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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é Justin Brady. Ele é um podcaster, escritor e líder de comunicação. Ele também é o fundador de uma empresa emergente de comunicação de tecnologia PR chamada Cultivate Strategies. Então, bem-vindo ao show Justin.

Justin Brady: John, estou feliz por estar aqui. Isso é emocionante para mim.

John Jantsch: Bem, eu gostei de estar no seu programa algumas semanas atrás, acho que também.

Justin Brady: Sim, fizemos um show trade. Foi divertido.

John Jantsch: Sim. Então, estávamos conversando antes de eu começar aqui, acho que vou chamar isso de show de smorgasbord. Nós vamos apenas falar sobre uma série de tópicos de relações públicas. E o que é engraçado, eu tenho feito isso por um longo tempo, e nos dias em que eu conhecia editores e escritores em publicações e nós lançávamos histórias para eles, e de muitas maneiras isso era muito, para pequenos negócios de qualquer maneira, isso era muito do que PR era. Meio que mudou. Como você descreveria o profissional de relações públicas por excelência hoje?

Justin Brady: O praticante de relações públicas por excelência ou a prática?

John Jantsch: Bem, de qualquer forma. Quero dizer, como o praticante faz sua prática de forma eficaz?

Justin Brady: Entendi. Acho que a coisa mais esquecida nisso é, é bem simples, combinar uma ótima história com o jornalista perfeito. E realmente, eu não sou um cara tradicional de comunicação de relações públicas. Eu meio que caí nele acidentalmente. E o que notei foi, quero dizer, tenho muitos clientes de tecnologia emergentes. Comecei no design, aos poucos passei para relações públicas e comunicações. Mas minha jornada em relações públicas e comunicação foi basicamente quando escrevi um artigo para o Wall Street Journal meio que por acidente. E comecei a conhecer a indústria desse lado e percebi que as pessoas estão fazendo isso errado. E porque eu comecei a receber, quando escrevi aquele artigo, como você sabe, você começa a receber milhares de propostas de jornalistas. E nunca na minha vida eu tinha visto tantos arremessos surdos e eles simplesmente explodiam 20 parágrafos de lixo que nem eram relevantes. Então, acho que a maneira mais simples de dizer isso, a ferramenta de pitching de relações públicas mais por excelência, é saber qual é sua história, saber onde lançá-la e saber a que horas lançá-la e mantê-la curta. Realmente não é mais complexo do que isso.

John Jantsch: Sim. E acho que muitas pessoas perdem de vista isso. As pessoas falam sobre conseguir arremessos em massa, e-mail e tentar procurar clientes, ou mesmo no LinkedIn e outras coisas. E eu acho que é assim que você tem que olhar para isso. Este é um tipo de trabalho de vendas um para um. E assim, recebi um argumento 10 minutos antes de receber a ligação hoje de algo completamente irrelevante para o meu [crosstalk 00:03:31] ... Não sei qual lista você comprou, mas eu não deveria estar nela .

Justin Brady: Eu não posso te dizer quantos arremessos de maconha eu posso tomar. Quero dizer, quem estiver ouvindo, por favor, pare de me mandar arremessos de maconha. Isso é ótimo e tudo, mas eu só, minha caixa de e-mail está cheia deles. Eu não aguento mais.

John Jantsch: Então, você meio que disse isso, mas vou fazer a pergunta diretamente. Você escreveu um artigo para o Wall Street Journal, mas se eu quiser ser coberto no Wall Street Journal, sou um autor, tenho livros lançados, adoraria que alguém o revisasse no Wall Street Journal, um dos meus livros. Como faço para lançar os meninos grandes?

