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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá, e bem-vindo a mais um episódio do podcast The Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch. Minha convidada de hoje é Jill Soley. Ela é uma executiva de marketing e produtos estratégicos do Vale do Silício, e é a Diretora de Produto em uma ferramenta de gerenciamento de projetos chamada Obo. E, hoje vamos falar sobre um livro em que ela é coautora chamado Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for Their Business . Então Jill, obrigado por se juntar a mim.

Jill Soley: Obrigado por me receber. Feliz por estar aqui.

John Jantsch: Então, enquanto estávamos decidindo sobre o tema do programa de hoje, você sugeriu marketing para não profissionais de marketing. E, eu acho que isso só me faz como um profissional de marketing querer saber qual é a diferença entre profissionais de marketing que não fazem marketing, ou marketing para não profissionais de marketing e apenas, eu não sei, marketing?

Jill Soley: Especificamente, estou interessada e escrevi um livro sobre marketing. E seu público é, na verdade, fundadores de startups, líderes de pequenas empresas, qualquer pessoa que esteja lançando novos produtos e novos negócios, que não tenha uma experiência profunda em marketing. E, é por isso que eu sugeri o tópico, que o que eu vi é que a maioria dos fundadores não vem de uma formação em marketing, e é, eu acho, obviamente super importante para o sucesso de seus negócios entender.

Jill Soley: Então, a ideia por trás do livro é que, particularmente aqui no Vale do Silício, existem muitos fundadores técnicos, que têm uma ideia para uma empresa, iniciam uma empresa e têm profundo conhecimento no domínio. Eles têm profundo conhecimento da tecnologia. Eles estão focados na construção de produtos. Talvez sejam vendedores. Mas, a maioria deles não são pessoas de marketing.

Jill Soley: E o que acontece como resultado é que há... Bem, há vários tipos de cenários diferentes. Mas, muitos deles, e a maioria deles, levam a empresas que não são tão bem-sucedidas, porque muitas vezes há essa crença de que se você construir, elas virão, certo? Eu tenho o melhor produto, então é claro que vai ser um sucesso. Ou cometem erros que talvez não aconteceriam, e têm a ver com contratação ou expectativas incompatíveis, etc., que levam a grandes pontos de fracasso.

John Jantsch: Você faz estatísticas sobre startups? Quer dizer, eu sei que muitas pessoas falam sobre... Quando comecei a trabalhar principalmente com pequenas empresas, era como se 50% de todas as pequenas empresas falissem nos primeiros três anos. Não sei se isso é uma estatística precisa ou não. Mas, particularmente quando se trata do tipo de trabalho que você viu com o pessoal das startups de produtos, há um número que as pessoas usam isso... Você falou sobre não ser tão bem-sucedido. Mas, quero dizer, existe um número para o fracasso total?

Jill Soley: Eu vi alguns estudos diferentes que basicamente estão todos centrados em algum lugar em torno desse número de 80%. Já vi alguns que chegam a dizer que 95% das startups falham, e alguns que são um pouco mais baixos, mais próximos de 70%. Mas, o resultado é mais da metade de… Não são apenas startups. Mas, são novos produtos em geral. Então, novos produtos em grandes empresas falham.

John Jantsch: Sim. Vamos falar sobre produtos e profissionais de marketing de produtos. Quer dizer, você falou em alguns casos que este era um cientista ou um engenheiro ou algo que teve uma boa ideia, achou que o mundo precisava, trouxe para o mercado. Isso é realmente muito diferente de dizer a pessoa que aprendeu a fazer contabilidade, que começou em uma empresa de contabilidade? E, você vê diferenças entre esse tipo de serviço e esse produto em termos de realmente o que é ir ao mercado?

Jill Soley: Bem, diferenças em termos de desafios que eles enfrentam, ou diferenças em termos de entrada no mercado que eles precisam, abordagens que eles-

John Jantsch: Sim. Quero dizer, provavelmente os desafios são um pouco semelhantes. Mas, em termos do tipo de mentalidade de como eles vão sair e conseguir clientes e comercializar o negócio.

