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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do podcast Duct Tape Marketing é trazido a você pela SEMrush. É a nossa ferramenta de SEO para fazer auditorias, para rastrear posição e classificação, para realmente obter ideias sobre como obter mais tráfego orgânico para nossos clientes, inteligência competitiva, backlinks e coisas assim. Todas as ferramentas importantes de SEO que você precisa para tráfego pago, mídia social, relações públicas e, claro, SEO. Confira em semrush.com/partner/ducttapemarketing. Teremos isso nas notas do show.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing. Este é John Jantsch. Minha convidada de hoje é Rachel Parker. Ela é a CEO da Resonance Content Marketing e autora de um livro sobre o qual falaremos hoje chamado The Content Marketing Coach . Rachel, obrigado por se juntar a mim.

Rachel Parker: Obrigado John. Feliz por estar aqui.

John Jantsch: Gostaria de saber se poderíamos começar a chamada de hoje com algumas posições da Valsa de Musetta de La Boheme. Certamente você cantou essa ária antes.

Rachel Parker: Eu tenho. Eu tenho. Sim.

John Jantsch: Obviamente fiz uma pequena pesquisa e, além de ser um especialista em SEO e conteúdo, você é uma soprano treinada.

Rachel Parker: Estou, sim.

John Jantsch: Mas infelizmente eu li com tristeza que você não consegue mais fazer isso.

Rachel Parker: Não muito. Principalmente no chuveiro e ocasionalmente no carro, mas isso é tudo nos dias de hoje.

John Jantsch: Então, vamos falar sobre marketing de conteúdo, certo? Ponha a mesa talvez para... Eu ainda recebo isso o tempo todo. Pessoas como você e eu falamos sobre conteúdo isso, conteúdo aquilo, e as pessoas ainda estão dizendo: “O que exatamente é conteúdo? Isso é um post de blog?”

Rachel Parker: Sim, boa pergunta. E há muita confusão sobre o que é e o que não é conteúdo. Eu defino conteúdo como qualquer comunicação com seu público que não está vendendo. Então isso pode ser qualquer coisa, quero dizer, literalmente qualquer coisa, de um cartão de aniversário a um e-book ou seu próprio programa universitário. É se conectar com seu público sem empurrar seus produtos ou serviços. E é tão simples quanto isso.

John Jantsch: Bem, isso é interessante porque por que você não inclui, quero dizer, em algum momento você move as pessoas pela jornada até o ponto em que elas querem comprar e você ainda está produzindo conteúdo que eu acho que tem que convencê-las. Por que você? Quero dizer, por que você excluiria? Eu entendo que o conteúdo não é exclusivamente sobre empurrar. É principalmente sobre educação. Mas em algum momento você precisa convertê-los com conteúdo?

Rachel Parker: Com certeza, e isso é uma coisa que eu digo às pessoas. Para emprestar um termo do mundo do namoro, não queremos correr para a zona de amigos. Nós não queremos ser, “Oh, eu realmente gosto de você por seus e-books e outras coisas, mas uau, compre, espere, espere”. Então, sim, queremos pensar em guiá-los por um funil e pensamos no topo do funil, que é nossa busca atraindo recursos como nosso blog e nossa mídia social, e depois movê-los mais para baixo, talvez para recursos para download e em webinars. E sim, eventualmente você quer ter uma conversa individual com eles e dizer: “Ok, aqui está o que temos a oferecer. Podemos falar um pouco mais sobre isso?”

John Jantsch: Bem, e por anos eu realmente fui além disso. Eu acho que uma vez que eles se tornam clientes, certamente há um papel para o conteúdo em continuar a fidelização, fazendo com que eles comprem mais, fazendo com que eles indiquem. E eu acho que é aí que eu acho que muitas pessoas pensam que é conseguir o pedido, mas acho que seu papel está muito além disso.

Rachel Parker: Com certeza. Acho que o maior problema com a diversão tradicional de vendas é que ela para quando eles assinam no resultado final. Há todo um mundo de relacionamento além disso. Quero dizer, eles podem estar recomendando você a seus amigos. Eles podem ser, como você disse, comprar mais produtos, vender mais. Quero dizer, há uma tremenda, há tremendas oportunidades além da venda.

