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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch. Minha convidada de hoje é Rita McGrath. Ela é uma especialista globalmente reconhecida em estratégia, inovação e crescimento, e também autora de um livro relativamente novo chamado Seeing Around Corners: How to spot inflection points in business before they acontecer. Rita, obrigado por se juntar a mim.

Rita McGrath: É um prazer. Obrigado por me atender.

John Jantsch: Acho que não serei a primeira pessoa a perguntar isso, você é muito mais educado do que alguns dos meus outros convidados. Mas, o que é um ponto de inflexão? Vamos começar por aí.

Rita McGrath: Um ponto de inflexão é alguma mudança no ambiente que cria um impacto 10 vezes maior em seu negócio, seja para o bem ou para o mal. Como exemplo, o advento da digitalização criou pontos de inflexão para setores tão variados quanto televisão, mídia, publicidade. E distribuição de conteúdo.

John Jantsch: Eu sei que obviamente a primeira parte do livro é, como você vê um desses chegando? Como você decide o que fazer sobre isso? Acho que é exatamente assim que o livro é dividido e como trazer sua organização com você. Mas vamos começar, quer dizer, eu não acho que essas coisas venham batendo na porta, certo? Como você, meio que os vê se aproximando de você?

Rita McGrath: Bem, acho que a primeira coisa a lembrar é que eles não acontecem instantaneamente. Eles parecem instantâneos quando você está experimentando seus efeitos, mas se você pensar apenas na revolução digital como um exemplo, temos essa coisa crescendo desde o início dos anos 90, quando tivemos o primeiro navegador da Web amigável e as sementes dele voltar ainda mais para trás do que isso. A inspiração é realmente um pouco como a linha do livro de Ernest Hemingway, The Sun Also Rises, um personagem pergunta a outro: “Bem, como você faliu?” E a resposta foi: “Bem, gradualmente e de repente”. Acho que a primeira coisa a lembrar é que você pode identificar os primeiros avisos muito antes de essas coisas chegarem à sua porta, exigindo que você responda a elas.

John Jantsch: O que você diz para essa empresa que, e todo o meu negócio, realmente nos últimos 30 anos em que estou no meu negócio, eu vi toda essa transformação digital com certeza, mas o que você diz sobre isso? empresa que diz, eu vejo isso chegando, mas realmente responder da maneira que achamos que precisamos é suicídio. Vou te dar um ótimo exemplo. Eu costumava, porque eu tinha um negócio de marketing, eu fazia muitos anúncios em papel de jornal. Na verdade, costumávamos exibir muitos anúncios classificados para certas coisas. Isso foi uma receita enorme. Na verdade, acho que o negócio de anúncios classificados era metade dos anúncios que os jornais recebiam, e isso desapareceu completamente um dia. Eles certamente poderiam ter previsto. Eles viram o que o Craigslist estava fazendo, por exemplo, mas fazer algo a respeito significava que eles iriam destruir seus negócios.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Bem, eu acho que um exemplo estelar para esse negócio especificamente, são as empresas sediadas na Noruega Schibsted, e seu chefe de operações disse no início dos anos 90, ele disse que a internet é perfeita para anúncios classificados, anúncios classificados são perfeitos para a internet. O que eles fizeram, o que muitos jornais não fizeram, é que eles incentivaram seus líderes, se você fazia parte da divisão digital, ou se você fazia parte da divisão impressa, o que importava para seu bônus e compensação era se você mantinha esse cliente da Schibsted, mas eles queriam fazer negócios com você. O que você descobre que a maioria dos jornais fez nos primeiros dias do digital foi que eles simplesmente bagunçaram isso completamente, porque eles colocaram a divisão digital e as divisões impressas basicamente em guerra uma com a outra. E assim você acabou com a divisão digital não recebendo os recursos necessários para fazer uma transição suave. Hoje Schibsted é, eu acho, um dos três maiores, talvez até os dois maiores provedores de anúncios classificados do planeta.

