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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por ManyChat.com. 1,3 bilhão de pessoas usam o Facebook Messenger todos os dias, o ManyChat é como você os alcança.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast de marketing Duct Tape. Este é John Jansen. Minha convidada de hoje é Claire Diaz-Ortiz.

John Jantsch: Ela é autora, palestrante e ex-funcionária do Twitter. Ela também tem um novo livro chamado Social Media Success for Every Brand: the five StoryBrand Pillars That Turn Posts Into Profits . Então Claire, obrigado por se juntar a mim.

Claire Diaz-Ortiz: Sim, muito obrigado por me receber. É ótimo estar aqui.

John Jantsch: Então isso faz parte da sua marca. Tenho certeza que você está cansado de contar essa história, mas eu tenho que jogá-la para os nossos ouvintes. Você foi chamada de mulher que conseguiu o Papa no Twitter, então quer contar essa história só mais uma vez?

Claire Diaz-Ortiz: Claro, claro. Sim. Então, quero dizer, basicamente acabei como um dos primeiros funcionários do Twitter depois de me tornar um dos primeiros usuários da plataforma em 2006. Na época, eu tinha um blog que se tornou popular sobre viajar pelo mundo e viver em um orfanato na África. E as pessoas que começaram o twitter.com foram, na verdade, as pessoas que começaram o blogger.com. E se você tinha um blog em 2005 2006 você provavelmente estava blogando no blogger.com no Blogspot.

Claire Diaz-Ortiz: Então, quando eles começaram a promover o blog, quando o acharam e acharam ótimo e eu comecei a promovê-lo, eles disseram: “Ei, estamos incubando essa pequena empresa e achamos que é uma nova ferramenta. Por que você não começa a twittar, você sabe sobre o mesmo tipo de coisas sobre as quais está blogando.” Então, para mim, no início, o Twitter era apenas uma maneira divertida de dizer ao mundo o que eu estava fazendo.

Claire Diaz-Ortiz: E finalmente foi se tornando, foi o começo como usuário que me acabou como funcionário da empresa. Passei cerca de cinco anos e meio lá e nos últimos anos eu estava realmente gastando muito tempo basicamente rastreando pessoas de alto perfil e fazendo com que elas twittassem. E por um tempo eu estava trabalhando na vertical da religião. Então, olhando para que tipo de conteúdo religioso e influenciadores religiosos podemos colocar na plataforma e usar bem a plataforma para incentivar seus próprios nichos a participar também.

Claire Diaz-Ortiz: E então acabei passando cerca de um ano com o Vaticano recebendo o Papa Bento XVI na época, mas depois a conta foi transferida para o Papa Francisco na plataforma e foi uma experiência realmente incrível. A coisa que eu sempre digo é que o Vaticano e durante todo esse processo de trabalhar com eles e voar para lá algumas vezes e realmente estar nessa mentalidade de bunker com eles de lançar essa grande coisa, eles estavam se movendo muito mais rápido e inovadores do que as pessoas lhes dão crédito.

Claire Diaz-Ortiz: Então, eu realmente tive uma experiência fantástica trabalhando com a equipe de comunicação de lá até o momento em que fiquei ao lado do Papa Bento XVI enquanto ele enviava seu primeiro tweet. Isso é o que falta.

John Jantsch: Ah, essa é uma boa história de carreira.

Claire Diaz-Ortiz: Eu sei, eu sei.

John Jantsch: Na verdade, comecei meu blog em 2003, se pudermos relembrar, e eu estava usando um software, acho que não existe mais, se chamava Publishing Machine. E se transformou em Expression Engine. E então eu também tive alguns para os quais comecei cerca de 10 blogs… Eu era meio que como você. Eu estava tentando fazer com que todos os meus amigos do marketing dissessem: “Esse negócio de blog é, você sabe, você precisa levar isso a sério”.

John Jantsch: Então eu criei cerca de 25 blogs Typepad para amigos também. Então, eu tenho uma longa história disso e acho que entrei no Twitter no South by Southwest em, o que foi isso? Março de 2006 ou sete. Foram sete? Sim. OK. Então, isso foi cerca de seis meses de existência do Twitter, suponho. Certo?

