois anos do meu negócio fazendo muito trabalho político, marketing para campanhas políticas. E não demorei muito para perceber que não queria estar naquele mundo. Portanto, não consigo imaginar estar do outro lado sendo também uma autoridade eleita. Mas a boa notícia é que você não falhou, você aprendeu, certo?

Jim Kukral: Eu aprendi, e foi um grande aprendizado para mim, e realmente mudou minha perspectiva sobre os negócios e a vida. E isso é realmente o que este livro é, é uma espécie de livro de negócios inspirador de gêneros cruzados. Há uma tonelada de estudos de caso de negócios, estudos de marketing e coisas assim. Mas tudo gira em torno do conceito do que é ser insuperável nesses casos, em marketing e negócios, mas também em sua vida e carreira.

John Jantsch: Posso imaginar algumas pessoas, e vamos entrar nisso, então vou dar a você a chance de defender essa posição. Posso imaginar algumas pessoas pensando: “Tudo bem, eu me tornei insuperável descobrindo como chamar mais atenção e talvez falando mais alto”. E eu não tenho certeza de que isso é realmente o que você está sugerindo, não é?

Jim Kukral: Não, na verdade o primeiro livro que escrevi há nove anos, Attention, era sobre esse conceito. Mas isso foi há nove anos, o mundo mudou um pouco desde então, certo? Então atenção, o argumento que as pessoas fazem de que é cada vez mais difícil chamar a atenção, de certa forma isso é verdade, mas não é sobre isso que este livro trata. É sobre tentar passar por todas as distrações. Então eu falo sobre histórias sobre como estudantes universitários, você percebeu que estudantes universitários não assistem Netflix ou programas de televisão ou qualquer coisa. Eles fazem isso com o closed caption ativado. E depois que você pergunta por que é porque eles dizem: “Posso reter mais informações” porque estão fazendo várias coisas.

Jim Kukral: Meus filhos, eles não assistem TV, eles assistem a vídeos do YouTube. E quando estão assistindo ao programa de TV, também estão assistindo a um vídeo do YouTube. E ao mesmo tempo, eles estão conversando com amigos no Instagram e Snapchat. E eles têm um amigo, e é frustrante pra caramba quando estou tentando assistir a um show com eles. Mas no mundo de hoje, estamos tão distraídos, mais do que nunca. E não se trata de atenção, não temos problema de atenção. Só temos o problema de fazer com que as pessoas prestem atenção por tempo suficiente para que, quando gostarem do nosso conteúdo, e gostarem do que publicamos, prestarão atenção e o consumirão com veracidade.

Jim Kukral: E isso é verdade, é como assistir compulsivamente. Então, quando você encontra um programa validado com prova social e todo mundo diz: “Você deveria assistir isso”. E uma vez que você entra e assiste, você senta e assiste 10 horas direto. Então não é um problema de atenção, é um problema de tentar criar conteúdo que as pessoas realmente queiram prestar atenção.

John Jantsch: É engraçado você mencionar essa demografia dos millennials, e outro tipo de coisa comum que estou vendo é se alguém faz comerciais ou um entretenimento comercial que é realmente bom e realmente eficaz, quero dizer, eles vão comer isso também . Eles não veem isso como publicidade nesse ponto porque é muito envolvente.

Jim Kukral: Sim, é absolutamente verdade. Quero dizer, criar conteúdo, o livro não é um livro de marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo ainda funciona, as táticas tradicionais de marketing baseadas em benefícios ainda funcionam. Você tem seu frete grátis, e seus cupons, e todas essas coisas, que nunca irão embora. A diferença está no mundo ignorável de hoje, essas coisas são esperadas. Eles esperam que você tenha essas coisas. Agora as pessoas querem algo mais de você, claro que elas querem um ótimo conteúdo, e elas podem identificar os anúncios até mesmo o marketing de conteúdo, pegar meu white paper e chegar com seu e-mail... elas percebem que é um anúncio.

Jim Kukral: Eu gosto de dizer que é como lembrar do filme História de Natal quando Ralphie recebe seu anel decodificador secreto e depois descobre que a mensagem é: “Beba mais Ovomaltine”. Mesmo as gerações mais jovens de hoje, chegamos ao ponto em que as pessoas pensam: “Ok, entendi, é um anúncio, mas eu realmente preciso de mais de você como marca. E eu preciso entender por que você vai compartilhar as mesmas crenças comigo, porque eu quero apoiá-lo nesse nível agora. Não quero apenas fazer negócios com alguém que tenha uma boa oferta de frete grátis”, acho que é a melhor maneira de dizer isso.

