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Transcrição

John Jantsch: Ei, este episódio do podcast Duct Tape Marketing é trazido a você pelo Rev.com. Nós fazemos todas as nossas transcrições aqui no podcast Duct Tape Marketing usando Rev.com e eu vou lhe dar uma oferta especial daqui a pouco.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Sandy Rogers. Ele é o líder da prática de fidelidade Franklin Covey e também co-autor Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Então, Sandy, bem-vindo.

Sandy Rogers: John, obrigado. Estou emocionado por estar aqui.

John Jantsch: Então a fidelidade do cliente é uma daquelas coisas que parecem ter saído do vernáculo do comportamento do comprador. Eu sei que meu avô ia a cada três anos comprar um Chevy Caprice porque ele era uma pessoa Chevy, mas agora eu olho para meus filhos e não sou tão leal às empresas e marcas que eles compram. Essa parte do comportamento de compra desapareceu?

Sandy Rogers: Bem, é interessante. Algumas pessoas argumentam que a lealdade está morta. É mais fácil mudar, certo? Postos de gasolina, restaurantes, você pode comprar as mesmas roupas em todos esses lugares diferentes. Mas descobrimos que a lealdade está viva e prosperando em muitas organizações. E tudo se resume ao comportamento das pessoas e como elas nos tratam.

John Jantsch: E acho que isso é um grande ponto porque foi realmente mais difícil sair. Você tinha que ir a esse lugar muitas vezes porque não tinha todas as oportunidades ou maneiras de encontrá-lo. Então eu não acho que as pessoas sejam menos leais. Eles só aguentam menos, certo?

Sandy Rogers: Bem, isso mesmo. E a concorrência pelo nosso negócio é definitivamente maior. A tecnologia está desempenhando um papel maior. Mas acho que o bom e velho modo como somos tratados pode realmente diferenciar as organizações de hoje. Mas trata-se de colocar seu pessoal em posição de fazer as coisas que descrevemos no livro Leading Loyalty.

John Jantsch: Esses programas de fidelidade existem há muito tempo. Na verdade, você passou algum tempo com uma locadora de carros e eles, companhias aéreas, locadoras de carros têm esses programas de fidelidade. Eles ainda funcionam para promover a lealdade ou são apenas um resquício do passado?

Sandy Rogers: Bem, eles certamente podem ajudar. Mas eles são facilmente copiados pelos concorrentes e todo mundo tem esses programas de fidelidade, pontos de recompensa, descontos e assim por diante, e não estamos falando da fidelidade que você obtém com inércia ou impulso. Estamos falando sobre a lealdade feroz que está [inaudível] no coração. O tipo de lealdade que leva as pessoas a sair e contar a seus amigos sobre uma experiência ou sobre uma marca. É… eles descrevem essas empresas e essas pessoas como “Eu amo esses caras!” E isso não vem de um programa de recompensas. Isso é de uma interação pessoal.

John Jantsch: Sim, minha promoção favorita é a promoção para novos clientes, certo? Eu sou fiel e estou com você há 10 anos e a nova pessoa ganha o desconto, eu não ganho nada. Quase acho que são programas de deslealdade. Então, já que você meio que abriu essa ideia de que o coração está no centro da lealdade de alguma forma, que papel a cultura da empresa realmente desempenha na lealdade do cliente?

Sandy Rogers: Bem, eu fui para a escola de negócios anos atrás e aprendemos muito sobre estratégia, certo? Uma estratégia brilhante para vencer seus concorrentes e ser diferente no mercado e eu adoro anos depois ler o comentário de Peter Drucker de que “a cultura come a estratégia no café da manhã”. E você sabe que esteve na Apple, na Proctor & Gamble, na Enterprise Rent-A-Car e agora na Franklin Covey, não posso concordar mais. E também vendo o impacto da cultura em tantas organizações. Empresas que fazem as mesmas coisas, mas entregam resultados tão diferentes por causa de suas culturas. Veja a Southwest Airlines ou Chick-fil-A ou Enterprise ou American Express ou Zappos, há muitos exemplos de empresas que são uma na superfície porque sim, é um negócio de commodities e ainda assim o resultado para os clientes é muito diferente como resultado de cultura.