Claire Diaz-Ortiz: Uau. Sim. Isso é realmente incrível. Isso é muito, muito legal. Sim. O Twitter foi lançado no outono de 2006, mas foi, eu diria que a maior parte do primeiro ano ainda foi uma pequena experiência.

John Jantsch: Sim. Meu negócio se chama Duct Tape marketing e todas as minhas outras mídias sociais são Duct Tape Marketing. Mas, na época em que o Twitter foi lançado, você não conseguia lidar com isso por muito tempo. E assim meu-

Claire Diaz-Ortiz: Ah, é mesmo?

John Jantsch: Sim, então meu nome no Twitter é fita adesiva. Então esse é outro fato trivial pouco conhecido. Mas vamos falar das redes sociais em geral. E quero fazer-lhe esta pergunta diretamente porque é o título da sua introdução. O que a maioria das pessoas erra nas redes sociais?

Claire Diaz-Ortiz: Claro. Então eu acho que a grande coisa que as pessoas realmente erram sobre a mídia social, e este é o verdadeiro ímpeto por trás do motivo pelo qual eu criei este livro é que as pessoas erram... Elas pensam que a mídia social é uma ferramenta para o que chamamos de marketing direto e não realmente para o marketing da marca. Então, se você pensar na diferença entre marketing direto e marketing de marca, marketing direto é eu te mostrar um anúncio e você comprar imediatamente. Então eu penso em vendas diretas.

Claire Diaz-Ortiz: Considerando que o marketing de marca é o tipo de marketing que ajuda você a criar consciência em torno de uma marca ou criar engajamento em torno de uma marca. Então, um dos maiores problemas que vejo com as empresas ou com marcas pessoais individuais que usam mídias sociais é que eles se dão bem, pensam: “Ei, isso é como ter um pequeno outdoor” e eles apenas empurram o mercado para mensagens de vendas o dia todo e então eles se perguntam por que as pessoas não compram.

Claire Diaz-Ortiz: E a realidade é que a maior parte do marketing de mídia social, na maioria das vezes, é sobre marketing de marca. E assim, neste livro, eu dou a você um plano para tomar essa consciência que você vai conquistar sobre sua marca e, em seguida, levar as pessoas para cima, o que eu chamo de uma escada de engajamento para fazê-los cada vez mais engajados com sua marca até o ponto em que eles tomarão ação para comprar.

Claire Diaz-Ortiz: Então, para mim, essa é a grande ideia por trás deste livro e o grande plano que dou a você é realmente fazer com que as pessoas entendam que a mídia social é um lugar para fazer com que os clientes em potencial se interessem por você e, em seguida, fazer com que eles cada vez mais engajados ao longo do tempo.

John Jantsch: Sim. Acho que um dos erros que algumas pessoas cometem algumas vezes, desculpem, é que quando ouvem as pessoas dizerem que você não pode vender nas redes sociais. E não estou dizendo que você está dizendo isso, mas essa é a mensagem que muitas pessoas aqui e acho que minha opinião é que você pode vender em qualquer lugar que tenha o direito de vender. E é mais ou menos isso que você está dizendo na escada do noivado. Quero dizer, as pessoas que você vê o tempo todo. Pessoas que vendem diretamente no Facebook ou nas redes sociais, em situações orgânicas, não, nem em situações pagas. E acho que é porque eles construíram esse conhecimento, gosto e confiança.

John Jantsch: Eles moveram as pessoas ao longo da jornada para onde elas agora querem receber essa mensagem direta. Esse é o erro. Acho que muitas pessoas fazem isso porque apenas olham: “Ah, é grátis, há milhões de pessoas aqui, exploda minha mensagem e talvez eu pegue algumas delas”.

John Jantsch: Mas acho que essa ideia da jornada do cliente se tornou cada vez mais importante. Porque temos todas essas novas plataformas, mas os compradores estão no comando agora e acho que a coisa que mais mudou é que, você sabe, as pessoas podem nos desligar, podem nos desligar, podem decidir para nos ignorar muito, muito facilmente se estivermos apenas enviando mensagens de compra.

