Voltar ao podcast

Transcrição

John Jantsch: Este episódio do podcast Duct Tape Marketing é trazido a você pela Gusto, benefícios de folha de pagamento modernos e fáceis para pequenas empresas em todo o país e, como você é um ouvinte, ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Descubra em gusto.com/tape.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Jason VandeBoom. Ele é o CEO e fundador da plataforma de automação de marketing e CRM conhecida como ActiveCampaign e vamos falar sobre como o CRM e como a construção de relacionamentos e como o marketing por e-mail e a automação de marketing mudaram para melhor. Jason vai falar sobre algumas das coisas que eles estão fazendo lá na ActiveCampaign. Então Jason, obrigado por se juntar a mim.

Jason VandeBoom: Sim, obrigado por me receber. Ansioso para isso.

John Jantsch: Então, você sabe, a automação de marketing está conosco há um tempo e certamente foi um benefício real, acho que para muitas pessoas que estavam pelo menos tentando ajudar a conduzir o funil ou conduzir as pessoas pelo funil ou qualquer outra coisa o termo que eles usaram para isso, mas na verdade não é tão pessoal ou pelo menos da maneira tradicional. Eu acho que muitas pessoas encontraram muitas maneiras de abusar, vamos colocar dessa forma. Então, qual é a sua opinião sobre o espaço de automação de marketing em geral agora?

Jason VandeBoom: Sim, acho que se você olhar para o passado, começou de um bom lugar, economizando tempo, talvez personalizando experiências e outros enfeites, mas no final o foco tem sido tanto na economia de tempo, substituindo os humanos tanto quanto possível e que leva a experiências aquém do ideal. Além disso, como uma indústria, sempre falamos sobre personalização, falamos sobre altamente personalizado para o nível de contato, mas quando olhamos para o que você pode construir nas plataformas de automação de marketing, muitas vezes a personalização não significa personalização pelo indivíduo. Significa um agrupamento de pessoas ou um segmento de pessoas recebendo essas experiências únicas. Então, isso não os torna tão únicos, porque há muitos outros contatos ou clientes passando pelo mesmo fluxo de trabalho.

John Jantsch: Bem, e acho que não há dúvida de que, pelo menos... Você sabe, você vai às conferências hoje e todo mundo está falando sobre personalização, personalização, e acho que para algumas pessoas não foi além, Ei, primeiro nome, aqui está meu email.

Jason VandeBoom: Exatamente. Sim.

John Jantsch: E acho que essa é a noz que temos que quebrar, não é? Quero dizer, é ótimo falar sobre personalização, mas como fazemos isso? Comecei o show falando sobre automação da experiência do cliente e envio preditivo. Então vamos colocar isso para fora. Quero dizer, como isso funciona diferente de projetar campanhas, por assim dizer?

Jason Vande Boom: Claro. Sim. E acho que há esses dois focos, é trazer humanos no momento certo e, em seguida, a funcionalidade que pode ser desenvolvida e o envio preditivo é um bom exemplo disso, em que, em vez de pensar em mensagens que são entregues ao mesmo tempo para um grupo de indivíduos , realmente aprendendo com o nível de contato quando é o melhor momento, e não apenas quando é o melhor momento para abrir, mas quando é o melhor momento para alguém estar disposto ou aberto a responder ao engajamento da marca.

John Jantsch: Deixe-me interrompê-lo aqui, porque eu só quero esclarecer isso. Então, como… Digamos que enviamos, temos essa lista, achamos que todos se preocupam com a mesma coisa ou se preocupam com o mesmo produto e enviamos um e-mail ou algo que explica uma nova oferta. Quero dizer, como então o tempo seria alterado? Seria alterado com base no comportamento, como eles interagiam ou não interagiam ou o que eles fariam, na verdade os colocaria automaticamente em outro momento?

Jason VandeBoom: Sim, então algumas coisas diferentes. Se você não sabe muito sobre eles, então temos que ir para as ideias básicas que foram feitas no passado, como fuso horário geral, características gerais, em comparação com outros contatos que seguem os mesmos atributos e outros enfeites. Mas então, à medida que você obtém uma melhor compreensão desse indivíduo, o tempo deve mudar. Então, o envio preditivo é muito sobre uma mensagem saindo, certo? Mas para onde estamos indo com isso também não é apenas em termos de uma mensagem, mas pense em descobrir preditivamente o momento ideal para um representante de vendas entrar em contato. Então, realmente encontrar essa mistura de automação e toque humano, porque o tempo desempenha um papel fundamental na maioria dos processos de vendas e também no processo de pós-venda de fazer com que alguém realmente veja valor do que você está vendendo.