John Jantsch: Então, quais são alguns dos principais atributos de um negócio que não pode ser ignorado. E eu não quero dizer as coisas que eles fazem, quero dizer, como você sabe que seu negócio é infalível?

Jim Kukral: Bem, obviamente, se você está atraindo clientes vitalícios, e eu gosto de dizer atrair clientes vitalícios propositalmente, e uma das coisas sobre as quais eu falo em grande profundidade no livro na parte dois do livro é sobre compradores motivados por crenças. E a Edelman fez um estudo sobre isso no ano passado, quando eles falaram sobre compradores guiados por crenças e 64% dos consumidores agora se consideram compradores guiados por crenças. E um comprador guiado por crenças é alguém que escolhe fazer negócios ou não fazer negócios com base em uma crença compartilhada. E os consumidores, pessoas comuns que agora confiavam em políticos e governos, não confiam mais. Eles se voltam para marcas que agora compartilham suas mesmas crenças.

Jim Kukral: Eu falo da história, claro, sobre Colin Kaepernick e Nike, e como eles usam Kaepernick para compartilhar uma crença comum com seus compradores motivados por crenças. Eu conto uma história no livro sobre Yeti Coolers, que eles entraram em uma espécie de briga com uma organização nacional, e seus compradores movidos por crenças se voltaram contra eles e começaram a explodir seus coolers com dinamite e atirar neles com rifles de alta potência. Mas aqui está o que é interessante, as pessoas que costumavam ser seus clientes que pararam de comprar deles, as outras pessoas que nunca souberam do Yeti começaram a comprar seu produto.

Jim Kukral: Então, falamos sobre esse mundo polarizador em que vivemos e como as pessoas querem compartilhar essas crenças, e eu dou uma tonelada de estudos de caso e histórias sobre o quão importante é, porque eu sempre digo isso, você prefere tem 1% de todo o mercado, ou 100% de metade dele? Porque há muitas pessoas agora, você é um empresário em dificuldades e pensa, não sei como vou fazer a folha de pagamento este mês, não sei como vamos fazer isso , vamos sobreviver nos próximos seis meses. Bem, adivinhe, às vezes você não precisa tomar posições políticas, mas os clientes querem saber com o que você se importa. E eles estão escolhendo fazer negócios com pessoas que compartilham esses valores com eles, e essa pode ser a diferença entre você fazer a folha de pagamento, ou essa pode ser a diferença entre você ter o melhor ano de todos.

John Jantsch: Sim. Eu sempre digo às pessoas: “Você não precisa se posicionar, mas você tem que defender algo”.

Jim Kukral: Exatamente.

John Jantsch: E acho que essa é a maneira de ver isso. E é engraçado, e eu não quero entrar nessa toca de coelho porque é fácil de fazer, mas acho que muita gente coça a cabeça e não entende como as pessoas são leais a Trump, como as pessoas votaram nele ? As pessoas que estão do lado dos não favorecidos, acho que as pessoas não percebem que ele não é um político, é uma marca para essas pessoas. E acho que é por isso que ele consegue fazer coisas que outros políticos nunca conseguiriam fazer. E acho que essa é a explicação para os fãs dele, ou como você quiser chamá-los, vê-lo como uma marca e não como um político.

Jim Kukral: Bem, é por isso que toda a parte dois deste livro se chama Entendendo o consumidor de hoje e o mundo polarizado. E há uma ótima citação no início desse capítulo que diz: “Você continuará sofrendo se tiver uma reação emocional a tudo o que é dito a você, o verdadeiro poder é sentar e observar as coisas com lógica”. Agora a internet não tem certeza de quem disse isso, eles dizem que foi Bruce Lee ou Warren Buffett. Mas é realmente uma ótima citação, e é meio que uma boa configuração para toda a parte do meio deste livro, que é exatamente o que você disse, entender como as pessoas pensam é o que você precisa para realmente passar pela sua cabeça. No mundo realmente tribalizado de hoje, uma vez que você tenha uma compreensão de como seus clientes pensam, então você pode comercializar para eles em um cenário melhor.

