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Transcrição

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é Jeremy Miller. Ele é palestrante estrategista de marca, fundador da Sticky Branding e autor de Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Name . Então Jeremy, bem-vindo ao show.

Jeremy Miller: Obrigado John. É um prazer estar aqui.

John Jantsch: Então eu tenho que te dizer, eu vou ter uma confissão. Você sabe que meu nome de marca é Duct Tape Marketing.

Jeremy Miller: Sim.

John Jantsch: Mas o nome original da minha empresa era Jantsch Communications.

Jeremy Miller: Eu amo que você mudou seu nome então. É um dos meus nomes de marketing favoritos que tem sido inesquecível, e te acompanho há oito anos, é nessa faixa que ele se mantém.

John Jantsch: Bem, Jantsch Communications era um nome terrível, porque era...

Jeremy Miller: Bem, é o seu nome. Você não pode derrubar seu nome de família, seus pais trabalharam duro para isso.

John Jantsch: Era o meu nome, mas as pessoas pensavam que eu vendia à distância ou algo assim, não sei. Estou namorando comigo mesmo, certo? O que é longa distância? Mas enfim, sim, vamos falar sobre isso. Deixe-me fazer-lhe a primeira pergunta. Qual é o trabalho de uma marca? O que uma marca precisa fazer para ter sucesso?

Jeremy Miller: Bem, eu penso em um nome de marca como um rótulo em uma pasta de arquivo na mente de seu cliente. É aquela coisa a que as pessoas se referem quando têm uma necessidade. Quando você vai a um supermercado, quando está conversando com alguém, pensamos em palavras, pensamos em nomes. É a forma como identificamos algo. Tem essa cena clássica dos Simpsons, não me lembro se você lembra, mas o Sr. Burns perde sua usina e se torna uma pessoa normal, tem que fazer suas próprias compras. Ele está sentado no corredor do supermercado e está olhando para ketchup e ketchup, e para frente e para trás, “Ketchup, catchup”, e todos no corredor estão olhando para ele: “O que essa pessoa louca está fazendo?” Ele não tem palavras para saber como comprar alguma coisa. E esse é o propósito de um nome. É aquela coisa que lhe dá significado.

John Jantsch: Bem, e divulgação completa, tive sorte com o Duct Tape Marketing. Quer dizer, eu apenas pensei que isso soava como um bom nome, mas eu não fiz todos os tipos de pesquisas extensas. Mas o que todo mundo ficava me dizendo toda vez que eu dizia que era como, “Eu entendo. Conta uma história”. E assim, sem realmente saber, acho que tive sorte em realmente um dos principais atributos de uma grande marca, não é?

Jeremy Miller: Acho que sim. E acho que um grande nome conta uma história, e é isso que o torna memorável, que o entendamos. Agora, nem todos os nomes têm que contar uma história. Um nome pode ser um recipiente vazio. Quando você olha para a Kodak, a visão de George Eastman era criar um nome que não significasse nada, que ele pudesse dar vida para que se tornasse uma história do momento Kodak. Então você pegou uma metáfora descritiva e foi capaz de aplicá-la ao marketing. Nós entendemos o que é fita adesiva, entendemos o que é marketing, mas ao colocá-los juntos, ele cria esse momento aha. Mas tudo depende da estratégia do empresário. O que você quer que seu negócio seja? E então você escolhe o nome que se encaixa.

John Jantsch: Vamos ao exemplo da Kodak, porque sim, em retrospectiva, uma grande marca, todo mundo sabe o que significava ou o que representava em um ponto, mas quando você cria um nome como esse, isso exige que você vai investir tanta energia em ter que explicar para as pessoas e descrevê-lo e talvez até passar anos fazendo com que ele se torne um nome familiar?

Jeremy Miller: Sim, absolutamente. Então, quando você escolhe um recipiente vazio como Kodak ou Verizon ou Hulu ou qualquer um desses tipos de nomes, então você tem que dar vida a ele e torná-lo seu, mas isso não é necessariamente uma coisa ruim. É sua oportunidade que, quando as pessoas interagem com sua empresa, seus produtos, seu serviço e seu pessoal, é assim que você insere significado e valor nesse nome, mas terá que trabalhar mais para se promover. Então você tem esse ato de equilíbrio, mas isso também faz parte da estratégia. A maior razão pela qual estamos indo para navios vazios é que há um problema de marca registrada.