John Jantsch: Provavelmente é, especialmente quando estamos falando de proprietários de pequenas empresas que muitas vezes têm muito tempo limitado. Qual é a resposta aí? Porque eu pretendo fazer tudo o que pessoas como você e eu falamos é realmente demorado. Para fazê-lo direito e particularmente para o proprietário típico que certamente está fazendo as salsichas ou o que quer que esteja de volta na loja de produtos agrícolas. Então, como você equilibra o fato de que dá muito trabalho com o fato de ser tão necessário?

Rachel Parker: Claro. E é preciso muito trabalho para fazer e fazer bem. Quero dizer, há algumas pessoas que pensam: “Ah, contanto que tenha algo lá fora, contanto que eu marque minha lista de tarefas, poste no Facebook ou publique postagens no blog”. Mas precisa ser bem feito. Especialmente para os proprietários de pequenas empresas que são um homem, lojas de mulher, pode ser um desafio.

Rachel Parker: Uma coisa a fazer é olhar para a terceirização. Você pode trazer um escritor freelance que possa escrever essas postagens de blog para você, alguém que possa lidar com suas mídias sociais. Essa é uma maneira de fazer isso. Acho que a pior coisa que você pode fazer é simplesmente dizer: “Bem, não tenho tempo para isso, então não vai acontecer”, porque é aí que estamos chegando no mundo do marketing. Já não é bom ter.

John Jantsch: Bem, então deixe-me perguntar a você. Então, aquela pessoa que diz: “Bem, ou eu não tenho dinheiro ou tempo para fazer bem, pelo menos estou fazendo alguma coisa”, é... quer dizer, isso é melhor do que nada?

Rachel Parker: Sim, algo é definitivamente melhor do que nada. Então, se tudo o que você pode gerenciar é uma postagem de blog de boa qualidade por mês, então vá em frente. Não vai incendiar seu tráfego. Mas quando você encontra um cliente em potencial e diz: “Por favor, sinta-se à vontade para ir ao meu site”, e eles estão vendo esse conteúdo de qualidade, isso aumenta seu estoque. Então, sim, eu seria o primeiro a dizer que qualquer coisa é melhor que nada.

John Jantsch: Como você acha... Você mencionou a palavra blog. Quero dizer, é que... eu tenho blogado, caramba, há 13 anos, e isso mudou drasticamente a posição ou o papel ou o que blogar realmente é. Na verdade, construímos a maioria dos sites para nossos clientes usando apenas o WordPress. Nós realmente não falamos sobre isso ser um blog. É apenas um sistema de gerenciamento de conteúdo. Então você acredita que todo mundo precisa disso, quer chamemos de blog ou o que decidamos chamar, você acha que todo mundo precisa desse tipo de capacidade de publicação?

Rachel Parker: Eu acho que é uma daquelas coisas que todo mundo realmente precisa. Quando pensamos em blog, pensamos em palavras em uma página. Mas realmente você poderia fazer vídeos. Você poderia fazer áudios. Você poderia gravar. Você não precisa necessariamente ter um podcast formal, mas você pode gravar áudios em uma plataforma como o SoundCloud e apenas incorporá-los e fazer com que sejam seus blogs de áudio. Existem muitas possibilidades.

Rachel Parker: Mas eu acho que o blog é essencial porque a primeira coisa é que você é dono do seu site, que é algo que você não pode dizer sobre sua página do Facebook ou sua conta no Twitter. Esse é o seu imóvel. Quando as pessoas acessam seu site, acho que elas precisam ver algum tipo de publicação que vem de você e que você possui.

John Jantsch: Então, uma das coisas que eu ouço... Vamos voltar um pouco à estratégia, porque estávamos falando sobre: ​​“Ah, você precisa produzir conteúdo, você precisa produzir conteúdo”. Bem, você certamente pode perder muito tempo produzindo conteúdo que ninguém quer ler ou não vai realmente levar as pessoas a conhecer, gostar e confiar em você. O que você diz para as pessoas quando elas estão tentando começar? How do you make… Costumo me referir ao fato de que o conteúdo precisa ser a voz da estratégia. Então, como você faz disso a voz da estratégia em vez de apenas mais uma tática?