Claire Diaz-Ortiz: Bem, eu ia acrescentar isso. Sim. Quero dizer, acho que uma das grandes maneiras de pensar sobre isso com mais facilidade é começar a pensar nas mídias sociais como um coquetel. Eu gosto de pensar em qual é o seu objetivo em um coquetel médio? Provavelmente ou deveria ser dois para entrar naquele coquetel para fazer uma conexão potencial com alguém, para se dar bem com alguém. E, em seguida, para criar interesse suficiente em ambas as extremidades, você pode querer trocar cartões de visita e fazer o acompanhamento em uma data posterior. Certo?

Claire Diaz-Ortiz: Então, o objetivo de você em um coquetel não deve ser correr até o ex-colega de quarto do ex-marido de sua ex-mulher e imediatamente tentar vender a ele seu óleo essencial de cura favorito. Certo? E da mesma forma você precisa pensar nas mídias sociais. Portanto, o objetivo nas mídias sociais não é entrar imediatamente e começar a enviar uma mensagem de vendas com a ideia de que isso lhe trará algum resultado.

John Jantsch: Então vamos descompactar o modelo. Eu sou uma grande pessoa do sistema. Acho que as pessoas gostam muito de estrutura e processo e acham muito eficaz. Então eu acho que nós meio que temos que voltar ao título. Portanto, seu modelo é construído sobre os cinco pilares. Portanto, nem todo mundo está familiarizado com eles. Então talvez descompacte o modelo globalmente e então podemos pular para algumas coisas.

Claire Diaz-Ortiz: Claro. Então, a maneira como funciona é que meu modelo é chamado de modelo de compartilhamento, que tem cinco pilares, mas é baseado no framework StoryBrand. Então, a maneira como fizemos isso é que meu modelo é chamado de modelo de compartilhamento, SHARE e o primeiro passo nesse modelo é sobre história. E trata-se realmente de explorar a estrutura do StoryBrand. E, essencialmente, se você não estiver familiarizado com o StoryBrand, este livro lhe dará uma introdução de 25 páginas que o ajudará a se firmar.

Claire Diaz-Ortiz: Mas se você realmente quer se aprofundar no livro de Don Miller, Building a StoryBrand é praticamente uma Bíblia de marketing. Eu altamente, altamente recomendado. Eu amo isso. E basicamente o que ele lhe dirá é que lhe dará uma maneira de contar uma história realmente clara sobre sua marca que mostra sua marca de uma forma positiva, mas realmente garante que sua marca conte uma história que se conecte com seu cliente e seu cliente é o herói. Essa é uma das grandes ideias do StoryBrand.

Claire Diaz-Ortiz: Então, na primeira etapa deste modelo de compartilhamento que compartilho no livro, Social Media Success for Every Brand, você está apenas entendendo sua história. Eu quero que as marcas entendam qual é a sua história realmente clara. E então, uma vez que você tenha essa história, então você sabe que nesta etapa do modelo é sobre entender o que eu disse anteriormente que marketing de marca e marketing direto são coisas diferentes e que a mídia social na maioria das vezes é marketing de marca.

Claire Diaz-Ortiz: E depois aprender sobre essa escada de engajamento, que mencionei. Portanto, a ideia de que a mídia social é colocar as pessoas no primeiro degrau da sua escada de engajamento. Portanto, aumente o interesse deles em fazer com que alguém se torne um seguidor em potencial e, em seguida, mova-os lentamente para cima nessa escada de engajamento. Então, o primeiro degrau é fazer com que eles o sigam. O segundo degrau, isso pode variar um pouco, mas o segundo degrau pode fazer com que eles gostem de um comentário que você faz nas mídias sociais. O próximo degrau pode estar interagindo com você nas mídias sociais, falando com você.

Claire Diaz-Ortiz: O próximo passo pode ser clicar em um link para seu site. O próximo degrau nessa escada de engajamento pode ser se inscrever no seu boletim informativo por e-mail. À medida que você sobe cada vez mais nessa escada de engajamento, está chegando ao ponto em que realmente está conseguindo essa venda direta, certo? Então, você está fazendo com que alguém realmente compre e, em seguida, compartilhe seu entusiasmo pela sua marca com um amigo. Este é realmente o conceito na primeira etapa do modelo de ações.

