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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você pela Gusto, benefícios de folha de pagamento modernos e fáceis para pequenas empresas em todo o país. E porque você é um ouvinte, você ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Descubra em gusto.com/tape.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é John Livesay, ele também é conhecido como The Pitch Whisperer. Ele é um especialista em vendas e palestrante sobre vendas, marketing, negociação e persuasão. Ele também é o autor de um livro sobre o qual falaremos hoje, Better Selling Through Storytelling, o roteiro essencial para se tornar um rockstar de receita. Então, John, bem-vindo ao show.

John Livesay: Obrigado por me receber, John.

John Jantsch: Acho que muitos profissionais de marketing, até mesmo proprietários de pequenas empresas, estão adotando essa ideia de contar histórias como uma ótima tática de marketing. Mas como você descreveria a narrativa no ambiente de vendas, puramente de vendas?

John Livesay: Bem, a velha maneira de vender é divulgar um monte de informações, torcer para que algumas delas fiquem. E simplesmente não funciona mais. Então, o que a narrativa faz é permitir que você seja memorável e magnético porque estamos programados para ouvir histórias de uma maneira muito diferente do que fazemos quando alguém está nos dando um monte de informações sobre recursos e coisas. E as histórias nos puxam e também nossas defesas caem.

John Livesay: Quando você conta uma boa história de um estudo de caso e a transforma em uma história interessante com um pouco de drama ou história pessoal de por que você se tornou advogado, empresário ou arquiteto, seja lá o que você estiver fazendo, é o que as pessoas lembram de você. E quando você está enfrentando concorrentes, se você realmente quer ser memorável, as pessoas dizem: “Bem, esperamos ser o último se for uma final de três, mas você não pode controlar isso. O que você pode controlar é contar uma boa história.”

John Jantsch: Você diria que isso é meio novo para vender? Que não é a maneira que talvez foi ensinada no treinamento tradicional de vendas de 10 anos atrás?

John Livesay: Eu diria que é uma consciência relativamente nova de sua importância. A venda tradicional era dizer a eles quais são os recursos e, em seguida, dizer a eles quais são os benefícios e mostrar como isso resolve um problema. Mas não havia história ali. Eu estava trabalhando com um escritório de arquitetura e eles tradicionalmente iriam para essas três apresentações finais de uma hora, arremessos, entrevistas, o que você quiser chamar. E mostrar seu trabalho e pensar, bem quem tiver o melhor projeto para reformar um escritório de advocacia ou um aeroporto, vai ficar com o negócio.

John Livesay: Era tudo sobre... Ou uma agência de publicidade entra em campo para conquistar novos clientes: “Bem, aqui está o nosso trabalho”. Simplesmente não havia nenhuma história sobre eles, ou como eles vieram com o conceito ou outra história de alguém que eles ajudaram. E então essa consciência de que quem conta a melhor história vai receber o sim, é algo que muitas pessoas estão dizendo: “Uau, nós realmente precisamos aprender a nos tornar melhores contadores de histórias”.

John Jantsch: Isso está um pouco fora do tópico, mas pesquisando seu trabalho em preparação para esta entrevista. Me deparei com um vídeo do YouTube, de você sendo entrevistado por Larry King. E estou curioso para saber como isso aconteceu. Só porque não penso em Larry King entrevistando autores de vendas.

John Livesay: Bem, ele tem um programa chamado Breakfast with Larry King. E um amigo meu faz parte do grupo de elite que toma café da manhã com ele regularmente. E um deles se chama Cal Fussman, que foi jornalista da revista Esquire e Cal também é palestrante. E ele havia dito: “Tenho que aprender a me vender como palestrante e sou jornalista, não sei vender”. Eu disse: “Ah, mas Cal, você sabe contar ótimas histórias e sabe fazer ótimas perguntas. Então deixe-me mostrar como sua habilidade de contar histórias como jornalista pode ajudá-lo a se vender.” E esse foi um grande momento de lâmpada para ele. E então ele disse: “Oh, eu quero ter você no programa com Larry King”. E eu fiz minha pesquisa, como você pode imaginar, Larry fez mais de 60.000 entrevistas.

