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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você pela SEMrush. É a nossa ferramenta de SEO para fazer auditorias, para rastrear posição e classificação, para realmente obter ideias sobre como obter mais tráfego orgânico para nossos clientes, inteligência competitiva, backlinks e coisas assim, todas as ferramentas importantes de SEO que você precisa para tráfego pago, mídia social, relações públicas e, claro, SEO. Confira em semrush.com/partner/ducttapemarketing. E teremos isso nas notas do show.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Ron Tite. Ele é o fundador e CEO de uma agência chamada Church+State. Ele também é o apresentador e produtor executivo de um podcast de curta duração chamado The Coup e autor de Think Do and Say, um livro sobre o qual falaremos hoje, como chamar a atenção e construir confiança em um mundo ocupado, ocupado mundo. Então seja bem vindo Rony.

Ron Tite: John, obrigado por me receber.

John Jantsch: Então vamos gravar isso em meados de novembro, dependendo de quando as pessoas ouvirem isso. Isso pode ou não fazer sentido, mas acho que vou fechar meu escritório na Black Friday. Você está comigo?

Ron Tite: Sim, acho que deveria.

John Jantsch: Então, você conta uma história sobre, e eu sou um grande fã disso, de REI e sou um grande fã do que eles fizeram com isso. E então por que você não, porque eu acho que, bem, você deu muito espaço a essa história no início do livro. Então eu vou pelo menos assumir que, para você, isso meio que enquadra o livro inteiro de várias maneiras ou pelo menos o ponto de todo o livro. Então, você quer descompactar a história da REI Black Friday e contextualizá-la para Think Do Say?

Ron Tite: Sim, é um ótimo exemplo do modelo e é um ótimo exemplo do modelo entregue naquele primeiro lançamento em 30 segundos, onde você conhece tudo sobre a organização em 30 segundos. E então o modelo do Think Do Say é que o lado 'pensar' é que... Bem, desculpe, vou voltar atrás. Dado o mundo em que vivemos, as pessoas não sabem em quem confiar. Eles não sabem onde procurar e não sabem em quem confiar. Então, com isso, e isso é em todos os níveis da organização, são consumidores, são clientes B2B, eles não sabem onde procurar, não sabem em quem confiar. Então, como você responde a isso e como você borbulha para a superfície onde você pode ganhar atenção, ver atenção e construir confiança ao longo do caminho para ter um negócio com longevidade?

Ron Tite: Bem, eu pensei que REI fez um ótimo trabalho nisso no lado do 'pensar', o que eles acham? Bem, eles acreditam em algo que vai além do que eles vendem. Porque o que eles vendem é equipamento para atividades ao ar livre, botas de caminhada e barracas e coisas assim. E outras pessoas vendem essas coisas. Não é como se eles pudessem alegar ter os melhores sacos de dormir, as melhores botas de caminhada. Outras pessoas vendem essas coisas. Então eles têm que acreditar em algo que vai além disso. E o CEO original desta iniciativa diz esta linha: “Acreditamos que uma vida vivida fora é uma vida bem vivida”. Então eles acreditam em algo que vai além do que eles vendem. Em segundo lugar, ele não apenas acredita, mas ele realmente age com intenção. Ele toma decisões que reforçam essa crença especificamente.

Ron Tite: Então, uma das coisas que a REI fez foi fechar sua loja e todos os canais de comércio eletrônico na Black Friday. Então nós acreditamos nisso, é assim que nos comportamos para apoiar essa crença. E então a terceira parte é se acreditarmos em algo mais importante e nos comportarmos de uma forma que reforce essa crença, isso não só vale a pena falar, é algo que as pessoas querem ouvir. Mas se vamos falar sobre isso, devemos falar sobre isso de uma maneira realmente autêntica. E eles fazem isso. Eles falam sobre isso em sua própria voz única. E assim essa iniciativa do #optoutside começou em 2015, mas ainda existe hoje. Eles vão fechar nesta Black Friday. E tem crescido. Eles aumentaram outros parceiros. Mas eu acho que é uma grande ilustração disso é o que acreditamos, isso é o que fazemos para reforçar a crença e é assim que falamos sobre isso.

