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Transcrição

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch e meus convidados de hoje, convidados no plural, são Ian Cantle e Dan Gershenson. Ambos são consultores de marketing e fazem parte da rede Duct Tape Marketing Consultant. E eles, com alguns outros consultores da rede, escreveram um livro sobre o qual falaremos hoje chamado Marketing de conteúdo para pesquisa local: crie conteúdo que o Google adora e os prospects devoram . Então Dan e Ian, obrigado por se juntarem a nós.

Ian Cantle: Obrigado por nos receber.

Dan Gershenson: Obrigado por nos receber.

John Jantsch: Então, Dan, vamos começar falando sobre o fim do jogo dos Bears ontem à noite.

Dan Gershenson: Ah cara. Vai começar por aí, hein? OK.

John Jantsch: Esse foi provavelmente o minuto de futebol mais louco que eu já vi.

Dan Gershenson: Sim, sim. Bem, é bom dizer que temos um kicker em Chicago agora, não é?

John Jantsch: Então, dependendo de quando as pessoas estão ouvindo isso, eu estava me referindo aos Bears e aos Broncos jogados em 15 de setembro. Mas Dan sendo de Chicago, eu sabia que tinha que jogar isso lá. Tudo bem, vamos falar sobre este livro, certo?

Dan Gershenson: Sim.

John Jantsch: Então, em primeiro lugar, vou lhe dar a chance de falar sobre o processo em si. Você escreveu este livro com vocês dois e teve outros três co-autores. E assim como alguém que escreveu um livro, vários livros eu mesmo, eu me pergunto se esse tipo de processo caótico tenta disputar um tipo de discussão semelhante com cinco contribuidores?

Dan Gershenson: Sim, é. É definitivamente cinco pessoas é um pouco desafiador contra apenas uma ou duas no máximo. Então é uma experiência diferente. Mas você sabe, temos que dar muito crédito a Ken Tucker, que realmente liderou essa coisa toda e meio que conseguiu as coisas, até onde você sabe, quem lidaria com o quê. E foi muito colaborativo e conseguimos. Nós conseguimos.

John Jantsch: Sim. Então, suponho que um mestre de tarefas esteja realmente em ordem aqui.

Dan Gershenson: Sim. Ken era o cara. Ken foi o cara para começar. E todo mundo meio que contribuiu e mantivemos o foco. Então foi bom.

John Jantsch: Então, aparentemente, este livro é sobre marketing de conteúdo porque é o que diz no título. Mas então chegamos rapidamente a termos como pesquisa e Google também no título. Então, estamos sugerindo que essas duas coisas estão intrinsecamente ligadas?

Ian Cantle: Sim, eu diria que são. Você sabe, as pequenas empresas e as empresas locais com as quais a maioria de nós trabalha e que estavam escrevendo o livro descobrem que se, você sabe, um de seus principais canais para atrair novos clientes em potencial é realmente por meio de mecanismos de busca como o Google, sendo o maior 1. E, portanto, ter conteúdo que ressoe com o que as pessoas estão procurando pode realmente atrair mais clientes. E como proprietário de uma empresa, é disso que se trata.

John Jantsch: Então, você sabe, eu venho fazendo isso há muito tempo. Na verdade, eu digo às pessoas o tempo todo, eu comecei a fazer isso antes de termos a internet. Então você sabe, todas essas coisas de pesquisa e conteúdo, você sabe, é para muitas pessoas ainda relativamente novo. Mesmo que seja, você sabe, as pessoas admitiram que não vai a lugar nenhum. Está aqui para ficar. Mas houve um tempo em que escrevíamos para o Google. Quero dizer, colocaríamos palavras lá que achávamos que iriam atraí-los. E talvez tenha sido uma sensação meio desajeitada até para o leitor. Mas ei, queríamos atrair o mecanismo de busca. Obviamente no seu título você fala sobre prospects, sabe, devorando esse conteúdo. Portanto, deve haver algo que claramente esteja focado neles. Quero dizer, como gerenciamos a conexão entre o Google e os clientes em potencial que adoram esse conteúdo? Ou simplesmente não importa mais? O Google ficou tão bom no desenvolvimento do próprio conteúdo que precisamos escrever para o público de, você sabe, globos oculares?

