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Transcrição

John Jantsch: Quando você trabalha para uma grande marca, administra seu próprio pequeno negócio, trabalha como freelancer, não importa, obter tráfego para seu site é sempre um problema. É por isso que adoro ferramentas como o Ahrefs. É um conjunto de ferramentas de SEO completo que o ajudará a resolver esse problema e eles têm um teste de sete dias por apenas US $ 7. Acesse ahrefs.com para se inscrever.

John Jantsch: Olá, e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Yaniv Masjedi. Ele é o diretor de marketing da Nextiva, que é um provedor de comunicações em nuvem líder do setor com sede em Scottsdale, Arizona. Então Yaniv, obrigado por se juntar a mim.

Yaniv Masjedi: Estou animado para conversar, John. Obrigado por me receber.

John Jantsch: Bem, vamos começar com o, você sabe, se alguém o conheceu em um coquetel, o que é Nextiva?

Yaniv Masjedi: Então Nextiva, começamos como um sistema de telefonia em nuvem anos atrás, 11 anos atrás, mas nosso produto e empresa evoluíram mais recentemente para onde a Nextiva se tornou mais uma plataforma verdadeiramente unificada e integrada. Por isso, reunimos o serviço telefônico comercial e várias outras formas de comunicação para que as empresas possam prospectar, engajar e gerenciar seus relacionamentos com os clientes em um só lugar.

John Jantsch: Então, quando você ingressou na empresa?

Yaniv Masjedi: Desde o primeiro dia.

John Jantsch: Desde o primeiro dia, tudo bem.

Yaniv Masjedi: Sim.

John Jantsch: Então você estava vendendo VoIP para pessoas que não sabiam o que era isso.

Yaniv Masjedi: Exatamente, nos primeiros dias estávamos essencialmente educando o mercado para se afastar do PBX tradicional, sistemas telefônicos caros, desajeitados e difíceis para a nuvem ou VoIP em 2008.

John Jantsch: Sim, eu me lembro de ter um desses armários com a coisa e isso, porque eu tenho meu negócio há 30 anos, e era meio que um mistério para mim que eu acho que o último que eu dei três mil para , ou algo assim, era isso que fazia os telefones funcionarem. E então, quando surgiram serviços como o Nextiva, quero dizer, isso foi gigantescamente disruptivo e, de repente, era como se estivéssemos recebendo essas coisas por US $ 300 em vez de US $ 3.000.

Yaniv Masjedi: Exatamente. Sim, quando começamos, a ideia da Nextiva veio de uma experiência que tivemos em uma empresa anterior, onde precisávamos de um sistema telefônico para nós e apenas o sistema telefônico para nossa equipe nos custou US $ 250.000, uma empresa com 300 pessoas em 2006, e isso era apenas para o sistema de telefone. Se quiséssemos atendimento ao cliente, seriam US$ 110.000 extras por ano para suporte anual. E foi aí que Thomas, nosso CEO, teve a ideia de criar a Nextiva, porque se tivéssemos esse problema, inquestionavelmente outras empresas também teriam.

John Jantsch: Sim, eu me pergunto quantas empresas ao longo dos anos fizeram essa afirmação. “Não conseguimos encontrar o que queríamos, então acabamos de fazer.” Quero dizer, isso é… não posso te dizer quantas vezes eu ouço isso.

Yaniv Masjedi: Sim. E é uma forma especial e provavelmente uma das melhores de romper e criar um negócio criativo, certo? Quando há um problema e nada lá fora para realmente resolver a lacuna.

John Jantsch: Você é capaz de dizer em retrospectiva: “Bem, aqui está como as coisas mudaram”. Ou… E também o outro lado disso, o que meio que permaneceu o mesmo? Quero dizer, vocês cresceram tanto que talvez nem se lembrem de como era antes.

Yaniv Masjedi: Oh, acredite em mim, eu me lembro. Eu lembro. Quero dizer, nós, a Nextiva foi interessante… a fundação da empresa foi bastante interessante porque Thomas teve a ideia, e então nós conseguimos um pequeno escritório sem espaço para andar, e nós apenas colocamos uma mesa lá e alguns começamos a pesquisar o mercado. E rapidamente nós apenas, você sabe, dia após dia. Grandes coisas, leva tempo e trabalho. Obviamente, percorremos um longo caminho em 11 anos, mas muito trabalho e sem atalhos. É apenas um trabalho diário. Mas sim, eu definitivamente me lembro do primeiro, dos primeiros dias.

