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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é Michael Margolis. Ele é o CEO e fundador da Storied, uma empresa de mensagens estratégicas especializada na história de inovação e disrupção. Ele também é o autor de um livro sobre o qual falaremos hoje, Story 10X: Turn The Impossible Into The Inevitable. Então, Michael, obrigado por se juntar a mim.

Michael Margolis: John, obrigado. É uma emoção absoluta para nós nos conectarmos hoje.

John Jantsch: Então, quando a História entrou em sua vida? Quer dizer, todos nós temos histórias, histórias de infância, mas quando você começou a perceber que era uma ferramenta que você poderia ou deveria usar?

Michael Margolis: Sim, que ótima pergunta. Então, para mim, como é para muitos de nós, eu vim para o Story e meu senso desse caminho de um enorme fracasso e decepção.

John Jantsch: O que é uma história por si só, certo?

Michael Margolis: Sempre é, certo? E foi… E para mim especificamente, foi aos 23 anos, depois da minha primeira carreira, eu era um empreendedor social. Então eu atingi a maioridade com o nascimento da economia da internet e co-fundei uma organização sem fins lucrativos, tive um sucesso muito rápido trabalhando com pobreza, raça, exclusão digital, coisas complicadas, certo? Não é como vender cupcakes. E apesar de todo o sucesso rápido que tivemos em alguns anos, tudo desmoronou.

Michael Margolis: E eu me lembro de sentar lá depois que tudo desmoronou e havia essa sensação, John, de que algo como estava faltando na conversa. Como eu sabia intuitivamente, mas não tinha a linguagem para isso, especificamente como contar a história da inovação, porque quando você está lidando com inovação, neste caso, isso era inovação social, como mudança de cultura, muito menos inovação empresarial. Mas quando você está lidando com inovação, por definição, você está exagerando, fazendo algo que não deveria estar fazendo. É herético, é tabu, está fora dos limites, se perde na tradução. E foi realmente essa luta e frustração que me colocou na jornada de 20 anos mapeando, decodificando e desenvolvendo estruturas narrativas que entregamos e ensinamos dentro de algumas das maiores empresas do mundo hoje.

John Jantsch: Então contar histórias, livros sobre contar histórias, estão muito em alta agora. Então, na sua opinião, o que o Story 10X oferece que talvez consiga seu lugar único no reino da narrativa?

Michael Margolis: Sim, absolutamente. Então, o que as pessoas descreveram como é, na verdade, o primeiro livro do mundo sobre narrativa para inovação disruptiva. Então, uma das coisas que muitas vezes esquecemos é que quando se trata de contar histórias, que é universal. Sou um antropólogo cultural por formação. Estou fascinado com a universalidade da história e seu uso ao longo do tempo e da história. Mas contar histórias é contextual ao formato ou ao meio.

Michael Margolis: Então, por exemplo, se você está escrevendo um roteiro para um filme, esse é um formato muito diferente no qual você vai construir e contar uma história do que um romance de mil páginas. Bem, igualmente, há um contexto completamente diferente, não apenas para aplicar o storytelling aos negócios, mas também para aplicar o storytelling à inovação e disrupção no contexto dos negócios. Porque é, se você pensar nos termos tradicionais de contar histórias, John, quando alguém se senta para assistir a um filme ou ler um livro, de certa forma, há um contrato com seu público, que é eles concordaram em suspender a descrença para ir em uma viagem com você.

Michael Margolis: E agora vivemos na era da Netflix e gostamos de aumentar a capacidade de atenção, de modo que essa janela é cada vez mais curta antes de você dizer “Ah, vou assistir outra coisa”. Ou: “Ah, eu não gosto deste livro”. Mas, mesmo assim, seu público está disposto a suspender a descrença para embarcar em uma jornada. Agora, quando você entra em uma sala de diretoria executiva ou está liderando uma prefeitura com 5 mil funcionários, ou está na frente de investidores, lançando-os em sua próxima série de financiamento, eu prometo a você, ninguém está lhe dando o benefício de suspendendo a descrença.