Claire Diaz-Ortiz: O segundo passo é sobre como e como provavelmente a coisa mais importante que eu oriento no livro é garantir que você faça a avaliação de mídia social que eu tenho. Então, uma das grandes coisas que ouço com frequência das startups que aconselho, elas vêm até mim e dizem: “Ei, acabamos de lançar uma nova campanha no Twitter I e não está vendo nenhuma venda e estamos totalmente bombardeados .” E eu digo: “Ok, bem, conte-me um pouco sobre o seu negócio”.

Claire Diaz-Ortiz: Eles compartilham comigo: “Bem, na verdade, somos recrutadores e colocamos os principais executivos de RH em grandes corporações”. E se ouço algo assim, imediatamente penso: “Ei, aposto que você está na plataforma errada, porque você é um recrutador. O LinkedIn será realmente a sua casa. Portanto, esta avaliação de mídia social levará você a algumas perguntas simples que o direcionarão a entender qual é sua plataforma de mídia social prioritária. A maioria de nós não tem tempo infinito neste mundo. E então eu quero que você saiba qual das quatro principais plataformas de mídia social. Portanto, LinkedIn, Twitter, Instagram ou Facebook devem ser sua prioridade.

Claire Diaz-Ortiz: E então você quer realmente focar nessa plataforma prioritária. E então, conforme o tempo permitir, vá em algumas das outras plataformas. E também ensino no livro algumas maneiras de ajustar isso para que você possa simplificar um pouco as coisas e automatizar um pouco quando se trata disso. Então, nesta etapa de audiência, trata-se realmente de descobrir sua plataforma de festa e, em seguida, criar um calendário editorial de mídia social e agendar esse trabalho.

John Jantsch: Vamos encarar, está ficando cada vez mais difícil alcançar nossos clientes potenciais e clientes, então temos que estar em muitos lugares. Temos que nos comunicar usando as ferramentas que eles querem usar. Você sabia que 1,3 bilhão de pessoas usam o Facebook Messenger todos os dias? Gostaria de saber como você pode alcançá-los? Obtenha uma avaliação gratuita de um mês acessando manychat.com e clique em começar. Digite o código da fita adesiva. Isso é DUCTTAPE para seu teste profissional gratuito de um mês.

John Jantsch: É uma ótima maneira de envolver clientes em potencial, construir relacionamentos com clientes por meio de conteúdo interativo personalizado no local em que eles desejam obtê-lo. Manychat.com insira a fita adesiva de código para um teste gratuito de um mês pro.

John Jantsch: Uma coisa que eu acho que muitas pessoas realmente sentem falta é que há um foco no pensamento de usar a mídia social para se conectar com novas pessoas. Na verdade, acho que é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos mais profundos e envolvimento mais profundo com seus clientes existentes. E acho que muitas pessoas realmente subestimam o poder disso. Porque esses provavelmente acabarão se tornando sua melhor fonte de geração de leads, seus clientes existentes.

John Jantsch: E nós realmente temos muito sucesso em transmitir esse ponto de vista para que as pessoas compartilhem suas histórias, sua cultura, seus bastidores e mídias sociais de uma maneira que realmente mantenha seus clientes existentes engajados e pensando neles.

Claire Diaz-Ortiz: Bem, então este é absolutamente um dos passos. Então, acabei de passar pelos dois primeiros passos neste modelo. E o passo número quatro é sobre isso. Então, primeiro deixe-me falar sobre o passo número três, que é a audiência. E isso é tudo sobre entender que seu marketing social deve ser sobre seu público, não sobre sua marca, que é novamente esse inquilino da StoryBrand. E aqui se trata de aumentar o engajamento para que você aumente esse sentimento de empatia entre você e seus seguidores. Mas quando chegamos ao quarto passo, que é o alcance, é exatamente o que você está dizendo. Alcançar, expandir e alcançar nas mídias sociais não é conseguir novos seguidores.

Claire Diaz-Ortiz: Na verdade, trata-se de dobrar os que você já tem. E o que eu gosto de dizer é que não sei o que Mark Zuckerberg vai fazer amanhã com algum novo e terrível ajuste no algoritmo do Facebook. Mas posso dizer com certeza que as plataformas de mídia social sempre, não importa quantas vezes os algoritmos mudem, sempre favorecerão contas mais engajadas. Se você tiver mais engajamento, terá mais alcance, certo? Mais pessoas verão seu conteúdo. E é por isso que pensar em alcance e como expandir seu alcance é realmente sobre engajamento e sobre fazer com que seus seguidores atuais realmente se importem. E é exatamente isso que você está dizendo.

