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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você pela Gusto, benefícios de folha de pagamento modernos e fáceis para pequenas empresas em todo o país. E porque você é um ouvinte, você ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Descubra em gusto.com/tape.

John Jantsch: Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast de marketing de fita adesiva. Este é John Jantsch e meu convidado de hoje é Jeff Fromm. Ele é sócio da agência de publicidade Barkley. Ele também é o presidente da FutureCast. Ele é um especialista em tendências de consumo, palestrante e autor de um novo livro, The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business .

John Jantsch: Jeff, obrigado por se juntar a mim.

Jeff Fromm: Muito obrigado John. Ansioso para isso.

John Jantsch: Você também tem a distinção de ser um daqueles poucos convidados de Kansas City que eu acabo tendo no programa, então eu sempre adoro isso. Eu nunca faço nenhum dos meus shows sentado na mesma sala com as pessoas, mas poderíamos ter feito isso, não poderíamos?

Jeff Fromm: Sim, vamos tentar isso. Vamos colocá-lo no calendário para quando sua agenda permitir, e vamos torná-lo um episódio ao vivo.

John Jantsch: Este tópico de propósito é tão quente que está quase começando a ficar cansativo porque todo mundo está falando sobre isso, mas ninguém está fazendo isso, ou poucas pessoas estão fazendo isso. Por que você acha que é isso?

Jeff Fromm: Bem, acho que parte do motivo pelo qual o assunto ficou tão quente é que você tem o CEO da Unilever gastando bastante tempo na mídia nacional e internacional falando sobre algumas das marcas que eles têm e que fazem isso muito bem. Nem todas as suas marcas fazem. Eles têm centenas de marcas.

Jeff Fromm: E então você também tem o CEO da BlackRock, que é o outro lado da moeda, o investidor institucional, dizendo: “Nos próximos anos, se você não estiver fazendo isso, nós simplesmente não vamos investir na sua marca. Para ser considerado na lista, você terá que ter um propósito.” Então você tem os dois lados de Wall Street agora falando sobre isso. Em termos de fazê-lo, aqui está o que eu diria. O consumidor de hoje e o funcionário de hoje, tudo sendo igual, inclina-se para marcas orientadas por propósitos ou valores.

Jeff Fromm: Mas nem todas as coisas são sempre iguais. Às vezes, as marcas são mais rápidas, melhores, têm um sabor melhor, têm alguma vantagem, e então o propósito não fará grande diferença. Mas quando todas as coisas são iguais, pode ser um grande negócio. E, e então é aí que eu acho que as pessoas precisam entender.

Jeff Fromm: E então você também tem muito, qual é a definição de propósito? E pelos meus cálculos, já que analisei um grande conjunto de trabalhos, deve haver um benefício social. Você poderia ter uma marca realmente forte como a Glossier, e é uma marca liderada pelo design. E é realmente interessante. Não há nenhuma vantagem social real. Ou você pode ser a Amazon e ter uma marca realmente poderosa. Não tenho certeza se vejo uma vantagem social. Isso não significa que você não pode vencer se não for dirigido por um propósito. Significa apenas que hoje existem muitas marcas orientadas a propósitos que estão ganhando força.

John Jantsch: Essa ideia não é nova, mas por que é, por que você acha que veio à tona? Que tipo de dinâmica tornou um elemento essencial para competir agora?

Jeff Fromm: Você tem vários fatores acontecendo ao mesmo tempo. Você tem um desemprego muito baixo, e isso significa que estamos competindo em um mercado de trabalho em que estou tentando me distinguir, e se os benefícios e o salário e essas coisas são convergentes, sendo uma empresa orientada por propósitos ou valores às vezes pode ser uma vantagem para atrair e reter funcionários.

Jeff Fromm: E até mesmo algumas empresas como MOD Pizza competem nessa base. Eles constroem isso em seu DNA. Ao mesmo tempo em que isso acontece, há uma proliferação, como você sabe, de concorrentes diretos e indiretos. Quer dizer, podemos ir ao supermercado e encontrar, sei lá, 50, 100 tipos diferentes de pasta de dente.