John Jantsch: Suspeito que o oposto seja verdadeiro, certo? Você tem que percorrer o que eu não acredito em você.

Michael Margolis: Sim, e esse é o paradoxo. Então, o que somos ensinados a fazer, John, é que somos ensinados a liderar com dados e conclusões. Mas se você lidera com dados, a história está morta na chegada. Então esse é o paradoxo, porque muitas vezes esquecemos que nosso público não tem contexto, eles não veem o quadro geral. E eles também não têm auto-identificação emocional. Então, em vez disso, você está apresentando os dados que não significam nada para eles. E o que você geralmente ouve em resposta é: "Bem, como você chegou a esses dados?" Certo? Ou: “Não sei se concordo com essa conclusão”.

Michael Margolis: Então é isso que descrevemos no livro. Na verdade, é uma estrutura narrativa de três etapas, que ajuda as pessoas a entender que as pessoas precisam ver e sentir antes de acreditar. Portanto, os dados são uma parte crítica da história, mas são o terceiro passo na sequência. E quando você realmente faz com que as pessoas o vejam, capture sua imaginação e veja as possibilidades e faça com que as pessoas tenham empatia e se identifiquem ou se relacionem emocionalmente, então elas vão implorar pelos dados que suportam o que você está vendendo . Mas essa mudança faz toda a diferença.

John Jantsch: É quase como se eles tivessem que ser comprados, eles tivessem que perceber o problema, e então é como, “Ok, bem, então me diga como isso vai funcionar para mim.” Quero dizer-

Michael Margolis: Exato... Bem, sim, e para o seu ponto de vista sobre o problema, com que frequência você está na frente de uma platéia que você não tem uma definição de problema compartilhada? Ou com que frequência esse público é cúmplice, se não responsável, por esse problema? Então, é claro, onde você apresentar o problema, eles ficarão na defensiva.

John Jantsch: Sim, quero dizer, pense em quantos produtos foram lançados e falharam porque estavam resolvendo um problema que o público não sabia que eles tinham. E eu acho que isso é... Mas isso não é necessariamente um grande salto, mas requer algumas habilidades às vezes por causa do que você disse. Eu já estive em palcos antes e disse: “Bem, você precisa fazer isso e você precisa fazer aquilo”. E você pode ver imediatamente os braços cruzados. É como, “Você não conhece o meu negócio. Você não sabe do que está falando”.

Michael Margolis: É exatamente isso. E não vemos, temos esse ponto cego. Então, pessoas como você, pessoas como eu e muitos de seus ouvintes, aqueles de nós que são os inovadores, os agentes de mudança, aqueles que carregam a tocha onde estamos tipo: “Eu vejo o futuro, vejo para onde as coisas estão indo , eu sei o que podemos fazer.” Ficamos tão apaixonados e apaixonados pela nova história que esquecemos que no momento em que você apresenta a nova história, qualquer pessoa que vive na velha história provavelmente se sentirá errada, mal, julgada, estúpida ou defensiva. E então pensamos: “Mas o que há de errado com as pessoas, por que elas não veem o que eu vejo?”

Michael Margolis: E como o velho ditado, John, ensinamos o que mais precisamos aprender. Então, muito dessa coisa de contar histórias para mim foi que eu sempre fui alguém com um ponto de vista forte e meio que me adiantava às vezes. E eu costumava lutar quando era mais jovem, tipo: “O que há de errado com as pessoas? Por que eles não veem o que eu vejo?” E aquela frustração de sentir que estou batendo minha cabeça contra a parede. E comecei a perceber: “Oh, bem, na verdade havia maneiras de ajustar a forma como enquadrar e transmitir minhas ideias para criar uma sensação mais receptiva para torná-la mais relacionável e acessível”. Porque a disrupção, a inovação tende a desencadear o medo. É o desconhecido, é o desconhecido para as pessoas. Então tem sido um processo de aprendizado humilde para o meu próprio.

