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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

Olá, bem-vindos a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch. Meu convidado de hoje é Bill Cates. Ele é um especialista reconhecido internacionalmente e palestrante, autor de Get More Referrals Now. E um livro sobre o qual falaremos hoje, Radical Relevance: Sharpen Your Marketing Message, Cut Through the Noise, Win More Ideal Clients . Bill, bem-vindo de volta.

Bill Cates: Ei. Ótimo estar de volta com você, John. Eu tenho muito respeito pelo trabalho que você faz, então é uma honra.

John Jantsch: Obrigado. Isso é gentil de sua parte dizer.

Bill Cates: Pode apostar.

John Jantsch: Eu vou ler uma frase, e então eu provavelmente posso calar a boca por 20 minutos e você pode simplesmente falar. A Relevância Radical é trazer a proposta de valor certa para o mercado certo, comunicada com a mensagem certa através do meio certo no momento certo. Isso foi um bocado.

Bill Cates: Sim.

John Jantsch: Eu realmente acho que podemos quebrar cada uma dessas ideias. Mas me dê uma espécie de visão geral disso, qual é o significado disso.

Bill Cates: Sim, claro. Eu escrevi o livro porque há realmente três desafios que todos nós enfrentamos ao tentar expandir nossos negócios. E um é o fato de que todo mundo está enfrentando sobrecarga de mensagens de marketing, certo? A maravilhosa internet, tudo o que ela faz é poluir todos os nossos cérebros e mentes com todos os tipos de coisas vindo até nós o tempo todo. E o cérebro não gosta disso. Eu tenho um capítulo em um livro sobre a neurociência de tudo isso. Tem muito barulho por aí. Então, como podemos cortar tudo isso?

Bill Cates: Esse é um dos desafios. Outro desafio é porque é muito fácil coletar informações sobre as pessoas, todos os big data que existem, e as pessoas estão listadas em todos os tipos de plataformas. Nossos clientes em potencial estão realmente esperando que venhamos com uma mensagem mais relevante. Eles esperam que saibamos um pouco sobre eles e tenhamos empatia por sua situação, e não os abordemos com frieza. E então o desafio final é esse conceito de inércia. Esse é um dos nossos maiores obstáculos e objeções que temos no modo de vendas, é como levamos alguém a olhar para algo de maneira diferente e seguir em uma direção diferente daquela para onde eles estão se movendo no momento? E, portanto, a chave, claro, é ser o mais relevante possível com uma mensagem com o mercado-alvo, com o alvo, essa persona dentro desse mercado, do ponto de vista estratégico e tático.

John Jantsch: Isso significa necessariamente que temos que estreitar muito nosso foco? Obviamente, quanto mais relevantes formos, seremos menos relevantes para muitas outras pessoas. É esse tipo de mensagem?

Bill Cates: Sim, é. O erro que muitos empresários cometem... Nem todo mundo, mas muita gente, eles não querem excluir as pessoas. Eles dizem: “Bem, vamos fazer a barraca um pouco maior. Vamos escrever este título e site ou qualquer outra coisa, só um pouquinho para não excluir algumas pessoas.” E, claro, o que isso faz é enfraquecer a mensagem.

Bill Cates: Podemos ter mais de um mercado-alvo. Também podemos ter mais de um alvo dentro de um mercado. Eu tenho três bullseyes, ou personas, como muitas vezes é chamado. O que queremos fazer é enviar a mensagem certa para a pessoa certa, como você disse na hora certa e no método certo. Como essa pessoa quer consumi-lo? E o que dizemos a essa pessoa que vai ressoar com ela? E pode ressoar de forma diferente com outra pessoa. Às vezes, estamos dividindo nosso mercado em algumas pessoas diferentes e não tentando passar uma mensagem global para todos. Isso enfraquece tudo.

John Jantsch: Eu acho que está quase chegando ao ponto em que se você vai fazer isso, você tem que orientar as pessoas ou guiar as pessoas para, “Oh, você é esse tipo de pessoa, você tem esse tipo de necessidade, você vai por aqui. Aqui está o que construímos para você aqui.” Quase temos que segmentar, não é?

Bill Cates: Nós temos que segmentar. Uma das maneiras mais simples de pensar nisso é... E quando faço minha consultoria de coaching com pessoas, geralmente começamos com um site. É mais do que o site, mas não é um mau lugar para começar porque me dá pelo menos uma noção do que eles pensam sobre seu valor e como o comunicam.

