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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Tim Staples. Ele é o CEO da Shareability e coautor de um livro sobre o qual falaremos hoje, Break Through the Noise: The 9 Rules to Capture Global Attention . Então, Tim, bem-vindo ao show.

Tim Staples: Ei John, como você está, cara?

John Jantsch: Eu sou incrível. Acho que a primeira coisa que devemos definir é, o que você está chamando de ruído, que precisamos romper?

Tim Staples: Sim, então a maneira como eu penso sobre este livro é que, 30 anos atrás, quando você olhava para a comunicação de uma mensagem, a maioria dos megafones da sociedade eram de propriedade de grandes corporações. Então eram seus estúdios de cinema ou suas redes de televisão ou suas estações de rádio. Então, se você queria se tornar famoso, como indivíduo, ou se queria divulgar uma mensagem, como marca, era muito difícil ou muito caro. E assim como os tempos evoluíram e a internet aconteceu, tudo mudou. E efetivamente agora temos com o smartphone, basicamente temos um filme, um estúdio, em nosso bolso.

John Jantsch: Certo.

Tim Staples: Certo? E agora todos podem transmitir para o mundo. E assim vivemos em uma época em que todo mundo está tentando tornar o YouTube famoso e as pessoas estão transmitindo do porão de suas mães. Mas o que isso significa é que, em 2019, a boa notícia é que todo mundo tem um megafone. A má notícia é que todo mundo tem um megafone e fica gritando o dia todo, todos os dias, a ponto de a maioria das pessoas ter desligado quase tudo. E então, quando eu falo sobre romper o barulho, é como você atravessa esses milhões de mensagens e comerciais e pessoas tentando chegar até você o dia todo e realmente fazer sua mensagem ser ouvida e chegar ao público?

John Jantsch: Bem, e acho que às vezes as pessoas ouvem que romper e quebrar e tudo o que isso significa é aumentar o volume, fazer algo mais viral, esquecer o fato de que isso tem algum valor para a marca, você acabou de tem que ser notado. E eu estou querendo saber se nós já superamos isso também?

Tim Staples: Sim, estamos. Sim. Eu sempre falo sobre a ideia dessa viralidade. E minha empresa, fizemos muitos grandes sucessos virais, então nos pedem muito para tornar as coisas virais, o que é uma coisa difícil de ser perguntada repetidamente. Mas acho que saímos da era da moralidade, em termos práticos, e entramos no que eu acho que é a era da capacidade de compartilhar. E para mim isso é sobre como você pode ser compartilhável e, especificamente, como você é digno de um compartilhamento?

John Jantsch: Sim. E existe uma fórmula para isso? Você pode olhar para algo e dizer, bem, nós temos que construir isso e então tem que fazer isso e então tem que fazer aquilo e isso fará com que as pessoas compartilhem. É tão simples assim ou é...?

Tim Staples: Sim. A coisa sobre a qual sempre falamos, e a maneira como eu começo meu livro é com uma declaração simples, que é que ninguém se importa. E é basicamente essa mentalidade de uma posição padrão, onde só porque você está fazendo algo que é interessante para você, não assuma que qualquer outra pessoa no mundo vai se importar. Certo? E então eu acho que essa é a mentalidade padrão. É como, ok, agora como eu realmente crio algo que as pessoas vão se importar?

Tim Staples: Bem, há uma série de coisas e são conceitos que eu acho que são muito consistentes com muitas coisas sobre as quais você fala. Mas o primeiro é bem simples, é focado em valor, certo? Como eu penso, ok, eu quero alcançar esse público específico, em vez de focar em mim e tentar projetar isso para eles, como eu penso sobre isso, o que eles querem, e então encontrar uma maneira única de dar isso para eles? Certo? Que é um conceito muito simples, mas acho que o que a maioria das pessoas sente falta é, o que o público quer e como eu dou isso a eles, com minha própria voz única que será valiosa?

John Jantsch: Bem, e acho que muitos dos desafios são porque estamos preparados para pensar, como faço para que eles comprem? Ou como faço para eles gostarem de mim? Como faço para que eles compartilhem? E às vezes isso vai contra o que seria valioso para eles.