John Jantsch: Iogurte. Iogurte é o que eu gosto de escolher. Há milhas, milhas de iogurte.

Jeff Fromm: Você sabe, eu comi um iogurte Chobani no almoço hoje e há tantos iogurtes. Agora, a Chobani é uma inovadora orientada por propósitos. Eu não compro Chobani porque é dirigido por um propósito. Eu Chobani porque eu amo os sabores. Na verdade, é orientado a propósitos, só importa quando os sabores que eu quero e o preço são quase iguais. Alguém tem sabores melhores ou um preço significativamente melhor do que, mas quando as coisas são iguais, então eu vou para o inovador com propósito. E Chobani é um dos inovadores orientados por propósitos que passou do jogador relativamente menor na categoria que provavelmente estava tão sonolento quanto qualquer categoria que eu poderia imaginar para uma categoria muito quente e vibrante, tirando parte do corredor de cereais e levando lanches longe de pessoas que historicamente talvez tivessem uma barra de chocolate, e agora eles estão substituindo por um iogurte e um sidecar de açúcar.

John Jantsch: Eu acho que muitas vezes quando as pessoas pensam em propósito, elas pensam, oh, eu não sei, como Tom, você sabe, como um grande tipo de caridade. Eles estão fazendo todo esse bem no mundo. Mas eu acho que as pessoas às vezes, eu acho que propósito significa apenas que você está definindo o que você representa ou por que você representa. E acho que muitas vezes as marcas que parecem realmente decolar com esse propósito criaram um movimento ou criaram algum tipo de nova funcionalidade como Warby Parker, por exemplo. Quer dizer, eu acho que eles fazem algumas coisas legais e eles entraram na causa também. Mas acho que originalmente, eles resolveram uma experiência de compra muito ruim que as pessoas tiveram e essa funcionalidade os transformou em uma espécie de movimento. Isso, isso faz algum sentido? Eu acho que muitas vezes as pessoas ficam realmente presas, temos que dar dinheiro para caridade como nosso propósito.

Jeff Fromm: Acho que você está atingindo um ponto muito importante. O modelo de doação de dinheiro para caridade existe há muito tempo, e o modelo [inaudível] só é tão eficaz.

Jeff Fromm: Na verdade, pode ser quase ineficaz se você não for cuidadoso. A parte chave é que é a funcionalidade com outra coisa. As meias Bombas, que é uma empresa de meias, na verdade, faz uma meia tecnicamente superior, pelo menos em relação a todas as outras meias da minha gaveta. Se não fosse uma meia tecnicamente superior, não sei o quanto me importaria que você estivesse dando um par. Mas agora que vejo o quão superior é, é como, bem, tudo bem, me sinto melhor em ceder a essa meia mais cara.

Jeff Fromm: Uma das marcas mais poderosas do planeta é o detergente Tide. Acho que o Tide provavelmente limpou as roupas das pessoas muito bem. Seventh Generation está tendo grande sucesso contra essa marca enorme porque acho que provavelmente limpou tão bem quanto Tide, mas me sinto um pouco melhor comigo mesmo quando uso Seventh Generation sabendo que não tem impacto no meio ambiente e na prateleira , geralmente, e você pode ver o walmart.com e outros lugares, mas geralmente é cerca de 10% a mais.

Jeff Fromm: Eles estão cobrando cerca de 10% de prêmio na prateleira. Consumidor não faz cheque para o meio ambiente. Eles não dizem: “Vou fazer um cheque para o Fundo de Defesa Ambiental” ou qualquer outra coisa. Eles dizem: “Acho que limpa tão bem quanto essa outra coisa que ouvi falar, Tide, mas acho que pode ser um pouco melhor em termos de como”. E não é caridade. É que me sinto um pouco melhor comigo mesmo como pessoa e não pago muito mais por isso.

