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Transcrição

John Jantsch: Este episódio do The Duct Tape Marketing Podcast é trazido a você por Klaviyo. A Klaviyo é uma plataforma que ajuda marcas de comércio eletrônico focadas no crescimento a gerar mais vendas com e-mail superdirecionado e altamente relevante, marketing no Facebook e Instagram.

John Jantsch: Olá, e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast. Este é John Jantsch. Minha convidada de hoje é Lindsay Pedersen. Ela é estrategista de marca e coach de liderança, e também autora de um livro sobre o qual falaremos hoje, Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide . Bem-vindo; obrigado por se juntar a mim.

Lindsay Pedersen: Obrigado por me receber, John; é bom estar aqui com vocês hoje.

John Jantsch: Como eu sei que você sabe, muitas pessoas pensam em marca, especialmente pessoas de bens de consumo, nas quais você tem experiência, pensam em marca e pensam em logotipo, cores, embalagem. Mas eu realmente penso tanto sobre a maneira como as pessoas compram mudou hoje que acho que você poderia argumentar: “Uma marca é tudo, incluindo um monte de coisas que estão fora do nosso controle”. Então, como lidamos com isso?

Lindsay Pedersen: Oh meu Deus, é tão verdade. A palavra “marca” leva as pessoas a lugares tão diferentes. Qualquer conversa sobre marca requer uma definição de termos. O que quero dizer quando digo “marca” é qual é o significado que você representa na mente do seu público? Qual é a coisa que você representa para o seu cliente-alvo?

Você usou a palavra “tudo”. É a soma total de tudo o que sua empresa faz. Das coisas evidentes que você faz às coisas implícitas que você faz, das grandes às pequenas coisas, das mensagens ao produto e ao preço.

São todas as coisas que você quer dizer; que a soma total dessas coisas reforça na cabeça do seu cliente o que você quer dizer, o que você representa. É verdade; há muitas pessoas que definiriam a marca como um logotipo ou a aparência e o zeitgeist de um negócio. Ou, às vezes até o nome da empresa, é a marca. E às vezes a marca é publicidade, como Mad Men.

Todas essas coisas são manifestações da marca, ou pelo menos deveriam ser. Mas eles também não podem ser equiparados à marca.

John Jantsch: Bem, isso é interessante, porque eu venho dizendo isso há 20 anos para proprietários de pequenas empresas que realmente não pensam em marca, ou pelo menos não pensam em marca nesse sentido. E, no entanto, cada negócio tem uma marca. Acho que a única questão é se você está controlando ou tentando orientá-lo ou não.

Lindsay Pedersen: Exatamente. É engraçado porque a razão pela qual a marca importa é que ela dá clareza ao líder. Dá ao líder uma Estrela do Norte contra a qual tomar decisões para o crescimento do negócio.

Quando penso nas empresas que mais ganham com isso, são as empresas, os líderes das empresas que são pequenas empresas, que mais precisam de foco. Porque seus recursos são tão limitados.

É uma coisa engraçada, e é uma das razões pelas quais escrevi o livro que fiz. Eu queria desmistificar isso porque as pessoas mais propensas a entender mal a marca como uma coisa pequena são as mesmas pessoas que mais se beneficiam com isso.

John Jantsch: No entanto, quero nos trazer de volta a um ponto, porque para muitas pessoas, quando eles têm essa grande discussão sobre marca, eles dizem: “Não é sobre o logotipo, não é sobre a embalagem, não é sobre o cores.” O design ainda é super importante, eu acho, para uma marca.

Na verdade, conheço muitas empresas que investem em ótimo design. Isso permite que eles comuniquem o que sua marca representa de maneira tão poderosa.

Lindsay Pedersen: Cem por cento. O nome do seu negócio, o logotipo e a iconografia e fonte e cores e formas e imagens e fotografia que você usa... é como uma superestrada para o sistema límbico do cérebro do seu público. É muito importante.