Jill Soley: No fundo, acho que é bastante consistente, certo? No núcleo, a abordagem é realmente descobrir quem é seu cliente. Descubra quais são seus pontos de dor. Descubra quais são suas necessidades. Fale com eles, certo? Certifique-se de que você está resolvendo um problema para eles. Quero dizer, os fundamentos do marketing são realmente bastante consistentes. Dependendo de quem é esse cliente, a abordagem será muito diferente. Você está vendendo para adolescentes que vivem em seus telefones? Você está vendendo para mães ou idosos ou o nome dele? Esses outros dados demográficos que podem gastar tempo, pessoas de negócios que estão em conferências ou qualquer outra coisa, certo? Onde e como você comercializa pode ser diferente como resultado, mas os fundamentos são praticamente os mesmos.

John Jantsch: Você diria também, suponho, que outra dinâmica que está em jogo aqui quando falamos de empresas de produtos é que muitas vezes... voltarei ao meu exemplo da firma de contabilidade. Quer dizer, já existe um mercado estabelecido para eu ter que pagar meus impostos. Eu tenho que ter X, Y, Z feito. Talvez agora eu esteja apenas procurando alguém para preencher essa necessidade para mim. Considerando que ocasionalmente, ou talvez na maioria das vezes, alguém que está criando um produto que talvez preencha uma necessidade de algo que não existia antes, que eles realmente precisam educar as pessoas sobre o problema que isso resolve. Quero dizer, você diria que isso é um desafio inerente a uma empresa de produtos?

Jill Soley: Eu diria que são... Mas ambas as empresas têm grandes, grandes desafios. Mas, são desafios muito diferentes. E, eu fiz os dois, certo? Trabalhei no marketing de uma empresa que vendia software de suporte ao cliente, certo? Mercado muito lotado. E, o desafio é como você se eleva acima da briga? Como você mostra que é diferente e faz com que as pessoas prestem atenção em você versus eu fiz a criação de categorias onde ninguém está procurando especificamente pelo produto que você está vendendo, e você precisa educá-los sobre o que é, e por que eles precisavam e como você poderia ajudá-los e apoiá-los. Mas, quero dizer, ambos são inerentemente difíceis. Eles são apenas difíceis de maneiras diferentes.

John Jantsch: Como você tem a palavra além do produto no tópico, acho que uma grande parte do seu trabalho e da sua educação é ensinar às pessoas que não basta apenas ter um bom produto. Então, como você tem que ir além disso? Ou como você começa a ir além do fato de que talvez tenha uma boa ideia ou um bom produto, devo dizer?

Jill Soley: Sim. E, esse é realmente um dos problemas comuns que eu vi foi aquele primeiro estágio de uma startup, certo? Os fundadores ficam muito focados no produto, construindo esse produto e ficando cegos para as outras coisas que eles precisam fazer, certo? Há muitas coisas que você precisa fazer, que você deveria estar fazendo desde o início, e você pode se beneficiar do tipo de trabalho que está fazendo desde o início, esperançosamente com descoberta e teste com clientes e outras coisas, isso não é t acontecendo porque eles estão tão focados no produto. Mas, o que acontece é que, de repente, eles acham que têm um produto pronto para ir ao mercado e não fizeram todas as outras coisas que precisam fazer. E assim, esse lançamento não vai tão bem, etc.

John Jantsch: Sim. Quão importante você acha que é realmente desenvolver um produto com um cliente ideal em mente, ou talvez até mesmo com o feedback de um cliente ideal para... Então, em vez de você fazer algo em um laboratório, você está realmente fazendo algo que alguém valida enquanto você está fazendo isso.

Jill Soley: Ah! Acredito que seja absolutamente essencial.

John Jantsch: Quero dizer, esse é um passo que você vê muitas vezes ser completamente ignorado?

Jill Soley: Sim. Estou surpreso com a frequência com que ele é ignorado, na verdade. Ou não há uma espécie de validação verdadeira. É, “Deixe-me testar isso com pessoas amigáveis, certo? Meus amigos, etc., que obviamente vão me apoiar”, ou que o produto não tem o... Os fundadores não estão realmente focados em um segmento, e estão tentando atender às necessidades também. grande um segmento. E assim, eles não podem realmente atender às necessidades de ninguém muito bem, certo? Porque você só tem tanta largura de banda, certo? Existem vários desafios se você não estiver realmente focado em um cliente ideal.