Dan Gershenson: Quero dizer, eu sempre acho que John, você sempre meio que quer escrever para humanos primeiro. Talvez algumas outras pessoas por aí tenham uma visão diferente. Mas eu sempre escrevo do ponto de vista de como se você estivesse falando com alguém cara a cara. Particularmente se você estiver nos serviços profissionais, é assim que você vai acabar de qualquer maneira.

John Jantsch: Sim.

Dan Gershenson: Então, se você tem um pouco mais dessa abordagem humana, acho que alguém uma vez chamou de humano para humano, não de empresa para empresa ou empresa para consumidor, acho que é um bom caminho a seguir. E então você sabe, você ainda vai escrever para o Google, você ainda vai otimizar de acordo. Mas eu sou apenas um grande fã de escrever para seres humanos primeiro. E você sabe o que eles pensam, quais são as emoções que eles passam muito antes de comprar qualquer coisa sua? Então, o que eles são, você sabe, o que está acontecendo no mundo deles? Muitas vezes, quando você se senta, entrevista e conversa com pessoas que são clientes em potencial, você obtém muitas dessas coisas boas. E eu iria lá primeiro.

John Jantsch: Bem, e acho que parte da minha pergunta também é: concordo com você, é claro. Mas acho que parte da minha pergunta também era, a razão pela qual escrevemos para o Google foi porque, você sabe, o Google era uma máquina e só podia entender certas coisas e precisava alimentá-lo. Você sabe, o Google conseguiu ou os mecanismos de busca ficaram tão bons em entender o significado semântico do que estamos escrevendo que, você sabe, não precisamos nos preocupar tanto em alimentar a máquina?

Ian Cantle: Acho que é verdade. Acho que evoluiu muito. Acho que o interessante é que quando você escreve para o Google, você está escrevendo para o usuário final que você está segmentando. Como o resultado final é que você os quer, quando eles estão procurando por seu produto ou serviço, você quer que seu conteúdo apareça primeiro. E assim você está alinhando sua escrita ou seu desenvolvimento de conteúdo com o que as pessoas estão procurando desde o início. Então esse é o aspecto das pessoas. E o Google é o canal com o qual estamos trabalhando.

John Jantsch: Com certeza. Tudo bem. Então vocês dois trabalham com pequenos empresários. E eu tenho certeza que você, você sabe, como todos os profissionais de marketing, nós usamos nossos chavões agora, é marketing de conteúdo, marketing de conteúdo. O que você acha que isso significa para eles? Quero dizer, como você definiria conteúdo ou marketing de conteúdo, sabe, para uma pequena empresa típica?

Dan Gershenson: Eu, sem brincadeira, digo: “Qualquer coisa que possa ser escrita online ou offline, eu faço”. É mais ou menos assim que às vezes tem que ser dito. Porque acredite ou não, você pode dizer uma palavra como conteúdo e eles podem não saber o que isso realmente significa. E assim, mas mesmo isso, você sabe, eu acho que como você disse muitas vezes, não é mais essa definição. É um monte de outras coisas. De vídeo a eventos da comunidade, muitas outras coisas estão impulsionando a definição do que sabemos ser conteúdo. Então não, eu acho que constantemente precisa ser educado e reeducado lá fora no mundo para as pessoas.

John Jantsch: Porque eu acho que quando o marketing de conteúdo entrou em cena, era quase, você sabe, associado a blogs. Você sabe? E eu acho que ele se expandiu dramaticamente até o ponto em que você pode, e acho que precisamos ampliá-lo. Eu até sugiro que as avaliações façam parte do seu marketing de conteúdo.

Dan Gershenson: Com certeza.

John Jantsch: Mesmo que seja um elemento de conteúdo que você não consegue escrever. Mas certamente impacta seu marketing. É conteúdo, impacta seu marketing e impacta seu cérebro.

Ian Cantle: E no livro falamos um pouco sobre isso sobre como há conteúdo direcionado ao cliente, assim como as resenhas sobre as quais você está falando, John. Onde você sabe, em última análise, se você conseguir que seus clientes criem conteúdo para você, é uma grande vitória. Porque então está vindo da perspectiva deles, eles são um terceiro que representa, você sabe, os outros clientes e outros prospects que estão procurando por seus produtos e serviços.