Jeff Fromm: A parte principal é que há um benefício funcional, como você apontou, e há um pequeno prêmio de preço, embora no mundo da Unilever obter um prêmio de 10% sobre uma marca seja o Tide mais forte, não tão pequeno. Mas isso pressupõe que você está realmente recebendo crédito pelo seu propósito, o que no caso da Sétima Geração, eles provavelmente fazem. Existem muitas marcas que não conseguem obter crédito por seu propósito também.

John Jantsch: Muitos dos meus ouvintes são donos de pequenas empresas. Até agora, falamos sobre negócios realmente gigantes, mas acho que tudo se resume ao encanador, ao restaurante ou ao restaurante local. Eu acho que as pessoas ficam atrás das coisas por causa do que elas pensam que elas representam.

John Jantsch: E vou dar um exemplo bem obscuro. Nossos ouvintes não saberão disso, mas você pode. Há um pequeno, há um pequeno bar café em Kansas City, em Westport, chamado Ca Va, e vou dar-lhes um grande grito. Eles servem principalmente, se não exclusivamente, champanhe francês. Eu acho que você pode conseguir outras bebidas lá, mas isso é coisa deles. E é muito escuro. É muito francês. Tem uma vibe, e acho que em alguns casos o que eles estão tentando fazer é trazer isso para o mundo, trazer essa experiência para o mundo. Eu sinto que isso é um propósito.

Jeff Fromm: Sim. Atende a algumas definições de propósito. O que apresentamos no livro era sobre o benefício social e também acrescentamos que, embora o propósito seja um substantivo, metaforicamente, o propósito precisa ser um verbo.

Jeff Fromm: Não atenderia ao padrão que apresentamos no livro. Isso não significa que eles não tenham uma razão para existir como a Glossier, como a Amazon ou como outras empresas, mas eles têm uma razão clara de ser. Eu não estou tão familiarizado com este estabelecimento fino em particular, e parece, parece quando eu preciso chegar.

John Jantsch: Você precisa chegar. Mas aqui está o meu ponto que você acabou de fazer. É suficiente fornecer à sociedade, como você chamou, benefício social?

Jeff Fromm: Benefício social.

John Jantsch: O benefício social de fazer as pessoas se sentirem melhor naquela tarde ou naquela noite? Quero dizer, especialmente porque eu sou meio que responsável se isso me fez sentir melhor ou não? Isso não é um pequeno benefício para a sociedade? Estou tentando levar isso ao nível em que todas as empresas dizem que podemos fazer isso. [fala cruzada]

Jeff Fromm: Há muitas pessoas que concordam com você, com certeza. Eles diriam que atende a definição, e mesmo com Glossier e Amazon. Todos eles têm um progresso muito claro. No livro, nós o definimos em torno do benefício social, o que significa impacto positivo na sustentabilidade ou questões culturais, como questões sobre igualdade ou qualquer outra coisa. Não atende à definição que apresentamos no livro. Ele claramente precisa das suas necessidades e de outras pessoas que não estariam abertas e fazendo um trabalho tão maravilhoso.

Jeff Fromm: E a Amazon e eu também usamos a Glossier porque ambas são empresas maiores. A definição que escolhemos é um pouco mais restrita para tentar esclarecer o fato de que tem que haver algo que a empresa está fazendo, e há muitas empresas que fazem coisas.

Jeff Fromm: Existem muitas empresas B2B que estão fazendo coisas no espaço da sustentabilidade, e as empresas locais fazem coisas. Existem empresas locais assumindo tudo, desde agricultura urbana até, você sabe, ajudar pessoas que não têm comida a outras coisas que são importantes para o consumidor ou cliente local.

Jeff Fromm: Para mim, a grande parte é, nas marcas que tento destacar no livro, conectar esse propósito ao seu modelo de negócios. A Sétima Geração está recebendo um prêmio de um consumidor preocupado em obter roupas limpas de forma funcional e em fazer o bem ao meio ambiente, e então eles têm que reinvestir em inovação de novos produtos e outras coisas. Você tenta construir um ciclo virtuoso no modelo, seja você uma pequena ou uma grande empresa, e, idealmente, isso ajuda a alimentar como as pessoas que usam a marca e seus funcionários se sentem em relação a ela.