Rachel Parker: Claro. Sua estratégia de marketing de conteúdo precisa começar com seu público. Se você não sabe exatamente quem é esse público, descubra antes de fazer qualquer coisa. Este é um desafio para todos, mas acho especialmente John no mundo B2B, porque pergunto às pessoas: “Quem é seu público?” E eles dizem: “Bem, empresas de médio porte na fabricação localizadas no centro-oeste”. E então eu digo: “Ok, quem nessa empresa?” E eles dizem: “Oh, bem, o CEO seria ótimo, eu acho, ou o COO, ou talvez um VP”. E eles não sabem literalmente de quem são os olhos que você quer do outro lado desse conteúdo. Portanto, conhecer seu público deve ser o primeiro passo.

John Jantsch: E é interessante sobre isso, pode ser, a resposta pode ser todas as três, mas elas têm objetivos e metas diferentes, o que torna ainda pior. Então, o que você diz às pessoas? Uma das coisas, outra pergunta que me fazem o tempo todo é: “Não sei sobre o que escrever. Onde devo buscar ideias?” Quero dizer, para onde você manda as pessoas buscarem ideias sobre o que faria sentido para elas escreverem?

Rachel Parker: Claro. A primeira coisa, novamente, uma vez que você conhece seu público, veja se você pode descobrir onde eles obtêm seu conteúdo, quais livros ou revistas eles leem, quais sites eles acessam, quais páginas do Facebook eles assinam e pouco bisbilhotando e ver o que outras pessoas estão fazendo em sua indústria. Então, outra coisa que você pode fazer é apenas perguntar ao seu público. Configure um SurveyMonkey ou algo muito simples por e-mail e diga: “Ei, quais são os tópicos que vão facilitar sua vida ou que vão ajudá-lo a fazer seu trabalho melhor? E como podemos ajudar com isso?” Então eu começaria com isso.

John Jantsch: Sim. Há também algumas ótimas ferramentas que estão disponíveis hoje também. Meus ouvintes reconhecerão este porque eu falo sobre isso o tempo todo. Eu amo o BuzzSumo. Quando eu meio que tenho uma ideia de um tema ou tema, posso ir lá e encontrar um conteúdo bem específico, e que já foi compartilhado e teoricamente comprovado que as pessoas se interessam. E essa pode ser uma ótima maneira de estimular algumas ideias.

John Jantsch: Acho que por vários anos tivemos o... começamos a falar sobre marketing de conteúdo como se fosse um canal separado. E eu acho que muitas pessoas certamente olham para isso dessa maneira. Mas eu acho que é na verdade, na verdade, eu falo sobre ser apenas o ar para o marketing hoje que nós realmente temos que integrar. Quer dizer, você não pode realmente fazer SEO eficaz, você não pode fazer publicidade muito eficaz, na minha opinião, sem conteúdo. Você certamente não pode fazer muito PR sem um bom conteúdo. Então, como você pensa em termos de outros canais que você… que claramente você precisa alimentar, mas precisa de conteúdo para fazer isso?

Rachel Parker: Sim. Sim, é um ponto interessante, John. Eu me relaciono com isso, há uma razão pela qual não falamos mais sobre TVs coloridas, porque é isso que é. Não há mais nada. Acho que o termo marketing de conteúdo pode estar desaparecendo nos próximos anos, pois se torna parte da sua estratégia. Mesmo as empresas que, esses caras do petróleo e gás que eu nunca pensei que veria criando conteúdo, estão embarcando e percebendo que isso precisa ser incorporado à sua estratégia. Ao analisarmos nosso funil de vendas, precisamos pensar: “Ok, como vamos alimentar as pessoas com conteúdo desde o primeiro encontro até o processo de tomada de decisão, até a compra e além?” Então tudo tem que se integrar.