John Livesay: E eu li que ele não gosta de conversa fiada. Eu tinha algumas coisas prontas que eram sobre ele e não sobre o clima ou qualquer coisa. E uma delas foi que ele teve sua grande chance entrevistando Frank Sinatra quando ele era apenas um DJ de rádio e não uma personalidade da televisão. E eu mencionei a ele fora da câmera, eu disse: “Eu realmente amo essa história de você entrevistando Frank Sinatra que fez com que você tivesse sua grande chance”. E ele sorriu e disse: “Foi uma boa noite”.

John Livesay: Na câmera, ele está olhando para o meu livro e disse: “Seu livro se chama Better Selling Through Storytelling, o que faz uma boa história?” E John, não sei o que me fez ter coragem de dizer isso. Eu disse: “Bem, você tem uma ótima história de como foi descoberto entrevistando Frank Sinatra, você se importaria de contar essa história? E então podemos quebrar os elementos disso para o público?” E ele disse, “Claro”, então ele contou a história e então eu a dividi em quatro elementos do que faz uma boa história, que é basicamente exposição, pintar um quadro, há um problema e há uma solução, e então o molho secreto é a resolução. E fico feliz em compartilhar essa história se você quiser ouvi-la, mas foi assim que tudo aconteceu.

John Jantsch: Isso é divertido. Você mencionou e talvez possamos tecer a história lá, mas eu também quero entrar em alguns dos outros elementos do livro. Você mencionou uma das palavras favoritas, problemas. Não é necessariamente uma palavra favorita, mas descobri que muitas vezes as pessoas que procuram uma solução não sabem realmente qual é o problema ou não conseguem articulá-lo. É que não tenho vendas suficientes ou meu negócio não parece certo.

John Jantsch: E o que eu descobri é que contar histórias, muitas vezes, ou pelo menos contar a história de como eles chegaram a esse ponto ou algo assim, muitas vezes os ajuda a entender o problema. E eu acho que há uma conexão tão forte, pelo menos eu descobri a pessoa que pode realmente descrever ou articular ou, você mencionou empatia, ter empatia com qual é o problema real. Acho que muitas vezes tem essa vantagem, não é?

John Livesay: Bem, eles realmente gostam de John. Eu sempre gosto de dizer que quanto melhor você descrever o problema e mostrar empatia pelas pessoas que estão enfrentando o problema, melhor o potencial comprador acha que você tem a solução. É quando você tem aquele momento aha em que alguém diz: “Ah, você me entende ou está no meu lugar”. E se alguém não é capaz de psicoterapia quando as pessoas vêm para terapia, eles dizem: “Ah, estou aqui porque estou tendo problemas para dormir.

John Livesay: E isso é conhecido como o problema atual. Esse não é realmente o problema central. O problema é que eles têm problemas de dinheiro ou se alguma outra coisa os está mantendo além dos problemas de sono. Então eu acho que o mesmo é verdade. Como vendedores, precisamos pensar um pouco em nós mesmos quase como médicos, onde estamos fazendo perguntas e não apenas aceitando o primeiro problema que alguém diz ser a razão pela qual eles estão aqui.

John Jantsch: Sim, porque muitas vezes eles não estão prontos nem para ouvir uma conversa sobre o que vendemos, porque eles não conseguem realmente conectar seu problema com nossa solução. Quero dizer, não há muito perigo de apenas aparecer e ir, aqui está o que você precisa.