O que o torna poderoso é quando o desenvolvimento, o design e as decisões criativas que você toma transmitem se é o nome ou o logotipo ou a fonte que você escolhe, ou o tom de sua voz; o que é realmente poderoso é quando eles são congruentes com o significado que você quer representar. Eles não são aleatórios; eles são um reflexo profundo e direto dessa promessa que você deseja que sua empresa traga para seu cliente.

John Jantsch: Sim. A firma de contabilidade que tem um site muito divertido está sugerindo “Somos um pouco mais divertidos que as outras pessoas”. Eu acho que é uma ótima maneira de realmente conseguir não apenas sua diferenciação, mas talvez sua promessa.

Lindsay Pedersen: Com certeza. Você também trouxe essa ideia de intenção e controle. Talvez até neste ambiente midiático em que todos vivemos hoje, onde há tanta informação e nossa atenção é tão escassa. Quanto controle realmente temos de nossa marca?

A maneira que eu quero juntar essa pergunta primeiro, você tem agência em declarar o que você quer que sua marca seja. É posicionar ou ser posicionado, né, como diz o velho ditado. Se você quer ter o posicionamento que vai criar o maior valor para o seu negócio, então você está deliberando sobre a definição do que você quer que seja.

Essa é a primeira coisa. E isso é francamente o que a maioria das pessoas erram, é que elas simplesmente não são deliberadas e intencionais ao identificar sua marca para começar. Isso está deixando muito poder na mesa. Está deixando muito ao acaso, que seu cliente vai perceber você da maneira que você quer que seu cliente o perceba.

Eu meio que vou antes de você falar sobre as maneiras de se comunicar e expressar sua marca; que você está certo, há apenas tanto controle, entre aspas, controle que você tem sobre a maneira como isso será percebido no mercado.

Mas você com certeza tem mais chances de sucesso se tiver feito o trabalho e a busca da alma para definir o que você quer que essa coisa seja, para que ela possa ser a Estrela do Norte do seu negócio.

John Jantsch: Muitas pessoas se queixam disso. “Ah, as pessoas estão lá fora dizendo coisas.” Eu acho que é uma grande oportunidade, porque costumava ser que você poderia quebrar suas promessas e se você tivesse um bom anúncio, talvez não importasse.

Mas agora, se você quebrar suas promessas, alguém criará um canal no YouTube falando sobre isso. Então eu acho que as empresas que se mantêm fiéis à sua marca, que cumprem suas promessas, eu acho que elas realmente têm uma vantagem hoje.

Lindsay Pedersen: Sim. É verdade. Houve um curto período na história da humanidade... a segunda metade do século 20, essencialmente... quando a empresa que tinha o maior orçamento, tinha o megafone mais alto e podia gastar mais para divulgar, geralmente via mídia de TV, e aí não era muito que o cliente poderia fazer. Não era uma conversa de mão dupla.

Isso não é mais o caso. Porque o megafone está democratizado. Agora todos podemos falar sobre isso. O engraçado é que, no entanto, John, o que penso com isso, é de certa forma novo. Que temos um megafone de duas vias. Mas, de certa forma, o que era um pontinho é o jeito que era quando a publicidade na TV estava tendo seu apogeu.

Porque a maior parte da história humana, podemos dizer aos nossos amigos se não gostamos do açougueiro na rua ou do padeiro onde compramos pão amanhecido. Nós temos vozes. É só que agora podemos falar com mais pessoas com menos tempo e dinheiro do que antes.

John Jantsch: Quando ouço você falar sobre marca, tudo o que ouço é estratégia. Acho que essa é uma parte que muita gente sente falta, é que isso realmente tem que ser feito no nível estratégico de uma organização, não é?

Lindsay Pedersen: Sim. Na verdade, de certa forma, a maneira como eu penso sobre a marca... e isso também é verdade para muitas das pessoas que entrevistei para o meu livro.