John Jantsch: Bem, eu acho que o que você viu também foi um monte de gente meio que enfiando a cabeça na areia dizendo que nós vamos sair dessa. Eu sou um CEO de 62 anos, e tenho um conselho para fazer uma mudança gigantesca que nos salvará daqui a 10 anos. Essa é uma decisão difícil, não é?

Rita McGrath: É, e é preciso muita coragem. Acho que é aqui que eu realmente quero que os conselhos tenham uma visão mais voltada para o futuro, porque você não pode esperar isso, aquele CEO de 62 anos que tem bônus, remuneração e aposentadoria dependerá do desempenho de curto prazo nos próximos dois anos para fazem isto. Mas os conselhos têm uma responsabilidade fiduciária com seus investidores e, como a mesa redonda de negócios recentemente apontou para as comunidades maiores que as organizações atendem, acho que muitos conselhos rolam e se fingem de mortos e não levam essa responsabilidade a sério o suficiente.

John Jantsch: Existem certos indicadores que as pessoas, e obviamente tenho certeza que varia de acordo com a indústria, mas há certas coisas que as pessoas deveriam checar algumas vezes por ano, ou para começar a identificar alguns deles, talvez eles comecem como tendências antes de dominar uma indústria?

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Uma das coisas mais eficazes que as empresas podem fazer é garantir que elas tenham algum orçamento, algum recurso reservado para experimentar o que chamo de opções, o que algumas pessoas chamam de pequenas apostas. Estes são pequenos investimentos que você faz que lhe dão uma visão do que pode estar mudando em seu mundo. Não são grandes, aposto a empresa, compromissos enormes, mas são pequenos experimentos.

Rita McGrath: Deixe-me dar um exemplo, só porque isso tornará mais claro para as pessoas. A Nike durante anos, sentiu que havia uma oportunidade de ter algum tipo de conexão direta com seus consumidores. No final dos anos 80, eles inventaram essa coisa horrível chamada, acho que se chamava o movimento da Nike, que era como se você o amarrasse na cintura e tinha pequenos sensores nele, que podiam espiar o chão e dizer o quão rápido você estavam indo e todo esse tipo de coisa. Era meio desajeitado e pegou um nicho, mas realmente não chegou a lugar nenhum. Mas eles nunca abandonaram a ideia.

Rita McGrath: A oportunidade de se aproximar dos clientes reviveu depois que a Apple lançou o primeiro iPod. Esquecemos, achamos que isso é história antiga, foi em 2001, quer dizer, não foi há muito tempo. O que eles fizeram foi uma parceria com a Nike, eles inventaram esse sensor, que se tornou parte do sistema Nike plus, e hoje o site Nike plus, 20 anos depois, tem algo como 135 milhões de membros nele. Essa inflexão digital, eles estavam experimentando o tempo todo. Quando finalmente aconteceu, como acontece agora, que as empresas estão descobrindo o poder de ir direto ao consumidor, a Nike já estava perfeitamente posicionada.

John Jantsch: Algumas pessoas podem supor, e estou preparado para você responder isso de volta para mim, mas algumas pessoas podem supor que organizações menores, pequenas empresas, na verdade têm uma vantagem quando se trata de mudar de direção ou inovar. Você diria que isso é verdade?

Rita McGrath: Bem, sim, eles têm menos ativos para mexer. De volta aos nossos caras do jornal, se você estava dirigindo um grande jornal nos anos 80, quero dizer, as coisas que estavam em sua mente não eram anúncios classificados, eram contratos sindicais< e motorista de caminhão [inaudível 00:00:07:51] , o preço do papel, e você conseguiu um suprimento de tinta confiável? Quando você vai para uma pegada digital, todos esses ativos se tornam irrelevantes. Acho que é mais fácil para uma empresa menor se decidir mudar de direção, porque não tem todos os ativos que precisam ser baixados e tratados de outra forma.