John Jantsch: Todo mundo adora dia de pagamento, mas amar um provedor de folha de pagamento é um pouco estranho. Ainda assim, pequenas empresas em todo o país adoram administrar a folha de pagamento com a Gusto. Gusto automaticamente arquiva e paga seus impostos. É super fácil de usar e você pode adicionar benefícios e ferramentas de gestão para ajudar a cuidar da sua equipe e manter o seu negócio seguro. É leal, é moderno. Você pode se apaixonar por si mesmo. E como ouvinte, você ganha três meses grátis ao executar sua primeira folha de pagamento. Então experimente uma demonstração e teste em gusto.com/tape. Isso é gusto.com/tape.

John Jantsch: Você vê algum perigo em pessoas dizendo sim, este quinto P temos que fazer isso? Qual seria um bom propósito? É isso que vamos fazer... vamos fazer com que nossa agência de publicidade comunique nosso bom propósito.

Jeff Fromm: Sim, acho que isso é um problema. Eu diria isso. Normalmente, para mim, um ponto de partida, você estaria muito familiarizado com isso, é olhar para a herança e a razão original de ser de uma empresa, e muitas vezes, quando você volta às raízes, você ' Encontraremos um motivo funcional e, em seguida, encontraremos outras coisas sobre a história dessa empresa.

Jeff Fromm: Se você puder cavar essas raízes e encontrar algo que seja muito verdadeiro, provavelmente seria um caminho melhor a seguir, em vez de por que não anexamos essa doação quando todos compram X, doamos 5% para causar X.

Jeff Fromm: Geralmente não funciona tão bem quando você anexa. E para o seu ponto anterior, essa coisa funcional que você faz, se você fizer isso muito bem, é importante. Não estou defendendo que todas as marcas devem ter um propósito. Acho que há muitas marcas que estão ganhando hoje porque esse propósito lhes dá uma vantagem com seus funcionários e seus consumidores que são propagadores.

John Jantsch: Até certo ponto, você poderia dizer que começa com a comunidade comunicando oficialmente o que você acredita como empresa, talvez seja um ponto de partida para isso?

Jeff Fromm: Sim, acho que muitas empresas tentam fazer isso, e espero que comecem dentro de sua organização para que todos possam sentir isso internamente e depois agir externamente, e todas as grandes empresas começaram como pequenas empresas como regra geral .

Jeff Fromm: O Ben and Jerry's já foi muito pequeno. Essas empresas que são orientadas por propósitos também estão tentando usar o termo inovadores orientados por propósitos. Idealmente, eles têm algumas crenças que os fundadores consideram verdadeiras. Mundo perfeito, ele cria um ciclo virtuoso onde essas crenças realmente os ajudam a reter seus funcionários, que os ajudam a adquirir seus clientes e reter clientes, e há um ciclo em vez de apenas o tipo de estratégia de acréscimo. Vamos fazer esta peça de caridade, que acho que geralmente é uma maneira menos bem-sucedida de pensar sobre esse tópico.

John Jantsch: À medida que as marcas estão adotando essa ideia cada vez mais, e as pessoas se sentem como, “Sim, sou parte de um movimento” ou “Sou parte de uma comunidade”, ou você sabe, “Isso me faz sentir melhor, fazer parte desta marca.”

John Jantsch: Eles correm o risco de seus consumidores se sentirem como: “Ei, você tem que viver isso. Você tem que falar o tempo todo”.

John Jantsch: E podemos tirar isso das manchetes agora do que está acontecendo com a Soul Cycle e, eu esqueço o nome da outra marca que está envolvida em um pouco de consumidores que, que são seus apaixonados, leais clientes porque eles acreditam no que a marca representa, que o Soul Cycle não é apenas… é sobre você como pessoa e não apenas sobre exercícios. E então, de repente, acontece que um membro do conselho faz uma grande campanha de arrecadação de fundos para Trump, muitas pessoas se opõem porque sentem que essa não é a marca.