John Jantsch: Então, outra coisa muito comum é que teremos um e-book. Ele tem uma grande promessa, uma grande mensagem, e as pessoas querem obtê-lo, mas só porque eles baixaram isso, quero dizer, não significa necessariamente... quero dizer, eles estavam resolvendo um problema diferente. Eles estavam em um estágio diferente de sua jornada ou busca. Quero dizer, como podemos pegar esse pensamento e dizer: “Ok, vamos adicionar o que achamos que eles precisam em termos de conteúdo”? Quero dizer, como nós, na verdade, não apenas enviamos horários diferentes, mas talvez conteúdo totalmente diferente? Isso faz parte da nova norma?

Jason Vande Boom: Sim. Não, acho que isso é algo que tem sido falado por anos e anos e anos e acabou caindo na ideia de usar testes A/B ou algo assim. A divisão de testes de e-mails não é novidade. O teste de divisão em um fluxo de trabalho de automação é algo que temos há algum tempo e alguns outros começaram a desenvolver suas próprias versões disso, mas, no final das contas, isso ainda está tentando descobrir como uma solução que funcionará bem para todos ou para para um grupo ou para um segmento de contatos, quando na realidade o que deveríamos estar pensando está dentro daquele conteúdo da mensagem, seja um e-mail, seja em outro canal, determinando com base nesse contato individual que tipo de conteúdo seria funcionam melhor e não necessariamente tentando encontrar o vencedor número um em uma variedade de opções.

Jason VandeBoom: Então, fazer isso para mensagens é muito… é onde estamos gastando muito tempo agora e também pegando os conceitos e fundamentos de como fazer testes divididos em fluxos de trabalho reais, mas fazendo isso de uma maneira em que não é teste de divisão para algum resultado final singular, mas na verdade encontrando os caminhos certos e o conteúdo certo pelo contato individual.

John Jantsch: E então a implicação, se vamos usar a palavra automação aqui, é que eu não estou apenas sentado aqui com uma planilha gigante de todos os meus testes divididos e conectando dados e então redirecionando ou reenviando. A ideia aqui é que há um aspecto de automação disso.

Jason VandeBoom: Exatamente, sim, e que há uma inteligência embutida onde tentar criá-los, como agora são experiências muito estáticas que você precisa tentar criar para criar esses fluxos de trabalho personalizados. Em vez de ter que construir milhares, dezenas de milhares de fluxos de trabalho para tentar obter essa granularidade e personalização, essa confiança pode ser habilitada em uma plataforma para ajudá-lo a chegar mais rápido.

John Jantsch: Para aqueles que não estão familiarizados com o backend ou o funcionamento do ActiveCampaign, eles usam algo que chamam de automações onde você pode arrastar e soltar, fazer isso, depois fazer aquilo, se eles fizerem isso, faça aquilo. Então, como, com essa explicação muito, muito breve, como agora... como a inteligência artificial que está sendo construída aqui e o processo de tomada de decisão, como isso muda esse tipo de abordagem de arrastar e soltar?

Jason VandeBoom: Sim, então a abordagem ainda está lá. Apenas fornece… Esse é o tema geral de uma direção. Ou seja, uma boa maneira de pensar em automações é apenas pensar em um fluxograma. Você tem um início com seu fluxograma, que normalmente é o gatilho. Algo acontece para criar a automação e então você tem uma sequência de eventos como você disse, e então a única vez que você tem experiências realmente diferentes seria se você tivesse como se e então, então, se uma ação ocorrer, faça algo, caso contrário, vá por um caminho diferente. E é assim que você cria aquela situação parecida com uma árvore dentro de um fluxograma.

Jason VandeBoom: Então, fazer isso, mas fazer os caminhos reais variar de acordo com o contato e o tempo independente entre essas ações, seja enviando uma mensagem ou quando é o momento ideal para envolver vendas ou sucesso do cliente, e também dentro do conteúdo. Então você está personalizando os caminhos, você está personalizando o conteúdo real, você está personalizando o tempo, criando uma experiência realmente estática em que todos marcam todas as caixas de seleção ao mesmo tempo com o mesmo conteúdo para algo que é muito mais dinâmico e individual para o contato individual.