John Jantsch: Eu escrevi um livro chamado Referral Engine foi um dos meus livros como muitos dos meus ouvintes sabem e escrevi uma linha sobre referenciabilidade e acho que disse algo como: “Seus funcionários provavelmente estão tratando seus clientes exatamente como eles estão sendo tratados.” E acho que isso vai para... quero dizer, faz todo o sentido, não é? Quero dizer, as pessoas da linha de frente vão sair do seu caminho... alguns deles vão sair do seu caminho porque são boas pessoas, mas a maioria deles vai sair do seu caminho porque realmente acreditam na missão.

Sandy Rogers: Bem, exatamente. Meu amigo Shep Hyken, que escreveu vários livros sobre atendimento ao cliente, diz que “a experiência do cliente raramente excede a experiência do funcionário”. E Jack Taylor, o fundador da Enterprise Rent-A-Car entendeu isso muito bem. Certo dia, estávamos visitando filiais. Eu dirigi as filiais em nossa operação [inaudível]. Ele estava perguntando às pessoas: “Vocês estão se divertindo?” E eu disse: “Jack, pergunte a essas pessoas sobre seus números de vendas. Pergunte a eles sobre suas pontuações de atendimento ao cliente.” E ele continuou se apresentando e dizendo: “Oh meu Deus, você está se divertindo aqui?” E eu disse: “Por que você está perguntando se eles estão se divertindo?” Ele disse: “Porque o Sport, se eles não estão se divertindo, nada mais importa. Temos que primeiro conquistar a fidelidade de nossos funcionários, o que leva à fidelidade de nossos clientes e, em seguida, ao crescimento das vendas e ao lucro. E tem que acontecer nessa ordem.”

John Jantsch: Então o título do livro é Leading Loyalty, então como... quero dizer, claramente, o líder dá o tom para isso. Então, como um líder cria lealdade?

Sandy Rogers: Um líder cria lealdade adotando primeiro o que chamamos de mentalidade de líder de lealdade. E nossa mentalidade, a maneira como pensamos sobre o mundo, afeta nosso comportamento. E nosso comportamento tem que aderir a esses três princípios básicos de lealdade sobre os quais falamos em Lealdade Líder. Estes são empatia, responsabilidade e generosidade. E princípios são essas coisas que você não pode ignorar. Se você ignorar ou violar essas coisas, não ganhará a lealdade das pessoas importantes em sua vida.

John Jantsch: Então os princípios são um ótimo ponto de partida. Infelizmente é aí que muitos livros terminam. Uma das coisas que eu gosto sobre este livro é que você também tem um processo bastante detalhado. Você quer nos dar uma visão de alto nível de qual é o processo para ganhar a fidelidade de seus clientes?

Sandy Rogers: Bem, é. Assim, ensinamos no livro os três princípios básicos de lealdade, empatia, responsabilidade e generosidade, mas ensinamos como dar vida a esses princípios por meio de duas práticas. Então, por exemplo, a maneira que eu tenho empatia por alguém é que eu preciso entender sua história para que eu sinta o que eles estão sentindo. Eu consigo isso primeiro fazendo uma conexão humana genuína e depois ouvindo para aprender sua história. Então, essas são as duas práticas que acompanham a empatia. Com responsabilidade, tenho que descobrir o verdadeiro trabalho a ser feito e depois acompanhar para fortalecer o relacionamento. E com generosidade eu tenho que compartilhar ideias abertamente de forma generosa e surpreender as pessoas de maneiras inesperadas. E então você tem que fazer todas essas coisas. O processo que descrevemos no livro é uma série de 11 encontros, você e sua equipe dedicam 15 minutos por semana para falar sobre esses princípios e práticas e, o mais importante, celebrar as pessoas que estão fazendo o que você falou na semana passada em seus 15 minutos. amontoado.