Tim Staples: Sim. Trabalhamos muito com grandes marcas e elas são tão programadas para vender, vender, vender, primeiro. Eu sinto que os últimos 30 anos foram sobre uma abordagem de publicidade para marcas onde elas literalmente batem no peito e tentam projetar sua mensagem em um público, que pode ou não querer. E o que vimos é, quando você começa com valor e valor pode ser um monte de coisas, certo? Pode ser educação, pode ser entretenimento. Pode ser empatia. Há muitas maneiras diferentes de fornecer valor a um público. Se você der o primeiro passo e der valor a eles primeiro, você mudará completamente seu relacionamento. Se você tenta vender, eles estão atrás deles, estão se inclinando para trás, estão se afastando de você. Se você der valor a eles, agora eles estão se inclinando para a frente e querem aprender mais sobre você. E agora você iniciou um relacionamento que pode realmente avançar para uma venda, em vez de tentar começar com uma venda.

John Jantsch: Eu sei por experiência própria, e tenho certeza que pessoas diferentes gostam de coisas diferentes, eu sei que estou esperando X e recebo Y, isso me surpreende. Eu sei que essas são as coisas de que mais me lembro e provavelmente tenho mais chances de contar a alguém. Esse é um dos aspectos mais ou menos estereotipados de como você consegue que alguém preste atenção?

Tim Staples: Sim. Então, na verdade, fizemos muitas pesquisas sobre o lado científico de como o cérebro humano funciona. E é engraçado, é muito consistente. Nem mesmo entre as faixas etárias, mas também em todas as regiões do mundo. E identificamos essas emoções que provocam as pessoas a compartilhar. E nós somos seres humanos, certo? Somos criaturas muito emocionais. E a parte emocional disso é apenas algo que está completamente perdido no tipo de propaganda da velha escola. E é, tipo, ok, como vou me conectar com algo e sentir algo? E então, se eu sentir alguma coisa, farei parte dessa conversa e me inclinarei para frente. E, na verdade, há cinco emoções que identificamos. São todas as emoções positivas que descobrimos serem as mais eficazes, pelo menos para nós, para fazer as pessoas se inclinarem e compartilharem. E assim, eu posso orientá-lo através deles.

John Jantsch: Sim. Faça isso. Faça isso.

Tim Staples: Sim, então a primeira emoção é a felicidade, certo? E acho que vivemos em um mundo agora onde todos concordam que há muita polarização e as pessoas estão divididas e há muita negatividade na internet, ou pelo menos parece assim. E assim, dar às pessoas um sorriso durante o dia, mesmo que seja apenas um pequeno sorriso enquanto elas estão passando pelas mídias sociais ou usando o telefone no intervalo de uma reunião, tem um conceito muito, muito poderoso. Assim, o primeiro princípio é a felicidade ou alegria.

Tim Staples: O segundo princípio é o que chamamos de admiração. Então admiração é um sentimento de respeito onde você simplesmente vai, Oh uau, isso é algo que eu não vi antes. Então pode ser algo que é, você está literalmente assistindo um cara da lua que você nunca viu antes. Ou pode ser alguém fazendo um ato de bom samaritano, que apenas faz você se inclinar para frente e dizer, uau, que coisa legal que eles fizeram para alguém. Completamente inesperado e meio que aqueceu meu coração. E é isso que queremos dizer com admiração.

Tim Staples: A terceira emoção é chamada de curiosidade. Portanto, trata-se de aprender coisas sobre o mundo que você não tinha visto antes ou não sabia. E há muito tipo de conteúdo educacional que não parece educação, onde você pode fornecer muito valor ao público. A quarta emoção é a empatia. E simpatia é se sentir mal por alguém, mas empatia é realmente se colocar no lugar deles e ter essa conexão compartilhada. E isso pode ser muito, muito poderoso.