Bill Cates: E então no meu site, há três personas diferentes. Se você é um indivíduo procurando nosso treinamento em vídeo on-line, seja qual for, clique aqui. E então todas as páginas que se seguem estão relacionadas a esse indivíduo. Se você é um executivo de uma corporação e está procurando algo, clique aqui. Se você deseja contratar um palestrante para uma conferência, clique aqui. Essas são as nossas três principais personas para que as pessoas acessem o site. Em vez de tentar criar uma mensagem ampla e que atinja a todos, o que é quase impossível. Sim, então a segmentação é fundamental nos dias de hoje. Crítico.

John Jantsch: Estamos falando há muito tempo sobre a ideia de uma proposta de valor. Isso não é um conceito novo. No entanto, ainda acho que muito poucas pessoas pregam isso.

Bill Cates: Sim.

John Jantsch: Como você realmente consegue... E, novamente, não um que soe bem, mas um que realmente seja atraente para seu cliente ideal.

Bill Cates: Sim. Há muito o que falar aqui, mas bem rápido. Em primeiro lugar, não acredito que uma proposta de valor seja aquele discurso de elevador, aquela coisa curta que a gente diz. Precisamos ter maneiras curtas de falar sobre o que fazemos, não me entenda mal. Acredito que a proposta de valor é realmente a totalidade do que trazemos para o mercado, qual o valor que trazemos para nossos prospects, nossos clientes, nossos fornecedores e recursos. Todo mundo, você nomeia.

Bill Cates: E então o pitch do elevador, ou o que eu gosto de chamar de uma declaração de posicionamento de valor, apenas reflete isso, reflete parte dessa proposta de valor. E ao desenvolver essa declaração de posicionamento de valor, temos que entender como o cérebro funciona. Há um capítulo no meu livro sobre a neurociência da relevância e o que o cérebro está procurando. Bem, uma coisa que sabemos é que, e Antonio Damásio aprovou isso com essa tecnologia chamada tomografia por ressonância magnética. Diga isso três vezes rápido, MRT. Mas com o sujeito, a parte do cérebro que sente emoção foi danificada. Eles não podiam tomar decisões. Nenhuma capacidade de sentir emoção, nenhuma capacidade de tomar decisões.

Bill Cates: E isso demonstra o que muitos de nós já sabemos, no centro de cada decisão está uma resposta emocional. Agora, isso não significa que os fatos e estatísticas e todas essas coisas não desempenham um papel. Claro que sim. E então, em última análise, o que eles fazem é provocar uma resposta emocional, o que leva alguém a agir. Então, com tudo o que foi dito é o preâmbulo. Eu tenho uma fórmula no livro de que falo, eu chamo de fórmula milagrosa. Mas é essencialmente minha experiência, onde eu sou um especialista e minha experiência está dentro. Eu trabalho com quem quer, Por exemplo, deixe-me detalhar isso. Eu não gosto que as pessoas comecem com seu título, seu título formal. “Sou consultor financeiro, sou contador, sou qualquer coisa.” Porque as pessoas têm noções preconcebidas sobre isso, e você não quer alimentar isso.

John Jantsch: Sim. Eu já tive um desses antes. Eu não preciso de mais um desses.

Bill Cates: Sim, exatamente! Ou talvez eu tenha um, não preciso falar com você. Ou você diz que sou um consultor financeiro, eles estão pensando: “Ah, vou comprar outro Bernie Madoff”. Quem sabe qual é o seu contexto. Certo? Relevância tem tudo a ver com contexto. E assim eu trabalho, o que isso faz é definir o seu mercado. Você trabalha principalmente com empresários B2B. Você pode ficar mais estreito do que isso, se quiser.

Bill Cates: E o que eles querem? O que eles querem é o benefício que você traz. Portanto, é uma maneira muito curta e sucinta de se comunicar muito. E então você sempre quer ter isso, por exemplo, que dá vida ao resto. Geralmente há uma história lá, uma curta. As pessoas ouvem, o cérebro ouve uma história de forma diferente do que faz com o lado esquerdo do cérebro. É uma pequena fórmula agradável. Eu trabalho com quem quer, por exemplo.

John Jantsch: Então vamos pular para outro. Sabemos quem é nosso mercado-alvo e temos essa proposta de valor, o meio certo. Acho que uma das coisas que mais tem causado estresse agora com proprietários de pequenas empresas é como... Está online, está na plataforma aqui. Eu ainda preciso de rede neste evento. Como decidimos onde podemos gastar nosso precioso tempo?

