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Transcrição

John Jantsch: O episódio de hoje é trazido a vocês por Break Through The Noise , o novo livro de Tim Staples, cofundador e CEO da Shareability. Em seu livro, Tim revela seu segredo sobre como capturar a atenção de milhões de pessoas online, sem gastar milhões de dólares.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do The Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch, e meu convidado de hoje é Aaron Weiche. Ele é o CEO da GatherUp, uma plataforma de comentários e feedback do cliente, e é sobre isso que vamos falar hoje, é obter comentários, feedback da experiência do cliente, todas essas coisas boas que precisamos fazer para entender quem são nossos compradores, e o que fazemos é único. Aaron, obrigado por se juntar a mim.

Aaron Weiche: Sim, pode apostar. Obrigado por me receber, John.

John Jantsch: Vamos apenas falar sobre o básico. Quero dizer, suponho que todos saibam o que são resenhas, aquelas coisas que o Google e o Facebook, e coisas, as pessoas estão deixando há anos, mas agora estão nessas plataformas digitais. Vamos falar sobre o quanto eles são importantes, que nós meio que assumimos, ou pelo menos participamos desse processo.

Aaron Weiche: Sim, dois grandes sinais de alto nível que eu olho e confio muito são um, exatamente o que você vê quando faz uma pesquisa no próprio Google, e que eu testo é se estou procurando um produto, ou um hotel, ou um serviço, que vai cuidar do meu gramado. Quase todos esses resultados hoje em dia de alguma forma, forma, forma ou outra são acompanhados por estrelas de revisão.

Aaron Weiche: Definitivamente, vemos um sinal muito forte da maior janela para a web através do Google, que a reputação realmente importa, e eles estão trazendo isso para a conversa naquele resultado de pesquisa, muito alto e muito visível para um usuário interagir com. Então, o segundo é apenas em torno de muitos estudos nos últimos anos que mostram esmagadoramente, em torno de 85% ou mais, que confiamos em avaliações on-line tanto quanto confiamos em conversar com humanos que conhecemos. Quando você combina essas coisas com um nível de confiança muito alto, e é muito visível, e o Google não faz coisas por acidente, acho que é um sinal muito, muito grande para qualquer pequena empresa de que sua reputação está ligada à forma como você são vistos no mundo.

John Jantsch: Existem certas indústrias, salões de beleza, restaurantes, hotéis, quero dizer, você tem menos de três estrelas e acabou porque as pessoas realmente contam com isso para isso. Mas, você diria que isso agora meio que permeou quase todos os setores?

Aaron Weiche: Com certeza. Ninguém está sem reputação fazendo parte dessa decisão, e a melhor maneira de resumir isso é que temos todas as opções disponíveis para nós quando fazemos uma pesquisa agora, certo? Mesmo quando você entra em um negócio ou provedor de serviços muito obscuro, ainda pode ter três ou cinco opções para analisar. O tempo é uma mercadoria tão grande que não vamos ligar ou preencher um formulário de contato em todos eles. Como consumidores, procuramos tomar a decisão mais informada e entrar em contato com uma delas.

Aaron Weiche: Quando você olha para isso, marca e reputação geralmente são um desses grandes fatores, e o que outras pessoas têm a dizer sobre trabalhar com esse negócio. Eles são respeitáveis ​​e confiáveis, porque eu nunca os usei antes, e eles valem a pena eu ligar, dar meu endereço de e-mail ou preencher um formulário de contato?

John Jantsch: Você acha que os consumidores entendem a diferença entre o que podemos chamar de avaliações próprias e de terceiros? Em outras palavras, você vai a um site e eles têm todas essas críticas brilhantes em seu site, mas há o Google que está agregando isso teoricamente de uma maneira imparcial. Você acha que os consumidores entendem a diferença entre eles?

Aaron Weiche: Eu acho que eles fazem um pouco, mas o que eu acho que é ainda mais importante para o consumidor é, há profundidade, há informações e há respostas nessas avaliações? Acho que isso é muito mais um fator decisivo, porque se for útil para o consumidor, acho que ele começa a olhar menos para qual é a fonte, como está organizada, qual é a escala de classificação e tudo mais. Mas, se eles são capazes de obter respostas para suas perguntas, e são capazes de se identificar com o que estão lendo e têm aquele momento aha em que eles ficam tipo, “Ah, sim, sou eu”, do jeito que essa pessoa está descrevendo isso, ou sua experiência com isso. Acho que isso é o mais importante para eles.