John Jantsch: Este episódio do podcast Duct Tape Marketing é trazido a você por Rev.com. Há tantas razões ridiculamente valiosas para encomendar transcrições. Você pode escrever posts inteiros no blog, diabos, você pode escrever um livro inteiro apenas falando e fazendo Rev montar uma transcrição que você pode levar para casa. Quero dizer, se você quiser gravar uma reunião para que você tenha notas, de novo e de novo, há muitos bons motivos. Se você quer apenas fazer anotações quando está ouvindo algo e só quer gravar essas notas e obtê-las… é incrível as razões que você pode encontrar para fazer isso. E Rev recebe essas transcrições, como eu disse, eles fazem nossos podcasts, eles devolvem essas transcrições para você rapidamente e eu vou te dar uma oferta de teste grátis. Se você for ao Rev.com/blog/dtm e isso também estará nas notas do programa, mas você receberá um cupom de $ 100 para experimentá-los e sugiro que faça isso.

John Jantsch: Então, uma das coisas que vejo o tempo todo é que muitas vezes os clientes não permanecem leais porque ninguém pede. Eu não posso te dizer em quantas pequenas empresas eu entrei e eles têm uma lista de 1.500 clientes que eles não contatam em dois anos. Então, que papel o simples acompanhamento desempenha na lealdade.

Sandy Rogers: Capítulo Sete e Huddle Seven, então cada um dos capítulos tem um huddle no final, é sobre acompanhar para fortalecer o relacionamento. E é isso que as organizações responsáveis ​​fazem e certamente aquelas que querem ganhar lealdade. Uma das razões pelas quais John acho que as pessoas evitam acompanhar é que elas têm medo de ouvir sobre problemas. E isso não é algo para se temer. Na verdade, esta é uma das nossas melhores oportunidades para transformar um cliente que pode ser um detrator em um promotor feroz. E então falamos sobre, por exemplo, se você se deparar com um problema, use os cinco A's no acompanhamento efetivo e nós os pegamos emprestados da Apple Store. Os cinco As são um, suponha que a outra pessoa tenha boas intenções. Suponha que eles não estão tentando enganá-lo. Eles são os 99 de cem que são boas pessoas. Alinhe-se com as emoções da pessoa. Você não precisa concordar com eles, mas pelo menos fique do mesmo lado da mesa que eles. Peça desculpas sem defesa. Pergunte como posso fazer isso direito? E assegure à pessoa que você vai seguir em frente e fazê-lo. E assim, no Capítulo Sete, na reunião, você aprende sobre essas coisas, você pratica. Quero dizer, esses cenários são ótimos. É principalmente divertido ser o cliente zangado, mas depois a outra pessoa usa os cinco As para fazer a pessoa feliz.

John Jantsch: Então você mencionou dois conceitos nos quais quero me aprofundar um pouco. O primeiro é fazer uma conexão humana genuína. Acho que, em alguns casos, o mundo online em que vivemos, as mídias sociais em que vivemos, de certa forma perdemos um pouco essa arte, acho que talvez apenas um toque. Quero dizer, você pode administrar negócios hoje sem realmente conhecer um cliente. Então, como podemos trazer isso de volta. Quero dizer, você realmente tem um processo no qual treina as pessoas, mas como podemos trazer isso de volta ao negócio.