Bill Cates: Claro. Algumas decisões aqui. Em primeiro lugar, como seu próximo grande cliente ou cliente, o cliente ou cliente perfeito, preferiria conhecê-lo? Qual é o seu método preferido de conhecê-lo? E como você sabe em um livro que você escreveu e nos vários livros que escrevi, é uma referência ou uma introdução de alguém em quem eles confiam. Acredito muito em garantir que a primeira coisa que fazemos é construir essa cultura de referência dentro de nossa empresa. Porque a linha mais direta para a relevância com alguém, a linha mais direta através de todo o barulho é uma apresentação de alguém em quem já confiam. Então certamente não queremos ver referências e apresentações como a cereja do bolo. Para muitas empresas, eles realmente são o bolo, e as pessoas precisam dobrar isso e não apenas ver isso como uma reflexão tardia.

Bill Cates: E além disso, onde seus clientes ideais se reúnem? E quando digo congregar, pode ser pessoalmente, pode ser em eventos de feiras do setor. Pode ser um evento de networking, pode ser o Facebook, pode ser o LinkedIn, pode ser o Instagram. Onde eles se reúnem? E, claro, é aí que você quer chegar, e é aí que sua mensagem é melhor enviada. E então não devemos ignorar o correio, porque é incrível como poucas empresas estão usando isso em combinação com o digital.

Bill Cates: Eu chamo de tradigital . É como tradicional e digital juntos. E descobrimos que quando nos misturamos, quando enviamos, ligamos, enviamos, promovemos através de um e-mail, LinkedIn, essa variedade de metodologia. E geralmente nosso mercado-alvo, geralmente podemos identificar um ou dois meios que parecem funcionar melhor. Mas também queremos criar um pouco de variedade, porque você nunca sabe exatamente onde alguém vai acertar. Onde eles se reúnem é a melhor maneira de pensar.

John Jantsch: E eu acho que para algumas pessoas, algumas entendem, outras não, que mesmo as referências se tornaram mais complexas. Concordo totalmente com você, essa introdução. Especialmente serviços de alta confiança, como você mencionou o consultor financeiro ou um contador ou alguém. Você realmente vai lá e procura alguém em quem confia para fazer uma apresentação. Mas há muitos negócios que, sim, eles querem uma apresentação, mas não é vida ou morte sobre quem eles escolhem para isso. E acho que hoje eles estão online e nos verificando. Mesmo quando você recebe essa referência hoje, acho que muitas pessoas subestimam o acesso à informação que as pessoas têm, e que temos que limpar essa informação também.

Bill Cates: Ah. Sim, não há dúvida. Muitas vezes, o seu perfil do LinkedIn é a primeira coisa que aparece, se não o seu site. E tem que haver congruência aí. Então, como exemplo, eu estava entrevistando um consultor financeiro que decidiu dobrar seu compromisso com a indústria de optometria. Ele é o consultor financeiro dos optometristas.

Bill Cates: E muitas vezes quando vejo isso, vejo que talvez o site deles reflita isso, mas o perfil do LinkedIn não reflete ou as outras coisas que eles fazem. Mas ele é totalmente congruente com tudo isso, enviando a mensagem certa para as pessoas certas da maneira certa, onde elas conseguem isso. E você sabe como profissional de marketing que uma das dinâmicas ou energias mais poderosas do marketing é a empatia. As pessoas querem saber que temos uma noção de quem elas são. E quando estreitamos nosso foco e direcionamos e trazemos a mensagem certa para as pessoas certas da maneira certa, criamos essa empatia. Eles percebem que nós os percebemos através das perguntas que fazemos e das coisas que ensinamos, e é isso que cria essa ressonância em que ganhamos o direito à atenção deles.

John Jantsch: Quero lembrá-los que este episódio foi trazido a vocês por Klaviyo. O Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes, e isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Existem poderosos autoresponders de e-mail de segmentação que estão prontos para serem usados. Ótima reportagem.

John Jantsch: Você quer aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes? Eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. É uma série documental, muito divertida, lições rápidas. Basta acessar klaviyo.com/beyondbf, além da Black Friday.

John Jantsch: Então, há muitos vendedores, particularmente, que trabalham para organizações que talvez não tenham chegado a essa noção de relevância radical em seu marketing. Você acredita que um vendedor individual poderia assumir isso para se tornar radicalmente relevante para o mercado que está tentando atender, independentemente da empresa?