John Jantsch: Nós, como profissionais de marketing, estamos chegando ao ponto em que cada passo em falso será sentido e determinado por um mercado que agora tem suas próprias estações de TV?

Jeff Fromm: Sim, sim. Não há dúvida de que você está certo, que antes de tudo, é melhor não estar na frente em algum tipo de tópico orientado a propósitos se você não puder oferecer provas.

Jeff Fromm: Gillette pode ser o estudo de caso clássico que surge como uma grande empresa no Superbowl sobre masculinidade tóxica sem ter estabelecido uma base em torno de suas ações. O que você está fazendo como empresa para mudar essa conversa?

Jeff Fromm: Um dos erros que as pequenas empresas podem cometer é sair no início do ciclo de comunicação antes de estabelecer uma base com seus stakeholders internos, antes de apresentar uma pequena prova.

Jeff Fromm: O outro lado é que você não precisa esperar cinco anos para falar sobre seu propósito. Não é como o que temos que ter feito. Um, dois, três, quatro, cinco, seis, sete, oito, nove, 10. Se você puder agir nas primeiras coisas, para que as pessoas não pensem que você é um impostor, não há problema em iniciar uma conversa .

Jeff Fromm: Mas há um ciclo de comunicação, e acho que uma das armadilhas é tentar rapidamente obter crédito em algo em que você não tem histórico.

Jeff Fromm: É totalmente justo para a Nike iniciar uma conversa sobre vários tópicos relacionados a coisas culturais, porque eles fazem isso há muito tempo. O mesmo com a Ben and Jerry's, mas se eu tivesse uma marca em que estivesse trabalhando e que não tivesse história, teria que ser um pouco mais cauteloso.

John Jantsch: E se uma marca tem na mente de seu mercado, um propósito, e tem fãs leais, mas quer fazer uma mudança? Eles acreditam em algo novo. Por exemplo, a Patagônia é um exemplo disso que muita gente usa. Eles realmente tinham um lugar na mente de seus clientes e então eles realmente se destacaram em toda a reutilização, você não precisa comprar nada novo. E acho que para algumas pessoas, isso foi uma grande mudança de propósito. Eu adoraria se você falasse um pouco sobre, e espero que você esteja familiarizado com isso, mas se você falar um pouco sobre.

Jeff Fromm: Acho que a Patagonia é um exemplo interessante e que vale a pena conversar, obviamente não é uma marca pequena, mas agem como uma marca pequena. O propósito original deles era meio que não causar danos e eles construíram muitos seguidores em torno disso.

Jeff Fromm: Então eles fizeram uma grande mudança de não causar danos para proteger e defender. É interessante para mim. Não estou por dentro disso, mas aqui está uma marca que provavelmente está no top 1% das marcas orientadas a propósitos com, eu diria, sem dados, vantagem de elasticidade de preço, vantagem de frequência de uso. Quero dizer, as pessoas andam pelos aeroportos com camisetas que dizem Patagônia e é tipo, ok. Quando as pessoas começam a ajustar sua marca no seu chapéu e nas camisetas que estão vestindo, você é uma marca muito forte.

Jeff Fromm: Alguém fez uma escolha de que as tendências do consumidor mudaram. Temos muitos concorrentes que também estão tentando não causar danos. Nós vamos aumentar a aposta. E eles entraram em ação. Eu acho, eu acho que eles podem ter sido a empresa que doou uma restituição de impostos de US $ 10 milhões que eles conseguiram através de algumas novas mudanças na lei tributária, tudo de volta para instituições de caridade ambientais, se não me engano.

Jeff Fromm: Aqui está uma empresa que disse: “Ok, somos inovadores, orientados a propósitos”, e seus produtos tinham, até o ponto anterior, forte apelo funcional. Acho que outras pessoas os pegaram no funcional.