John Jantsch: Uma empresa que você usa como exemplo no livro é a Adobe –

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: – e é claro que muitas empresas de software, todos nós compramos os CDs e caixas, e esse tipo de coisa, e não fazemos mais isso, mas a Adobe realmente deu tudo de si, não foi?

Rita McGrath: Sim, eles fizeram. Queimaram as pontes.

John Jantsch: Sim, eu me lembro de comprar um PageMaker em uma caixa, que é claro que eles compraram da Aldus, que era uma espécie de carro-chefe deles, que obviamente agora está muito acomodado em centenas e centenas de títulos. Mas você, em sua pesquisa, há algo que além deles, talvez o que parecia estar fazendo uma grande aposta, há algo que você acredita que os fez ter certeza de que esse era o ponto de inflexão?

Rita McGrath: Acho que na verdade tem suas raízes na grande recessão. O problema de comprar software empacotado é que, se você ficar sem fluxo de caixa livre, é muito fácil decidir manter o que você tem por mais um ano. A Adobe realmente teve um grande revés, e muitas vezes você vê esse padrão em que algo acontece que de repente faz com que as pessoas digam, espere, desta vez é diferente. Acho que isso os fez pensar, o fato de que eles tiveram esse choque, os fez pensar muito sobre o futuro de seus negócios, e como você poderia fazer algumas coisas. Em primeiro lugar, foi garantir um fluxo de receita mais estável para que você não dependesse de pessoas fazendo uma compra discricionária.

Rita McGrath: Mas a segunda foi, quando você observou como a tecnologia estava evoluindo naquele tipo de período de 2006, 2007, 2008, algo que esquecemos novamente é que foi realmente quando a nuvem decolou como modelo de negócios, e a Salesforce liderou o caminho com essa ideia de receita mensal recorrente, mas estava começando a ser real. Acho que o que a Adobe percebeu não foi apenas que eles estavam vulneráveis ​​a compradores que decidiam subitamente que não precisavam gastar tanto dinheiro, mas que um novo concorrente poderia entrar e usar essas novas tecnologias e derrubá-los de sua posição. Acho que foram duas revelações ao longo do tempo que os levaram a tomar essa decisão.

John Jantsch: Sim, acho que é uma daquelas que foi uma decisão difícil, mas foi inevitável, eu acho. Mas foi, eu acho, difícil porque a tecnologia ainda não estava lá e as versões online não eram muito boas inicialmente.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: Quero dizer, agora eles certamente alcançaram, mas acho que eles basicamente não estavam apenas mudando seu modelo de negócios, eles estavam criando uma experiência para um cliente que talvez não fosse tão boa.

Rita McGrath: Certo. Uma das coisas que eu achei inteligente sobre o que eles fizeram foi que eles disseram, olha, a versão online tem que ter atributos diferentes da versão que vive sozinha na sua área de trabalho, e nossos clientes online iniciais serão pessoas que realmente valorizam este. Uma das coisas que eles fizeram que era diferente, por exemplo, era que você costumava pagar uma tonelada de dinheiro pela Adobe e, portanto, as únicas pessoas que podiam pagar eram muito nesse espaço ou instituições maiores. Bem, hoje você pode ser um cliente da Adobe por US$ 7,99 por mês. Se tudo o que você quer fazer é ter o recurso de proteção por senha em seus PDFs, você pode fazer isso de forma muito barata. Eles realmente abriram o mercado para muitos usuários que não podiam se dar ao luxo de fazer parte de seu universo antes.

John Jantsch: Sim, e você está certo, porém, o modelo muda tanto em termos de distribuição, ativos e custos, que realmente permite esse tipo de inovação, não é?

Rita McGrath: Sim. Sim.