Tim Staples: E então a última emoção é a surpresa. E é basicamente dar algo que eles não esperavam, de uma forma única. E então essas são as cinco emoções. Há muito mais, John. A raiva é uma emoção muito poderosa, mas provavelmente não se encaixa na maioria das marcas, certo? Ou a tristeza é uma emoção poderosa, mas te desliga. Você não quer compartilhar algo que é triste, certo? Porque você vai deixar seus amigos tristes. Então, há diferenças de emoções, mas achamos que essas são as emoções mais positivas e proativas, quando estamos criando conteúdo.

John Jantsch: Então existe o risco de alguém dizer, Oh, ok, eu preciso fazer as pessoas sorrirem, então eu farei algo que as impeça, as faça sorrir. Mas talvez não tenha nada a ver com a nossa marca. Há risco nisso ou ainda há valor nisso, porque associam esse sorriso com, Ei, olha, quem me trouxe um sorriso?

Tim Staples: Então, trabalhamos com uma divisão da AT&T chamada Cricket Wireless. E basicamente o espaço wireless, todo mundo odeia seu provedor wireless, certo?

John Jantsch: Certo.

Tim Staples: E praticamente todos eles são praticamente iguais. Certo? Então, a ideia de que, se você estiver na Verizon ou AT&T ou T-mobile ou quem quer que você seja seu provedor, você terá a mesma experiência, na maior parte, certo? E na maioria das vezes as pessoas têm uma experiência negativa. É o que todas as pesquisas dizem.

John Jantsch: Sim.

Tim Staples: Então, você pode tentar apenas derrubar seu preço ou projetar uma mensagem. O que Cricket diz é: Ei, se pudéssemos fazer as pessoas sorrirem, tire um momento do dia delas e sorria. Que isso vai ter um grande impacto no nosso negócio, certo? Então criamos toda essa campanha. Foi apenas chamado Something to Smile About e está literalmente tendo 14 ou 15 campanhas de vídeo diferentes onde toda a premissa, nada a ver com telefones, nada a ver com planos de celular ou promoções.

Tim Staples: São apenas casos em que pegamos pessoas reais e sorrimos através da surpresa [inaudível] e tudo com alegria e essas emoções, empatia. E transformou completamente seus negócios. E é tudo porque aquela coisinha que parece não ser um grande negócio, é um grande negócio quando você compara com o que outras marcas estão fazendo nessa categoria no mundo, exatamente onde eles estão tentando vendê-lo . Agora esta marca me deu um sorriso. Uau, por que eles estão fazendo isso? Agora você está inclinado para a frente. Agora você está se conectando com eles de uma maneira diferente do que faria de outra forma. Agora você está aberto para ouvir mais sobre seus produtos e serviços. Agora, você está aberto para realmente ser um cliente. E é tudo emoção humana, mas achamos muito profundo.

John Jantsch: Sim. E é interessante, provavelmente é intensificado pelo fato de que eles estão contrariando, de certa forma, a forma como as pessoas percebem os concorrentes. Certo? Quero dizer, há um pouco disso-

Tim Staples: Exatamente, certo. E eu acho que é por isso... eu mencionei esse espaço, é muito difícil, né? Porque as pessoas esperam perfeição de sua operadora de celular, certo? E você nunca vai conseguir isso. Então sempre haverá algum nível de atrito lá e todo mundo vai para um lado e você vai para o outro, certo?

John Jantsch: Certo. Sim. Bem, na verdade, da Sprint, você notou que a Sprint está veiculando anúncios falando sobre como todos os outros anúncios são ruins. Que todo mundo está dizendo, eles são os melhores e eles são isso e eles são aquilo. E é como se eles tivessem-

Tim Staples: Sim. Um dos conceitos do livro é chamado de flip the script, que é exatamente o que você está dizendo, que é quando todo mundo vai para um lado, você vai exatamente o oposto.