Jeremy Miller: Na verdade, há uma seca de nomes. Só nos Estados Unidos, estamos registrando 564.000 novas pequenas empresas todos os meses. Isso é 2% da população dos Estados Unidos começando uma empresa a qualquer momento, e esse é apenas um número incompreensível para mim. Agora, nem todos esses negócios vão sobreviver, mas todos eles precisam de nomes e todos eles precisam de sites e então uma parte deles vai fazer marcas registradas. E assim estamos, hoje, enfrentando um problema em que todos os .coms disponíveis, se você for comprar um site, provavelmente terá que comprá-lo de outra pessoa. É como imóveis. Mas se você jogar o elemento de marca registrada na mistura, agora temos coisas realmente complicadas.

Jeremy Miller: Então, ser capaz de registrar algo como Duct Tape qualquer coisa hoje, vai ser muito difícil. Você entrou em um momento que permitiu que você criasse essa poderosa história de marca.

John Jantsch: Bem, e eu amo o Hulus e os nomes que você lançou lá quando eles realmente evocam emoção para mim. Mesmo que eu não saiba o que significa, gosto do som ou algo assim, ou mesmo quando me explicam o que significa, às vezes. Mas também podemos ficar espertos demais? Quer dizer, eu vejo um monte de gente fazendo coisas em que eu meio que não posso nem dizer isso, muito menos soletrar isso.

Jeremy Miller: Bem, acho que há absolutamente isso. Então, meu conselho se você está inventando uma palavra é focar em algo que seja uma ortografia fonética versus uma ortografia latina ou grega. É muito mais fácil dizer Hulu do que Verizon, e é muito mais fácil lembrar disso, a mesma coisa com Uber e outras coisas, mesmo que sejam curtas. Acura é um exemplo de uma palavra fonética que foi inventada ou Swiffer é outra. Nós falamos e pensamos em sons, enquanto algo que tem mais, digamos, uma natureza farmacêutica é muito mais difícil de lembrar. Portanto, há esse elemento de nossa programação como pessoas.

Jeremy Miller: Mas eu também diria isso, esse nome é estratégico. O que você escolhe para nomear algo deve representar sua marca, seu posicionamento, o que você está tentando criar. Então, se você ligou, digamos, para uma cadeia de centros de aposentados, Purple Taco, você provavelmente pegou a estratégia errada, mesmo que pareça legal. Então o nome tem que se encaixar no que você quer criar. Portanto, sua estratégia é onde tudo começa.

John Jantsch: A coisa do nome é difícil porque você pode inventar e testar alguns nomes... Eu descobri ao longo dos anos, você obterá feedback, pessoas, “Oh, isso é terrível. Isso é horrível." Mas então você vai com isso e 10 anos e é como Frisbee. Provavelmente um nome de som estúpido na primeira vez que alguém o ouviu, mas depois se tornou ... E, novamente, nem todo mundo está procurando nomear uma categoria inteira de um dispositivo, mas isso não é um bom exemplo de que às vezes você tem que jogar coisas lá no início talvez não soe certo?

Jeremy Miller: Eu vou voltar para a história do Frisbee em um segundo, mas sim, uma peculiaridade, algo que é estranho ou não se encaixa, como o Slack. Como um produto focado na colaboração em equipe pode ter todas essas conotações negativas? Mas o nome é ótimo. Mesma coisa com a República das Bananas. Se você olhar para a história do que são as repúblicas das bananas, chamar uma marca de roupas disso é uma jogada muito arriscada e ousada. Mas essas peculiaridades são o que tornam algo tão memorável. Você mencionou Frisbee, na verdade é uma história que conto no livro. Fred Morrison, que foi o inventor do Frisbee, odiava esse nome. Ele achava que era a coisa mais idiota. O nome original chamava-se Pluto platters.

Jeremy Miller: Então o Frisbee foi comprado pela Wham-O. Eles foram os caras que criaram Hula Hoop e Silly String. E então [Fred Knerr 00:00:22:52], que foi um dos fundadores, saiu e visitou Fred Morrison em Connecticut perto de Yale, e viu que todas as crianças estavam chamando essa coisa de Frisbee. E acontece que a Frisbie era uma empresa de tortas em Connecticut, e o que as crianças faziam antes da Netflix, da internet e dos iPhones, eles pegavam latas de torta vazias e as jogavam pelo pátio. Então eles pegaram o nome das latas de torta e o aplicaram a esses discos voadores. E Fred Knerr era apenas um profissional de marketing brilhante e ele viu como os clientes já o chamavam e aceitou.