Justin Brady: Sim. É realmente relevância e timing. Um dos maiores avanços que tive para um cliente foi que eu estava apenas ouvindo o podcast deles. Na verdade, é Bloomberg, e acho que eles o republicam como Bloomberg P&L. Mas é Lisa Abramowicz e Paul Sweeney, e costumava ser, oh cara, o nome dele vai me escapar. Voltaremos a isso mais tarde. Mas, eu queria que meu cliente estivesse em seu programa muito, muito ruim, então tudo que eu fiz foi começar a ouvir o programa deles constantemente, cada coisinha. E uma vez eles fizeram alguns comentários fora da mão, e eu imediatamente enviei um e-mail para o apresentador do programa e disse, ei, eu notei que você disse esse comentário. Oh, era sobre, sobre o que era? Era sobre a força de trabalho especializada e ninguém descobriu isso ainda, blá, blá, blá. Alguns comentam isso. E eu imediatamente enviei um e-mail para ele, descobri que seu endereço foi publicado online. Não use uma ferramenta ou qualquer coisa para procurar isso. Imediatamente enviei um e-mail para eles e disse, ei, em relação ao seu comentário de hoje sobre, quero apresentá-lo ao meu cliente porque aqui está o que eles estão fazendo.

Justin Brady: Foi talvez um pitch de uma ou duas frases. E sua resposta imediata, e ele disse, ótimo, vamos fazer isso acontecer. Era isso. Então, tudo se resume a um timing perfeito hiper-relevante. E aqui está a grande coisa que todo mundo sente falta, a pessoa certa e certificar-se de que você os pesquisou, você sabe quem eles são, realmente se resume a ser um humano. Conheça o outro humano do outro lado e mostre a eles o que você acha que eles gostariam. E se você está sentado aqui pensando, bem Justin, eu não tenho o que eles querem. Bem, então não lance-os. Em nenhuma circunstância os lance se você tem uma história que eles não querem ouvir, porque isso nunca em um zilhão de anos vai funcionar. Então, se você escreveu um livro sobre fabricação de tijolos e não consegue identificar ninguém no mundo inteiro que queira escrever uma história sobre isso, desculpe. Sua única opção é identificar um jornalista que queira escrever sobre essa história e, claro, criar um ângulo atraente e uma história atraente também faz parte disso.

John Jantsch: Você fez um comentário que eu quero reiterar, que porque você pesquisou essa pessoa, porque você ouviu, e vamos ser sinceros, qualquer coisa que valha a pena mencionar nesse programa vale a pena dedicar algum tempo para obtê-lo.

Justin Brady: Caramba, sim.

John Jantsch: E acho que isso é verdade para tudo. Mas porque era tão relevante e porque você ouviu, fez sua pesquisa, você foi capaz de escrever um pitch muito curto. E acho que isso é outra coisa que as pessoas subestimam também. Eles acham que querem contar toda a história porque não fizeram a pesquisa, eles não sabem que essa pessoa só precisa saber, ei, aqui está algo que você está procurando e eu sei disso.

Justin Brady: Sim. Sim. Eu acho que há outro aspecto nisso também. Eu trabalho com muitas empresas de tecnologia emergentes, e elas têm muitas coisas incríveis para fazer. E para mim é apenas uma habilidade natural. Eu posso ver esse grande conceito, eu sei como lançá-lo e fazer as pessoas ouvirem. Mas quando converso com empresários que talvez não tenham dinheiro para trabalhar comigo ou tenham apenas algumas perguntas, geralmente dou à metáfora o exemplo, devo dizer, sobre lançar uma maçã. Se você vai lançar esta maçã para um jornalista, não conte tudo sobre a maçã em um único e-mail. Não diga que é vermelho e tem carne dentro, tem sementes. Se você cortar dessa maneira e o sabor realmente é ótimo. Você pode cortá-lo em fatias. Você pode cozinhar bolinhos de maçã com ele, você pode reduzi-lo e colocá-lo em uma marinada. Não continue e continue. Primeiro lance a cor da casca, depois lance o sabor da carne, depois lance a forma, depois lance o fato de que há sementes nela, depois lance uma receita culinária. É como desconstruir este quebra-cabeça. Não lance o quebra-cabeça, lance as peças.