John Jantsch: E acho que talvez seja um pouco mais profundo, porque é o que seus clientes acreditam. É o que seus clientes acreditam também. Eu penso.

Ron Tite: Sim. E o que é realmente interessante nisso é que, quero dizer, podemos dizer que são os clientes deles. Eu acho que o que é importante nisso, é quem concebivelmente seria seus clientes. Porque se você apenas diz o que acredita, o que seus clientes acreditam, então bem, isso é um pouco oportunista, certo? Que você está alinhando suas crenças com as pessoas que lhe dão dinheiro em vez de dizer que vamos nos alinhar com pessoas que compartilham nossos valores e nossa crença. Sabemos que um número suficiente dessas pessoas se converterá em clientes. E aqueles que não, isso é totalmente legal porque não é onde está o nosso alinhamento. Mas acho que deve haver confiança de que, quando você se alinha com valores e crenças, um número suficiente dessas pessoas se converterá em clientes e clientes.

John Jantsch: Nos últimos dois anos, e eu sei que você trabalha muito no varejo, mas nos últimos dois anos, a REI está realmente fazendo a transição de seus negócios. eles ainda vendem as roupas e as barracas, mas parecem estar se movendo de cabeça para as viagens e experiências. E você veria isso, e talvez você não esteja ciente disso, mas você veria isso como uma transição do varejo para eles ou você vê isso como uma expansão de onde eles pensam que o mundo está indo?

Ron Tite: Eu acho que o que é, é dar a eles a oportunidade de diversificar seu portfólio de uma forma que ainda reforça a crença na marca. Então, se você é a General Motors e tudo que você faz é vender carros e sua marca acredita que você deve fazer o melhor carro do mundo, isso é incrível quando as pessoas estão comprando carros. Mas com compartilhamento de carona e veículos autônomos, bem, agora o que você faz? Sua crença na marca focada no produto é inútil e não protege você das forças dinâmicas da economia ou dos interesses culturais.

Ron Tite: Então, quando a REI estava dizendo: “Acreditamos que uma vida vivida fora é uma vida bem vivida”, ela imediatamente se dispôs a ampliar seus horizontes, diversificar seu portfólio porque os novos serviços de viagens e também estão fazendo aulas de ensinar as pessoas a andar de canoa, isso ainda reforça sua crença. Então, sim, eu acho, quero dizer, na cultura, um grande exemplo é Lady Gaga, que não acredita em ser a melhor cantora do mundo. Porque se o fizesse, nunca seria atriz. Mas ela acredita que as pessoas devem ser livres para se expressar. E ela vive isso através da atuação, da música, da coreografia, das artes visuais e agora através de uma linha de moda.

John Jantsch: Então, um dos tópicos que percorre seu livro, e francamente muitos livros nos últimos dois anos, é essa ideia de dizer às pessoas no que você acredita. Temos que declarar o que acreditamos para nos conectarmos hoje? Quero dizer, isso é apenas nós apenas temos que superar isso e fazer isso?

Ron Tite: Não, acho que o que está ficando confuso é que as marcas e os líderes que representam essas marcas estão pensando que temos que alinhar o propósito corporativo com a questão social. E isso é simplesmente errado. Agora em alguns casos-

John Jantsch: Isso meio que leva as pessoas a fazer coisas que soam bem, não é?