Jeff Fromm: Eu acho que outras pessoas que os pegaram de propósito e então eles simplesmente mudaram de propósito de novo e para um tipo [inaudível] pior de público que está preocupado com esse tipo de propósito. Agora eles estão de volta ao “Uau, o que uma marca de amor faz. Eles mudaram as regras.” E, portanto, não estou dentro dessa organização em termos de conhecê-la, mas como uma pessoa de fora olhando para ela, digo que é um ótimo exemplo de empresa que se mantém à frente da tendência e no ritmo adequado. Você não quer estar muito à frente. Certo? Você não quer, eu vou chutar todo o seu-

John Jantsch: Não acho que tenha sido tão radical. Quero dizer, era uma aposta bastante segura que seu cliente, pelo menos uma porcentagem de seu cliente, também se importava com isso, o tipo tradicional de pessoa ao ar livre e não necessariamente a pessoa da moda também se importava com essa nova mensagem.

John Jantsch: Se alguém está ouvindo isso ou alguém ligou para você e disse: “Isso realmente faz muito sentido, mas não temos certeza de que descobrimos o que é ou como comunicá-lo”. Existe um processo, um conjunto de exercícios, uma sessão de planejamento estratégico para encontrar um pouco disso?

Jeff Fromm: No livro, em The Purpose Advantage , eu literalmente descrevo passo a passo o processo típico que usaríamos com uma empresa de médio ou grande porte para identificar seu propósito. E digo típico porque você pode modificá-lo um pouco com base nas informações apresentadas pelos executivos da empresa sobre onde eles estão no ciclo, ok?

Jeff Fromm: Mas foi projetado para que qualquer estrategista de negócios, mesmo em uma pequena empresa, possa pegá-lo e aplicá-lo por conta própria para que possam trabalhar diligentemente para chegar aonde estou e aqui estão as fases de analisar como avanço meu negócio com isso estrutura.

John Jantsch: Jeff, apresentamos muitas grandes organizações como exemplos, mas, novamente, afirmo que isso é importante para as organizações menores. O impacto que eles podem causar em nível social pode ser diferente, mas acho que o impacto em seus negócios pode ser tão grande. Onde as pessoas podem saber mais sobre seu trabalho e, claro, sobre o Purpose Advantage?

Jeff Fromm: Eu convidaria as pessoas a se conectarem diretamente. Seja o LinkedIn, Jeff Fromm ou você pode me enviar um e-mail, [email protected]

Jeff Fromm: The Purpose Advantage será lançado em algumas semanas e está na Amazon e você pode literalmente obter não apenas as histórias dessas marcas, mas todo o workshop no livro. E acho que a Amazon vende isso por US$ 10 ou US$ 12.

John Jantsch: Dependendo de quando você estiver ouvindo isso, algumas semanas significam meados de setembro de 2019.

Jeff Fromm: Sim. Meio de setembro. Eu esperaria que eles enviassem o livro o mais tardar, o mais tardar. E a ideia por trás do livro é que não estamos apresentando apenas a inspiração nas histórias [inaudível 00:22:48], então a parte de trás do livro é como criar uma organização mais orientada a propósitos. Mesmo para empresas que possuem um, como posso refinar? Porque acho que muitas empresas têm um, mas querem fazer melhor. Quero engajar mais meus funcionários. Quero ter uma base de clientes mais engajada. Acho que os exemplos que você compartilhou, vários dos quais são exemplos fabulosos, principalmente sua última pergunta sobre a Patagonia, uma empresa que aumentou o jogo.

John Jantsch: Então, Jeff, obrigado por algo do podcast e espero que possamos tomar uma taça de champanhe francês em Ca Va em breve.

Jeff Fromm: Estou ansioso por isso e obrigado por me receber. E fico feliz em ajudar quem quiser mais informações se quiser entrar em contato. Tudo bem?

John Jantsch: Incrível. Obrigado Jeff.

Jeff Fromm: Ok. Cuidar.