John Jantsch: Então você tem uma seção inteira do livro sobre essa estrutura chamada história inegável. Então você começou a fazer alusão a isso e acho que o interrompi. Você quer dizer tipo, aqui está a parte um, aqui está a parte dois, aqui está a parte três?

Michael Margolis: Sim, com certeza. Então, como você disse, história inegável. Então, a própria premissa disso é como você fala sobre o futuro de uma maneira que é difícil, se não impossível de rejeitar? Porque lembre-se, a maior coisa que estamos enfrentando? Descrença. Então, como eu falo dessa maneira? E, novamente, fazemos muito trabalho no Vale do Silício. Trabalhamos com chefes de produto e chefes de design em lugares como Facebook e Google e Hulu e Tesla e afins. E também trabalhamos com muitos Fortune 500s que estão tentando ser como o Vale do Silício e liderar a transformação digital e todo esse tipo de mudança. Portanto, os líderes geralmente precisam apresentar essa visão sobre para onde estamos indo e o que vem a seguir. E, inevitavelmente, eles estão contra o vice-presidente não. E então, a partir dessa perspectiva, como você, novamente, faz com que as pessoas vejam e sintam antes de acreditarem?

Michael Margolis: Então esses são os três passos. O passo número um, veja, na verdade é sobre nomear a mudança. Então, este é realmente o passo mais crítico dos três, John, onde muitas vezes damos como certo que as pessoas podem se localizar em nossa história. E que também estamos dando a eles direcionalidade. Veja, a história é como um GPS. Então é um dispositivo de localização. Como onde estamos? E a história também é um veículo de transporte. Nos leva a lugares. E a questão é onde isso está nos levando e queremos ir para lá? Então, parte do que temos que fazer ao fazer com que as pessoas vejam é que temos que enquadrar um contexto que as pessoas possam ver e que mostre como o mundo está mudando. Então, este é um dos truques de contar histórias que descobrimos aqui, que é quando o mundo muda, você precisa mudar sua história para refletir esse novo mundo. É uma forma de exteriorizar a mudança ou o conflito para não colocar as pessoas na defensiva, mas isso fez algo errado.

John Jantsch: Existe uma maneira simples de você dar um exemplo disso?

Michael Margolis: Sim, com certeza. Então é tudo, como dentro de grandes empresas, são coisas como análise preditiva e/ou coisas como IA, automação, como escolher qualquer uma dessas grandes tendências e ajudar as pessoas a entender: “O que podemos fazer agora que poderíamos não há três ou cinco anos? Por causa das funções de força da tecnologia, economia, mudanças culturais, existem todas essas forças de mudança que estão criando novas oportunidades e possibilidades. E nós tomamos isso como certo, mas gostamos das coisas que podemos fazer.

Michael Margolis: Eu estava em uma ligação hoje cedo com um de nossos clientes que é uma Fortune 100 no setor de seguros e serviços financeiros. Eu estava falando com o diretor digital deles. E uma das coisas que eles estavam apontando é: “Olha, você sabe, nós pagamos US$ 40 bilhões em reivindicações todos os anos”. Então, quando alguém, alguém morre cedo e inesperadamente, ou há um acidente de carro, ou danos materiais, e assim por diante. Bem, e se, na verdade, por meio de nossa análise preditiva, agora tivéssemos a capacidade de identificar sinais e indicadores que poderíamos fazer, por exemplo, exames mensais de diferentes maneiras que realmente ajudariam a identificar o câncer de mama mais cedo na vida de uma pessoa de meia-idade? mulher por exemplo?