John Jantsch: Sim. Eu não tenho certeza se está funcionando embora. Mas enfim, isso é outra história. Quero lembrá-los que este episódio é trazido a vocês por Klaviyo. Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes. E isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Existem poderosos autoresponders de e-mail de segmentação que estão prontos para serem usados. Ótima reportagem. Se você quiser aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes, eles têm uma série muito divertida chamada Klaviyo's Beyond Black Friday. É uma série documental, muito divertida, aulas rápidas. Basta acessar klaviyo.com/beyondbf, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Então, se eu viesse até você e dissesse, tudo bem, ou estamos sentados na sala de reuniões tentando dizer, como podemos romper o barulho? Existe algum tipo de processo para começar a analisar onde estão suas oportunidades?

Tim Staples: Sim, eu acho que o processo começa com o que é compartilhável sobre mim, como pessoa ou marca? Onde posso fornecer um ponto de valor exclusivo? E então, não sei se é mais fácil passar por um exemplo da vida real, mas eu penso, qual seria o exemplo de uma pequena empresa que poderíamos falar?

John Jantsch: Ah, você quer dizer apenas em termos de categoria ou algo assim?

Tim Staples: Sim.

John Jantsch: Sim. Então vamos com uma verdadeira pequena empresa. Vamos falar sobre um empreiteiro de remodelação.

Tim Staples: Ok. Um empreiteiro de remodelações e, não conheço bem aquele espaço, mas presumo que a maioria deles, no papel, parecem praticamente iguais?

John Jantsch: Sim. Eu acho que as pessoas iriam supor que muitas vezes a conversa começa com alguém que venha e nos diga quanto custaria fazer esse projeto ou qualquer outra coisa. E alguns são provavelmente mais profissionais do que outros, mas acho que a percepção é: Ei, todos eles apenas pregam pregos, certo?

Tim Staples: Sim. Sim. E então se torna um, ei, quem é credível o suficiente para ser convidado para minha casa e então qual é o preço?

John Jantsch: Exatamente.

Tim Staples: Certo? E é semelhante ao espaço sem fio, certo? Vai ser fortemente baseado em preços e sobre quem está em sua rede para ir, realmente precisa. Então, a forma como pensamos sobre isso é, ok, quem é o nosso público? Quem vai comprar de nós, neste caso? Vai ser donos de casa, certo?

John Jantsch: Certo. Proprietários com certeza. Provavelmente alguém que vai ficar em casa, provavelmente um pouco... o bairro pode ter uma cozinha de US$ 50.000, esse tipo de demografia.

Tim Staples: Isso mesmo. Então é um pouco sofisticado, certo?

John Jantsch: Certo.

Tim Staples: E então pense nesse público e diga, ok, se eu estivesse no lugar deles, o que eu gostaria de um reformador de casas? Certo? E em termos de conteúdo, ouvi você falar sobre como estratégia e conteúdo são realmente misturados.

John Jantsch: Sim.

Tim Staples: Certo? E eles são realmente a mesma coisa. Então, vamos pensar no que seria de valor para aquele proprietário, no subúrbio, que está acima da média, do ponto de vista da riqueza. Então, tudo bem. E se começássemos a criar conteúdo sobre como criar reformas mais econômicas e eficazes em sua cozinha, certo? E levamos você através de exemplos e talvez tenhamos criado conteúdo sobre o que dá errado com reformadores de casas ou como os reformadores de casas sobrecarregam você ou como pensar no orçamento para uma reforma de casa.

Tim Staples: E era tudo um monte de segredos comerciais ou conteúdo específico ou conteúdo educacional que seria realmente valioso para o público, que talvez estivesse remodelando sua cozinha. E muitas pessoas dizem, bem, por que você daria isso de graça? Por que você gastaria esse tempo e esse recurso? E acho que é aí que dizemos exatamente o oposto, é tipo, por que você não forneceria esse valor ao cliente? Então, agora, quando eles estão pesquisando on-line e estão dizendo: Ei, preciso reformar minha casa, quais são meus looks? O que estou tentando realizar? Como ficar no tempo e no orçamento? Agora eu vejo seu vídeo, onde você está me guiando, com conselhos educacionais realmente valiosos e você está satisfazendo minha emoção de curiosidade, certo? E agora você está construindo confiança comigo e agora estou começando a ter um relacionamento com você. E porque eu obtive valor de você, agora, quando eu quero fazer uma oferta de uma casa, quem vai ser minha primeira ligação?