John Jantsch: Quero lembrá-los que este episódio foi trazido a vocês por Klaviyo. O Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes, e isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Há uma segmentação poderosa, respostas automáticas de e-mail prontas para uso, ótimos relatórios. Você quer aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes, eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. É uma série documental, muito divertida, aulas rápidas, basta acessar Klaviyo.com/Beyond BF, além da Black Friday.

John Jantsch: Existem indústrias que você olha agora e pensa, cara, é melhor elas estarem atentas?

Rita McGrath: Ah, com certeza. Qualquer setor que tenha se mantido estável por um período muito longo de tempo e que não tenha tido que lidar com muita disrupção. Exemplos são a construção civil, os caras que fazem telhas e esse tipo de coisa. Eu acho muito interessante o quão estável tem sido o seguro, apesar de vender um produto digital em geral, definitivamente o varejo, já estamos vendo o varejo passando por uma grande revolução.

Rita McGrath: Faço um boletim informativo mensal e este mês, a situação que analisei foi as compras de fim de ano e como isso mudou, e apenas algumas tendências realmente interessantes na maneira como lidamos com os clientes. Quero dizer, por exemplo, no marketing, como você sabe, a estrela dourada tradicional era você pensar no funil de marketing, então você meio que tinha leads chegando no topo e dinheiro saindo pelo fundo, e no meio, onde esses clientes infelizes, que tentamos comemorar com o dinheiro em suas carteiras, e agora o que vemos é esse conjunto realmente imersivo de experiências do cliente, onde estamos constantemente em contato com os clientes em qualquer ponto possível de sua jornada. É realmente uma transformação radical.

John Jantsch: Sim, eu diria outra coisa que vejo, é que às vezes não estamos em contato com eles quando eles estão viajando, que eles estão no controle disso e quando e como eles se envolvem é totalmente até eles, ou como eles fazem suas pesquisas, e muitas vezes ficamos surpresos que até conseguimos um cliente, se isso faz sentido?

Rita McGrath: Ah sim, com certeza.

John Jantsch: E a indústria de alimentos? Isso é um que sempre me intrigou porque as pessoas falam sobre entrega de mantimentos, como a Amazônia de mantimentos, há muito tempo.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: E enquanto eu acho que algumas incursões foram feitas, e certamente com a compra da Whole Foods pela Amazon, isso lhes dá algum tipo de plataforma para vir, mas parece que ninguém conseguiu quebrar.

Rita McGrath: Bem, sim, acho que sim, porque os compradores se enquadram em segmentos de clientes muito, muito diferentes quando se trata de comida. Uma das coisas que eu previ que essas empresas de kits de refeição, a Blue Aprons, e esse tipo de empresa, que os supermercados fariam com eles, o que fizeram com o Boston Chicken. Quero dizer, você deve se lembrar de como isso foi empolgado anos atrás. O que acabou acontecendo foi tudo o que os supermercados disseram, espera aí, podemos fazer frango assado. Você deve estar brincando. Logo depois que a Amazon comprou a Whole Foods, eu estava no nosso local e eis que há kits de refeições da Amazon prontos para serem pegos e levados para casa.

Rita McGrath: Voltando à sua pergunta principal, porém, acho que uma das razões pelas quais os mantimentos são tão difíceis é que sempre haverá um segmento de pessoas que realmente quer escolher o que consome. Eu também acho que os melhores varejistas de supermercado, e aqui estou pensando em Wegman's e Kroger, eles realmente tornaram a jornada de compras melhor, é mais atualizada, você entra e fica surpreso, porque não se esqueça , muita gente não sabe exatamente o que quer comprar quando vai na loja né, vai entrar pra ver o que parece fresquinho, ou o que eu sinto, ou é salada de macarrão hoje à noite? E você não pode realmente replicar essa experiência online.

John Jantsch: Sim, não, concordo totalmente. Você está certo embora. Eu acho que alguns dos melhores varejistas, Whole Foods tem um restaurante e um bar, tornou-se um lugar comunitário onde eles realmente têm música ao vivo às sextas-feiras –

Rita McGrath: Uau.