Michael Margolis: Isso é algo que está completamente fora do escopo tradicional desta empresa, mas eles estão percebendo como uma seguradora que é como, “Ok, como podemos avançar na curva da experiência do cliente com base no compromisso que temos para nossos clientes, mas vamos criar as intervenções mais cedo.” Então esse é o tipo de exemplo e, obviamente, esse cara é um verdadeiro visionário dentro de sua empresa e ele tem que ser capaz de transmitir, comunicar isso dentro de uma empresa mais ampla que está passando por transformação. Isso ajuda?

John Jantsch: Sim, tem. Eu estava com medo que você dissesse que eles tinham com IA e análise preditiva, eles seriam capazes de dizer quem iria morrer. Então, estou feliz que você não tenha ido lá.

Michael Margolis: Infelizmente, tenho a sensação de que eles podem descobrir isso também.

John Jantsch: Muito perto, eu aposto. Queria lembrá-lo que este episódio é trazido a você por Klaviyo. Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes. E isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Existem respostas automáticas de e-mail de segmentação poderosas que estão prontas para serem usadas. Ótima reportagem. Você quer aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes? Eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. É uma série documental, muito divertida. Aulas rápidas, basta acessar Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Vamos falar sobre histórias pessoais. Então, obviamente, um produto precisa de uma história e você precisa de maneiras de simplificar conceitos e informações. Mas será que todo mundo precisa de sua própria história pessoal? Quero dizer, obviamente, os palestrantes são muito bem treinados para subir no palco e algum tipo de dispositivo de conexão. Quero dizer, mas isso se tornou uma espécie de tarifa padrão agora para qualquer pessoa que, seja o que estiver fazendo, seja qual for sua carreira, você deve ter sua história?

Michael Margolis: Sim, bem, a resposta é sim, com certeza. E isso se desenrola. Mais ou menos, deixe-me dar dois exemplos rápidos. O mais simples para todos ouvirem é antes de qualquer reunião de negócios em que você foi pesquisado no Google. O que significa que as pessoas estão experimentando sua história online antes de experimentá-lo na vida real. Então deixe isso afundar por um momento, porque isso é um existencial, “Oh foda-se”, para quase cada um de nós, certo? Porque é como, “Oh Deus, este site me faz parecer gorda?” Ela traz à tona toda insegurança e inadequação, e todos nós a temos de uma forma ou de outra.

Michael Margolis: Mas seu perfil no LinkedIn, sua página sobre. Quero dizer, John, você e eu temos tantos amigos em comum, mas como fomos apresentados, tenho certeza que antes da nossa ligação de hoje, você pesquisou no Google, certo? Como você acompanhou algumas das outras coisas que, esqueci quem nos apresentou, mas foi um amigo maravilhoso. Mas na sequência disso, é como se você seguisse as migalhas de pão. Todos nós fazemos.

Michael Margolis: E então esse é o primeiro lugar. E até criamos um curso online para isso chamado The New About Me. É o nosso curso online mais vendido, que é como falar sobre si mesmo online sem parecer um idiota? E como escrever isso sobre a página usando princípios de narrativa. Então isso é básico, todo mundo tem que fazer. E mesmo se você estiver trabalhando dentro de uma empresa, sua própria marca pessoal, ela aparece de muitas maneiras diferentes à medida que você constrói sua reputação e sua experiência e assim por diante.

Michael Margolis: Então esse é o básico. Passamos muito tempo trabalhando com líderes seniores dentro das empresas. E assim, por exemplo, há apenas três semanas estávamos com outro cliente da Fortune 500. E fizemos uma cúpula de liderança para o CEO e seus 200 principais líderes. Eles estavam apresentando sua visão e estratégia para o ano, a grande transformação que estão liderando. Cada um desses 200 líderes, SVP e acima, ao longo do próximo mês iria liderar as prefeituras para todos os seus subordinados diretos.