John Jantsch: Então, você me contou um pouco sobre algo que você fez e chamou de um grande evento de marketing pelo qual você não pagou nada. Você quer meio que descompactar isso para nós?

Justin Brady: Ah, você está falando sobre a cúpula da criatividade? Um evento de criatividade?

John Jantsch: Sim.

Justin Brady: Sim, sim, sim. Então eu moro em Iowa, e na época eu estava fazendo uma empresa de design, design gráfico. Acabei sendo muito lento nisso. A única razão pela qual eu era bom para meus clientes é porque eu sabia que era ruim. E então eu poderia eventualmente martelar algo, colocá-lo na forma certa e enviá-lo para eles. Mas uma das coisas que eu queria fazer era, bem, quero dizer, quem não quer isso? Eu queria esse grande evento no qual eu pudesse colocar meu nome, me apresentar para toda a região e fazer isso de graça. Quem não quer fazer isso? Então eu apenas [crosstalk 00:09:14] … Diga de novo?

John Jantsch: Eu disse, soa bem até agora.

Justin Brady: Sim, parece. Então, eu apenas coloquei essa ideia maluca. Vou trazer um palestrante, vou chamá-lo de Iowa Creativity Summit. Na época, Iowa era muito avesso ao risco, foco em seguros, Ag, bancos, e eu simplesmente não via muitas coisas assim. Os Iowan são muito inteligentes, extremamente intuitivos. Estamos acostumados a ter candidatos presidenciais vindo ao nosso estado para chorar em voz alta. Mas eu queria um evento que reunisse ideias criativas. Então eu inventei, quero dizer, é o nome mais idiota de todos os tempos, mas o Iowa Creativity Summit. E eu pensei que o convidado anterior do podcast, Matthew May, isso é antes do podcast, mas pensei, Matt será realmente uma boa escolha. Então perguntei a Matt se ele estaria disposto a fazer isso. Ele disse, certo. E então eu lancei a ideia e a data para a Drake University, uma universidade local. Se você assistir aos debates presidenciais democratas, um deles foi na Drake University.

Justin Brady: E eles acabaram dizendo, oh, nós gostamos dessa ideia. Claro, faremos uma parceria com ele, e lhe daremos o uso do nosso espaço de graça e lhe daremos um custo reduzido no catering, algo assim, eu acho. E uma vez que os tive, um nome respeitável, comecei a lançá-lo para... Havia três deles. Então alguns desses patrocinadores vão se misturar. Houve patrocinadores em alguns anos que não existiam em outros anos. Mas, uma vez que comecei a lançar essa ideia, Wells Fargo, Diretor Financeiro, Century Link, vários outros acabaram dizendo, claro, que diabos. E eles acabaram jogando o dinheiro. E então eu tive este evento, eu fui e consegui um monte de mídia ganha por isso neste estado, fui em todo lugar e eu era o principal patrocinador. E quando tudo foi dito e feito, acho que realmente perdi um pouco de dinheiro com isso. Acho que perdi $1, algo assim.

Justin Brady: Mas eu era o principal patrocinador e o nome da minha empresa estava ao lado de todas essas empresas gigantes da Fortune 500. E eu trouxe Matt, e as pessoas se divertiram muito e eu não paguei um centavo por isso. Mas eu consegui toda essa mídia gratuita e consegui muitas conexões com isso. Então, eu não mantive grandes recordes naquela época, isso foi há muito tempo, mas acho que foi algo em torno de 30 a $50.000 eventos que eu não paguei um centavo.