John Jantsch: Bem, então o que você reteve? Quero dizer, acho que muitas vezes as pessoas perdem essa proximidade de “Ei, estamos mudando o mundo. Estamos começando algo que não existe.” E para: “Atingimos nosso número neste trimestre?” Então, o que você conseguiu reter, você pensa, desse tipo de original, “Aqui está o que estamos tentando fazer.”?

Yaniv Masjedi: Espero que tenhamos conseguido manter as coisas boas e que tenhamos removido as não tão boas. Então, no fundo, eu diria que acho que uma coisa realmente especial é que a maioria das pessoas que estavam na sala, ou com a Nextiva nos primeiros dias, ainda está trabalhando sem parar todos os dias na Nextiva. Portanto, estarmos juntos e obviamente a empresa cresceu muito, mas os princípios e apenas a paixão e os valores em torno do crescimento de um negócio da maneira certa, onde realmente não há estratégia de saída e estamos nisso a longo prazo e focando em nossos clientes e nossa experiência de funcionários. Essas duas coisas, eu diria que a experiência do cliente e a experiência do funcionário, eu diria que só fortalecemos desde o início e tem sido muito importante para nós.

John Jantsch: Então, acho que você me disse no início que havia uma decisão de não aceitar capital de risco e talvez fosse porque você nunca sentiu a necessidade, mas você quer meio que riff sobre se isso ou não, você sabe, o que isso significou para a empresa, como isso mudou seu caminho?

Yaniv Masjedi: Sim. Não acho que haja algo de errado em necessariamente tomar capital de risco ou financiamento, mas quando a Nextiva começou cedo, sentimos que não havia necessidade de fazer isso. Podemos crescer e dimensionar um negócio de forma bastante eficaz de forma autofinanciada, onde essencialmente nossa receita de clientes e nosso crescimento financiam o futuro do negócio. E essa foi a abordagem que adotamos até agora e nos serviu muito bem. Mas acho que também é uma benção, né? Porque quando não há dinheiro em abundância, você é forçado a tomar decisões difíceis, mas também deve ser muito cauteloso e cuidadoso sobre onde você coloca seu foco, onde você coloca seu dinheiro, onde você coloca sua energia.

John Jantsch: Você é capaz de pensar em um momento, um momento em que talvez vocês coletivamente, todos meio que disseram: “Sabe de uma coisa? Acho que isso vai funcionar”. Ou foi tipo, “Ei, vamos trabalhar”. E ano após ano você sentiu que continuou crescendo e evoluindo?

Yaniv Masjedi: Você sabe, eu acho que nós percebemos o problema bem cedo que havia... nós estávamos no caminho certo, e isso era porque nós tínhamos o mesmo problema também, e nós estávamos usando o serviço para nós mesmos, e percebemos que era ótimo e poderia ser melhor e outras empresas só precisam saber sobre nós. E uma vez que eles sabem sobre nós, é quase como um acéfalo. Mas houve alguns momentos interessantes definitivamente nos primeiros dias em que também pensávamos que haveria um futuro brilhante no serviço de telefonia residencial, então a Nextiva estava vendendo serviço de telefone comercial e tínhamos um pequeno tipo de divisão que vendia residencial, e nós aprendi muito rapidamente que o futuro e há uma tonelada de oportunidades no lado comercial das coisas, mas os telefones residenciais não são um lugar para se concentrar.

John Jantsch: Provavelmente tanto trabalho para colocar um em uma casa.

Yaniv Masjedi: Se não mais.

John Jantsch: É isso mesmo? Sim. Sim.

Yaniv Masjedi: Sim, não no mercado residencial, você está certo. Adquirir um cliente no lado comercial às vezes era menos caro e mais fácil do que no lado residencial. E a experiência do cliente, apenas oferecer uma excelente experiência ao cliente, era muito mais desafiadora no lado residencial.

John Jantsch: Este episódio é trazido a você pela Ahrefs, eles facilitam a análise competitiva. Suas ferramentas mostram como seus concorrentes estão obtendo tráfego do Google e por quê. Se você não estiver obtendo tráfego de pesquisa significativo, suas ferramentas também podem ajudá-lo a encontrar os tópicos nos quais vale a pena criar páginas ou conteúdo. Você precisa se armar com as ferramentas que mostram o que está acontecendo no mundo do SEO, e eu sou um grande fã do ahrefs.com por isso. Eles têm um teste de sete dias por apenas sete dólares, tiveram que se inscrever no AH REFS.com.

John Jantsch: Colocando seu chapéu de marketing, se alguém fosse novo em seu departamento de marketing e dissesse: “Ok, qual problema estamos resolvendo aqui?” Como você responderia a isso?