John Jantsch: E agora uma palavrinha do nosso patrocinador. A Intercom quer que mais pessoas legais que visitam seu site lhe dêem dinheiro, então eles pegaram um pequeno balão de bate-papo no canto de um site e o encheram de bots de conversação, tours de produtos, pesquisas de NPS, todo tipo de coisas que amplificam sua equipe e ajudá-lo a alcançar mais pessoas legais. O cliente da Intercom, Unity, obteve 45% mais usuários fiéis com a Intercom em apenas 12 meses. Acesse intercom.com/podcast para começar a ganhar dinheiro com bate-papo em tempo real e veja tudo o que a Intercom pode fazer. Isso é intercom.com/podcast.

John Jantsch: Então me diga isso. Tudo precisa de um nome? Em outras palavras, devemos nomear nossos processos, nossos produtos, nossas divisões e nossos cargos? Marca?

Jeremy Miller: Sim, 100%. Eu acho que você provavelmente pode ficar um pouco louco demais nisso, mas eu diria que para algo existir, ele precisa de um nome especialmente no mundo dos serviços profissionais, se estamos vendendo liderança de pensamento. Você olha apenas como você nomeia seus sistemas, como você nomeia seus serviços, não só dá seriedade de uma perspectiva de marketing do cliente, mas dá seriedade de uma perspectiva interna. Então, se você está falando sobre sua eficiência e a maneira como você oferece atendimento ao cliente, simplesmente dar um nome a essa coisa cria valor. E assim nomear é provavelmente a construção mais importante da linguagem, porque uma vez que algo tem um nome, ganha significado. E se você está deliberado sobre isso, você está fazendo escolhas de como você vai crescer o seu negócio.

John Jantsch: Sim. E acho que às vezes, você disse que dá significado, mas também o torna tangível. É quase como: “Ah, aqui está a prova de que temos um processo de 37 etapas para garantir que seu produto ou serviço seja feito corretamente”. Onde todo mundo está apenas dizendo: confie em nós.

Jeremy Miller: Exatamente. E no mundo da diferenciação, especialmente se estivermos olhando para pequenas empresas, muitas vezes estamos vendendo algo que outra pessoa já está vendendo. Então, como você descreve seus serviços, como você descreve o que o torna único e por que você faz o que faz, essas coisas simples de dar nomes a eles são o que afeta o significado e dá credibilidade quando você descreve seu processo de 37 etapas para encantar seu cliente, então as pessoas vão, "Oh, é por isso que você faz isso."

John Jantsch: E eu sei que a resposta para isso é sim, existe um processo para criar um nome?

Jeremy Miller: 100%.

John Jantsch: Você quer compartilhar isso conosco?

Jeremy Miller: Claro. Deixe-me dizer-lhe um pouco de onde veio. Eu sou um empreendedor em série e você também é, e trabalhamos com muitos empreendedores, e dar nomes é uma daquelas coisas irritantes que consomem muito tempo e toda vez que você encontra um grande nome, descobre que outra pessoa o pegou. Então, a razão pela qual escrevi este livro foi que tentei responder à pergunta: o que eu gostaria de ter quando passei por esse processo de nomeação? E assim a Brand New Name baseia-se nas ideias do GV ​​sprint e do gerenciamento ágil de projetos. E a ideia é ao longo de duas a quatro semanas, te dá três etapas para construir sua estratégia, gerar muitas ideias e testar e selecionar o nome certo para sua marca.

Jeremy Miller: Então, no primeiro estágio, precisamos construir uma estratégia, o que significa ter um grande nome? E como você vai saber quando vir? E o segundo passo, acredito na cocriação dos funcionários, que é como fazemos para que todos em nossa equipe participem e gerem o máximo de ideias que pudermos ao longo de cinco dias? E a parte mais difícil de nomear não é ter ideias, é esse processo de verificação. Como encontramos um que ressoa, se encaixa na marca e, o mais importante, podemos possuí-lo? E é isso que o livro faz. Na extensão desse livro, tudo o que você precisa para nomear algo, seja uma empresa, um produto ou serviço, está tudo lá nessas páginas.

John Jantsch: Volte ao número um para mim, porque acho que essa é realmente a parte mais difícil para muitas empresas, porque elas não têm uma estratégia de qualquer maneira. Assim, uma estratégia de nomeação é como uma subdivisão da estratégia. Quais são os passos reais nisso?

Jeremy Miller: Então começamos com a definição do que você está nomeando. E então é a simples questão de, o que você está nomeando? É uma empresa? É um produto? É um serviço? E depois descrevê-lo. No meu primeiro livro, Sticky Branding, falei sobre essa ideia chamada clareza simples, que é a capacidade de descrever quem você é, o que você faz e a quem você serve em 10 palavras ou menos, e então construímos um pouco sobre isso. Parte do que analisamos no desenvolvimento de sua estratégia é ser capaz de responder a essas perguntas básicas. O que estamos nomeando? Quais são os critérios? Quem são nossos clientes? Como eles compram? Quem são nossos concorrentes? Quais são as tendências de nomenclatura nesse espaço? E o que é preciso para se destacar?