John Jantsch: Queria lembrá-lo que este episódio é trazido a você por Klaviyo. Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes. E isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Existem poderosos autoresponders de e-mail de segmentação que estão prontos para serem usados. Ótima reportagem. Você quer aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes, eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. É uma série documental, muito divertida, aulas rápidas. Basta acessar klaviyo.com/Beyond BF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Vamos mudar para as mídias sociais. Nos últimos, não sei, digamos 8 a 10 anos, realmente mudou a paisagem. Você mencionou mídia ganha. Isso realmente mudou o cenário da mídia conquistada, eu acho. Todas as publicações agora estão fazendo podcasting ou em todas as plataformas sociais. Que papel você acha que isso desempenha para alguém que tenta colocar seu nome na frente de pessoas que cobrem seus negócios, sua indústria, sua cidade?

Justin Brady: Puxa, essa é uma boa pergunta. Especialmente agora, estou me perguntando qual é o futuro das mídias sociais, porque é apenas isso, quero dizer, é tão bizarro... Para mim. Estou no Twitter, Facebook e LinkedIn desde sempre, mas é apenas essa coisa amorfa bizarra que faz o que quer quando quer. Eu vejo certas contas crescerem completamente da noite para o dia, outras contas que sigo que têm informações incríveis que postam o tempo todo parecem não chegar a lugar nenhum. Então é parcialmente confuso. Mas acho que o uso mais padrão para isso, ou o mais padrão, não sei qual é a palavra certa aqui, John, mas a coisa mais consistente é se você for capaz de se conectar em um nível emocional profundo com as pessoas lá e você é capaz de realmente encontrar esse nicho, você parece se sair muito bem.

Justin Brady: E eu acho que muitas pessoas estão com muito medo de colocar seu verdadeiro eu lá fora, porque eles pensam que lá no fundo eu tenho essas ideias únicas e não acho que haja alguém como eu em qualquer lugar. Acho que sou uma pessoa louca e solitária. E assim eles não divulgam essas ideias com medo de não serem recebidas. Mas, na minha opinião, as pessoas que realmente colocam as ideias malucas por aí, as ideias extremas, são aquelas que realmente reúnem seguidores rapidamente. Porque quando realmente se trata disso, suas ideias provavelmente não são tão loucas quanto você pensa que são. É só que ninguém está repetindo isso em voz alta e as pessoas estão esperando que alguém diga primeiro. Então, parece que as pessoas que são capazes de fazer isso e ser muito, muito ousadas, são essas que parecem gerar seguidores. Eu estava dizendo a alguns jovens escritores, foi há algumas semanas, se você postar coisas, quando estiver postando coisas, seja um artigo ou algo nas redes sociais, se você não estiver um pouco nervoso postando isso, algo está errado.

John Jantsch: Tudo bem. Eu mencionei no início que eu estava no seu podcast. Diga-me qual é o papel do podcast no seu negócio? E eu acho que você é como eu, você é fã de podcasts. Há muitos usos para ele. Eu adoraria saber sua opinião sobre o que isso significa para o seu negócio.

Justin Brady: Para o meu negócio, isso me colocou em contato com pessoas, como você, John, que são absolutamente incríveis. E quando eu posso dizer às pessoas, bem, eu conheço John Jantsch, quer dizer, vamos lá, eu pareço uma superestrela, mas é só por conhecer você. Mas isso é uma grande coisa. Honestamente, o podcast começou apenas por diversão. Eu realmente não tinha uma estratégia ou propósito fora, eu escrevia com frequência para o Washington Post e entrevistei alguns absolutos... John, porque você escreveu em todo lugar também. Quando você liga, digamos que estou escrevendo um artigo para o Ink, ou estou escrevendo para a Forbes, ou estou escrevendo para o Wall Street Journal, ou estou escrevendo para o Washington Post, as pessoas tendem a responder a chamadas de um pouco mais rapidamente.