John Jantsch: Quero lembrá-los que este episódio foi trazido a vocês por Klaviyo. Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes. E isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Há uma segmentação poderosa, respostas automáticas de e-mail prontas para uso, ótimos relatórios. Você quer aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes, eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. É uma série documental, muito divertida, lições rápidas. Basta acessar klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Muito, quero dizer, você vê isso na mídia ocasionalmente. Alguém tem uma ideia, cria um produto, é um grande sucesso e eles ganham dinheiro e saem. E então, obviamente, há pessoas que constroem um produto, e então decidem que querem aumentar a categoria, e talvez queiram adicionar mais produtos, e talvez queiram ter impacto de uma maneira diferente. Existe um caminho completamente diferente de como você desenvolveria essas duas empresas? Se eu tivesse o objetivo de “quero entrar. Saque dessa coisa o mais rápido possível”. Ao contrário de “quero amadurecer este produto ou esta empresa”. Quero dizer, você vai construir essas empresas de maneiras diferentes?

Jill Soley: Potencialmente. Se você está realmente tentando obter uma vitória rápida, e você vai sacar, e você não está realmente tentando resolver um problema, meio que realmente resolva um problema e esteja lá a longo prazo para construí-lo e apoiá-lo e assim por diante, então eu acho que talvez você corte cantos e coisas de tal forma que você faça com que pareça bom e pareça bom na frente, mas realmente não escala, etc., em andamento. Talvez você possa ouvir minha voz o ceticismo em torno dessa estratégia. E, talvez esse seja o meu próprio preconceito pessoal em torno de... Eu sou muito focado em missões, certo? Quero dizer, este livro é dirigido por uma missão. Estou tentando resolver um problema que estou vendo, certo? Todos esses resíduos de produtos que estão falhando pelos motivos errados, certo? Quero dizer, você não ganha dinheiro com um livro, certo?

Jill Soley: Eu não escrevi o livro para ganhar dinheiro. Eu escrevi Beyond Product porque estou tentando realmente ajudar as pessoas, oferecer algumas, algumas lições dolorosas aprendidas, certo? Que eu aprendi, e que outras pessoas aprenderam ao longo do caminho, para pessoas que eu acho que podem se beneficiar disso. Então, acho que se você está realmente tentando construir algo que realmente cause impacto, então você sai e realmente descobre qual é o problema, certo? O que é um problema real no mercado? E então, trabalhe para realmente resolvê-lo, certo? O que provavelmente não será uma coisa da noite para o dia.

John Jantsch: Se alguém viesse até você, e eles realmente tivessem o que parecia ser uma boa ideia, eles fizeram alguma pesquisa, eles fizeram alguma descoberta, quais seriam suas cinco coisas que você precisa para ter certeza de que Faz?

Jill Soley: Se eles estão realmente no estágio inicial, certamente, eu examinaria o tipo de pesquisa que eles fizeram, e tentaria realmente entendê-la, e me certificaria de que eles se aprofundaram profundamente, e eles não estavam sofrendo de viés de confirmação, se você quiser, certo? O que é comum. A pesquisa inicial é com pessoas que conheço ou estou ouvindo coisas que confirmam minhas crenças em vez de refutá-las.

Jill Soley: E assim, uma vez que eu me aprofundei nisso, e tenha algum nível... Ou tenha um nível de confiança ou meio que mande-os de volta para fazer alguma pesquisa adicional. E então, como eles chegam ao próximo estágio, onde eles estão tentando realmente definir: “Bem, qual é essa solução agora, certo?” Eu tentaria fazer com que eles segmentassem entre os primeiros clientes com quem eles conversam, certo? Para quem você está realmente resolvendo? Obtenha uma imagem realmente clara. Talvez tente encontrar algumas dessas pessoas que serão os primeiros testadores beta.

Jill Soley: E então, descubra quais são algumas das menores... Qual é a menor coisa que eles poderiam fornecer para resolver um problema? E talvez comece a fazer iterações rápidas. Quero dizer, eles nem precisam ser produtos nesse ponto. Eles poderiam ser protótipos de papel, etc. O que você pode colocar na frente das pessoas para realmente testar suas ideias de uma maneira barata e rápida para iterar antes de gastar muito dinheiro para construir sua solução?

John Jantsch: Existem algumas pessoas que você acha que fizeram isso particularmente bem? produtos?