Jeremy Miller: E então passamos por essas questões para que você possa definir alguns princípios de nomenclatura. Mas o que você disse foi muito interessante, é um subconjunto da estratégia. Muitas vezes, porém, quando estamos fazendo uma estratégia de nomeação ou quando apresento isso a alguém, esta é a primeira vez que eles consideram algumas dessas questões como marca, porque não estamos necessariamente pensando em marca o tempo todo. Então, nomear é o primeiro passo para muitas pessoas realmente fazerem as perguntas deliberadas de quem somos nós? Onde jogamos? Como vencemos? Como queremos ser conhecidos? E simplesmente colocando isso no papel, começa a definir as diretrizes do que será necessário para encontrar um nome brilhante.

John Jantsch: Eu trabalhei com muitos donos de pequenas empresas e passamos por toda a estratégia, e assim como Jantsch Communications, eu falei, era um nome ruim, eu tenho que dar as más notícias que precisamos alterar o nome do seu negócio. Isso é algo que... quero dizer, você provavelmente já enfrentou isso antes, e se o nome estiver errado, quero dizer, suponho que podemos viver, mas não vamos passar a mensagem, não vamos conseguir a diferenciação transversal. Como você aborda ou aborda essa ideia de que talvez o nome agora seja uma espécie de vanguarda de nossa estratégia, porque será algo sobre o qual teremos que mudar tudo? Quero dizer, como você lida com isso?

Jeremy Miller: Olhe para frente e lide com isso de frente. Portanto, lidamos com mudanças de nome o tempo todo em nossa prática. E assim, por exemplo, grande parte do meu trabalho é com empresas familiares de várias gerações, e fizemos um projeto de nomenclatura há alguns anos, chamado A-1 Shipping Supplies. Foi feito basicamente para as páginas amarelas, mas 35 anos depois, não há páginas amarelas e A-1 parece brega como o inferno. Ah, a propósito, eles estão fazendo embalagens de alimentos, principalmente não enviando suprimentos. E você lida com isso. Quando seu nome está causando dissonância ou prejudicando sua credibilidade ou impedindo o crescimento, você o muda. Agora, no caso deles, eles mudaram o nome para a linha Rocket e criaram um nome peculiar e caprichoso que não tinha muito significado, mas permitiu que eles moldassem o que queriam ser.

Jeremy Miller: Mas a chave para mudar um nome é que todo esse significado e todas essas experiências que as pessoas tiveram com você estão associadas a um nome, você tem que deliberadamente derramar esse conteúdo no outro recipiente. E então você tem que ter uma estratégia de marketing e uma estratégia de comunicação de como você vai transmitir qual é o seu novo nome e por que você está mudando para clientes, prospects e quem quer que seja. O bom é que, como uma pequena empresa, você provavelmente pode ligar para todos os seus clientes e dizer a eles pessoalmente ou por telefone por que fez isso, enquanto se estiver falando de uma grande empresa global ou multinacional, é muito mais complicado. Mas de um modo geral, não é tão difícil, então se seu nome te machuca, mude-o.

John Jantsch: Existe um lugar para uma transição? Em outras palavras, passar por duas mudanças de nome ou algo assim? Você já viu pessoas fazendo isso, onde misturam os logotipos ou algo assim. Isso faz sentido ou só dificulta?

Jeremy Miller: Acho que você teria que me dizer qual é a estratégia. Acho que dentro de fusões, às vezes faz sentido, mas provavelmente são entidades maiores com uma estratégia de comunicação maior. O que eu sugiro é ir com o nome da marca que você quer ser. Então, o que quer que você olhe para três, cinco, 10 anos, não se preocupe com o que está acontecendo nos próximos 18 meses, pense para onde você está indo e escolha o nome para isso. O que você precisa, no entanto, em sua estratégia de comunicação é... Onde a maioria das pessoas subestima é por quanto tempo elas deveriam comunicar a mudança. Então eles dizem uma campanha de 90 dias ou seis meses para comunicar a mudança, mas-

John Jantsch: “Fizemos um comunicado de imprensa.”

Jeremy Miller: Sim. São 18 meses no mínimo. 18 meses.

John Jantsch: Sim. Você já mencionou essa ideia de nomes de domínio. Quer dizer, você já pensou em um nome, e então a primeira coisa que você fez foi procurar o domínio e apenas dizer: “Não, não é para começar, porque não conseguimos um bom nome”. Quero dizer, estamos em um ponto em que isso está ditando a marca?