Ron Tite: Realmente. E eles dizem: “Bem, do que todo mundo está falando?” “Ah, eles estão falando sobre o meio ambiente.” “Ok, sim, sim, nós acreditamos nisso também.” O que é bom se estiver estrategicamente alinhado com o que você vende, porque o que você vende é seu. Então, se você é a Nike e diz que todo mundo é um atleta e seu objetivo é apoiar esses atletas em suas atividades, você é moralmente obrigado a veicular aquele anúncio de Colin Kaepernick. Mas se você for a Pepsi e disser que o mundo deve se unir em unidade e contratar Kendall Jenner para ser uma porta-voz, você diria: “O que isso tem a ver com pop? Não há nada estrategicamente alinhado lá.” Se você é a Audi e diz que o mundo deveria... devemos experimentar a igualdade de gênero na força de trabalho, não é por isso que você pode precisar de carros. Quero dizer, vamos. Não é que essas questões não sejam importantes.

Ron Tite: Mas acho que não. Eu acho que se você faz um trabalho bom o suficiente como REI para dizer, nós acreditamos nessa coisa, que está estrategicamente alinhada com o que vendemos, mas é elevada, então eu não acho que você tem que dizer isso se você é um apoiador de Trump ou não ou se você apoia o Título IX, o que quer que seja, todas essas coisas, todas essas coisas de política pública, que podem ser divisivas. Então não, eu não acho que eles precisam.

John Jantsch: Eu estive recentemente em Nova York e estava falando em um evento que aconteceu na Times Square. Fiquei na Times Square. Aliás, odeio a Times Square. Mas na verdade você tem uma explicação bastante longa, ou meio que usando Times Square como uma espécie de metáfora para nossos tempos hoje no mundo do marketing. Então você quer meio que descompactar isso.

Ron Tite: Sim. Acho que concordo com você que, se estou em Nova York e tenho que ficar na Times Square, algo deu errado, mas certamente o fiz. Há dois lados da Times Square que acho que representam o cenário moderno do marketing. O primeiro lado é lá em cima e lá em cima não há nada além de promoção e é muito caro estar lá. E está cheio de marcas legadas que têm grandes orçamentos, que podem pagar os outdoors e as placas de vídeo e são realmente elegantes e polidas. Claro, eles são realmente lisos e polidos. Eles tiveram que gastar todo esse dinheiro para comprar seu espaço. Claro, eles vão torná-lo absolutamente perfeito.

Ron Tite: E então está cheio de oportunidades. 400.000 pessoas caminham pela Times Square ou dirigem pela Times Square todos os dias. É muito caro e todo mundo quer estar lá. Mas para o consumidor, para a pessoa para quem todo esse ecossistema foi construído, eles não têm ideia de onde procurar. Eles não têm ideia de onde procurar. Nada chama sua atenção porque tudo está gritando. E assim todas essas marcas estão pagando muito dinheiro para apenas contribuir para o barulho. Agora, isso é um no nível.

Ron Tite: O segundo nível é no nível da rua. No nível da rua, esse é um outro tipo de empreendedor. Esse empresário, eles não têm os fundos para viver no topo, mas eles podem ser mais ágeis, e podem ser mais autênticos, e podem ser mais agressivos, e podem ser mais direcionados, e não têm o bagagem dessas grandes marcas de legado, mas também não têm a credibilidade dessas grandes marcas de legado. E muitas vezes eles têm novos modelos de negócios. Você não tem certeza de quem está ganhando dinheiro, o quê, onde, certo?

John Jantsch: Sim, esses caras distribuindo como os panfletos da turnê, estou sempre desconfiado deles.

Ron Tite: Sim. Sim, então você tem os caras do panfleto, você tem alguém vendendo uma Gucci falsa para você, você tem alguém dizendo que o fim do mundo está chegando. Você tem alguém vendendo carne de rua, você tem alguém vendendo relógios. E o cara da carne de rua, que pode ser a melhor salsicha ou cachorro-quente que você já comeu na vida, mas ele está preso nesse nível empreendedor com todas essas pessoas ágeis onde você não sabe exatamente quem é válido e quem não é.

Ron Tite: Então lá em cima você não sabe para onde olhar, lá embaixo você não sabe em quem confiar. E assim no meio do marketing está o ponto ideal que podemos trazer conosco e evidenciar aspectos legados de credibilidade, responsabilidade e história com a agilidade e a autenticidade que uma entrega customizada e personalizada pode nos trazer. Esse para mim é o ponto ideal onde a maioria das marcas e a maioria dos líderes precisam viver.