Jill Soley: Acho que certamente existem muitas startups que fazem isso. Estou tentando... quer dizer, você pode até voltar para algo como um Salesforce, certo? Quero dizer, o produto inicial deles não era muito para falar, certo? Quero dizer, no final do dia, isso é uma empresa de marketing. Eles fizeram um trabalho fenomenal de marketing. Mas, o que eles fizeram no início foi que viram um ponto problemático no mercado, certo? Eles viram que tinha esses segmentos, essas partes de empresas, né? Esses departamentos e todos cujas necessidades não estavam sendo atendidas, e eles não seriam atendidos por esse grande produto empresarial que estava lá, certo?

Jill Soley: Então, eles entraram com um produto menor baseado em nuvem que esses departamentos poderiam implementar e do qual poderiam se beneficiar. E então, eles construíram seu produto. E então, eles expandiram e construíram uma plataforma, e assim por diante, e assim por diante, até se tornarem o Salesforce que conhecemos hoje, certo?

John Jantsch: Sim. Então, eles se tornaram o produto da grande empresa.

Jill Soley: Exatamente. Discutimos se é um ótimo produto hoje ou não, e assim por diante. Mas, quero dizer, se você está procurando um modelo para isso, acho que é muito bom. Certamente há muitas startups que estão fazendo isso hoje, assim como aquelas que talvez não estejam.

John Jantsch: Sim. Acho que o HubSpot provavelmente copiou esse modelo até certo ponto. Quero dizer, eles eram profissionais de marketing vorazes enquanto construíam o produto. E acho que muitas pessoas, muitos fãs do HubSpot, não sei o quanto você está familiarizado com eles e seus produtos, mas no início, era um produto bastante desajeitado. E agora, eles realmente continuaram investindo e aprimorando isso. Mas, eles eram comerciantes vorazes.

Jill Soley: Bem, e uma das coisas... Eles acertaram no marketing. E há algum tipo interessante de estratégia de marketing que eles fizeram muito bem. E, uma das coisas que eles fizeram em particular é, acho que, desde o início, pelo que entendi, eles tiveram alguns debates internos sobre quem era seu cliente. E, Brian Halligan na verdade escreveu sobre isso online que eles acabaram tendo um coração a coração como uma empresa, certo? Internamente, eles sentaram e meio que forçaram essa decisão. E, como eu entendo de pessoas lá, certo? Foi forçar essa decisão e escolher um mercado-alvo muito específico que realmente ajudou seu negócio a ter sucesso.

John Jantsch: Sim. Eu concordaria com isso. Vamos falar um pouco sobre Obo. Você, como Chief Product Officer da Obo, está trazendo algo do que aprendeu? E certamente, sempre que você escreve um livro e está nessa posição, acho que algumas pessoas apontam para você: “Estamos praticando o que estamos pregando no mundo real?”

Jill Soley: Sim. E é exatamente isso que estou tentando fazer lá. Quero dizer, agora estou na verdade... entrei. O produto ainda não está no mercado. Mas, estamos perto. Mas, estou chegando, e na verdade estou voltando, e apenas validando parte do que foi decidido, em termos de estratégia para, francamente, ter certeza de que eu acredito nisso, e para descobrir onde estamos vá daqui.

Jill Soley: Sua missão, e mais ou menos onde começou, foi essa ideia de primeiro produto do mercado, certo? Concentrar-se em uma necessidade do mercado e entender o mercado em oposição à saída do produto, certo? Produto em primeiro lugar. E, há pesquisadores de mercado especialistas como parte da equipe e assim por diante, certo? E, realmente, realmente acredito nisso, inerentemente, e estamos analisando como incluímos isso em nosso processo e também em nosso produto, certo? É exatamente isso que estou tentando fazer na Obo.

John Jantsch: Jill, onde as pessoas podem descobrir mais sobre o seu trabalho, obter o livro, obviamente, especialmente se você é uma pessoa de produto que está ouvindo, e realmente em qualquer outro lugar que você queira enviar as pessoas para descobrir mais?

Jill Soley: Claro. Você pode saber mais sobre Beyond Product em Beyondproduct.co. Ponto CO, não COM. E, claro, está disponível na amazon.com e em qualquer uma de suas livrarias favoritas. Também posso ser encontrado em jillsoley.com. E, se você estiver interessado em software para gerentes de produto, a Obo está em obo.pm. OBO ponto PM. Muitos lugares para me encontrar.

John Jantsch: Incrível. Bem, Jill, obrigado por passar por aqui hoje, e espero encontrar você quando eu estiver na estrada.

Jill Soley: Incrível. Bem, obrigado João. Isso foi divertido.