John Jantsch: Então, uma das coisas que eu sei que sempre tive que brigar com donos de empresas, e eu seria interessante ouvir sua opinião sobre isso, é, você sabe, quando donos de empresas produzem conteúdo, quando profissionais de marketing produzem um conteúdo, quero dizer, muitas vezes queremos que esse conteúdo venda alguma coisa. E assim, você sabe, como você equilibra o puramente educar, construir confiança, com no final do dia, você sabe, nós queremos que alguém compre, seja um cliente. Como você sabe, como você equilibra isso com o conteúdo?

Dan Gershenson: Acho que às vezes temos que educá-los sobre a ampulheta do marketing. Realmente dizer que o conteúdo tem seu lugar de muitas maneiras diferentes. Você sabe, e seria ótimo se as pessoas apenas lessem o conteúdo e dissessem: “Eu quero comprar isso”. Mas eles não. E às vezes eles estão em modo de pesquisa, gostemos ou não. E você sabe, eles podem estar muito bem intencionados a comprar, mas isso pode ser três, seis meses, até mais. E não há muito que possamos fazer sobre isso, exceto garantir que estamos mantendo contato com eles o tempo todo com o conteúdo certo para o estágio certo de onde eles estão tomando decisões. E é aí que, você sabe, muitas vezes temos que dizer tudo bem, o que estamos fazendo para saber, tipo, confiar no estágio das coisas para levá-las adiante?

John Jantsch: Sim. Sim, porque eu sempre brinco, mas não realmente, digo que você sabe, é muito difícil vender a alguém uma solução para um problema que eles não sabem que têm. E você sabe, isso é muito do que estamos fazendo no início disso, o que você acabou de falar com o conteúdo. É que temos que ajudar as pessoas a entenderem qual é o problema delas, que a gente entende o que é. Você sabe, antes que possamos falar sobre resolvê-lo, não podemos?

Dan Gershenson: Sim. Eu acho, sabe, é aí que às vezes você pode ter, digamos, por exemplo, um boletim informativo eletrônico, que poderia muito bem ser uma peça de educação em estágio inicial. Você sabe, eles não estão necessariamente prontos para comprar ali mesmo. Mas se você estiver olhando para isso puramente também, eles vão ler a carta deste sindicato e começar a comprar coisas de mim, isso pode estar dando alguns passos prematuramente. Então é aí que eles precisam obter todo o contexto de onde esse conteúdo se encaixa.

John Jantsch: E agora uma palavrinha do nosso patrocinador. A Intercom quer mais pessoas legais que visitam seu site para lhe dar dinheiro. Então, eles pegaram uma pequena bolha de bate-papo no canto de um site e a encheram de bots de conversação, tours de produtos, pesquisas de NPS, todo tipo de coisas que amplificam sua equipe e ajudam você a alcançar mais pessoas legais. O Intercom Customer Unity obteve 45% mais usuários fiéis com o Intercom em apenas 12 meses. Acesse intercom.com/podcast para começar a ganhar dinheiro com bate-papo em tempo real. Então veja tudo o que a Intercom pode fazer. Isso é intercom.com/podcast.

John Jantsch: Então, se eu estiver lendo seu livro e minha pergunta principal for como decido sobre o que escrever, onde eu encontraria isso? Como você me aconselharia sobre o que escrever e talvez onde colocar esse conteúdo?

Ian Cantle: Sim, há ótimas dicas no livro. Muito disso é baseado em quem é seu cliente ideal e realmente quebrando, exatamente o que Dan estava dizendo sobre a jornada do cliente. E pensando bem, parte disso que realmente ajuda as pessoas a pensar nisso é que se você realmente tem uma frente de cliente, a maioria das pessoas pode descobrir naturalmente através da linguagem corporal e como as pessoas estão agindo e as perguntas que estão fazendo, você sabe, onde eles estão na jornada do comprador. É um pouco mais estéril quando está no mundo digital. Mas quando começamos a trabalhar com os clientes e os orientamos nesse processo de, você sabe, realmente tentar entender onde as pessoas estão em sua jornada, quais são seus maiores problemas, isso realmente os ajuda a pensar nisso e a pensar sobre clientes reais em vez de, você sabe, um avatar de um cliente necessariamente.

Ian Cantle: Mas um lugar muito fácil para começar são as perguntas frequentes. Porque a maioria dos empresários, eles sabem de cor, você sabe, as 10 principais perguntas que os clientes em potencial ou clientes lhes fazem. E esse é um lugar realmente fantástico para começar, porque essas perguntas geralmente representam as perguntas candentes que os clientes ou prospects têm.