Sandy Rogers: Bem, nós… Você está certo. Muitas empresas às quais somos leais, não falamos com as pessoas. Já comprei muitas coisas na Amazon. Faço muitas coisas com a Southwest Airlines, e talvez eu mesma faça. Eu faço um monte de coisas com meu banco sozinho. Mas quando há um problema, mesmo a Amazon, tive um problema no ano passado e encontrei o número de telefone que precisava para falar com um ser humano, e fiquei impressionado com o quão bem eles cuidaram disso, o que me deu uma tremenda confiança para continuar a me servir e usar o aplicativo maravilhoso que eles projetaram. Mas essa ideia de fazer uma conexão humana acontece nos produtos que projetamos. Quando usamos o aplicativo pela primeira vez, decidimos se o designer estava fazendo isso com os princípios sobre os quais falamos. Eles têm empatia por mim? Eles estão assumindo a responsabilidade pelo que estou realmente tentando fazer, que é mudar rapidamente meu voo para um dia diferente. Eles estão sendo generosos com meu tempo ou estão me pedindo coisas que já deveriam saber por causa dos meus 10 anos de história com eles. E na vida real, quando estamos interagindo com os clientes, essa conexão genuína é tão simples quanto o contato visual. É sorrir e é reconhecer as pessoas.

John Jantsch: Sim. Você... Eu sei que você faz muito treinamento e tenho certeza que as organizações trazem suas equipes, suas equipes de varejo até você. Você acha que... Eu vou deixar todos os meus ouvintes mais jovens loucos aqui, mas você acha que isso é uma coisa geracional que aquelas coisas básicas que talvez nos ensinaram não são ensinadas e esperadas tanto em uma geração mais jovem?

Sandy Rogers: Bem, sabemos que a Geração Z e os Millennials têm muita confiança interagindo on-line com seus polegares e, através deste livro, um de nossos objetivos é garantir que todos estejam igualmente à vontade cara a cara e não escolher um grupo outro, mas certamente ajuda a abordar o que você está descrevendo. E só um pouco [inaudível 00:12:39], você poderia ser a terceira pessoa na fila e eu poderia estar trabalhando na arquibancada e apenas com meu contato visual e um sorriso e uma expressão eu posso deixar você saber que eu vejo você, Sinto muito que você tenha que esperar, eu vou cuidar de você. E sabe de uma coisa? Isso vai fazer você se sentir bem. Você vai ficar tipo, “Tudo bem. Bom. O cara me reconheceu.” O que é louco é quando as pessoas fingem que não podem nos ver, como se fôssemos invisíveis ou algo assim.

John Jantsch: Outra coisa que você mencionou e que eu quero voltar, porque eu já ouvi esse termo antes e gostaria que você o defina um pouco mais profundamente. Entenda o verdadeiro trabalho a ser feito.

Sandy Rogers: Bem, agora, um exemplo que dou com frequência, um homem entra em uma loja de ferragens e diz: “Estou procurando uma chave inglesa”.

Sandy Rogers: “Oh, eles estão bem no corredor 14.”

Sandy Rogers: Isso é não assumir responsabilidade por nada. Então, em vez disso, “Venha comigo. Você está procurando uma chave inglesa. Em que você está trabalhando?"

Sandy Rogers: “Bem, eu tenho essa cerca velha no meu quintal e tenho que tirar essas porcas enferrujadas desses parafusos para que eu possa me livrar da cerca.”

Sandy Rogers: “Bem, senhor, as porcas e parafusos se parecem com algum desses?”

Sandy Rogers: “Eles se parecem com aqueles hexagonais lá.”

Sandy Rogers: “Ah, para segurar as bordas enferrujadas dessas porcas para que você possa puxar os parafusos e se livrar de sua cerca, você precisará de um conjunto de chaves de caixa e isso deve resolver o problema”.

Sandy Rogers: E então esse é o verdadeiro trabalho a ser feito é ajudar o cara a se livrar de sua cerca, não vender uma chave inglesa. E muitas empresas perdem essa oportunidade de fazer uma pergunta que permitiria ao cliente que eles querem que seja leal explicar qual trabalho eles estão realmente tentando fazer.