John Jantsch: E então a plataforma de software está apenas fazendo recomendações para mim como usuário que, ei, estamos vendo que este ou esse formato de conteúdo está recebendo toda a atenção. Você deve seguir nessa direção ou está apenas fazendo essas alterações automaticamente para mim?

Jason VandeBoom: Sim, então acreditamos que ninguém realmente confiaria se fosse como se fôssemos tomar todas as decisões por você. Então, em vez disso, você ainda conhece sua empresa mais do que qualquer outra pessoa no final do dia. Então você provavelmente conhece a propulsão do seu cliente, você sabe o que provavelmente funcionará de uma forma ou de outra. Então, permitindo que você configure isso e, em seguida, escolha à medida que você ganha mais e mais confiança com a plataforma com o que você deseja permitir que a plataforma brinque, então seja o aspecto do tempo ou se você quiser… ideia de conteúdo personalizado, você não necessariamente quer dividir o teste e quer que ele seja realmente um pouco mais dinâmico pelo contato, permitindo que você ative essas peças diferentes à medida que ganha cada vez mais confiança.

Jason VandeBoom: Agora também estamos trabalhando em maneiras de fazer sugestões. Coisas que talvez não sejam pensadas hoje ou talvez você tenha automações em execução e estamos vendo algo com os dados que, você sabe, talvez você ainda não tenha analisado ou apenas algo que pode não fazer sentido fora de o que os dados realmente dizem e apresentar alguns deles como recomendações, mas ainda assim permitir que o proprietário da empresa ou o profissional de marketing opte por participar de algumas dessas coisas. Eventualmente, a ideia é que não deveria... como uma verdadeira plataforma focada na automação CX não deveria parecer uma ferramenta. Deve parecer mais um parceiro de negócios, deve parecer que está realmente agregando valor, permitindo que você faça mais.

John Jantsch: Todo mundo adora dia de pagamento, mas adora um provedor de folha de pagamento? Isso é um pouco estranho. Ainda pequenas empresas em todo o país adoram administrar a folha de pagamento com a Gusto. Gusto automaticamente arquiva e paga seus impostos. É super fácil de usar e você pode adicionar benefícios e ferramentas de gestão para ajudar a cuidar da sua equipe e manter o seu negócio seguro. É leal, é moderno. Você pode se apaixonar por si mesmo. Ei, e como ouvinte, você ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Então experimente uma demo e teste em gusto.com/tape que é gusto.com/tape.

John Jantsch: Então, uma das coisas com as quais eu acho que muitos empresários lutam, obviamente, é que você ouve falar de uma plataforma como essa e pensa: “Ah, isso é ótimo. Isso vai fazer todo o trabalho para mim.” Mas, na realidade, se não definirmos nossos negócios ou nossos processos de captura de leads no front-end direito, quero dizer que provavelmente não coletaremos nada com o qual você possa fazer algo. Então, quais são algumas práticas recomendadas para, digamos, rotear, segmentar e capturar alguém... dados suficientes sobre alguém para que possamos entender em que bucket colocá-los?

Jason Vande Boom: Sim. Então, algumas coisas. Eu diria que há um erro em capturar mais dados do que você pode pensar que precisa agora. Ter essa captura e ter essa captura historicamente permite que você realmente seja capaz de fazer algo no futuro. A outra coisa eu gastaria muito tempo, não tanto pensando taticamente como você vai causar uma conversão ou como você vai fazer com que certas ações aconteçam, mas quais são essas peças-chave? Quais são as principais conversões com as quais você se importa?

Jason VandeBoom: Às vezes é óbvio, como se estivesse realmente comprando o produto ou outros enfeites, mas então com sua própria visão e conhecimento, voltando para você conhece seu negócio mais do que qualquer outra pessoa ou qualquer outra plataforma de um ponto de vista diferente, quais são esses influenciadores que você acha que podem ajudar ao longo do caminho? Como quais são os pontos-chave em que alguém começa a encontrar valor e outros enfeites? E isso nem sempre é como um tipo de pensamento quantitativo. Muitas vezes é muito mais qualitativo no sentido de você pensar que algo tem algum tipo de peso. Onde, de repente, eles começam a ver o valor ou ficam um pouco mais viciados no produto ou serviço que você está oferecendo.

Jason VandeBoom: Quando você começa a descobrir quais são, então você pode construir uma execução mais tática sobre como você conduz mais esse comportamento e como você conduz, em última análise, para essa conversão. Mas se você não estiver pensando neles e se não estiver pensando nos principais eventos de conversão, você realmente vai se esforçar um pouco e não há nada que possa realmente ajudar, porque tudo tem que funcionar para algum objetivo final .