Aaron Weiche: Eu acho que quando você faz um bom trabalho trazendo esse tipo de conteúdo para a mesa, eles realmente não se importam como ele foi adquirido, ou o que aconteceu com ele. Eles estão apenas felizes por terem as respostas de que precisam para seguir em frente.

John Jantsch: Ok, então, na escala de cinco pontos ou cinco estrelas do Google, existe uma pontuação agregada perfeita que você deveria buscar? Aqui está a gênese da minha pergunta, quero dizer, você vê esses que um encanador, e eu não estou mexendo com encanadores. Mas, 147 comentários, todos cinco estrelas. Acreditamos nisso?

Aaron Weiche: Sim, eu definitivamente acho que donos de pequenas empresas e profissionais de marketing, somos vítimas da percepção do perfeito. Como um amigo meu da indústria de SEO de longa data, Matt McGee disse uma vez, não vivemos em um mundo cinco estrelas. Acho importante para as empresas também. Um estudo que cito muito quando dou palestras é que a Northwestern e a PowerReviews fizeram um estudo e descobriram que 4,2 a 4,5 era o mais confiável. Isso mostrou que você está fazendo um ótimo trabalho, mas também não é perfeito. Porque, assim como você observou, quando você vê essa grande quantidade de comentários e todos tiveram essa experiência perfeita, há uma parte de você que diz: “Isso parece bom demais para ser verdade”. Eu acho que a autenticidade é uma grande parte disso, e eu digo às pessoas o tempo todo, não fique obcecado em ser perfeito. Definitivamente, concentre-se em ser ótimo, consistentemente uma e outra vez.

John Jantsch: Sim, e eu acho que porque todos nós conhecemos pessoas assim, você pode dar a eles uma nota de $ 100, e eles te dariam uma avaliação de três estrelas, sabe? Quero dizer, algumas pessoas simplesmente não dão cinco estrelas a nada.

Aaron Weiche: Sim.

John Jantsch: Eu concordo com isso. Você acha que donos de empresas, donos de pequenas empresas devem ser proativos? Quero dizer, pedir a cada um de seus clientes uma avaliação, ou isso de alguma forma o mancha?

Aaron Weiche: Acho que mais importante do que isso, você deveria estar perguntando e entendendo o que seu cliente pensa. Eu entendo que os comentários do Google são tão visíveis. Eu os chamo... certo? Eles são como granulado no donut. Eles são o que atraem você para a janela, e fazem você olhar de perto e fazer você pensar sobre isso. Mas, eu olho para o que seu cliente pensa sobre sua experiência com sua empresa, como foi, isso é mais importante. Quer eles digam ao Google, Facebook, TripAdvisor ou diretamente a você, você precisa saber o que eles pensam. Absolutamente, você precisa ser proativo com isso, porque estamos todos inundados com tantas coisas para fazer, e coisas que esquecemos, e qualquer outra coisa. Se você não está assumindo o controle e dedicando um tempo para perguntar a esse cliente e tornar muito fácil para ele dar feedback e conversar com você, então você está ficando aquém do que pode fazer para entender isso e, finalmente, transformar em poder de marketing para você.

John Jantsch: Sim, e eu vou te dar uma dica aqui, nos bastidores de algo que eu faço.

Aaron Weiche: Ooh.

John Jantsch: Trabalhamos com muitos proprietários de pequenas empresas, uma das primeiras coisas que queremos fazer é combinar a mensagem deles com o mercado. Adivinhe qual é uma das melhores fontes de informação sobre o que sua mensagem realmente deveria ser, ou qual é sua diferença única? Muitas vezes, se alguém tem um monte de comentários brilhantes não apenas de cinco estrelas e pronto, mas como se eles escrevessem um parágrafo sobre eles, nove vezes em cada 10 frases e temas sairão desses comentários, o que realmente sugere: “ Aqui está o que este negócio faz que é único.” Ou “Aqui está o problema que esse negócio realmente resolve”. Muitas vezes, criamos campanhas de marketing em torno do conteúdo de suas avaliações.