Jeremy Miller: Se você me fizesse essa pergunta cinco anos atrás, eu teria dito sim, 100%. Hoje não. Acho que os nomes de domínio estão perdendo um pouco de relevância. Agora, adicionamos um descritor. Por exemplo, digamos que você queira chamar sua empresa de Grant, e você quer um grant.com, bem, eu sei que está disponível agora, mas é $ 10.000 por mês de aluguel. Não sei você, mas tenho maneiras melhores de gastar esse dinheiro anualmente. Então, o que você vê é... Então Tesla era Tesla Motors até muito recentemente, ou Buffer funcionou como aplicativo Buffer até a segunda rodada de financiamento e eles podiam comprar o .com. Concentre-se em criar um ótimo nome e, em seguida, coloque um descritor nele ou seja criativo.

Jeremy Miller: Um dos meus favoritos é o Zoom, eles têm zoom.us ou Zoom us, então eles fizeram do nome um verbo. O único lugar em que as pessoas estão vendo principalmente nomes de domínio hoje é em seu material de marketing e em seus cartões de visita. Quando você acessa um navegador, digita a palavra que não está no URL e, quando a vê em um site ou em outro lugar, clica no link ou, mais provavelmente, estará conversando com Siri ou Alexa e não mesmo dizendo o URL.

John Jantsch: Sim. Bem, e há, como você acabou de mencionar, .us e .ios e todos aqueles que eu acho que se tornaram bonitos... As pessoas estão aceitando muito isso. E acho que você está certo. Tenho certeza de que existe um zoom.com, não pesquisei no Google, mas tenho certeza de que existe um zoom.com, então, se alguém tiver o nome exato e um .com, isso provavelmente pode causar alguma confusão.

Jeremy Miller: Poderia, mas é como marcas registradas, elas estão no mesmo espaço e na mesma categoria? Como você tem o Pandora, que é joalheria e o Pandora, que é um serviço de streaming de música. Então você pode ter várias empresas usando os mesmos nomes, mas como elas operam em lugares diferentes, elas podem se safar, especialmente as pequenas empresas. É provável que sejamos locais e, portanto, o fato de haver outra pessoa com o nome que você chama em outro estado pode não ser tão relevante.

John Jantsch: Você está certo, o comportamento mudou. Costumava ser .com ou nada mais, e acho que agora, como você disse, não é tão importante que as pessoas estejam digitando, desde que você faça as coisas fundamentais de SEO com ele.

Jeremy Miller: Aqui está meu comentário mais fundamental sobre branding, e isso é um pouco irreverente, mas construa um ótimo negócio. O exemplo clássico é que você vê um restaurante, sai com um marketing brilhante, uma campanha publicitária brilhante, um restaurante bonito, tudo ótimo, e então você tem uma intoxicação alimentar. Então a marca é: “Não volte para aquele lugar, eu tenho uma intoxicação alimentar”. Nada do marketing importava. E eu acho que você poderia realmente começar um pequeno negócio com um nome terrível, mas fazer um trabalho tão bom que as pessoas te amem e voltem e te encaminhem, e essa é a sua marca na verdade. São duas partes. Uma marca é baseada no que você fez, então os resultados que você entregou aos seus clientes, e a marca é o que você vai fazer.

Jeremy Miller: Agora, se o nome começa a te machucar ou você cresce além dele, agora você precisa de marketing que precisa de alcance e esse nome ruim não funciona mais para você, mude-o absolutamente, mas nunca perca de vista que a qualidade do seu negócio é o preditor número um da qualidade da sua marca.

John Jantsch: Sim. Eu sempre disse, e os ouvintes do meu programa reconhecerão isso, que todo negócio tem uma marca, acho que é apenas se eles estão direcionando ou não intencionalmente, então isso é muito importante. Jeremy, onde as pessoas podem saber mais sobre você e seu trabalho e, claro, pegar uma cópia do Brand New Name.

Jeremy Miller: Bem, Brand New Name será vendido onde quer que os livros sejam vendidos. Ele sai em 8 de outubro, então a Amazon com certeza. E a melhor maneira de me encontrar é usando o Google Sticky Branding. Stickybranding.com é meu site, e estou em todas as redes sociais @stickybranding, e adoraria me conectar com todos.

John Jantsch: Incrível. Obrigado por tomar o tempo, Jeremy, e esperamos vê-lo na estrada em breve.

Jeremy Miller: Incrível. Obrigado João.