Michael Margolis: E então nossa sessão foi sobre como você personaliza e humaniza a visão da empresa maior? E muitas vezes esquecemos que é difícil porque muitos de nós, eu sei que vocês são muito apaixonados pela liderança servidora. Muitos de nós que temos essa mentalidade de liderança servidora, pensamos: “Mas não é sobre mim. Estou aqui para servir aos outros.” E, portanto, parte do que apontamos no apoio é que você não pode separar a mensagem do mensageiro e isso ajudando as pessoas a entender sua própria história pessoal ou por que você se importa com essa visão? O que há sobre esse novo mercado ou os três pilares da transformação que de alguma forma se conectam ao que você passou antes em sua vida ou como você teve que liderar uma transformação em outro lugar?

Michael Margolis: As pessoas precisam dessa conexão emocional personalizada. E tivemos líderes compartilhando. Tivemos um líder compartilhando a história sobre como seu primeiro trabalho foi entregar bolos como um caminhão de entrega e como toda a comédia de erros que aconteceria e tentar equilibrar como bolos de cinco camadas e garantir que eles não aparecessem de cabeça para baixo baixa. Ou outro dos líderes seniores contou essa história sobre seu primeiro emprego trabalhando em uma lavanderia e as coisas que aprendeu lá sobre atendimento ao cliente que foram essas lições humildes que informam como ela aplica o trabalho hoje. Então você ficaria surpreso com a forma como essas pequenas vinhetas pessoais irão humanizá-lo como um líder sênior e ajudar as pessoas a se conectarem com isso.

John Jantsch: Ok. Você está pronto para a pergunta complicada?

Michael Margolis: Ah sim. Adoro perguntas complicadas.

John Jantsch: Quanto da sua história tem que ser verdade?

Michael Margolis: Ótima pergunta. Eu sou um grande crente... Eu moro em Los Angeles, então existe o velho ditado de Hollywood, baseado em uma história real.

John Jantsch: Sim.

Michael Margolis: Então, o que eu frequentemente...

John Jantsch: Eles realmente brincam com isso também. Às vezes é como baseado em algumas coisas que poderiam ter sido verdade.

Michael Margolis: Bem, então eu sou um grande crente, antes de tudo, da verdade com T maiúsculo. Então, verdade com T maiúsculo é melhor você realmente estar falando com algo que é fundamentalmente verdadeiro sobre você mesmo, sobre a vida no mundo. E então é compreensível, assim como um bom roteirista de Hollywood, é que se você está pegando um livro como O Senhor dos Anéis e está adaptando para a tela, você tem que fazer escolhas que servirão ao seu público.

Michael Margolis: Às vezes você tem que simplificar a história. Às vezes você faz pequenos zhushes porque simplesmente não vai traduzir de outra forma de forma eficaz. Então eu acho que às vezes há um pequeno floreio criativo e às vezes você está editando, mas você sempre tem que se perguntar: “As escolhas que estou fazendo, estou fazendo isso a serviço do meu público ou estou fazendo isso a serviço da validação do meu ego? Ou estou fazendo isso a serviço de enganar e enganar as pessoas de alguma forma fundamentalmente sobre algo de fato material que de alguma forma nega ou distorce?” Eles se sentiriam verdadeiramente traídos se descobrissem os ajustes que você fez? Então essa é a linha subjetiva que eu aconselho os clientes.

John Jantsch: Então as pessoas usaram a história para manipular. O tipo clássico, aquele que eu vejo que se eu recebo um argumento de alguém que começa com como ele ou ela perdeu tudo e eles fizeram isso e fizeram aquilo e agora eles superaram e estão fazendo qualquer coisa. A essência desse discurso é: “Você também está falido. E como eu costumava ser, e agora você pode ser rico como eu.” E a essência desse tom realmente me incomoda. Como você vê isso sendo uma questão de... E não estou dizendo que todos eles estão tentando manipular as pessoas, mas certamente há um aspecto manipulador nisso.