John Jantsch: E mais uma vez estou me colocando na posição de ouvinte porque recebo essas perguntas o tempo todo quando falo também, mas e se eu estiver nesse negócio muito chato? Um negócio sobre o qual ninguém fala, ou mesmo quer falar, porque eles não querem que as pessoas saibam que estão indo a um psiquiatra, ou estão fazendo x, y, z? Quero dizer, como o negócio chato se torna insuperável?

Jim Kukral: Na verdade, eu falo sobre isso no livro. Fiz uma ótima entrevista com nosso amigo Andrew Davis, palestrante incrível, empresário incrível. E falamos sobre isso, e falamos sobre uma firma de contabilidade. E ele traz o grande ponto, ele é como “A experiência alegre que eles não me dão quando eu entrego meus impostos é algo que não me fará recomendar minha empresa para outra pessoa”. Então, se alguém acessa a mídia social, o que acontece um milhão de vezes por dia, “Ei, quem você usa para sua contabilidade ou seus serviços fiscais?” Bem, há duas respostas que você pode dar.

Jim Kukral: O primeiro é: “Eu uso o imposto x, y, z e eles estão bem”. Ou você pode dar a outra resposta, que é: “Oh, eu uso o imposto x, y, z. Eles são a melhor empresa de impostos do mundo. Eles vêm e pegam minhas informações fiscais de mim em minha casa. E então, quando está pronto, eles me ligam e me convidam para esse café da manhã no lugar da 130th Street com aquelas panquecas ótimas e eles me dão café da manhã grátis, e eles entregam meus impostos.” Aquelas experiências alegres que você cria com um cliente, mesmo com um negócio chato.

Jim Kukral: Quero dizer, a contabilidade para muitas pessoas é chata, é chata para mim, não gosto de fazer meus impostos e contabilidade. Mesmo que você seja um encanador, um contador ou qualquer outra coisa, trata-se de criar experiências alegres para seus clientes. E essas serão as coisas sobre as quais eles vão falar, falar sobre o livro Talk Triggers de Jay Baer. Quando as pessoas têm uma experiência alegre com você, é quando elas falam sobre você. Como Jay Baer diz com a Cheesecake Factory. Há tantos grandes exemplos no livro sobre esses tipos de coisas.

John Jantsch: Acho que alguns dos maiores negócios malucos que explodiram na última década são pessoas que mudaram ou interromperam o que você chama de experiência ruim. Quero dizer, pegar um táxi e pegar um táxi e ir do ponto A ao ponto B foi uma experiência terrível, as pessoas fizeram isso porque tinham que ir do ponto A ao ponto B. Uber interrompe completamente essa experiência ruim, e se você gosta de Uber ou não, hoje quero dizer que a empresa passou de nada a muito, muito gigante ao atrapalhar uma experiência ruim. Então, como olhamos para o nosso mercado dessa maneira?

Jim Kukral: Sim, você está certo sobre a interrupção. Quer dizer, eu conto muitas histórias no livro sobre disrupção do ponto de vista de pensar diferente sobre o seu negócio e como você pode revolucionar algo com experiências alegres. E a única conclusão básica a que chego é você sabe por que o varejo está morrendo, muito disso? É porque as pessoas não querem mais ir à loja. Eles não querem entrar no carro e não querem ser incomodados.

Jim Kukral: Você sabe por que as concessionárias de carros não serão realmente eficazes no futuro? Porque ninguém quer ir à concessionária de carros e lidar com o vendedor de carros com o grampo na gravata tentando conseguir um acordo com seu gerente, e três horas lá, e assinando a papelada. É por isso que empresas como a Carvana.com estão explodindo, porque você acessa a internet, encontra o carro que deseja, obtém o financiamento. Então você o entrega na máquina de venda automática perto de sua casa, você dirige e coloca seu token, e sai seu carro e você dirige para casa.

Jim Kukral: Você não precisa lidar com a pessoa de vendas, você não precisa lidar com todas aquelas experiências não agradáveis. A mesma coisa com qualquer coisa, Warby Parker, enviar seus óculos para sua casa. Você experimenta, descobre o que gosta e manda o resto de volta. O outro que eu realmente amo é Casper, que faz colchões. Assim, você não precisa mais ir a uma loja para lidar com um vendedor de colchões insistente. Você pode ir aos seus sonhos, e não há vendedores lá tentando lhe vender qualquer coisa. Eles só querem que você venha e teste o colchão.