Yaniv Masjedi: Tradicionalmente, com a Nextiva, tem sido em torno do serviço de telefone comercial, então vou responder em duas partes. Quando estamos olhando para o lado do serviço telefônico comercial legado, as formas de comunicação evoluíram, mas o PBX tradicional, aquele PBX que você comprou uma vez ou comprou vários, é difícil de usar, difícil gerenciar, caro. Ligar para a companhia telefônica local para pedir ajuda levaria duas semanas para eles visitarem você no local entre 8h e 17h, e eles dariam um… eles tocariam a campainha uma vez e se você não responde eles vão embora. Era apenas muito difícil de usar e, novamente, caro. Mas também quando olhamos para a Nextiva como estamos hoje e para onde estamos indo, a complexidade dos relacionamentos com os clientes está crescendo e a pressão para acertá-los está aumentando, e se tornou muito difícil para as empresas gerenciarem seus relacionamentos com os clientes. . Então, na era da Amazon e Uber, onde as expectativas dos clientes são maiores, estamos tentando trazer a experiência do cliente integrada e sem esforço para empresas de todos os tamanhos.

John Jantsch: Como estratégia de crescimento, há algumas maneiras de crescer, conquistar mais clientes ou fazer mais com seus clientes existentes. E tenho certeza de que há uma tentação real quando você tem o telefone ou o ponto de contato do cliente, há muita... há muita pressão para dizer: "Bem, veja todas essas outras coisas que poderíamos fazer para eles." E como você equilibra isso e permanece fiel à sua oferta principal?

Yaniv Masjedi: Sim, então, em primeiro lugar, acho que o marketing só é bem-sucedido se houver crescimento acontecendo. Como você disse, o crescimento pode acontecer de várias maneiras, seja adquirindo novos clientes ou mantendo e aumentando sua base de clientes existente. No nosso caso, estivemos imensamente focados em ambas as extremidades, mas eu diria que não tão orientados em torno da metodologia tradicional como upsell e muito mais em torno de “Como agregamos valor continuamente e mantemos os clientes satisfeitos com a Nextiva?” Porque o número de opções e a simplicidade [inaudível] em alguns casos se tornaram mais fáceis do que no passado. Por isso, sabemos que não podemos deixar nossos clientes como garantidos e precisamos fornecer valor sempre.

John Jantsch: Onde você se encaixa ao tentar oferecer essa abordagem unificada? Porque eu trabalhei com outras empresas de software e elas pegam CRM, e-mail, carrinho de compras e SMS, e coisas do tipo “Sim, vamos conectar tudo isso”. E então você acaba não tendo o melhor da classe talvez de nenhum desses, se isso faz sentido.

Yaniv Masjedi: Certo.

John Jantsch: Onde você se encaixa em termos de onde paramos? Porque você, quero dizer, você poderia começar a fazer SEO para seus clientes francamente, sabe? Então, onde, como plataforma, você sente que a comunicação termina com você desenvolvendo mais ofertas?

Yaniv Masjedi: Sim, então você traz um grande ponto porque aparentemente nunca poderia acabar, e não estamos tentando ser especialistas em praticamente todos os tipos de canais. Mas há uma série de núcleos que queremos reunir e simplificar. Então, seja no lado do telefone, no qual acredito que nos tornamos excelentes. Mas, além do telefone, CRM, bate-papo, e realmente reunindo isso com pesquisas, análises e SMS, vemos… a comunicação empresarial está mudando rapidamente e sabemos que não podemos dominar tudo, mas queremos para torná-lo o mais fácil e eficaz possível para as empresas, porque a realidade é que a maioria das empresas está usando apenas uma planilha ou caneta e papel em muitos casos, porque a maior parte da tecnologia disponível é muito difícil ou cara.

John Jantsch: Sim. E provavelmente um dos maiores desafios para muitas empresas é que o consumidor quer se comunicar da maneira que for conveniente para eles no momento certo… para certas coisas, queremos lidar com eles com SMS, para certas coisas queremos conversar para alguém ao vivo, e acho que como empresas, o verdadeiro desafio é que temos que ser ágeis em tudo isso.

Yaniv Masjedi: Sim. E a pressão para acertar está aumentando, certo? Os clientes querem se comunicar da maneira que eles querem se comunicar com você, e as empresas, eu diria, na maioria das vezes, têm lutado para acompanhar, mas a Nextiva está realmente focada em simplificar isso.

John Jantsch: Então Yaniv, como está sua equipe, sua equipe de marketing hoje em termos de divisão de trabalho, quantas pessoas, como você estrutura sua equipe de marketing?