John Livesay: Sim, até você perceber que tem um problema que precisa de ajuda, é a diferença entre Advil para enxaqueca versus você precisa de uma vitamina para evitar que fique doente. É como, eu realmente não preciso de um Advil, se for apenas a vitamina. Mas é nisso que contar histórias é tão bom. Se você descrever outra pessoa que é muito parecida com a pessoa que você está na frente, eis o que eu descobri. Você conta a história, dois anos atrás eles vieram até mim, eles não tinham certeza do que havia de errado com seus negócios, eles sabiam que precisavam de mais vendas e o problema era meio nebuloso para eles.

John Livesay: E depois de trabalhar com eles, definimos que há realmente três obstáculos, e aqui estão quais eram esses três obstáculos e aqui está a solução que encontramos. E agora, um ano depois de usar meu produto ou serviço, a vida deles é muito melhor. Essa é a resolução. Suas vendas aumentaram 10%, eles não estão estressados, eles se sentem melhor. Então você está dando todo tipo de... E se isso soa como o tipo de jornada que você gostaria de fazer, então podemos trabalhar juntos. Agora você está fechando a pergunta é, porque isso soa como o tipo de jornada que você gostaria de fazer, não quer comprar meu produto?

John Jantsch: Você acabou de me mostrar como estruturar uma história em torno de um problema. E quanto ao problema inicial de todo vendedor? Não tenho a chance de contar a história porque não consigo colocar meu pé na porta. Existe uma maneira de usar o storytelling ou, eu sei que você fala muito sobre pitches de elevador para ganhar confiança. Como você consegue esse tipo de primeira chance de contar a história?

John Livesay: Bem, acho que muito disso é estar ciente de que as pessoas têm três perguntas não ditas antes de deixar você entrar. Ou mesmo quando estão ao telefone ou pessoalmente com elas. E a primeira é, é uma coisa do intestino, eu confio em você? E isso é realmente se é uma resposta de luta ou fuga veio. É seguro falar abrir este e-mail? É seguro conversar com você? E se move do intestino para o coração, eu gosto de você?

John Livesay: Você está mostrando alguma empatia, simpatia? E então entra na cabeça e você pode estar contando uma história sobre como ajudou outras pessoas. As pessoas estão pensando: “Bem, isso funcionaria para mim?” E se eles não podem se ver na história, eles ainda não o farão. Então, acho que colocar o pé na porta, especialmente se você estiver aqui para, digamos, um evento de networking, um bom discurso de elevador não é um convite para um monólogo de 10 minutos.

John Livesay: Eu digo às pessoas, faça com que seja muito conversacional. Literalmente comece com “Você sabe como muitas equipes de vendas estão lutando para se tornarem memoráveis ​​e não apenas vender pelo preço? Bem, o que eu faço é ajudar as pessoas a passarem de invisíveis a irresistíveis e eu me chamo The Pitch Whisper.” E isso é tudo que eu digo, e isso geralmente intriga as pessoas o suficiente para dizer: “Huh, o que é um sussurro de tom?” Ou, “Como você vai de invisível para irresistível?” Mas você descreveu o problema de “Ah, sim, estou lutando para ser memorável” ou “Estou lutando para ser visto apenas como uma mercadoria”.

John Jantsch: Todo mundo adora dia de pagamento, mas adora um provedor de folha de pagamento? Isso é um pouco estranho. Ainda assim, pequenas empresas em todo o país adoram administrar a folha de pagamento com a Gusto. Gusto automaticamente arquiva e paga seus impostos. É super fácil de usar e você pode adicionar benefícios e ferramentas de gestão para ajudar a cuidar da sua equipe e manter o seu negócio seguro. É leal, é moderno, você pode se apaixonar. Ei, e como ouvinte, você ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Experimente uma demonstração e teste-a em gusto.com/tape que é gusto.com/tape.

John Jantsch: Todos nós provavelmente já vimos aquela pessoa que dá um jantar inteiro embrulhado com suas histórias. Eles apenas parecem ser muito bons nisso. Existe uma maneira de... Porque tenho certeza de que há muitos ouvintes por aí dizendo: “Bem, eu sou terrível nisso, não consigo pensar em uma história para contar. Eu tropecei nos detalhes,” ou o que quer que eles estejam pensando. Existe uma maneira de ficar melhor nisso?