John Jantsch: Sim, e acho que uma das coisas com as quais sempre lutei, francamente, é que tenho alguns segmentos únicos e alguns ouvintes provavelmente dirão: "Sim, você não está indo bem" mas eles precisam de mensagens muito diferentes, mas nem sempre é óbvio quem eles são. Eu sei que parece muito vago, mas quão difícil é nesse tipo de inicial, ei, aqui está um conteúdo que você achou realmente atraente. Você queria me dar seu endereço de e-mail, mas agora eu quero saber quem você é. E você sabe, a sabedoria comum é, ei, apenas pegue o endereço de e-mail e não crie mais atritos, mas ao seguir esse caminho, também não estou aprendendo como atendê-los.

Jason Vande Boom: Sim.

John Jantsch: Então me ajude. Qual é a melhor prática para deve... Uma vez que alguém dá isso e recebe o conteúdo, devemos imediatamente pedir a eles que se identifiquem?

Jason VandeBoom: Acho que são algumas coisas. Um, eu acredito que menos é mais na frente para fazer o processo funcionar. Então, talvez você comece com esse endereço de e-mail. Com base nisso, o ideal é que suas primeiras partes de conteúdo ou primeiras mensagens enviadas tenham algo claro… como se fosse um conteúdo real que está habilitando algo, há algumas variedades diferentes lá. Então, com base no envolvimento com isso, você pode classificar e não apenas tratá-lo como se houvesse um clique no link ou algo assim e agora você sabe que alguém tem algo. Você pode definir talvez uma tag ou algo para esse contato para ter uma compreensão geral, mas tentar encontrar maneiras diferentes, apenas básicas, como o perfil de como eles agem mais ao longo do tempo para obter algo, seja da ação deles ou deles para preencher algo adicionalmente no futuro.

Jason VandeBoom: Mas isso também remonta a um tipo de teste geral, porque há o conteúdo em que eles estão interessados, no qual eu acho que muitas pessoas se concentram, e há como eles realmente gostam de consumir o conteúdo, que eu acho que mais pessoas precisam se concentrar mais cedo ou mais tarde. E isso pode ser simples, como algumas pessoas gostam de consumir conteúdo pesado e versus como mais um estilo CliffsNotes e um monte de diferentes tipos semelhantes de variações. Mas acho que essa peça focando em ambos ao mesmo tempo em pequenas iterações, não tentando obter tudo de uma vez, é provavelmente o melhor caminho a seguir.

John Jantsch: Então, vamos descrever apenas um caso de uso muito típico. É muito comum hoje em dia ter uma série de doutrinação. Então alguém é novo para você, eles vêm e dizem: “Ei, eu gosto do que você está fazendo aqui. Eu quero obter esta lista de verificação. Entre na sua lista, comece a receber coisas de você ”, e então meio que pingamos, normalmente escritos como uma automação. Talvez coloquemos dois ou três dias entre cada um e pingamos o que achamos que será informação útil em uma sequência de talvez mais de 45 ou 60 dias. Eles deveriam saber, supondo que leram tudo, muito mais sobre nós. Como essa prática muito comum seria alterada em uma maneira de envio preditivo de automação CX?

Jason Vande Boom: Claro. Então, por um lado, em vez de ter um único conteúdo em cada etapa do caminho, em última análise, ter a capacidade de ter várias versões, mas não testar uma única fonte de verdade. Então, à medida que você entende melhor os tipos de conteúdo que eles desejam consumir, mas como eles desejam consumi-lo, ele pode começar a personalizar esse comportamento. Além disso, existem diferentes tipos de pessoas para consumir o conteúdo e talvez diferentes níveis de maturidade, se você quiser ou quiser consumir em termos de tempo.

Jason VandeBoom: Então, com base na interação, com base em se podemos começar a agrupar as coisas com base em atributos que são conhecidos antes, mesmo que sejam atributos anônimos, como as páginas que visitaram, fontes, coisas assim para possivelmente acelerar todo esse processo de que você está falando, mas fazer essas duas coisas em um nível mais individual, em vez de apenas tentar ficar como o geral, e acho que esse é o tema de onde as coisas estão indo no futuro é muito frequente no passado, nós realmente tentamos otimizar para esse fluxo de trabalho geral ou para esse geral, como um conjunto de e-mails de gotejamento que, no geral, é o melhor. Mas estamos deixando muito na mesa por realmente ter que nos concentrar apenas no geral, em vez de pensar nisso em um nível muito mais personalizado.