John Jantsch: Ok. Parece exaustivo. Voltaremos a isso. Há um termo que você usa ao longo deste livro e você meio que disse que não o inventou e não tinha certeza de quem o fez. Então eu criei o termo pitch slap só para você saber.

Ron Tite: Foi você!

John Jantsch: Fui eu. Então o que diabos é isso?

Ron Tite: Um pitch slap é qualquer pitch aberto ou sutil de seu produto quando o único foco de uma peça de comunicação ou uma série de comunicações é realmente lançar seu produto ou seu serviço. E muitas vezes podemos sentir o cheiro disso chegando. É a pessoa que se conecta com você no LinkedIn que diz: “Oh John, você é uma pessoa tão brilhante. Te acompanho há anos. Li todos os seus livros. Deve ser tão esclarecedor apenas respirar o mesmo ar que você.” E em seu cérebro você pensa: “Eu sei onde isso vai dar. Você está soprando fumaça na minha bunda porque você só quer me lançar sua coisa. Certo? E se opõe a: “Olha, John, vou me conectar com você e agregar valor ao longo do tempo até chegar ao ponto em que você gosta do que ouve e me pergunta como pode me contratar. ” Essas são duas coisas muito diferentes.

Ron Tite: Agora, acho que um pitch slapping é o resultado de pessoas jogando com o sistema porque a promessa das comunicações digitais era que poderíamos colocar os produtos e os serviços certos na frente das pessoas certas no momento certo por sermos capazes de produzir comunicações nunca antes, mais baratas do que jamais fomos capazes de fazê-lo e distribuí-las de maneiras para pessoas de todo o mundo. E o que fizemos ou o que muitas pessoas fizeram foi tentar enganar o sistema dizendo: “Dane-se! Eu não vou personalizar isso. Eu vou explodir um milhão de pessoas diferentes e vou dar um tapa em todo mundo. E eu não me importo com os espectadores inocentes que se ofendem ou que ficam frustrados ou que me odeiam por fazer isso, porque duas pessoas vão se converter e isso é bom para mim.” E acho que esse é o problema com as comunicações de marketing modernas. Esta deveria ser a terra prometida e, em vez disso, é um terreno baldio.

John Jantsch: Então, me corrija se eu estiver errado, mas você faz algum standup não é ou tem?

Ron Tite: Bem, sim, passei 20 anos como stand-up e depois apresentei um show de comédia até o ponto em que minha esposa e eu tivemos nosso primeiro filho há quase dois anos. Mas é estranho. Está falando... Há esse desvio de stand-up quando faço cerca de 70 palestras por ano. Tão tipo.

John Jantsch: E obviamente isso aparece em sua escrita também. Na verdade, eu não percebi o quão pesquisador literário você era e você encontrou algumas novas citações de Confúcio e John Rockefeller com as quais eu realmente não estava familiarizado. Então, ouvintes, vocês vão ter que comprar o livro para gostar deles. Mas deixe-me pedir para você compartilhar, já que estamos escolhendo o uso de algumas das táticas digitais pelas pessoas, você passou muito tempo falando sobre o LinkedIn em geral, então você quer passar por alguns dos vários personagens que podemos dizer no LinkedIn.

Ron Tite: Ah, eu adoraria.

John Jantsch: Como o esquilo, por exemplo.

Ron Tite: Sim. Sim. Bem, há um… vou chamá-los aqui porque quero ter certeza de que faço justiça a eles. Então o apalpador. Sim. O apalpador é a pessoa que logo de cara, é como se eles estivessem em cima de você, certo? Eles estão em cima de você com aquele convite para se conectar [crosstalk 00:16:03]-

John Jantsch: Sim, eu ia dizer, na verdade recebo alguns convites que eles nem esperam que eu aceite. É como no convite que eles estão me lançando.