John Jantsch: Uma das coisas que até mesmo os maiores jornalistas que podem escrever a história mais convincente sabem é que se ninguém a lê, provavelmente não é tão eficaz. Existem algumas dicas de criação que você gosta de usar para criar conteúdo que as pessoas realmente querem compartilhar? Eles são atraídos por isso e é quase como, “Oh, eu tenho que compartilhar isso”?

Rachel Parker: Claro, claro. Absolutamente. Bem, tem que haver um elemento promocional envolvido em primeiro lugar. Como eu gosto de dizer, se você construí-lo, eles só funcionarão para Kevin Costner. Porque apenas colocar um blog lá fora não vai enviar milhares de pessoas para o seu site amanhã. Então temos que promovê-lo. E parte disso pode envolver alguns dólares, pode ser um post promovido no Facebook ou tweets promovidos ou coisas assim.

Rachel Parker: No que diz respeito a divulgá-lo ou criar conteúdo que as pessoas queiram ler, veja novamente se você tem um recurso como o BuzzSumo que mostra o tipo de tópicos que as pessoas estão compartilhando ou o tipo de , até mesmo a forma como os títulos são expressos em diferentes postagens do blog pode fazer uma tremenda diferença na capacidade de compartilhamento e na probabilidade de gerar tráfego.

Rachel Parker: E então, à medida que você progride em sua jornada de marketing de conteúdo, verá que terá seus próprios dados. Você será capaz de olhar para os seus próprios posts e dizer: “Uau, este tem um monte de compartilhamentos. Este, não muito. Como posso... O que posso aprender com isso? E como posso aplicar essas práticas recomendadas no que faço no futuro?”

John Jantsch: Uma das coisas que ouço o tempo todo é que muitas vezes uma empresa que talvez produza algo bastante técnico sai e contrata uma pessoa de marketing e depois diz a essa pessoa de marketing para escrever um ótimo conteúdo sobre algo de sobre o qual eles não sabem nada e talvez nem possam aprender com tanta facilidade, quero dizer. Eu ouço isso o tempo todo de escritores dentro dos departamentos de marketing.

John Jantsch: Quero dizer, existe uma maneira de obter essa informação de uma forma que você poderia encontrar dentro de uma organização? Tenho certeza que você já trabalhou com organizações onde eles o contratam para escrever algo. Você tem que ter um processo para descobrir o que diabos é aquele widget que eles vendem e o que ele faz. Então, existem algumas dicas sobre como fazer isso?

Rachel Parker: Sim. Antes de tudo, você precisa se relacionar com as pessoas em sua... nas organizações que sabem, que têm a informação. Às vezes, você tem que ser um pouco chato porque o conteúdo é a coisa mais baixa da lista de tarefas. Então, para ser uma praga muito, muito legal, mas para garantir que você tenha algum tempo com eles.

Rachel Parker: Uma tática que eu gosto de usar e que tem funcionado muito, muito bem para mim é, vou perguntar a eles: “Ok, explique esse conceito para mim como se eu fosse uma aluna da sexta série. Se eu fosse seu filho de 9, 10, 11 anos e dissesse: 'Ei, o que é isso? No que você está trabalhando', como você explicaria isso?”

Rachel Parker: E isso realmente os força a simplificar e superar o jargão e realmente falar sobre o que é isso e por que é importante e por que as pessoas precisam saber sobre isso. E a partir daí você pode construir nessa plataforma muito simples e entrar nos detalhes mais técnicos, dependendo, é claro, de quão técnico é o seu público, o que é outra consideração.

John Jantsch: Claro, claro. Sim. Eu acho que muitas vezes também, você vai a um engenheiro e diz que eles precisam escrever um post no blog e eles congelam instantaneamente. Mas diga a eles, deixe-me ver seu e-mail enviado, eles provavelmente escreveram uma tremenda postagem de blog com respostas para perguntas muito técnicas. Eles simplesmente não pensam nisso como conteúdo. Mas então, para o nosso primeiro ponto, quero dizer que isso também é conteúdo.