John Livesay: Sim, é como qualquer outra habilidade. Você pratica, a consciência do que faz uma boa história são esses quatro elementos que falei anteriormente. Não comece apenas descrevendo o problema. Dê-nos alguma perspectiva, para estarmos na história, temos que pintar o quadro. E tenha um pouco de drama no seu problema.

John Livesay: Não faça o problema parecer tão fácil que não seja interessante, e não haja conflito ou seja um suspense sobre se vai ser resolvido ou não. E uma história realmente ótima tem uma pequena surpresa de resolução que faz as pessoas dizerem “Ah”, e você sabe, você contou uma história realmente ótima, John, quando outras pessoas querem compartilhá-la com seus amigos.

John Jantsch: Você pensa prontamente em um exemplo, aquele elemento surpresa?

John Livesay: Sim. Vamos voltar ao exemplo de Larry King. Então Larry King tem a oportunidade de entrevistar Frank Sinatra em um momento em que ninguém... Ele não estava dando nenhuma entrevista à imprensa porque seu filho tinha acabado de ser sequestrado. Isso é nos anos 60 e ele estava realmente bravo com a mídia porque eles estavam dizendo que era devido às conexões da máfia de Frank Sinatra. Então Jackie Gleason é amigo de Larry King de uma entrevista e se oferece para marcar a entrevista. Vai muito bem e Frank traz à tona o sequestro e foi ótimo. E aí ele o convida para trazer um acompanhante para vir aqui cantar no dia seguinte.

John Livesay: E o pensamento de Larry, “Oh cara, isso é ótimo. Quem quer que eu traga vai pensar que eu sou uma coisa muito gostosa.” E Larry não tinha muito dinheiro na época. E eles estão sentados na mesa da frente do palco e Frank chama seu nome. E, então, Larry fica tipo, “Ah, a noite não poderia ter sido melhor”. E ele está dirigindo seu encontro de volta para a casa dela e ela está tipo, “Oh, pare aqui e compre um café para amanhã de manhã, eu não tenho nenhum”.

John Livesay: E isso foi antes de muitos caixas eletrônicos, e cartões de crédito estavam sendo usados ​​e Larry não tinha dinheiro com ele. Ele não queria estragar toda a imagem de cara legal, então ele entra na loja, volta alguns minutos, ela diz: “Onde está o café?” Ele diz: “Eles não poderiam trocar cem”. Essa é a resolução da história. Agora, ele só tinha a história de “entrevistei Frank Sinatra, tive minha grande chance”. Isso é interessante, mas não é tão memorável quanto toda a jornada da data.

John Jantsch: Sim, então como os vendedores... quero dizer, como você sugere, porque novamente, essa foi uma ótima história. Mesmo as pessoas que têm coisas assim, que aconteceram em suas vidas, às vezes não conectam todos os pontos a essa grande história. Como podemos desenterrar essas grandes histórias? Porque eu acho que, obviamente com os vendedores, às vezes é uma coisa do cliente ou, mas eu sempre encontro as melhores histórias ou coisas que aconteceram com a gente.

John Livesay: Bem, posso contar um exemplo de como estou ajudando a Gensler a maior empresa de arquitetura do mundo a ganhar uma venda de US$ 1 bilhão reformando o Aeroporto de Pittsburgh quando eles enfrentaram duas outras empresas e literalmente lhes disseram: “Olha, qualquer um pode fazer… Vocês estão todos entre os três finalistas. Todos vocês podem fazer o trabalho. Vamos contratar as pessoas que mais gostamos.” E foi aí que eles disseram “Uau”, essas soft skills realmente te fazem forte. Soft skills de contar histórias, confiança, simpatia, empatia.