John Jantsch: Então, vamos continuar com a parte final do quebra-cabeça, que eu acho que é a excelência. Sim.

Claire Diaz-Ortiz: Sim. Portanto, a etapa final desse modelo de compartilhamento é a excelência, que consiste em ajustar seus esforços de marketing de mídia social. E uma das coisas que acho importante lembrar aqui é que a mídia social começou como uma plataforma em tempo real. E às vezes nos esquecemos disso, principalmente como marcas, porque fazemos muita programação e calendário editorial e planejamento de marketing e relação com nossas mídias sociais. Mas no fundo, é uma plataforma em tempo real, qualquer que seja a plataforma que você usa é uma plataforma em tempo real.

Claire Diaz-Ortiz: Então você precisa ser ágil e ser capaz de responder tanto a clientes insatisfeitos ou crises globais quanto a coisas que dão errado. E você precisa garantir que suas contas respondam adequadamente a essas coisas. E então eu compartilho alguns dos meus desastres de mídia social favoritos no meu livro, mas a maioria deles sempre se resume a uma marca que ignora o que está acontecendo na vida real e depois não responde bem quando algo explode na cara deles. Certo?

John Jantsch: Então, é interessante, claro, que estamos falando sobre o contexto da mídia social, mas quando olho para o seu modelo, quero dizer que é realmente o modelo para o marketing em geral. Quero dizer, é o que você precisa fazer em seu site com seu conteúdo e suas campanhas publicitárias. Acho que não se aplica apenas às redes sociais. Você concordaria com essa ideia?

Claire Diaz-Ortiz: Sim. Quer dizer, eu acho que é... Na verdade, eu não pensei nisso assim. Acho que tenho estado tão focado nas redes sociais. Acho que também estou tão focado em amar o modelo StoryBrand que a razão pela qual esse modelo se desenvolveu foi que o StoryBrand é esse ótimo tipo de estrutura de marketing. Mas o que eles realmente focam é o seu site e seu boletim informativo por e-mail e acredito que existem basicamente três pilares para o marketing digital, certo? Seu site, seu boletim informativo por e-mail e mídias sociais.

Claire Diaz-Ortiz: E então esse modelo surgiu ao ver essa necessidade e dizer a Don: “Ei Don, acho que você precisa criar uma solução plug and play para mídia social”. Então eu realmente gosto do que você está dizendo e eu honestamente não tinha pensado nisso antes.

John Jantsch: Então, temos uma estrutura que chamamos de ampulheta de marketing que venho pregando há cerca de duas décadas essa ideia da jornada do cliente e há sete etapas, conhecer, gostar, confiar, experimentar, comprar, repetir e indicar. Aplicamos isso ao site, aplicamos isso ao conteúdo, aplicamos isso às mídias sociais, aplicamos isso às campanhas pagas. Porque essencialmente sugere que estamos tentando organizar o comportamento e orientar as pessoas e que seus objetivos e metas mudam em cada uma dessas etapas. Então eu realmente acho que é uma estrutura que definitivamente poderia ser aplicada em tudo isso.

Claire Diaz-Ortiz: Eu amo isso.

John Jantsch: Então, vamos falar sobre como as redes sociais pagas se encaixam nisso. Como você mistura… Quero dizer, muito do que você está escrevendo é mais orgânico, mas todos sabemos que muito do alcance adquirido nas plataformas de mídia social se tornou cada vez mais pago. Então, como você combina esse aspecto com isso?

Claire Diaz-Ortiz: Claro. Então eu acho que você mistura muito fluidamente. Acho que se você quiser aumentar seu alcance nas mídias sociais, como mencionamos anteriormente, há duas maneiras reais de fazer isso. Uma é criar um ótimo conteúdo e a segunda é usar o marketing de influenciadores. Mas há essa terceira via, da qual não falo, que é basicamente pagar por publicidade para impulsionar qualquer uma dessas duas estratégias.