Aaron Weiche: Sim, isso é absolutamente perfeito. Eu daria um passo adiante, costumo dizer às pessoas, faça essa pesquisa sobre o seu cliente ou seus concorrentes também, certo? Onde eles estão levando essas experiências incríveis, e você está dando o mesmo tipo de experiência, ou você está ficando aquém e precisa mudar alguma coisa? Você está certo, as avaliações são uma mina de ouro para o que realmente deixa um cliente feliz, e você precisa ter certeza de que está divulgando e contando essa história para que outros desejem vir ter a mesma experiência.

John Jantsch: Eu trabalhei com empresas ao longo dos anos que afirmavam: “Ei...” E nós sabemos, eles têm clientes satisfeitos, têm clientes recorrentes, têm defensores, mas não conseguem fazer com que escrevam avaliações. Existe algo que realmente leva alguém ao limite para que eles façam esse esforço?

Aaron Weiche: Serviço durante todo o dia para mim, é realmente o grande problema. Vemos até dentro de nosso próprio negócio que eles gostam de nosso software e podem escrever coisas legais sobre nosso software, mas no minuto em que solicitamos feedback ou uma revisão depois que uma de nossas equipes de suporte ajuda alguém a resolver algo ou orienta -los em uma direção, a taxa de resposta é através do telhado.

Aaron Weiche: Para muitas empresas eu sempre vejo como é aquele momento aha quando você está atendendo um cliente, que você pode ver que ele está realmente feliz, você resolveu um problema, você aliviou a pressão, você demos essa solução. É quando você quer estar instigando-os, ou deixando-os saber o quão importante é uma revisão, ou até mesmo eles falando com você sobre as experiências, porque eles estão naquela euforia do que aconteceu. Isso é o que eu costumo procurar analisar com o negócio, e esse é o momento que você precisa estar perguntando.

Aaron Weiche: Secundariamente, você apenas, você tem que facilitar para eles, certo? O tempo é nossa maior mercadoria, então se você não conseguir fazer isso acontecer em alguns cliques fáceis e em uma interação muito curta, você vai perder. Todos nós recebemos essas pesquisas em nossa caixa de entrada, certo? Você voa em uma companhia aérea e eles pedem para você fazer uma pesquisa, e você recebe 30 perguntas e agora, você gostou daquela marca e agora você está tipo, “Eu realmente não gosto de você. Você acabou de roubar meu tempo no meu dia.

John Jantsch: Só para que você saiba, este episódio é trazido a você por Break Through The Noise , o novo livro de Tim Staples. Se você é um profissional de marketing, empresário ou proprietário de uma pequena empresa e tem um orçamento limitado para comercializar e se conectar com seus clientes, precisa do Breakthrough The Noise. Tim Staples compartilha as nove regras essenciais para dominar a arte de contar histórias online e fornece ferramentas para ajudá-lo a superar os algoritmos de mídia social, aumentar sua participação de voz e construir sua marca. Break Through The Noise de Tim Staples já está à venda onde quer que os livros sejam vendidos.

John Jantsch: Existe um momento adequado na experiência do cliente para pedir avaliações, feedbacks? Novamente, eu sei que não há uma resposta para isso.

Aaron Weiche: Sim.

John Jantsch: Mas, o pessoal de vendas, os técnicos, o pessoal de marketing, quero dizer, todo mundo deveria estar fazendo isso ou existe uma espécie de sequência adequada na sua opinião?

Aaron Weiche: Sim, bem, acho que você percebeu o que provavelmente é mais importante, e que é um humano da sua equipe perguntando, certo? Mesmo se você usar uma solução automatizada como a nossa, mas esse membro da equipe disser: "Ei, só para você saber, no dia seguinte você receberá um e-mail pedindo um feedback rápido e escrever uma revisão", isso é construir um relacionamento e dizendo: “Ei, eu lhe prestei um ótimo serviço. Você vai retribuir esse favor nos dando uma avaliação ou nos dando feedback sobre nossos negócios?” Vemos isso quando esse pedido humano é acoplado com o tempo o mais próximo possível do serviço, para que eles não se esqueçam dele, ou percam detalhes ou qualquer outra coisa. Essa é realmente a combinação vencedora, é esse pedido humano o mais próximo desse serviço ou experiência.