Yaniv Masjedi: Sim, então a organização tem cerca de 50 pessoas hoje e é organizada por rota de mercado. Então, temos várias maneiras de ir ao mercado e nós, então temos um líder de vendas interno no lado de vendas e, em seguida, um líder de marketing de vendas interno. Temos uma divisão de marketing de parceiros, portanto, um líder de marketing de parceiros no lado de vendas funciona interligado com um líder de marketing de parceiros no lado de marketing. E o mesmo acontece com a empresa e todos os nossos outros canais. Então nós basicamente direcionamos... nós estruturamos nossa equipe por rota para o mercado e então o resto da equipe de marketing, seja conteúdo, design, vídeo, todo mundo serve como uma agência de apoio às nossas organizações de vendas e nossos líderes. Porque uma das coisas pelas quais sou super apaixonada é que, desde o primeiro dia, o marketing só é bem-sucedido se houver vendas. Se não estamos comercializando e impulsionando o crescimento, quase todas as outras atividades, para não dizer que é inútil, provavelmente não é onde eu quero nos ver focar.

John Jantsch: Uma das coisas que... eu entrevistei tantos empresários, pessoas em seu assento e contratações... quando você cresce, especialmente se você cresce rapidamente, contratar e gerenciar talentos aparentemente se transformou no maior desafio que a maioria das empresas tem , especialmente se eles estão tentando manter a cultura do que eles representam. Você tem uma pepita particularmente útil para compartilhar conosco hoje sobre como a Nextiva encontra talentos, contrata talentos, retém talentos e mantém essa cultura onde as pessoas querem trabalhar lá?

Yaniv Masjedi: Muitos, mas vou compartilhar um que tem sido fundamental para mim, e acho que a Nextiva como um todo, é que procuro três coisas em cada profissional de marketing e não falhou. A primeira é procurar… você quer trabalhar com alguém que seja absolutamente apaixonado pela sua área de marketing. Então, se estamos falando de produção de vídeo, essa pessoa, o candidato, precisa ser absolutamente obcecado por vídeo e produção de vídeo e tem uma espécie de ardor e uma vontade forte de sempre aprender e ser grande em sua área, seu assunto.

Yaniv Masjedi: O segundo é trabalhar com pessoas que realmente têm uma atitude de seguir em frente, o trabalho nunca termina. É preciso haver um equilíbrio saudável entre nossa vida fora do local de trabalho e no local de trabalho. Mas você quer fazer o máximo possível, seguir em frente e aceitar o fato disso, e abraçar o fato de que o trabalho sempre pode ser melhor, e sempre há espaço para melhorar porque isso é contagioso. E o terceiro é estar perto de pessoas que são realmente boas pessoas, têm valores que se alinham com você ou com a empresa e cuidam de si mesmas, respeitam os outros, respeitam a si mesmas. Porque quando você tem essas três coisas, eu descobri que é super poderoso e nos permite crescer rápido.

John Jantsch: Você se importa de compartilhar um pouco do seu processo de contratação então? Porque enquanto esses, eu não acho que alguém discordaria desses três pontos que você acabou de fazer, às vezes descobrir se alguém é uma boa pessoa, descobrir se eles têm essa atitude de seguir em frente, quero dizer, como você consegue isso no tipo tradicional de ambiente de contratação?

Yaniv Masjedi: Sim, a maioria das minhas perguntas tende a se concentrar em algumas camadas mais profundas, então, vamos usar uma pergunta comum como: “Como você se mantém atualizado com o marketing?” Essa é uma pergunta muito comum que acho que as pessoas farão em uma entrevista: “Como você acompanha o marketing?” E então a resposta comum é, por exemplo, “Eu ouço o podcast Duct Tape Marketing”. E se alguém disser isso...

John Jantsch: Essa é provavelmente uma resposta universal, tenho certeza.

Yaniv Masjedi: Exatamente, então a partir daí você gostaria de perguntar apenas algumas camadas mais profundas, como quais episódios e por quê, e o que fica com eles, e realmente tentar ir, como descascar uma cebola, obter algumas camadas mais profundas para realmente entender a pessoa, e como eles aprendem, e por que eles são tão apaixonados por sua área de negócios, ou apenas conversando sobre eles como indivíduos e não tanto sobre o trabalho em si para realmente entendê-los e seus valores , e o que são, como são fora do trabalho.

John Jantsch: Conte-me um pouco sobre se, e novamente, isso pode ou não se encaixar na cultura, mas eu sei de uma das coisas que às vezes é um desafio para as empresas, mesmo que elas queiram muito abraçar isso, mas no local de trabalho de hoje contratando para a diversidade, isso é... você acha que isso é um desafio, ou você acha que isso é algo realmente muito natural para a Nextiva?