John Jantsch: Então, o tipo típico de pessoa que realmente está muito engajada, pronta para resolver seu problema, quer consumir o conteúdo em cinco dias em vez de cinco semanas, teria essa experiência porque demonstrou esse comportamento.

Jason Vande Boom: Sim. Mas, em última análise, você sabe, no final do dia, tente fazer com que tudo isso se relacione como voltar às peças-chave que você sabe que serão impulsionadoras de suas conversões e de suas conversões reais também, porque no final do dia, é para isso que todos deveríamos otimizar aqueles tipos conhecidos de eventos ou momentos transformadores em que eles estão realmente se convertendo.

John Jantsch: Sim. Portanto, é apenas uma questão de como os entregamos a esse evento.

Jason VandeBoom: Exatamente.

John Jantsch: Ótimo. Então, o que há no futuro? Eu sei que estamos falando de coisas que são novas e as pessoas ainda estão pensando, mas eu acho que você mapeou uma evolução disso mesmo.

Jason VandeBoom: Sim, bastante, e tudo gira… há muito mais a ver com o timing. Quando você começa a pensar em quando os humanos estão envolvidos em qualquer forma de processo, o momento é tão crítico, seja um telefonema ou contatos e outros enfeites. Então, realmente cavando ainda mais. A parte do conteúdo, estamos apenas arranhando a superfície. Estamos investindo bastante nisso agora. Criando um conteúdo verdadeiramente personalizado, onde não estamos apenas testando um único resultado final, mas realmente a melhor variação e tentando obter conteúdo preditivo também em todos os canais e não apenas nos e-mails.

Jason VandeBoom: E então há o conceito de roteamento dinâmico, então como nós temos, você sabe, como profissionais de marketing, nós criamos esses funis e outros enfeites que você descreveu e eles não são normalmente pensados ​​do nada. Eles estão, para o seu ponto, bem pensado, fazendo isso há um bom tempo, permitindo que um profissional de marketing crie alguns deles e, em seguida, coloque o contexto dinamicamente neles, mas não necessariamente testando a única resposta, mas encontrar o ideal.

Jason VandeBoom: Depois disso, é muito sobre como pegamos todas essas práticas e fornecemos previsões e ideias. Então, vendo todos os dados, você sabe, todo o movimento fazendo essas personalizações e outros enfeites, devemos ser capazes de prever mais e mais. Então, mesmo que você comece como um profissional de marketing usando a plataforma, você deve ser capaz de obter orientação sobre como gostar, aqui está algo, aqui está uma receita para uma sequência de eventos que achamos que melhoraria as vendas em X ou economizaria Y em horas de construção como você faz mais e mais dessas previsões e como você realmente acompanha o resultado, é para onde queremos ir.

John Jantsch: Claro que significa que você tem que prestar atenção ao que realmente está acontecendo nos bastidores, não é?

Jason Vande Boom: Sim.

John Jantsch: E eu quero dizer isso meio jocoso, mas meio que não. Porque não é uma questão de configurar essas coisas se você não vai analisá-las e aprender com elas, então você sabe que provavelmente não vai conseguir tanto delas.

Jason Vande Boom: Sim.

John Jantsch: Então, Jason, eu sei que as pessoas podem encontrar tudo o que quiserem sobre o ActiveCampaign em activecampaign.com, mas você está… em junho de 2019, depende de quando as pessoas estão ouvindo isso, você está fazendo conferências ou qualquer tipo de roadshow ou qualquer coisa que as pessoas precisam saber?

Jason VandeBoom: Sim, claro. Estou em algumas coisas nos próximos meses. Acho que Traction é a próxima conferência em que estarei. Caso contrário, estamos fazendo mais de 200 eventos de marketing este ano em todo o mundo, onde estamos realmente falando sobre estratégia de marketing e outros enfeites e ajudando as pessoas a expandir seus negócios. Isso pode ser encontrado em activecampaign.com/events, .com/events e, além disso, qualquer pessoa que queira entrar em contato, sempre pode ser contatado em [email protected]

John Jantsch: Incrível. Obrigado Jason, e espero encontrar você na próxima vez que eu estiver na área de Chicago.

Jason VandeBoom: Parece bom. Obrigada.