John Jantsch: Eu sei que isso varia de acordo com os setores, mas existe um tipo de classificação de impacto globalmente aceita para avaliações de estrelas? Em outras palavras, para cada meio ponto, e novamente, estou apenas optando pelo Google porque eles têm uma escala tão fácil. Mas, como ir de 3,5 para 4,2, isso tem uma porcentagem mensurável de impacto nas vendas?

Aaron Weiche: Sim, o único estudo que eu sei que provavelmente é bastante antigo agora foi do Yelp, que eles basicamente equiparavam uma classificação de meia estrela ao que seria para a receita dentro de um restaurante. Não consigo me lembrar desses números, mas esse é o último estudo realmente orientado a dados que vi sobre isso.

Aaron Weiche: Costumamos olhar para isso muitas vezes porque capturamos, e esse é um tópico totalmente diferente, mas capturamos a pontuação do promotor líquido, que basicamente ajuda uma empresa a entender a probabilidade de esse cliente encaminhá-lo. Acabamos de ver uma correlação super forte entre aqueles que estão felizes e dispostos a indicar você, também estão dispostos a fornecer essa referência digital e escrever essa avaliação. Nós vemos isso dentro disso, e acho que se você, ao longo do tempo, olhar para empresas que têm um alto NPS e uma classificação alta, você as verá tendo sucesso em seus lucros e perdas e suas vendas, muito mais do que qualquer um senão.

John Jantsch: Bem, e eu sei de forma anedótica, quero dizer, quando estou viajando e estou procurando um lugar para comer porque não tenho uma recomendação, quero dizer, certamente há julgamentos que faço sobre se é menos de quatro anos ou algo assim , você sabe? Provavelmente vou procurar em outro lugar. Quero dizer, acho que muitas pessoas provavelmente operam nesse mesmo tipo de veia.

Aaron Weiche: Sim.

John Jantsch: Você acha que há tendências demográficas para isso? Em outras palavras, uma pessoa de 30 anos depende apenas de comentários, onde talvez uma pessoa de 60 anos pergunte a alguém por e-mail, texto ou algo assim. Você já viu algum? Esses são apenas exemplos selvagens, mas você já viu alguma correlação?

Aaron Weiche: Sim.

John Jantsch: … Demograficamente para o uso de comentários e sua dependência de comentários?

Aaron Weiche: Sim, o que vimos mais é aquela noite muito mais, e nenhuma surpresa, certo? Quando você tem todas essas informações na palma da sua mão em seu smartphone, acho que isso realmente aumentou o acesso e a quantidade de pessoas querendo confiar nessas coisas.

Aaron Weiche: Agora, eu acho que o que vemos mais acontecendo é sim, um consumidor mais jovem, de 18 a 35, ou mesmo aquele próximo salto de 44, 45, eles usam quase exclusivamente. Onde, então, quando você tende para alguns dos mais velhos, isso se equilibra em algumas das faixas etárias mais altas, onde as avaliações fazem parte dessa consideração, mas eles ainda querem alguma referência humana e talvez algumas outras fontes para acompanhar com isso. Onde, quanto mais jovem você diminui, se eu vejo no site de resenhas e me sinto bem com isso, estou bem. Eu não preciso pedir nenhuma recomendação pessoal, ou qualquer outra coisa.

John Jantsch: Vamos falar sobre o tópico que ninguém quer abordar, qual porcentagem de comentários você acha que são apenas spam descarado?

Aaron Weiche: Eu não sei se posso te dar um número, mas posso te dizer, um número muito alto, muito alto. Isso é definitivamente uma coisa crítica para a indústria como um todo, certo? O Google realmente saltou aos trancos e barrancos, múltiplos acima de quantas avaliações qualquer outro site de avaliações tem. Mas, ao fazer isso, sempre que você se concentra na quantidade, a qualidade sofre, e eles têm muito pouco, e muito mais vem à tona em avaliações falsas, avaliações de bots, todas essas combinações diferentes de avaliações de spam.