John Jantsch: Sim. E eu acho que isso é um dos… Quem reformou, é ruim. Não é uma boa experiência. Você vai viver de caixas, você vai ligar sua geladeira no porão, por um tempo. Então todo mundo percebe que vai ser uma experiência ruim, é apenas inerente. Então, tenho certeza de que há um aspecto de realmente jogar a experiência, o que eles fazem para que não seja uma experiência tão ruim, provavelmente também seria uma grande parte disso.

Grampos Tim: 100%. Sim. Embora pareça uma categoria de confiança, com certeza. Qualquer categoria onde há falta de confiança. Acho que se você pode seguir o outro caminho e construir emoções positivas, assim como no espaço sem fio, acho que pode ser realmente poderoso.

John Jantsch: Então, uma das coisas que eu tenho certeza que você, especialmente como uma agência, descobre é que, uma vez que algo começa a funcionar, parece que todo mundo faz isso.

Tim Staples: Sim.

John Jantsch: E então, você está constantemente tendo que meio que zig e dizer, Ei, isso funcionou este mês, mas provavelmente acabou agora? Porque você vê isso o tempo todo no Instagram, nas redes sociais, até nos anúncios, parece que a síndrome do imitador é real.

Tim Staples: Sim. E então você combina isso com a maneira como as plataformas como Facebook e YouTube estão evoluindo e seu algoritmo muda e se torna mais favorável para as marcas no início e depois se torna menos favorável à medida que monetizam mais.

Tim Staples: E então, uma das coisas que eu e meu parceiro dissemos, desde o primeiro dia, quando começamos esta empresa, é que todo dia é um novo dia em termos de evolução. E apenas ter essa mentalidade de que, não importa o que estamos fazendo hoje, será diferente amanhã. E que você sempre estará aprendendo e sempre estará atrás da curva, de alguma forma, porque está acontecendo muito rápido e a velocidade da mudança é muito rápida.

Tim Staples: Acho que é apenas uma mentalidade. E eu acho que se você pode ter uma mentalidade de, seja lá o que for, quão profundo você está nas mídias sociais ou não, ou digital e apenas dizer, Ei, como eu vou para a escola nisso? Como eu aprendo? Como faço pesquisas? E fique continuamente mais esperto sobre o que está acontecendo no espaço e sempre se desafie a dizer: Ei, o que fizemos hoje não vai funcionar amanhã. E tente provar que não funciona e provar o que vem a seguir. Eu acho que a vantagem sempre vai para os ágeis e as pessoas que estão dispostas a trabalhar e continuar a descobrir.

John Jantsch: Você acha que existem diferenças significativas em termos de, não apenas o que eles consideram valioso ou divertido, mas o que eles estão dispostos a compartilhar entre as diferentes faixas etárias?

Tim Staples: Com certeza. E eu acho que com o público mais jovem, eles estão apenas compartilhando de maneiras completamente diferentes para… E é engraçado, muito disso está começando a sair da plataforma com as crianças realmente jovens, eles estão compartilhando via mensagens diretas, certo? E então eles verão algo no Instagram ou verão no Facebook ou TikTok, mas enviarão um texto em grupo ou será no Messenger ou no Snap. Portanto, você nunca vê o compartilhamento real, ele não é registrado porque é via mensagem direta. E então há um ritmo totalmente novo acontecendo com pessoas com menos de 20 anos e como elas consomem e compartilham conteúdo.

Tim Staples: E então muito mais confiável, à medida que você envelhece um pouco, certo? E acho que o Facebook meio que se tornou a plataforma para os mais de 40 anos. Certo? Então você vê um meio mais tradicional, Ei, eu vi um conteúdo, gostei, comentei, compartilho com meus amigos. E, de certa forma, direcionar, digamos, mães, mães de 30 ou 40 anos, é muito mais previsível e escalável e mais fácil de quebrar do que entender como entrar na mente de uma garota de 17 anos em Chicago.