John Jantsch: Para onde você envia as pessoas que... Ok, uma das coisas que eu acho é que a escrita mudou drasticamente, particularmente a escrita em marketing mudou drasticamente. Quais são alguns dos seus recursos favoritos para onde as pessoas podem aprender a ser um escritor melhor?

Rachel Parker: Ah, existem tantas fontes por aí. Um dos meus favoritos é o Pro Blogger, site do Darren Rowse. Eu sempre leio as coisas deles. Eles têm ideias incríveis sobre ser, se tornar um blogueiro melhor, um criador de conteúdo melhor. Claro, o Content Marketing Institute é outro recurso maravilhoso. A HubSpot cria um conteúdo maravilhoso. Eles fazem um monte de... Oh meu Deus, eles têm uma equipe enorme. Eles estão constantemente fazendo webinars e publicando e-books para ajudá-lo a se tornar um escritor melhor, um estrategista melhor, seja o que for que você precise. Então, esses seriam os três que eu recomendaria para começar.

John Jantsch: Então, quando se trata de alguém tentando tomar decisões sobre, meu Deus, quais deveriam ser minhas prioridades quando se trata de conteúdo, existem algumas partes ou formas de conteúdo que você acha que todos, na maioria das vezes, todas as empresas precisam? ?

Rachel Parker: Com certeza. E eu começaria isso John, dizendo que a pior coisa que você pode fazer é tentar fazer tudo. E então você começa e está fazendo tudo sob o sol, e quatro semanas depois você está totalmente esgotado e joga suas mãos no ar e diz: “Eu não posso mais fazer isso”.

Rachel Parker: Acho que começar com os três grandes, que seriam um blog, conteúdo de e-mail e mídia social. Acho que esses são... É um bom pacote para começar. E se você só pode começar com um, eu diria que entre e-mail e blog seria um lugar para concentrar seus esforços. E-mail, e-mail não recebe muita atenção hoje em dia, mas ainda é um método de comunicação incrivelmente poderoso porque se alguém está lhe dando seu endereço de e-mail, eles estão basicamente dizendo que você pode entrar no equivalente à minha casa online e conversar com Eu. E isso é incrivelmente poderoso.

Rachel Parker: Claro, você precisa do blog para atrair tráfego de busca. E então, como gosto de citar Jay Baer, ​​ele disse: “O conteúdo é o fogo e a mídia social é a gasolina”. A mídia social vai te dar uma plataforma maior para falar sobre esses conteúdos. Eu começaria com esses três. E mais tarde, se você quiser adicionar vídeo, podcasting, se quiser ficar mais chique, você tem essa oportunidade.

John Jantsch: Estou falando com Rachel Parker. Estamos falando do The Content Marketing Coach , o livro chamado The Content Marketing Coach . Você tem alguns recursos em contentmarketingcoachbook.com. Fale um pouco sobre Ressonância. O que você faz lá na Resonance?

Rachel Parker: Na Resonance, somos uma agência de marketing de conteúdo de serviço completo. As empresas que acreditam em marketing de conteúdo vêm até nós. Eles sabem que precisam. Eles simplesmente não têm os recursos internos para poder fazê-lo, para poder fazê-lo de forma consistente e no nível de qualidade de que precisam. Isso é algo com o qual muitas equipes lutam porque podem ter uma equipe de marketing excelente, mas não poderiam mantê-lo se o lançamento de um produto viesse, ou se algo viesse e eles ficassem totalmente encharcados o resto da equipe.

Rachel Parker: E então algumas empresas vêm até nós e dizem: “Ei, temos uma ótima equipe. Só precisamos de ajuda com uma estratégia.” Então, com essas pessoas, entraríamos em um programa de treinamento em que os ajudaríamos a montar uma estratégia, treinar suas equipes para garantir que eles estejam prontos para começar a correr. Então, essas são as duas maneiras pelas quais ajudamos nossos clientes.

John Jantsch: Rachel, muito obrigado por se juntar a nós. Ansioso para que o livro The Content Marketing Coach esteja disponível no mundo, e espero encontrar você algum dia na estrada.

Rachel Parker: Prazer, John. Espero vê-lo em breve.