John Jantsch: Sim, e eles estão acostumados a colocá-los em campo quando estão tentando vender algo também.

Ian Cantle: Sim.

John Jantsch: Existem aspectos estruturais e técnicos para tirar o máximo proveito do seu conteúdo quando ele é colocado online?

Dan Gershenson: Vou lhe dizer realmente do ponto de vista estrutural, acho que existem algumas ótimas ferramentas para ajudar as pessoas que pensam que podem ter que ser PhD em otimização de mecanismos de busca, você realmente não. Eu tenho usado muitas vezes, digamos que o SCM rush ainda tem uma ótima ferramenta onde você pode escrever algo no Word e depois conectá-lo e ele pode dizer: "Ei, isso precisa ser corrigido, isso precisa ser corrigido, coloque alguns mais dessas palavras-chave em.” E acho que haverá cada vez mais desses tipos de ferramentas. Já vimos isso com o Yoast e no back-end e isso facilita a vida. Então, estruturalmente, é nisso que eu vou e digo, tudo bem, isso ajudará não apenas a economizar tempo, mas também otimizará a coisa toda de acordo.

Ian Cantle: Sim. A única coisa que eu acrescentaria é que as ferramentas são tão boas quanto o operador. E assim, você sabe, muitas vezes sou puxado para situações em que as pessoas contrataram profissionais de marketing no passado para otimizar seu conteúdo em seus sites, mas não estão vendo os resultados. E então eles nos trouxeram como terceiros. E quando analisamos, as pessoas que o otimizaram no passado simplesmente não entendiam como as palavras-chave funcionam do ponto de vista do Google. E então eles estavam colocando o que eles achavam que era valioso. E às vezes eles estavam competindo com suas próprias palavras-chave em seu próprio site.

Ian Cantle: E há um aspecto técnico nisso que realmente ajuda a entender o que o Google está tentando realizar. E então usando as ferramentas apropriadamente. Mas concordo com Dan, há tantas novas ferramentas surgindo que se você puder entender o básico de como o Google funciona e o que ele está procurando e como usar bem essas ferramentas, acho que há muitas oportunidades. Mas contratar um especialista é uma maneira mais rápida de chegar ao seu resultado final.

John Jantsch: Então eu vou para uma pergunta que eu tenho certeza que você recebeu, eu respondi inúmeras, inúmeras vezes. De quanto conteúdo precisamos? Quantas vezes precisamos dele?

Dan Gershenson: Eu não vou te dizer “depende”, mesmo que seja meio que depende. Você sabe, eu vou dizer isso, estamos vendo cada vez mais tendências de ir mais tempo no conteúdo do que ir menos do que conteúdo. Então, o que realmente me irrita é quando ouço as pessoas dizerem: “Bem, ninguém lê mais”. Simplesmente não há verdade nisso. Há Neil Patel que eu acho que fez um estudo não muito tempo atrás que disse, você sabe, 2.000 palavras ou mais às vezes pode ser uma coisa muito boa. E então você não precisa necessariamente fazer isso sempre, você sabe, 300, 400 palavras, você sabe, tipo rápido de posts de blog. Talvez você possa gastar muito tempo fazendo, acredito que tenha chamado de conteúdo épico. Onde é algo grande, como uma grande ideia. Mas realmente continua valendo a pena por muito, muito tempo. E assim também pode valer a pena. Você não precisa fazer isso toda vez. Mas pode ser bom considerá-lo mensalmente ou trimestralmente, talvez, para acompanhar todo o resto.

John Jantsch: Então eu já aludi a essa ideia de considerar conteúdo de resenhas, mas você sabe, você não pode escrever essas resenhas em sites de terceiros. Então, como um empresário concilia o fato de que eles precisam desse conteúdo, isso se tornou uma prova social, em alguns casos se tornou, você sabe, eu conheço meus filhos, quero dizer, eles olham as avaliações para, você sabe, se eles estão viajando ou algo assim e estão procurando um restaurante, as críticas, você sabe, são onde eles começam. Então, para certas empresas, é viver ou morrer. Então você sabe, como tratamos esse tipo de quebra-cabeça de conteúdo?