John Livesay: A história em que eu os ajudei a transformar seu estudo de caso, que eles basicamente tinham ótimas fotos anteriores de outro aeroporto e outra companhia aérea que eles ajudaram, mas não havia história lá. Então nós usamos a mesma estrutura, nós dissemos, ok, há dois anos a exposição é, JFK nos procurou para renovar a espera do Jet Blue. E o problema foi que durante esse período tivemos que demolir todos os andares no meio da noite e fazer tudo para que as lojas pudessem abrir às 9h da manhã seguinte sem perder receita.

John Livesay: Tivemos todos os nossos fornecedores de plantão durante a noite e, com certeza, às duas da manhã, um fusível explodiu e tivemos alguém lá em 20 minutos para consertá-lo. E às 8:59 o último ladrilho caiu e todas as lojas abriram. E então, um ano após o design, as vendas aumentaram 15% nas lojas de varejo porque as pessoas estão gastando mais tempo comprando por causa do que fizemos com nosso design.

John Livesay: Isso está atingindo todos os elementos. A exposição, sabemos qual companhia aérea, quando tudo isso. Então estamos lá, vemos, então sabemos o problema. Tem que rasgar todos os andares, há um pouco de drama. E assim, em vez de apenas dizer: “Usamos o pensamento crítico quando fazemos um projeto”. Eles mostraram isso em uma história em vez de contá-la. E então a solução é que a loja está aberta no prazo, mas a resolução dessa história é que as vendas aumentaram 15% por causa do design um ano depois.

John Jantsch: Sim, o valor. Tudo bem, então estou contando a história e está indo muito bem. Eu tenho uma ótima história, mas então as objeções vêm. E talvez seja uma habilidade diferente, mas vai acontecer. Como ligamos a história com talvez as objeções?

John Livesay: As duas objeções mais comuns são, não temos dinheiro suficiente ou, este não é um bom momento para tomarmos uma decisão, correto? Então, sua pergunta é: como contar histórias pode ajudar a superar um desses tipos de objeções?

John Jantsch: Sim, talvez. Porque estou pensando que as pessoas ficam boas nessa parte da história, e isso pinta uma boa imagem, mas ainda há muitas vezes objetivos no processo de vendas. E essas são minhas objeções, me desculpe.

John Livesay: Vamos pegar o mais comum, que é o seu preço muito alto. E podemos usar uma história junto com o conceito de nosso cliente Jet Blue ou JFK, quando lhes demos a oferta, eles sentiram que “Nossa, isso é mais caro do que pensávamos”. E explicamos a eles que quando fizemos outro aeroporto em Toronto, essa era a razão pela qual precisávamos ter esse orçamento acima do esperado. E então eles continuaram contando outra história, onde eles descrevem um problema e uma solução e eles ficaram tão felizes por terem esse dinheiro orçado, para que eles não precisassem consertar algo com antecedência é muito menos caro do que ter que consertar algo que você nem planejou dar errado.

John Livesay: Que às vezes o dinheiro que você investe em coisas evita problemas agora, e todas essas coisas boas. Então, novamente, contar histórias é uma maneira de lidar com objeções. Você apenas diz que não os faz sentir loucos por trazer à tona a questão. Em primeiro lugar, você ouve e olha para isso como um sinal de compra e depois diz: “Deixe-me contar a história de outra pessoa que sentiu o mesmo, e aqui está como eles acabaram justificando o custo ou onde encontraram o dinheiro ou o que quer que seja.”

John Jantsch: Sempre fui um grande fã de estudos de caso. Mostrando a alguém: “Ah, sim, seu tipo de negócio, aqui está um resultado que conseguimos para eles”. Quero dizer, de várias maneiras, você não poderia usar essa ideia de contar histórias de forma mais eficaz em documentos escritos e páginas da web também?

John Livesay: Sim, eu acho que você pode certamente com... Você não tem a oportunidade de apresentar seus estudos de caso pessoalmente ou por telefone. Certifique-se de que os estudos de caso que você tem em seu site usam a mesma estrutura de contar histórias para que as pessoas sejam levadas em uma jornada e isso não seja apenas um monte de fotos de antes e depois sem história.