John Jantsch: – então eles estão realmente tentando fazer, eu acho que eles estão tentando, como você diz, mudar a experiência.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: Na verdade, acho que esse é um ótimo ponto, porque acho que alguns negócios que eram meio old school, estou pensando que a livraria local que, para todos os efeitos, foi falida primeiro, as grandes caixas, e depois on-line. Mas os que ficaram lá mudaram a experiência-

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo).

John Jantsch: – e foi isso que os manteve, não sendo sobre os livros, mas sobre a comunidade, por exemplo. Eu acho que é um exemplo de pequena escala, acho que as pessoas também podem olhar, é como você está se preparando para sair do negócio, então qual é a mudança de experiência que poderia acontecer, isso meio que faria o grande caixa ou com quem você está competindo meio irrelevante.

Rita McGrath: Mm-hmm (afirmativo). Concordo. Quero dizer, um exemplo estelar disso é a Best Buy. A Best Buy foi dada como morta 15 anos atrás porque todo mundo estava falando sobre showrooming, ah, você só vai na loja, você faz todas as suas compras, certo, e então você compra online por mais barato. O que Hubert Joly disse foi, espere um minuto, há coisas que podemos fazer porque temos uma loja física que ninguém no comércio eletrônico pode igualar, então temos o Geek Squad, e temos o programa Home Advisor, e ele basicamente disse para a Sony e Microsoft do mundo, você quer estar em uma Best Buy? Excelente. Você paga aluguel pelo privilégio, não estou comprando inventário de vocês. Ele realmente mudou, eu diria a dinâmica de poder nesse tipo de varejo.

John Jantsch: Isso provavelmente vai para o seu exemplo, sobre o que fazer sobre isso, certo? Quero dizer que não é apenas uma questão de dizer, ok, vamos nos fortalecer e lutar contra essa coisa, é na verdade fazer uma mudança fundamental, não é?

Rita McGrath: Sim. Quero dizer, acho que a coisa que as pessoas muitas vezes ignoram é algo que Clay Christiansen, que faleceu recentemente, chamou de trabalho a ser feito. O que a gente esquece é que ninguém levanta de manhã e compra um produto ou serviço porque quer certo. Em casos muito raros, eles compram porque há algum problema ou objetivo que desejam cumprir em suas vidas. O que esquecemos é que meu conjunto de considerações sobre como eu resolvo esse problema pode envolver muitas coisas em muitos setores, e as pessoas ficam tão apegadas a isso é como fazemos as coisas, e é assim que minha indústria sempre foi construída, que esquecemos isso, e não prestamos atenção quando os clientes fogem para outra coisa.

John Jantsch: Puxa, eu prego isso o tempo todo. Uma empresa que, digamos, corta árvores ou algo assim em um mercado local, o problema que eles realmente resolvem é que eles aparecem quando dizem que vão e limpam o local de trabalho. Todo mundo assume que pode derrubar a árvore, e acho que muitas pessoas esquecem que é isso que as pessoas estão realmente comprando.

Rita McGrath: Com certeza. Um ótimo exemplo é todo o lote de empresas de consumo direto, como Dollar Shave Club, por exemplo, ou Casper, ou Wayfair. O produto em si pode não ser tão bom, quero dizer, imagino que o Dollar Shave Club não tenha toda a tecnologia avançada que uma Gillette teria, mas você sabe, você não precisa ir a uma loja, você não tem que lidar com a fortaleza onde as navalhas estão trancadas, você não precisa ficar sem. É que todas essas outras partes da experiência são muito melhores. Podemos até ser legais com um produto inferior.

John Jantsch: Sim, é engraçado você dizer isso porque eu tenho filhos millennials e eles estão todos apaixonados por Casper, e eu não acho que seja tanto pelo produto quanto pela conveniência, e eles amam seu marketing, eles amam sua mensagem, eles amam como são divertidos.