Yaniv Masjedi: Eu diria que estivemos, tem sido algo que estamos atentos. Eu diria cada vez mais quando começamos em 2008, acho que nos primeiros dias era apenas “Vamos nos mover rápido e fazer o que faz sentido”. Mas acho que diversidade de pensamento, e apenas experiências, e estar mais atento a isso tem sido algo que definitivamente praticamos e focamos muito mais, porque à medida que a equipe cresce e a empresa se expande da maneira que tem, é apenas algo que é tolice negligenciar.

John Jantsch: Sim. Bem, e acho que há muitas, muitas empresas que perceberam os benefícios de longo prazo, como você disse, de obter novas ideias, fazer as pessoas se sentirem bem-vindas e seguras em qualquer tipo de ambiente, acho que beneficia a todos.

Yaniv Masjedi: Exatamente.

John Jantsch: Então eu escutei um vídeo em que me deparei com você sendo entrevistado e encontrei um elemento que foi realmente interessante porque eu não sei se eu ouço pessoas suficientes dizendo isso, mas você estava falando sobre foco nos indivíduos, recebendo que eles se concentrem no que é importante para eles. E você falou sobre essa ideia de identificar uma métrica, quase como todo mundo em seu trabalho, a empresa era como receita de primeira linha ou lucro, mas que todos em sua posição, qualquer que fosse sua posição, poderiam identificar uma métrica que seria de dizer: "Sim, estou avançando no meu trabalho." Você quer falar sobre isso? E estou assumindo que talvez seja quase algo que você faz formalmente.

Yaniv Masjedi: Sim. Sim, porque, e eu acho que provavelmente as pessoas ouvindo isso, todos nós meio que lutamos com o tipo de jogo do whack-a-mole, certo? Há tanto para enfrentar, há tantas oportunidades, muito barulho. Onde você… O que realmente move a agulha? E para nós, como uma organização de marketing, tentamos, realmente por algum tempo, tentamos identificar qual é a... qual é a métrica mais importante que é fundamental para nós como um negócio, como uma unidade? E então cada pessoa na equipe tem seu tipo definido de métrica que, de alguma forma, leva a impactar esse número superior que praticamente obcecamos todos os dias.

Yaniv Masjedi: E sendo organizado assim, acho que nos ajuda como organização, mantendo o foco e tomando as decisões certas, mas também traz um nível de responsabilidade e apenas, eu diria, energia, porque há visibilidade e nosso trabalho é sempre ligado a um número. E não quer dizer ficar insanamente obcecado por métricas a ponto de… você sabe, dados são importantes, mas também acho que apenas um número realmente simplifica. E às vezes é muito difícil escolher um número. Então, em certos casos nós, um número para um certo, digamos, um mês, e então para alguém, esse número pode mudar no mês seguinte.

John Jantsch: Sim. Eu acho que uma das coisas importantes sobre isso é que muitas vezes, uma vez que alguém está, talvez algumas camadas mais profundas em um departamento ou algo assim, ou uma parte da empresa, às vezes é mais difícil para eles sentirem que estou fazendo a diferença no número que todos parecem se importar. E eu acho que é como jogar um jogo sem regras, não tem como ganhar.

Yaniv Masjedi: Certo.

John Jantsch: E então eu realmente amo essa ideia porque acho que alguém cujo trabalho é aumentar a lista de newsletters sabe que essa métrica é uma métrica importante, é muito importante para eles. Mas então é traduzido para a importância do grande número, e acho que eles pensam: “Sim, fiz minha parte”.

Yaniv Masjedi: Exatamente. E é… E também tem clareza, né? Porque as pessoas ao redor dessa pessoa responsável pelas listas de newsletters por e-mail, como todo mundo, sabem no que ele ou ela está focado e o que é mais importante. Então, isso traz um nível de visibilidade e transparência na organização que eu acho super valioso também.

John Jantsch: Yaniv, eu realmente aprecio você parando e compartilhando seus pensamentos sobre Nextiva. Quer dizer às pessoas onde elas podem encontrar mais sobre o seu trabalho e obviamente dar uma olhada no produto lá na Nextiva?

Yaniv Masjedi: Sim. Então nextiva.com, gostei muito de conversar com você, John. Sou seu fã desde o início do Nextiva, que bom que finalmente pudemos nos conectar e bater um papo.

John Jantsch: Sim, isso é ótimo. Tudo bem.

Yaniv Masjedi: Obrigado.

John Jantsch: Espero encontrar você na próxima vez que estiver em Scottsdale.

Yaniv Masjedi: Espero que sim.