Bill Cates: Com certeza. Vou te dar alguns exemplos. Em nosso livro, falo sobre relevância estratégica e relevância tática. E assim até mesmo o vendedor pode ter algum impacto na relevância estratégica. Por exemplo, conheço uma gráfica que tem 11 vendedores diferentes, e cada um deles está indo atrás de um mercado vertical diferente, um mercado-alvo.

Bill Cates: Estou prestando consultoria a uma empresa de contabilidade na área de Washington DC, e eles têm seis mercados verticais. E, portanto, estamos trabalhando em como eles falam sobre seu valor e como alcançam essas pessoas e se comunicam com essas pessoas em cada mercado individual. Vai ser diferente para cada um. É muito mais eficaz quando eles são direcionados. Então esse é o lado estratégico. Mas, no lado tático, há muitas maneiras fáceis de garantir que você possa aprender um pouco sobre essa pessoa antes de entrar em contato com ela.

Bill Cates: E caramba, quantas pessoas, John, conseguimos nos contatar pensando que têm a solução para nossos problemas? Eles nem sabem quem somos, não sabem o que fazemos e não fazem ideia. Se alguém disser: “Eu li seu post no blog ou li seu livro, ou vi que você foi para a universidade de Maryland”, de repente agora vou prestar atenção porque pelo menos eles tiveram tempo para entender de quem eu sou.

Bill Cates: Aqui está a maneira como eu vejo isso. Do ponto de vista tático com os vendedores, se no varejo as palavras-chave são localização, localização, localização, o lado tático da relevância para o vendedor é personalização, personalização, personalização. Que temos que nos adaptar a essas pessoas específicas, e não ser preguiçoso e demorar alguns minutos extras.

John Jantsch: Sim. Eu mesmo fico tão frustrado. Todos os dias, recebo um contato no LinkedIn ou algo que diz: “Gostaria de falar com você por cinco minutos e saber mais sobre sua empresa”. E eu fico tipo, “Se você não pode fazer uma pesquisa e aprender mais do que qualquer um deveria saber sobre o meu negócio, então você não está tentando”.

Bill Cates: Exatamente. Eles até fazem uma pergunta como: “Qual é o seu maior desafio?” Bem, se você soubesse um pouco sobre minha indústria, poderia adivinhar, e até isso seria melhor. É tomar o tempo, não é ser preguiçoso. Parte disso é saber o valor e a diferença que isso faz.

Bill Cates: Estou usando uma ferramenta agora onde envio um e-mail de vídeo para as pessoas, e acabei de enviar um para um cara que estou tentando contatar há muito tempo. Finalmente enviei a ele um vídeo de 52 segundos, e acabei de receber uma resposta dele. Ele diz que está interessado em trabalhar comigo. Essa é uma maneira personalizada de chegar às pessoas. Na verdade, ele diz: “Vou abrir o e-mail agora mesmo”. Ele diz: “Muito bem em chamar minha atenção”. Quando você personaliza, as pessoas apreciam e você é elogiado por fazê-lo.

John Jantsch: Sim. Eu sou um grande fã de vídeos um a um, eu estou chamando isso. Talvez daqui a um ano as pessoas digam: “Ah, eu odeio receber esses vídeos personalizados”, mas agora isso permite que você se destaque. Então eu concordo totalmente. Uma das coisas que venho dizendo há algum tempo, e acho que você diz neste livro, talvez de uma maneira um pouco diferente. Acho que muitas vezes nos concentramos no que vendemos, que solução temos como empresa.

John Jantsch: E realmente a única coisa que interessa ao comprador é resolver seus problemas. Metade do tempo eles desejam não ter que comprar o que vendemos, mas eles estão apenas tentando resolver seus problemas. Acho que se começarmos a perceber, acho que parte de nossa relevância pode ser: “Ei, podemos comunicar qual é o seu problema. Nós entendemos o seu problema.” Vejo muitos profissionais de marketing começarem a falar. Basicamente, toda a sua mensagem de marketing começa quando a pessoa está realmente pensando em comprar. E acho que temos que começar antes mesmo que eles saibam como resolver o problema. Eles só sabem que dói.