Rita McGrath: Sim.

John Jantsch: De certa forma, nem tenho certeza se eles estão analisando se este é um colchão melhor?

Rita McGrath: Não. Bem, e outra coisa que empresas como a Casper fizeram é que, convencionalmente, um colchão era algo com o qual você vivia por 15 ou 20 anos, então era uma compra de alto risco e alto envolvimento. O que Casper fez foi baixar o preço e o risco o suficiente para que a gente ficasse tipo, tudo bem, se eu usar por três anos e comprar outro, farei isso. Então, essa tendência de usar as coisas muito rapidamente e depois reabastecê-las é algo que eles usaram, eu acho.

John Jantsch: Sim, e se você mora no 11º andar de um apartamento em Nova York, eles encontraram uma maneira de colocar um colchão dentro de uma caixinha.

Rita McGrath: Certo, certo.

John Jantsch: Existe um ponto de inflexão que qualquer pessoa que está nessa indústria gostaria de dizer a eles que precisam fazer algo sobre isso?

Rita McGrath: Bem, eu diria que esta é uma que abrange todas as indústrias. Você deve se lembrar dos anos, no final dos anos 90, quando estávamos migrando de modems discados para sempre em internet de alta velocidade. O que isso permitiu foi o surgimento do comércio eletrônico como o conhecemos hoje, permitiu os serviços de voz sob demanda que tomamos como garantidos de empresas como Netflix e assim por diante, permitiu blá, blá, blá. Isso mudou completamente o jogo em termos de como as pessoas se relacionavam com as ofertas digitais.

Rita McGrath: Acho que o 5G terá um efeito semelhante de inflexão. Porque se você pensar sobre isso, se você tiver o verdadeiro 5G do jeito que está sendo falado, e provavelmente levará mais tempo do que todo mundo pensa, mas quando der certo, você estará se livrando da largura de banda limitada, você ' vai se livrar dos modems, você vai ter mais capacidade de resposta em tempo real, diversão, todos os tipos de dispositivos. Acho que vai ser esse tipo de mudança, como a mudança de dial-up para true, sempre na internet. Será o mesmo que a mudança do tipo de wifi, roteadores e 4G para este mundo 5G.

John Jantsch: Sim, e eu onde as pessoas às vezes sentem falta disso, é que uma vez que as pessoas começam a experimentar isso, elas esperam isso de tudo.

Rita McGrath: Exatamente.

John Jantsch: E é aí que as pessoas são pegas, não é?

Rita McGrath: Bem, olhe para todos aqueles provedores de serviços de internet mortos e os modems que eles usavam para discar.

John Jantsch: Sim, incrível. Bem Rita, muito obrigado por se juntar a nós. Onde as pessoas podem saber mais sobre seu trabalho e pegar uma cópia de Seeing Around Corners?

Rita McGrath: Ah, eu adoraria que eles fizessem isso. Bem, então meu site é RitaMcGrath.com, eu sei nome extremamente inventivo. Então é RitaMcGrath.com, e lá você pode conferir meus próximos eventos. Eu tenho um arquivo de newsletters, eu tenho uma newsletter mensal que faço todo mês, e o que eu faço todo mês, se seus ouvintes estão interessados ​​em pontos de inflexão é eu pegar um setor diferente da economia todo mês e escrever sobre o que eu vejo como as tendências a que devem estar atentos. Este mês é sobre compras de fim de ano e como isso mudou. Fizemos construção, fizemos publicidade, fizemos uma série de indústrias. Você pode encontrar toda a coleção de arquivos no meu site.

John Jantsch: Teremos um link nas notas do show.

Rita McGrath: Ótimo.

John Jantsch: Rita, obrigado por se juntar a nós e esperamos encontrar você em breve na estrada.

Rita McGrath: Isso seria ótimo. Vejo você então.