John Jantsch: Sim. Estou quase rindo porque particularmente você vai ao seu bairro local Ace Hardware, e essa é a abordagem que esses caras velhos sempre adotaram. Mas hoje você vai a uma espécie de loja de caixas e, convenhamos, eles estão tendo problemas para conseguir pessoas. Talvez essa pessoa esteja lá há uma semana e então como você... quero dizer, realmente... é muito difícil eu acho... bem, aqui estou respondendo sua pergunta em vez de fazer uma pergunta. Torna-se difícil para uma organização que talvez tenha alta rotatividade por causa da natureza de seus negócios manter essa vibração e essa cultura vivas?

Sandy Rogers: Bem, você está certo. Quero dizer, por que eu deveria entrar no meu carro e ir a alguma loja se não vou fazer nada melhor do que apenas comprá-lo online e tê-lo entregue no conforto de casa? Então, o que vai diferenciar essa experiência na loja são as pessoas. E as pessoas da linha de frente têm uma rotatividade notoriamente alta. Eles são os menos treinados. São os mais mal pagos. Eles são os menos engajados de acordo com Gallup. E, no entanto, eles são os mais críticos para definir a diferença entre uma boa e uma ótima experiência, certo? Então é tudo sobre as pessoas e o comportamento. Portanto, a primeira coisa que temos a fazer é tratar nosso pessoal com os mesmos princípios que precisam ser aplicados aos clientes. Temos que conquistar sua lealdade feroz primeiro e o segredo para isso é colocá-los em uma posição para enriquecer a vida de seus clientes. Em vez de amarrá-los com scripts e políticas que eles odeiam, incentive-os a dizer: “Ei, esta é a missão”. Jack Taylor, da Enterprise Rent-A-Car, fundador da maior empresa de aluguel de carros, disse anos atrás: “É muito simples. Quando as pessoas saem por aquela porta, devem se sentir uau, essa foi uma das melhores experiências que já tive.” E é isso que temos que fazer com que mais lojas de varejo façam com seus pais.

John Jantsch: Então, na FranklinCovey, você faz liderança ou, desculpe, treinamento de fidelidade do cliente. O que isso parece?

Sandy Rogers: Ajudamos organizações que desejam melhorar drasticamente a fidelidade de seus clientes. E é construído a partir do trabalho que fiz na Enterprise anos atrás, onde medimos o atendimento ao cliente em todas as nossas filiais e, em seguida, responsabilizamos as pessoas por melhorar e, nos próximos 10 anos, passamos de encantar 66% de nossos clientes para 80% de nossos clientes em milhares de agências e reduzimos a variação, que é sempre o maior problema de uma cadeia, de 28 pontos para menos de 12 pontos. Triplicamos as vendas neste período de 10 anos de dois para US$ 7 bilhões. E essa história fez com que Fred Reichheld, da Bain & Company, criasse o Net Promoters Score. Inspirou a criação do NPS. Assim, nosso trabalho na Franklin Covey na prática de fidelidade é ajudar as organizações a fazer o que fizemos na Enterprise. Meça o atendimento ao cliente com precisão para que eles saibam quem na linha de frente precisa melhorar no atendimento ao cliente e, em seguida, dê a eles um processo de treinamento que descrevemos no livro para que todos sigam esses princípios de fidelidade com mais frequência.

John Jantsch: Visiting with Sandy Rogers, autor de Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Você quer dizer às pessoas onde elas podem descobrir mais sobre o livro em si e certamente sobre suas práticas de treinamento.

Sandy Rogers: Eles podem aprender sobre o livro em sua livraria favorita, certamente na Amazon, Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Eles podem acessar nosso site FranklinCovey e conhecer o que oferecemos na área de fidelidade e certamente me encontrar no LinkedIn.

John Jantsch: Bem, Sandy, obrigado por se juntar a nós e esperamos encontrar você algum dia na estrada.

Sandy Rogers: Muito obrigado.