Orador 2: Certo, que é o tipo típico de, aqui está o problema, aqui está a solução. Você pensa em termos de empresas equipando seus vendedores ou apenas um vendedor indo lá e treinando-se. Eles precisam estar procurando novas habilidades, habilidades diferentes?

John Livesay: Acho que sempre precisamos manter nossas habilidades aprimoradas e praticadas. E quando você chega ao ponto em que pensa que sabe tudo e não precisa mais praticar, é quando você realmente não está no seu melhor. Se Tiger Woods ainda recebe treinamento e os atores que ganharam prêmios da Academia ainda ensaiam, nós, como vendedores, definitivamente precisamos continuar praticando.

John Jantsch: Presumo que você faça consultoria sobre essa ideia porque falou sobre alguns exemplos disso. Você tem um processo quando você entra? Você tem que começar a descompactar, encontrar, desenterrar essas histórias e depois dizer: “Sim, isso é algo que vocês deveriam estar usando”. Qual é o seu processo para encontrar aqueles com uma empresa?

John Livesay: Bem, se estou ajudando uma empresa a se preparar para esta entrevista de uma hora contra os concorrentes, o processo é fazer engenharia reversa no final da apresentação. Tantos finais são: "Bem, isso é tudo o que temos, alguma pergunta?" Final horrível. Trabalhamos no que você quer que o público dos compradores [inaudível] pense, o que você quer que eles sintam e o que você quer que eles façam? Desenvolvemos respostas para isso e esse será o nosso fechamento. E então eu disse: “Ok, qual vai ser a abertura?” “Oh, obrigado por esta oportunidade, estou animado por estar aqui.”

John Livesay: Ugh, ninguém se importa que você esteja animado. Não é sobre você. Vamos garantir que a abertura atraia nossa compreensão do problema e por que somos as pessoas certas para resolvê-lo. E então olhamos o slide da equipe, temos certeza de que há algumas histórias realmente interessantes sobre por que você se tornou arquiteto ou advogado ou o que quer que esteja fazendo em vez de “Oi, meu nome é Joe, eu estive aqui 10 anos.” Ninguém se importa.

John Livesay: Mas quando eu tinha 11 anos, eu brincava com Legos e foi isso que me inspirou a me tornar um arquiteto. Agora tenho um filho de 11 anos, ainda jogo com Legos e traria essa paixão para este trabalho. Bem, isso é pessoal, memorável, tudo isso. E então eu trabalho com, como dissemos, os estudos de caso, transformando esses estudos de caso em histórias. Esse é o meu processo, que ajuda as pessoas a vencer porque, lembre-se novamente, é que elas não são memoráveis, histórias que tornam memoráveis ​​e, em vez de divulgar informações, as histórias tornam você magnético que atrai as pessoas.

John Jantsch: Sim, o processo que você acabou de descrever não soa muito diferente, você pode preparar um discurso principal, não é?

John Livesay: É muito parecido, e as pessoas têm que perceber que você tem que praticar e tem estrutura e tem pausas e tempo. Assim que tivermos o conteúdo pronto, começamos a trabalhar na entrega.

John Jantsch: Falando com John Livesay, autor de Better Selling Through Storytelling. Então, John, você quer dizer às pessoas onde elas podem encontrar mais informações sobre você e, claro, pegar uma cópia do livro.

John Livesay: Certo? Se você enviar a palavra pitch, PITCH, para seis, seis, oito, seis, seis, enviarei uma prévia gratuita do livro. Ou você pode ir ao meu site, John Livesay, LIVESAY. Ou se você não consegue se lembrar de nada disso, apenas pesquise no Google The Pitch Whisper e meu conteúdo aparecerá.

John Jantsch: Incrível. Bem, John, foi ótimo finalmente gravar isso e esperamos encontrar você em breve, na estrada.

John Livesay: Obrigado John.