Justin Brady: E então, acabei entrevistando algumas pessoas fantásticas. E como você também sabe, John, quando você escreve esses artigos, eles têm que passar pelos editores e os editores cortam coisas de que não gostam, ou que não funcionam, ou que talvez sejam um pouco fora do tópico. E então, depois que isso aconteceu algumas vezes, eu fiquei tipo, caramba. Essas foram entrevistas realmente boas, e o editor estava certo, elas não se encaixavam inteiramente no que eu estava escrevendo, mas é uma pena que essa entrevista e esse conhecimento tenham sido simplesmente perdidos para sempre. Então eu entrei em contato com um monte dessas pessoas e disse, ei, estou começando um podcast. Você disse algumas coisas fantásticas e é uma pena que elas não tenham sido documentadas permanentemente. Você se importa de voltar e dizer isso na minha gravação, neste podcast? Foi basicamente assim que começou. E, dessa forma, consegui capturar todos esses dados e capturar todas essas informações que normalmente não conseguiria capturar de outra forma.

Justin Brady: Isso abriu conexões. Avançando para hoje, entrevistei Howard Schultz, fundador da Starbucks, entrevistei Blake Irving, ex-CEO da GoDaddy. Então, abriu conexões, mas também abriu um fluxo de conteúdo sem fim que, quer dizer, as pessoas estão acessando meu site constantemente e estou recebendo perguntas o tempo todo de pessoas que simplesmente não há como sem esse tipo de estratégia de conteúdo e sem esse tipo de… Obviamente, mais tarde eu o alavanquei para o marketing da minha própria marca. Mas sem isso, de jeito nenhum eu estaria recebendo os clientes e as consultas que estou recebendo hoje. Não há como.

John Jantsch: Sim. Eu era mais ou menos assim. Digo às pessoas o tempo todo que não comecei meu podcast para ter uma grande audiência, ou patrocinadores, ou qualquer coisa assim. Eu realmente fiz isso porque me deu a chance de falar com as pessoas com quem eu queria falar. E como você disse, mesmo que eles não tenham ouvido falar de Duct Tape Marketing, e há algo... Eu envio todos os meus e-mails, e a linha de assunto, pedido de entrevista. E há algo sobre a chamada para ser entrevistado.

Justin Brady: Oh meu Deus, você está dando em cima disso. Posso acrescentar algo bem rápido ao que você acabou de dizer? Então esta é uma pequena tática suja, e bem, não é suja, é honesta, mas esta é uma pequena tática. Vou dar a todos os seus ouvintes de graça. Não falo sobre isso porque não quero que muitas pessoas o reproduzam e o façam em todo lugar, e não quero perder minha vantagem competitiva com alguns de meus clientes. Mas conheço a qualidade de pessoa que você é, John, portanto conheço a qualidade das pessoas que ouvem isso. Uma das pequenas táticas que tenho feito para alguns dos meus clientes é, porque um deles tem um orçamento mais apertado, então eu estava tipo, quero gerar muito conteúdo realmente relevante para essas pessoas, mas tenho tempo limitado, eles têm tempo limitado. O que estamos fazendo, e isso está de acordo com o que você acabou de dizer, é que eles vão a conferências o tempo todo. Essa é uma de suas estratégias de vendas.

Justin Brady: Então, o que eu faço como freelancer é entrar em contato com a conferência ou com um palestrante e dizer, ei, sou freelancer e estou escrevendo para esta empresa. Eu só quero entrevistá-lo e fazer algumas perguntas. Tudo bem? Eu diria que cerca de 20% do tempo eles respondem favoravelmente. Então é por isso que eu pergunto a três ou quatro pessoas em cada conferência. E quando eles respondem favoravelmente, eu faço uma sessão de perguntas e respostas com eles e executo como uma pergunta e resposta, então, portanto, todos esses movimentadores e agitadores da indústria que têm enorme influência social acabam escrevendo meu conteúdo para mim, ou para o meu cliente, e então nós publicamos isso lá fora e eles compartilham porque era uma entrevista. É incrível o que você acabou de dizer. Entrevistas abrem portas.

John Jantsch: Então, você também mencionou que uma parte disso, quero dizer, conteúdo e SEO são praticamente codependentes. Então, o que você acabou de mencionar, como isso funciona para descobrir a melhor maneira de escrever conteúdo se você espera chegar aos mecanismos de pesquisa?