Aaron Weiche: Esperamos trabalhar nesta indústria, e queremos que sua autenticidade se manifeste e tenha longevidade, que algo precise ser feito lá. Então, você ainda tem do outro lado, o Yelp, que é muito polarizador para pequenas empresas. Eles têm algo no lugar, certo? Mas, eles também, é tão secreto como eles filtram comentários e coisas assim, que também causa desconfiança. Na verdade, temos os dois lados da moeda agora. Temos alguém que presta tanta atenção e tenta garantir que apenas as melhores avaliações de pessoas confiáveis ​​​​e o que mais sejam exibidas, mas vão tão longe ao extremo que as pessoas não confiam em como estão aparecendo os resultados.

Aaron Weiche: Então, do outro lado, temos alguém que é uma comporta tão aberta com tão pouco sendo feito, que quando você começa a investigar muitas coisas, isso pode causar muita desconfiança. Definitivamente, provavelmente é pelo menos cinco, 10%, talvez até mais, o que acho uma pena, considerando o poder de fogo que essas empresas têm, para instituir algumas coisas bem básicas ou apenas ser mais transparentes sobre o que estão fazendo com isso.

John Jantsch: Adorei suas eliminatórias lá, você disse definitivamente, provavelmente, talvez, pelo menos cinco por cento, acho que foi o que você disse. Sem querer importuná-los demais porque todo mundo já fez isso, mas o Yelp meio que trouxe um pouco disso para si, eu acho, em termos de casar a venda de publicidade com um processo de revisão. Uma pessoa mais cínica do que eu poderia sugerir que há algumas coisas que não são tão certas aí, mas eu sei que você tem que ser legal, você tem que bancar o legal porque você não quer que eles fiquem bravos com você.

John Jantsch: Vamos falar sobre como responder a avaliações. Qual é a sua opinião sobre isso? Se cada avaliação que você responder, qual é a sua opinião?

Aaron Weiche: Minha opinião pessoal é, especialmente para uma pequena empresa, absolutamente fazer isso, por algumas razões diferentes. Primeiro, para o próximo cliente que está pesquisando e procurando fazer negócios com você, isso envia um forte sinal de que você está ouvindo, presta atenção e se preocupa em responder aos seus clientes. Isso os faz imaginar como eles serão tratados com você, respeitosamente. Isso, você vai ouvir suas necessidades, tanto online quanto offline, e é um sinal de confiança muito bom.

Aaron Weiche: Secundariamente, quando você faz isso na maioria das plataformas, ele envia um e-mail e alerta o cliente que você respondeu, então é outro ponto de contato com o cliente, você está agradecendo a eles por dedicar um tempo para escrever essa avaliação. Tudo ótimo, maximize esses pontos de contato com seus clientes e deixe que todos vejam que você interage com sua base de clientes.

Aaron Weiche: Agora, isso cresce exponencialmente quando é uma crítica ou uma crítica ruim. Você quer primeiro responder a esse cliente e tentar salvar esse relacionamento, deixe-os saber que você está ouvindo. Domine o problema. Ninguém quer ouvir: “Bem, estávamos com poucos funcionários, o porão inundou”, yada, yada, yada. Tudo o que eles querem saber é que se eles voltassem novamente, eles não teriam essa mesma experiência ruim, e que você se importa, você está fazendo algo para resolvê-lo, e você o possui.

Aaron Weiche: Depois disso, você também... resolvendo isso para essa pessoa, você quer ter certeza de que os próximos clientes também vejam como sim, eles não são perfeitos, mas se algo der errado, eles ouvem, são razoáveis, eles são respeitosos, e eles tentam fazer isso direito. No final das contas, é isso que a maioria dos consumidores quer, é a confiança de que, se algo der errado, eles serão bem tratados e a empresa tentará acertar com eles.

John Jantsch: Sim, eu tenho… obviamente os empresários ficam emocionados com uma crítica negativa, particularmente, “Bem, aquele cliente não era razoável”, eles só querem disparar sua resposta para essa pessoa. Eu sempre digo a eles, escreva sua resposta não para essa pessoa, escreva sua resposta para o público, porque é quem vai ver.

Aaron Weiche: Sim.

John Jantsch: Acho que é uma boa maneira de abordar isso, mas também é: “Ei, eles estão dizendo coisas ruins sobre o meu negócio. Como eles ousam." É difícil tirar a emoção deles, não é?