Ron Tite: Sim. Sim. Eles estão dizendo: "Você está disponível para ligar no dia seguinte entre 12:00 e 14:00?" E você é como, o quê? Quero dizer, isso é tão agressivo e não sei quem está ensinando isso.

John Jantsch: Meu favorito ou menos favorito são aqueles que sempre têm em algum lugar, “Gostaria de aprender sobre o seu negócio”. Eu fico tipo, “Se você não sabe tudo sobre o meu negócio que existe há 20 anos online, então você não está se esforçando muito”.

Ron Tite: Sim. O que eu amo nisso é o que eu chamo no livro de Howdy Partner, certo? Que é: “Não só quero saber sobre o seu negócio, mas vamos fazer parceria com John. Quero dizer, sou um corretor de imóveis e posso enviar clientes do seu jeito e você pode enviar clientes…” Tipo, “O quê? Não faço parceria com organizações bem estabelecidas porque não há encaixe. Você acha que eu vou fazer parceria com uma pessoa aleatória. Isso é ridículo."

John Jantsch: A menos que haja sinergias.

Ron Tite: Não, não. O outro que eu acho muito engraçado é o que eu chamo de Stumble Upon porque eu não sei se você recebe muito isso, mas parece que a cada três convites as pessoas dizem: “Eu me deparei com seu perfil e pensei que deveríamos nos conectar. E tipo, “Realmente, você acabou de se deparar com meu perfil”, e é como, “Acho que quero me conectar a pessoas que são um pouco mais direcionadas em sua navegação. Vá para casa e StumbleUpon você está bêbado ou deveria estar [inaudível 00:17:36].”

John Jantsch: Eu adorava StumbleUpon na época. Não sei se você se lembra desse aplicativo.

Ron Tite: Sim.

John Jantsch: Foi nos primeiros dias da internet. Você basicamente diria: "Mostre-me seu site". Mas as coisas mudaram.

Ron Tite: Quer saber, acho que precisamos de [inaudível 00:17:52]. Você não acha que o StumbleUpon deveria retornar, mas deveria ser o StumbleUpon para programas de TV, certo? StumbleUpon, aqui está um programa da Netflix que você nunca pensou… Precisamos dessa experiência com curadoria.

John Jantsch: Sim. Bem, esse é um bom ponto. Na verdade, recebi uma sugestão de alguém que está criando um aplicativo para podcasts de que essa é a ideia para onde eles vão, com base em seus interesses, selecionar um monte de coisas e depois dar a você recortes de um minuto para que você possa decidir. Achei inteligente.

Ron Tite: Eu estava conversando com nosso amigo Jay Baer na semana passada e estávamos discutindo algo como: “Ah sim, caramba e eu, onde você procura coisas porque há tantos shows e tantas coisas boas?” E eu disse a Jay: “Acho que precisamos começar uma revista chamada TV Guide”. Tipo, poderíamos descobrir o que diabos está em todos os diferentes serviços de streaming.

John Jantsch: Sim. É incrível, eu saio para jantar com alguém e eles dizem: “Ah, sim, acabamos de começar a assistir a esse show”, e é tipo, “Eu nunca ouvi falar disso [crosstalk 00:18:57]. ” Tudo bem. Então, fomos desviados um pouco do curso aqui, mas eu realmente queria voltar com a questão do dinheiro. O que deveríamos estar fazendo que não estamos fazendo hoje?

Ron Tite: O que deveríamos estar fazendo é que não acho que estamos colocando ênfase suficiente nos fundamentos, especialmente nos dois extremos do espectro. Então, organizações realmente grandes, onde a burocracia entrou e disse: “Vamos apenas marcar uma caixa. Vamos apenas marcar uma caixa e dizer que fizemos a coisa e ver se podemos buscar essas métricas, mesmo que não tenha base para o crescimento de nossos negócios.”