Bill Cates: Sim. E acho que também depende de onde você os alcança no ciclo, porque o contexto é tudo quando se trata de ser relevante. Se eles vierem até você, podem estar um pouco mais adiantados. Eles fizeram alguma pesquisa, você tem que descobrir que pesquisa eles fizeram, onde eles estão, o que os trouxe até nós? E assim ganhamos contexto. Por outro lado, se estamos alcançando as pessoas, não sabemos onde elas estão. O cérebro quer resolver problemas. O cérebro quer estar seguro. O cérebro está escaneando seis vezes por segundo. Estou seguro? Onde estou? Estou seguro? Onde estou? Estou seguro? Três vezes por segundo está escaneando, há uma oportunidade? Então o cérebro adora uma oportunidade. O cérebro adora agir, mas apenas quando se sente seguro.

Bill Cates: Adivinha o quê? Quando começamos nossa mensagem focando um pouco nos problemas, nos erros que as pessoas cometem ou nos problemas que podem ter, o cérebro ressoa com isso um pouco melhor. Então podemos passar para as oportunidades, porque o cérebro gosta disso. E se nos apresentamos como alguém que conhece seu problema, pode resolver seu problema, estamos deixando o cérebro feliz, o que é uma coisa muito inconsciente, sutil. Mas é muito importante.

Bill Cates: É assim que mostramos a empatia. Às vezes é através das perguntas que fazemos. Você está achando isso o desafio, ou como você está lidando com isso? E isso mostra que entendemos um pouco o mundo deles, e o cérebro quer agir se se sentir seguro. O cérebro, a propósito, tenho um capítulo relevante sobre neurociência. Uma das outras coisas é que o propósito do cérebro é manter o organismo vivo e gastar menos energia ou o mínimo de energia possível.

Bill Cates: Então, quando somos muito criativos e criamos mensagens que achamos inteligentes e fofas, juntamos algumas palavras que não combinam e tudo isso, tudo o que vamos fazer é confundir o cérebro e o cérebro vai estar fora em outra coisa. Não quer trabalhar muito para entender nossa mensagem. Queremos começar com conceitos que o cérebro entende antes de introduzir qualquer coisa que possa ser um pouco mais inteligente ou complicada.

John Jantsch: Sim, eu vejo isso o tempo todo. E eu fui culpado disso, provavelmente. Você pensa: “Oh, bem, vamos oferecer a ele três versões diferentes, porque então eles podem decidir”. E tudo o que eles acabam fazendo é desligar porque não querem decidir.

Bill Cates: Eu vou te dizer. Donald Miller, que é um mestre nessa parte da clareza, diz: “Se você confundir, você perde”. E é verdade, e há evidências fisiológicas sobre o porquê disso acontecer. E então vou lhe contar todo esse conceito de clareza, John. Se você puder ajudar as pessoas a esclarecer onde estão, qual é o seu contexto e onde elas querem se relacionar com o que você faz e como elas vão chegar lá.

Bill Cates: Apenas essa clareza de onde eles estão, eles estão aqui, eles estão lá e o que será necessário para chegar lá. Isso é tão valioso e tão rico em construir confiança. E então você também quer ter certeza de como trabalhar com você. Você não pode torná-lo difícil ou complicado. Existe um conceito chamado fluência cognitiva. Procure. É muito interessante. Se a forma como você explica as coisas ou navega em seu site ou qualquer coisa que você publica é complicado e o cérebro não entende intuitivamente rapidamente, ele automaticamente assume que trabalhar com você será complicado. Muitas pessoas vão abandonar, então todo esse conceito de clareza é enorme.

John Jantsch: Bill, diga às pessoas onde elas podem saber mais sobre seu trabalho. E, claro, pegue uma cópia de Radical Relevance .

Bill Cates: Claro. Ah, eu aprecio isso. Bem, certamente a Amazon tem todos os meus livros, amazon.com ou onde quer que você esteja no mundo. Tem Relevância Radical . É brochura, é Kindle e é um livro de áudio. E então meu site é referencecoach.com. Não estou deixando o mundo de ensinar as pessoas como obter mais referências e apresentações. Estou apenas expandindo parte do kit de ferramentas necessário para atrair mais clientes. Então, referência coach.com

John Jantsch: E a relevância obviamente é tão crucial no mundo das referências quanto em uma campanha de email marketing. Então, absolutamente necessário.

Bill Cates: Sim, absolutamente.

John Jantsch: Sim. Tudo bem, Bill, ótimo conversar com você. Esperamos vê-lo em breve algum dia lá na estrada.

Bill Cates: Parece bom, John. Obrigado.