Aaron Weiche: É totalmente. Eu sempre digo às pessoas, porque eu faço isso por mim mesma. Eu me coloco em um tempo limite emocional quando isso acontece. Afaste-se do teclado, deixe a emoção passar, releia para os fatos que estão lá sobre o que deu errado. A espera foi muito longa, a comida estava fria, uma expectativa não foi atendida. Seja o que for, e então sim, ótimo ponto. Escreva assim.

Aaron Weiche: Eu sempre digo às pessoas, escrevo e depois leio em voz alta, certo? Como é quando você lê em voz alta para si mesmo ou para outra pessoa? Eu também digo às pessoas, não é a situação de emergência que você sente que é, porque quando você recebe uma crítica ruim, de repente você pensa que o mundo inteiro está lendo aquela crítica de uma estrela que está lá fora, e esse não é o caso. É melhor reservar um tempo para compor o tipo certo de resposta, editá-lo várias vezes, fazer com que outras pessoas opinem e dois dias depois postar a resposta certa, do que se apressar, ser emocional, dizer a coisa errada , e fazendo com que ainda mais coisas dêem errado do que já deu errado com essa revisão.

John Jantsch: Acho que todos podemos concordar com o aspecto de prova social das resenhas, quero dizer, eu vou lá, procuro-as, e elas têm 25 resenhas, e todas parecem muito boas. Na sua opinião, qual é o valor de SEO das avaliações?

Aaron Weiche: Sim, eu acho um valor muito grande porque, assim como você apontou, há uma espécie de mina de ouro de conteúdo, especialmente quando você está fornecendo uma ótima experiência e serviço, e esse cliente vai escrever sobre isso. Eles estão escrevendo de... em marketing, certo? É sempre escrever a partir da persona do seu cliente. Para mim, a grande vitória aqui é que isso é conteúdo gerado por persona. Digamos que estou planejando uma viagem para minha família, tenho quatro filhos indo para a Disney World. Estou no TripAdvisor lendo comentários sobre um hotel. Bem, no minuto em que vejo alguém falar que eles têm quatro ou cinco filhos, o mesmo barco que eu tenho, e começo a investigar como eles passavam o tempo, e o que faziam, e se o lugar onde ficavam tinha todas as amenidades que eles querem. Começo a me identificar com isso, encontrei minha persona igual.

Aaron Weiche: Eu só acho que é tão importante para uma empresa entender, que todos nós escrevemos grandes coisas sobre nós mesmos e nossa cópia, como somos os melhores, os melhores, uma equipe incrível e todas essas outras coisas. Mas, acho que os revisores falam a linguagem do consumidor médio porque não estão tentando vender algo, estão apenas compartilhando sua experiência. Eu acho que é uma vitória, quando o consumidor pode consumir isso.

Aaron Weiche: Por outro lado, quando o Google vê isso, esse consumidor provavelmente está usando palavras-chave sobre a empresa, localizações sobre a empresa, os tipos de termos que um pesquisador digitará também, e você está trazendo todos os este conteúdo adicional para uma página que você escreveu 300 palavras sobre o seu negócio. Bem, se você trouxer 30 palavras... ou 30 comentários sobre isso, você pode dobrar a quantidade de conteúdo que fala sobre seu produto de serviço ou seu negócio.

John Jantsch: Aaron, poderíamos conversar o dia todo sobre isso, mas é melhor encerrar e dizer às pessoas onde elas podem ir para saber mais sobre o GatherUp e os vários serviços que você oferece aos proprietários de pequenas empresas?

Aaron Weiche: Com certeza. Se você visitar o GatherUp.com, poderá obter uma visão muito detalhada do que fazemos, qual é o nosso conjunto de recursos, estudos de caso de empresas com as quais trabalhamos, nosso blog é muito ativo, compartilhamos muito conhecimento da reputação e espaço de revisão. Nós sempre convidamos você a entrar e poder aprender com tudo isso.

John Jantsch: Incrível. Bem, obrigado por aparecer, Aaron. Esperamos encontrar você algum dia em breve lá na estrada.

Aaron Weiche: Eu agradeço, John. Obrigada.