Claire Diaz-Ortiz: Então eu vejo a publicidade paga como potencialmente super eficaz. Contanto que você tenha sua escada de engajamento no lugar e regular, seu padrão de marketing e mensagem baixo de uma forma que está tendo um efeito. Acho que o maior erro que você vê as pessoas usarem com publicidade paga é que elas não têm nada orgânico que funcione. E então eles entram e pensam que o pagamento vai funcionar e não é assim que funciona.

John Jantsch: Certo. se você escrever um ótimo anúncio para enviar alguém para um site ruim, provavelmente não obterá mais conversões, não é? Essas plataformas e mídias sociais vêm e vão. Você falou sobre os quatro grandes que estão bem estabelecidos agora, mas há alguns que você vê ou que você está começando a prestar mais atenção, especialmente para certos tipos de negócios?

John Jantsch: Quero dizer, acho que é desafiador, porque muitos desses você pensa: “Ah, essa é a próxima novidade” e depois desaparece amanhã. Mas as pessoas falavam sobre o Twitter dessa maneira. Em um certo ponto, foi realmente estúpido. Estava indo embora. Não ia existir. Então, há alguns que você acha que estão chegando aos quais as pessoas deveriam prestar atenção?

Claire Diaz-Ortiz: Bem, eu acho que é interessante porque eu acho que provavelmente meu, você sabe, eu acho que esses são os quatro grandes. Mas eu diria que as outras duas plataformas mais importantes definitivamente não são plataformas novas, mas eu diria que são mais plataformas de nicho e uma delas é o Pinterest, que é realmente eficaz para empresas que possuem visuais impressionantes de alguma forma conectados à sua missão de negócios. Certo? Mas então o outro é o YouTube, que não é de forma alguma uma nova plataforma. O YouTube existe há 20 anos e, no entanto, está realmente indo bem e balança o que faz. E então eu acho que esses são os próximos dois que são mais interessantes.

Claire Diaz-Ortiz: Obviamente, há coisas novas como o TikTok, mas ainda não temos muitos dados sobre como isso será para as empresas. E também se vai ficar por aqui. Certo? Acho que há alguns anos, obviamente, poderíamos ter tido a mesma discussão sobre o Snapchat, digamos, o Vine ou o Periscope Periscope. Lembre-se de quão grande era o Periscope? Essas coisas que é ótimo tirar proveito delas enquanto estão lá, mas não construa sua casa no terreno de outra pessoa.

John Jantsch: Sim. Sim. E eu acho que provavelmente ficou mais difícil para algumas redes sociais sair do campo esquerdo e ser essa coisa enorme. Falando do Snapchat, quero dizer, do Instagram, que é um grande gigante, como pode dizer: “Ah, eu gosto desse recurso que eles estão fazendo, vamos fazer isso”. E meio que os esmaga. Considerando que 2005, 2006 era como se tudo isso fosse novo.

John Jantsch: Mas agora esses jogadores gigantes estabelecidos provavelmente tornam muito mais difícil para alguém entrar e inovar, eu acho.

Claire Diaz-Ortiz: Com certeza.

John Jantsch: Então você falou sobre a avaliação da marca de mídia social. Isso está apenas no livro ou é algo que alguém poderia realmente pegar e obter algumas informações do seu site?

Claire Diaz-Ortiz: A avaliação da marca está apenas no livro, mas nós temos uma série de vídeos grátis em socialmediamadesimple.com que te dá cinco vídeos e um dos vídeos fala um pouco sobre isso e dá alguns exemplos de alguns das perguntas. Mas a avaliação real da marca de mídia social está realmente no livro.

John Jantsch: Bem, diga às pessoas onde podem encontrar o livro e saibam mais sobre você. Na verdade, teremos Social Media Made Simple nas notas do programa também.

Claire Diaz-Ortiz: Incrível. Então o livro é Social Media Success for Every Brand . Você pode encontrá-lo na Amazon. Você não pode obter uma série de vídeos grátis sobre o livro em socialmediamadesimple.com e pode me encontrar em clairediazortiz.com.

John Jantsch: Bem, Claire, obrigado por aparecer no programa. E da próxima vez que estiver na Argentina, espero que possamos tomar uma xícara de café.

Claire Diaz-Ortiz: Muito obrigado por me receber. Tenha um ótimo dia.