Michael Margolis: Sim, essa é uma ótima pergunta. E estou tentando pensar qual é uma maneira simples de responder a isso. Porque poderíamos passar a próxima hora desempacotando isso, John. Mas então aqui está o que eu acho. Acho que estamos vivendo cada vez mais em uma época em que nosso público está ficando cada vez mais esperto, está ficando cada vez mais exigente sobre se posso acreditar nessa história ou não. É porque nos pedem para processar e analisar.

John Jantsch: Sinto muito.

Michael Margolis: Sim, vá em frente.

John Jantsch: Desculpe, odeio interrompê-lo, mas deveria ter feito uma piada política ali mesmo. Eu sinto Muito. Vá em frente.

Michael Margolis: Ah, nós poderíamos.

John Jantsch: Sobre nosso público acreditar na verdade e ficar mais esperto. Mas eu discordo.

Michael Margolis: Bem, não, não, não. Olha, bem e eu, nosso ambiente político agora é um grande conto de moralidade em torno da manipulação da história e da veracidade e da era pós-fato e todo esse outro tipo de lixo. Eu ainda acredito fundamentalmente que, por causa da era da transparência em que estamos, que no final das contas, a meia-vida de uma mentira é cada vez mais curta. A verdade vem à tona e nós prestamos atenção às pistas e marcadores de: “Eu confio nisso? Eu acredito nisso? E o mais importante, como essa história me faz sentir?”

Michael Margolis: E estamos cada vez mais céticos em relação a histórias que nos fazem sentir um lixo. Essa é uma grande parte da premissa do livro Story 10X, que é algo que Jonah Sachs, outro colega meu no mundo da narrativa, escreveu o livro Story Wars. Ele fala sobre isso, que para o marketing moderno da década de 1950 até os últimos 10 anos atrás foi essa era de marketing inadequado de basicamente vender e atacar nossos medos e inseguranças. E acho que estamos ficando cada vez mais resistentes a esse tipo de mensagem.

Michael Margolis: Então, se sentimos que algo é pesado, temos uma noção disso, as pessoas vão reagir. Acho que essas estratégias são cada vez menos eficazes nesta era em que buscamos autenticidade, onde buscamos... Estamos tentando descobrir em quem podemos confiar e no que podemos acreditar? Portanto, não há uma resposta simples e limpa para isso, John, além de achar que esse personagem importa.

Michael Margolis: Eu acho que a autoridade natural vem de ser capaz de falar, “Aqui está o que eu sei ou aqui está o meu dom. E sabe de uma coisa? Aqui é onde eu sou um trabalho em andamento. Aqui estão as coisas com as quais eu lutei também.” E a chave para isso é fazer com que a jornada seja um ciclo aberto. Basicamente, você está convidando as pessoas a se juntarem a você na jornada que se desenrola, em vez de voltar aos dados e conclusões, no final, a história acabou. Eu o embrulhei em um lindo laço. E então essa mudança de mentalidade eu acho que é a mudança de paradigma para todos nós pensarmos porque você tem que convidar as pessoas para uma história onde há mais capítulos a serem escritos, se isso faz sentido.

John Jantsch: Sim. Sim, sim, sim. Absolutamente. Torne-se parte da história. Então, Michael, obrigado por passar pelo podcast Duct Tape Marketing para falar sobre o Story 10X. Onde as pessoas podem saber mais sobre você e seu trabalho?

Michael Margolis: Sim, absolutamente. Assim, você pode encontrar o Story 10X na Amazon, Barnes and Noble e em todas as livrarias locais. Você também pode acessar nosso site, GetStoried.com, que é GETSTORIED.com. E se você for para /Story 10X, poderá baixar as primeiras 70 páginas do livro. E sinta-se à vontade para entrar em contato comigo através das redes sociais. Eu sou especialmente ativo no LinkedIn. Você pode me encontrar lá, Michael Margolis.

John Jantsch: Tudo bem. Obrigado, Miguel. Esperamos encontrar você em breve um dia na estrada.

Michael Margolis: Eu adoraria. Obrigado, João. Realmente aprecio isso.