John Jantsch: Então, existem alguns elementos que tornam algo mais inerentemente compartilhável? Existem coisas que você meio que marca as caixas e diz, sim, precisamos ter certeza de que temos isso lá? Porque pode não ser viral, como falamos, mas pelo menos torna mais compartilhável.

Tim Staples: Sim. Então, acho que o nosso cerne é, como você encontra um pedaço de valor, sobre o qual falamos, como combinamos isso com uma emoção compartilhável e realmente nos inclinamos para a emoção, para que fiquemos impressionados ou recebendo felicidade ou estamos recebendo surpresa? E eu acho que uma das peças, e você fala sobre isso, mas é encontrar aquela voz que você tem. Qual é a sua estratégia, como pessoa ou como marca, onde você pode oferecer uma visão única do mundo que outras pessoas não oferecem? Acho que essas são as peças que são meio fundamentais.

Tim Staples: E então, uma vez que você entende o que é isso, qual é sua proposta de valor, então você entra em um lado mais tático sobre o qual sempre falamos, e é um capítulo do livro, chamado Crush the Headline. E, basicamente, o que isso significa é que, se você trata um conteúdo, se está lançando um vídeo e o trata quase como um artigo de jornal, precisa realmente entender qual é o título do seu vídeo. Qual é a frase que será imediatamente compreendida? E assim as pessoas podem se envolver com isso e fazer parte disso.

Tim Staples: Porque, a atmosfera agora é essa, eu sempre digo que as pessoas estão rolando pelas mídias sociais, como um encontro em série no Tinder, certo? Eles estão apenas passando e passando e passando. É muito louco ver jovens passando pelas redes sociais e eles passam por tudo e param por meio segundo e veem se estão interessados ​​e continuam se movendo. Então você tem que ser muito claro com o título do que é o seu vídeo. E então o título precisa se conectar ao visual que eles veem e eles precisam entender imediatamente qual é o valor para eles. Para que eles verifiquem. E acho que esse é um tipo de coisa tática muito importante, ser super claro com o seu valor imediatamente. E então entrando no vídeo, chamamos isso de conceito, desistindo da massa. E, basicamente, essa é a ideia de você colocar a melhor parte do seu vídeo na frente do vídeo. Porque, ou você vai chamar a atenção das pessoas nos primeiros cinco a sete segundos, ou elas vão embora para sempre.

John Jantsch: Sim. Eu vejo isso em muitos vídeos muito bons do YouTube, como fazer. Os primeiros cinco segundos serão, aqui está o que você vai ganhar com isso e quanto dinheiro isso vai fazer para você. E então eles entram na coisa.

Tim Staples: Isso mesmo.

John Jantsch: Acho que você está certo. E em termos de compartilhamento, eu sei que temos muitos clientes que querem compartilhar, aqui está o que fizemos, aqui está nosso novo projeto, aqui está nosso post no blog, e então eles compartilham o, Ah, a propósito, fulano de tal ganhou um prêmio ou teve um bebê ou encontrou uma coisa muito estranha neste projeto. E essas são as coisas que são compartilhadas, porque são as coisas pessoais. São as coisas da cultura. E assim, em termos de capacidade de compartilhamento, você não precisa ir muito longe para ver o que gera mais engajamento é o mais pessoal.

Tim Staples: Sim. Bem, sim. Se a empresa está falando sobre a empresa, ninguém se importa, certo? A empresa está falando sobre o público ou os membros da empresa e compartilha as coisas pessoais, e então essas pessoas definitivamente vão se importar, certo? E é uma perspectiva totalmente diferente, em termos de como é recebido.

John Jantsch: Sim. Incrível. Então, Tim, onde as pessoas podem saber mais sobre seu trabalho e sobre Break Through the Noise ?

Tim Staples: Sim. Então, Break Through the Noise , você pode encontrar em timstaplesbook.com. Você pode me encontrar no Twitter @micodala e você pode conferir a empresa Shareability em www.shareability.com.

John Jantsch: Incrível. E esperamos encontrar você logo na estrada, Tim.

Tim Staples: Incrível. Obrigado. Obrigado por me receber, John.