Ron Tite: A segunda coisa é que, dentro da mentalidade empreendedora, onde as pessoas pensam: “Eu quero chegar à coisa que me permite bater no meu peito e dizer que tenho a coisa”. E muitas vezes isso significa que estamos perseguindo essas métricas de vaidade e precisamos jogar o jogo longo. Nós só precisamos jogar o jogo longo. E isso não é ciência de foguetes. Se acreditarmos em algo mais importante que nos permita diversificar nosso portfólio e sermos ágeis e pivôs e todas essas coisas. E então nos concentramos no que realmente fazemos para reforçá-lo. E isso pode ser produtos, mas também pode ser baseado em para quem fazemos isso e no que eles querem que façamos. Que problemas podemos resolver para as pessoas e como reconhecemos com quem fazemos isso?

Ron Tite: E então na terceira parte, eu disse, “Olha, vamos falar sobre isso de uma forma autêntica. Vamos ter uma conversa real com pessoas reais.” Não há nada de brilhante nisso. Realmente não há. Mas é preciso um compromisso e foco nos fundamentos do negócio e, lentamente, ao longo do tempo, você construirá o negócio. Você vai construir o seu perfil.

John Jantsch: Está na legenda, mas ainda não falamos o suficiente sobre isso. Quero dizer, acho que o verdadeiro jogo em que todos estamos envolvidos, talvez sempre tenha sido, mas ficou mais difícil e confuso, é a confiança, não é?

Ron Tite: Certamente é. E como profissionais de marketing, os profissionais de marketing gastaram muito tempo, e eu sou tão culpado, a propósito, de dizer: “Como podemos eliminar o barulho? Como podemos cortar o ruído? Como podemos chamar a atenção das pessoas?” É um universo de peixinhos dourados acima de todas essas coisas e é tipo, olha, se você só quer chamar atenção, mate um filhote. Basta matar um cachorro. Você vai chamar a atenção. As pessoas vão falar de você. Mas se você quiser chamar a atenção e construir confiança para que esse novo custo de negócios, esse custo de aquisição diminua ao longo do tempo, então isso se trata de confiança. E a confiança é baseada em realmente entregar. E na verdade está entregando de uma maneira que as pessoas esperam porque se alinha com suas crenças e de outra maneira não espera porque vai muito além do que elas estão acostumadas a receber das marcas.

Ron Tite: E quando você puder fazer isso, eu acho que você sabe o que, você vai ser bom. Você continuará a crescer o negócio. Se você for um líder de pensamento, continuará a aumentar sua influência. Agora, você vai conseguir esse aumento maciço no tráfego? Talvez não, mas gradualmente você continuará a crescer ao longo do tempo e onde deveria estar o jogo longo ou na nova palavra de Simon Sinek, The Infinite Game, que realmente deveríamos estar focados.

John Jantsch: Amém a isso. Então, Ron, onde as pessoas podem encontrar mais sobre Think Do Say e alguns dos outros trabalhos que você está fazendo lá na Church+State?

Ron Tite: Eles podem acessar o site Church+State, churchstate.co. Eles podem ir para thinkdosay.com ou rontite.com porque eu sou um doador de URL de oportunidades iguais.

John Jantsch: Estou assumindo que você está em Toronto hoje?

Ron Tite: Estou em Toronto. Estou a caminho de Nova Jersey e depois para a Procter & Gamble em Cincinnati e depois para o Arizona. Não, de volta a Toronto e depois Arizona.

John Jantsch: Mas o livro está disponível no Canadá e nos Estados Unidos. Não é um mundo incrível em que vivemos?

Ron Tite: Faz parte do Acordo de Livre Comércio da América do Norte ou seja lá como estamos chamando agora.

John Jantsch: Certamente não é isso, tenho certeza. Rony, ótimo conversar com você. Esperamos encontrar você em breve na estrada.

Ron Tite: Isso foi bom, John. Muito obrigado e obrigado a todos pela audiência. Realmente aprecio isso.