Ian Cantle: É uma ótima pergunta. E há dois aspectos nisso. Uma delas é a obtenção dos comentários. Então, de alguma forma, criando um processo proativo para que você esteja dentro das regras de solicitação que as diferentes plataformas têm, você está pedindo aos seus clientes, seus clientes satisfeitos, que deixem seus comentários. E depois há o outro aspecto de como você alavanca essas avaliações para seu maior impacto, para que mais e mais pessoas as vejam? Então, você sabe, em primeiro lugar, perguntar aos clientes é uma ótima maneira de obter avaliações. Porque a maioria das empresas nem faz isso. Então, você sabe, as empresas também podem deixar um link no rodapé do e-mail para o Google para deixar um comentário. Mas há muitas maneiras de aproveitar as mídias sociais como postagens sociais. Então, você sabe, “Aqui está um exemplo do que meus clientes sentem sobre mim”. E apenas mostrando as diferentes avaliações de cinco estrelas que você recebe como empresa. Porque isso só dá maior exposição. E engraçado o suficiente, muitas pessoas gostam de curtir e compartilhar isso. Eles são bem populares.

John Jantsch: Sim. Então, vamos lançar outro que você não tem, quero dizer, você tem controle, mas muitas pessoas ignoram algumas das oportunidades. E esse é o Google Meu Negócio. Então, que papel o conteúdo da sua página do Google Meu Negócio volta a ser usado para o marketing de conteúdo geral?

Dan Gershenson: Eu acho que é enorme. Eu acho que é uma das ferramentas mais subestimadas atualmente, plataformas que existem. Você sabe, ninguém realmente conhece a fórmula mágica de por que às vezes eles entram no pacote de três resultados locais do Google, além do fato de que, se você fizer certas coisas, como preencher completamente seu perfil, seu Google Meu Negócio de cima para baixo. E você provavelmente tem algumas boas palavras-chave lá da pesquisa. Fazendo o que o Ian disse, no que diz respeito a fazer das revisões parte do seu processo. Coisas boas podem acontecer. E então é uma espécie de convergência de todos esses vários fatores.

Dan Gershenson: Mas você sabe, a parte de conteúdo do Google Meu Negócio é realmente garantir que você esteja realmente preenchendo tudo sobre seus serviços que puder. E até permitirá agora, você sabe, um pouco de vídeo e coisas assim. Portanto, há uma ampla oportunidade de garantir que essa seja uma ótima experiência naquele momento para alguém que se depara com sua empresa. Porque vamos ser sinceros, acho que o Google está tentando, sabe, garantir que você vá ao lugar deles e a nenhum outro lugar. Então, o Google Meu Negócio vai durar muito, muito tempo. Eu não acho que isso está indo embora.

John Jantsch: Sim. E eles, recentemente adicionei posts e descrições e você pode colocar produtos e serviços lá. Minha opinião sempre foi, com o Google Meu Negócio, que se o Google colocar lá, eles querem que você preencha. E eles nunca lhe dirão: “Vamos recompensá-lo classificando você”. Mas acho que não é um grande salto dizer que eles estão prestando atenção a esse conteúdo, a esses dados.

Ian Cantle: Com certeza. Um dos termos que adoro dizer às pessoas, porque as pessoas fazem essas perguntas o tempo todo, é que o Google ama o Google. Portanto, se você puder fazer qualquer coisa em uma plataforma do Google, não estará se prejudicando, estará se ajudando. Então eu concordo 100%. É uma plataforma importante que não podemos ignorar.

John Jantsch: Estamos falando do livro Content Marketing for Local Search . Então, Dan e Ian, por que você não diz às pessoas onde podem encontrar uma cópia deste livro, caso queiram lê-lo?

Dan Gershenson: Claro. Se você for na Amazon e estiver lá em cima agora. Está disponível, Marketing de Conteúdo para Pesquisa Local é a primeira parte do título do livro. E vá na Amazon, procure por cinco grandes autores: eu, Ian e mais três pessoas. E você vai ganhar muito com isso.

John Jantsch: Bem, e teremos um link nas notas do programa para onde as pessoas podem encontrar as versões Kindle e impressa que estarão disponíveis no momento em que você estiver ouvindo isso. Então, Ian, Dan, obrigado por se juntarem a nós e espero ver vocês dois em breve.

Ian Cantle: Obrigado, John.

Dan Gershenson: Obrigado, John.