Justin Brady: Então, passamos por essa fase estranha, e é uma fase triste e estranha, onde o Google estava descobrindo como fazer isso direito. E eles ainda estão tentando descobrir isso. Mas passamos pela fase triste em que o conteúdo era o rei, e quando quero dizer que o conteúdo era o rei, quero dizer apenas que muito conteúdo era o rei. E então tínhamos artigos de lixo em todos os lugares. Se você já fez uma pesquisa no Google sobre como torrar ou algo assim, é algo que deve ser muito simples. Deve ter duas frases, e você chega a um desses posts que é tipo, a torrada foi inventada em 1875. E você fica tipo, o que diabos é toda essa porcaria? Eu só queria brindar. Então, é por isso que eles fazem isso, porque eles precisam atingir esses limites, e eles precisam atingir uma certa contagem de palavras e eles precisam basicamente fazer os deuses do Google felizes. E então você verá as mesmas palavras repetidas várias vezes. E você fica tipo, esse cara era idiota ou bêbado quando estava escrevendo isso?

Justin Brady: E então é assim, nós passamos por essa fase sombria de apenas mais conteúdo ruim, na verdade meio que te ajudou, pelo menos a entrar nos rankings de busca. Esses dias acabaram. O Google é inteligente o suficiente agora, onde o conteúdo não é mais rei. Seu conteúdo de qualidade é rei. Tão bom. E que eles estão olhando para imagens originais porque eles têm isso, se você já respondeu à pesquisa do Google, esta é uma imagem de um rolo de canela ou um cachorro? O Google tem agora sistemas inteligentes que podem identificar essas fotos. Portanto, qualquer foto original, se você está recebendo citações originais, informações originais e o Google não encontra isso em nenhum lugar na Internet, é totalmente original, e se você está escrevendo um gráfico de nozes muito bem, se está provocando as pessoas o suficiente para levá-los a ler a página, se você está fornecendo um ótimo conteúdo, se eles estão compartilhando esse conteúdo, todas essas coisas agora estão começando a ser recompensadas.

Justin Brady: E eu acredito firmemente, não posso provar, não tenho nenhum acesso privilegiado, mas acredito firmemente que o Google começará a recompensar conteúdo mais curto de alguma forma. Porque você vê alguns blogs que são ultra curtos, mas o escritor é um gênio, então eles são capazes de compactar 2.000 palavras em 200. Então eu firmemente, acho que devo dizer que espero firmemente que conteúdo extremamente curto também seja recompensado. Mas eu apenas digo aos meus clientes, minha estratégia de conteúdo resumida é que vou transformá-lo em uma revista de classe mundial, e vamos escrever conteúdo que você normalmente veria em uma revista de classe mundial. E um cliente desistiu porque na verdade eu estava dizendo a sua equipe de liderança para sair e entrevistar pessoas em seu espaço, sair e encontrar esse conteúdo, fazer a pesquisa, e eles pensaram que estaríamos gerando conteúdo sem esforço. Eu estava tipo, não, vocês têm que colocar o tempo. Eles não queriam ouvir isso.

John Jantsch: Tudo bem, Justin, falando em tempo, chegamos ao fim do nosso. Diga-nos onde as pessoas podem saber mais sobre você e seu trabalho.

Justin Brady: Bem, se minha voz ainda não te desgostou ou te irritou, por favor, todos acessem justinkbrady.com/podcast. Você verá o Sr. John Jantsch lá. Eu tenho uma entrevista com você, como você disse, cerca de um mês atrás, algo assim. Ou você pode apenas Google-me. Mas sim, eu adoraria que todos assinassem o show de Justin Brady. Está em todas as plataformas de podcast no seu telefone agora.

John Jantsch: Incrível. Bem, Justin, obrigado por passar por aqui e passar algum tempo conosco, e esperamos encontrar você em breve na estrada.

Justin Brady: John, muito obrigado. Isso foi muito divertido.