Jim Kukral: Então você volta ao site, descobre o colchão que você quer, faz o pedido. Eles vão enviá-lo para sua casa, trazê-lo, colocá-lo em seu quarto. Você dorme com ele por 100 dias e, se não gostar, tudo o que você precisa fazer é literalmente ligar para eles. Eles vêm e pegam, pegam de volta e devolvem seu dinheiro. Não é como se você tivesse que levá-lo ao correio e colocar um monte de selos nele, eu sempre achei que era uma imagem mental muito engraçada. Então, eles estão rompendo com todo esse modelo, de que as pessoas não querem mais se incomodar em sair de casa. Eles não querem ser incomodados com todas essas coisas que levam tempo e criam tanto sofrimento para eles.

John Jantsch: Bem, infelizmente, ou felizmente se você é um consumidor, quero dizer, quanto mais empresas fazem isso e desestruturam esses setores, mais isso se torna uma expectativa. Que eles estão realmente criando um comportamento de comprador que, se você não estiver, isso se torna a barra mínima agora. Se você não está fazendo isso, então por que eu consideraria isso? Porque uma vez que eu tenho essa experiência, eu começo a querer em todos os lugares, não é?

Jim Kukral: Bem, isso é o que Jeff Bezos nos treinou para fazer. Agora esperamos poder ficar online, clicar em um botão e receber algo em nossa casa. Existe uma empresa chamada Enjoy Technologies, e basicamente o que eles fazem é se você encomendar um iPhone, você pode ir à loja da Apple, você pode ir ao seu centro AT&T, você pode ir à Best Buy. Mas o que o Enjoy fará é se você encomendar o produto, o iPhone online, eles realmente o levarão para sua casa, terão um especialista treinado para trazê-lo para sua casa. Sente-se com você, transfira todos os seus arquivos, configure-o para você e mostre como usá-lo, e é tudo grátis. Então, por que você iria querer de outra maneira?

John Jantsch: Sim. E agora começamos a exigir isso. Então, se você é uma daquelas empresas que ainda estão fazendo as coisas da maneira que sempre foram feitas em nosso setor, quero dizer, falo em muitas conferências sobre modelos de negócios às vezes desatualizados que ainda estão por aí. Mas eles querem aprender a usar a internet e as coisas que as pessoas têm feito. E é como ei, você pode não pensar que é para onde está indo, mas essas outras empresas, você tem que prestar atenção e você tem que fazer isso. Então no final do livro você faz uma oferta para as pessoas escreverem um livro com você, o que é isso?

Jim Kukral: Sim, eu realmente amo o conceito de como se tornar insuperável em praticamente qualquer vertical ou indústria. Então, estou procurando pessoas que queiram escrever livros comigo em diferentes indústrias e verticais. Então, se você é o melhor encanador do mundo, ou pastor de cabras do mundo, ou contador e está interessado em escrever algum tipo de livro imperdível comigo, eu diria apenas para entrar em contato comigo porque eu adoraria para falar com você sobre isso. Porque eu realmente acho que a mentalidade insuperável se aplica a praticamente qualquer vertical. Depois de entender o que você está tentando realizar e como deseja se destacar e ser diferente, é apenas uma questão de aplicar isso ao seu setor. Então esse é o meu plano é escrever um monte de livros diferentes em diferentes verticais que vão ajudar as pessoas.

John Jantsch: E nasce a franquia imperdível. Jim, onde mais pessoas podem saber sobre o imperceptível, e você em geral, e talvez se eles quiserem escrever esse livro com você?

Jim Kukral: Você pode simplesmente acessar beunskippable.com, que é beunskippable.com. E você chega ao meu site, e você pode ver tudo lá. E sim, eu realmente gostei de escrever isso, John. Esta foi a melhor coisa que já escrevi, e a coisa mais pessoal que já escrevi. E estou muito orgulhoso disso, e sei que as pessoas realmente vão gostar. Então, obrigado por dedicar algum tempo para me permitir contar às pessoas sobre isso, porque eu realmente respeito seu negócio, sua carreira e tudo o que você fez, e isso significa muito para mim.

John Jantsch: Bem, obrigado, Jim. E sua paixão por isso transparece e isso é mais do que um livro, isso soa como um movimento. Então teremos beunskippable.com nas notas do programa. Agradeço sua sintonia. E Jim, esperamos encontrá-lo em breve na estrada.

Jim Kukral: Foi um prazer John, obrigado novamente.