De certa forma, quando você define sua estratégia de marca, é apenas uma maneira de definir sua estratégia de negócios voltada para o consumidor. É uma maneira mais próxima de definir como seu negócio vai ter sucesso.

Muitas vezes a estratégia de negócios fica um pouco esotérica ou um pouco desprovida de empatia. A estratégia de marca pode pegar qualquer ideia de estratégia de negócios e torná-la mais significativa para as pessoas que estão criando esses vínculos com o público-alvo; seja de pessoa para pessoa ou com os produtos e mensagens que estão desenvolvendo.

Sim, estratégia de marca. Assim como em qualquer estratégia, trata-se de dar um passo atrás, olhar para o que você tem, quais são seus pontos fortes, como podem ser os pontos fortes competitivos e o espaço em branco e aprender sobre o que seu cliente-alvo deseja e precisa que outros não podem providenciar.

Essa é a essência dos negócios, essa é a essência do comércio. Se você está fazendo uma negociação, por que eles deveriam vir até você e não para outra pessoa? Ou melhor não comprar nada?

Então, quando você define isso, você está definindo sua estratégia de negócios. Mas você também está definindo sua estratégia de marca de uma maneira que pode ser mais fácil e mais potente para dar vida ao seu cliente.

John Jantsch: Gosto da maneira como você realmente posicionou isso, porque acho que muitas pessoas pensam em marca e pensam: “Como queremos ser percebidos?” Acho que você chega a isso mais de um “Que problema estamos resolvendo, para quem podemos agregar mais valor” e, obviamente, “Quem poderia ser um cliente valioso para nós também?”

Mas acho que começando com o ponto de vista do cliente sobre a marca, é quase como: “Como queremos ser experimentados por eles?” em oposição a "O que estamos tentando fazê-los pensar?" Isso faz sentido? [fala cruzada 00:11:34]-

Lindsay Pedersen: Sim!

John Jantsch: … porque eu vejo isso em todo o seu livro.

Lindsay Pedersen: Sim, eu amo o jeito que você articulou isso. Cem por cento. Ele volta para, por que estamos no negócio? Por que estamos fazendo o que estamos fazendo? É para servir uma determinada pessoa que tem um determinado problema.

Temos uma maneira de resolver esse problema que os outros não têm. Caso contrário, não teríamos diferenciação; portanto, não teríamos margens fortes o suficiente para permanecermos no negócio.

Quando você é muito preciso e intencional sobre quais são esses elementos; quem é seu cliente, qual é o problema que eles estão tentando resolver, como você resolve esse problema de forma exclusiva. Você pode tomar decisões em toda a sua empresa e na jornada do cliente que reforçam isso.

Na sua base, e a razão pela qual eu acho que isso é tão poderoso para os líderes em particular, é que é um mecanismo de foco. Você pode tomar decisões com sua marca como um filtro. Você não tem que litigar; cada pequena e grande decisão que você toma pode ser muito mais fácil se você passar pelo filtro de “Fazer X, Y ou Z me aproxima de cumprir essa promessa única para esse cliente-alvo?”

Se “não”, não prossiga. Se “sim”, então prossiga.

John Jantsch: Nós brincamos há anos. Você se lembra das pulseiras? Eu acho que eles foram usados ​​para um monte de coisas. Mas o que Jesus faria? Você se lembra do [crosstalk 00:13:13]?

Lindsay Pedersen: Ah, claro. Sim.

John Jantsch: Durante anos, tivemos: “O que a fita adesiva faria?” Essa foi a nossa ideia sobre o nosso filtro.

Lindsay Pedersen: Incrível! John, isso é tão grande; Eu amo isso.

John Jantsch: Quero lembrá-los que este episódio foi trazido a vocês por Klaviyo. Klaviyo ajuda você a construir relacionamentos significativos com os clientes, ouvindo e entendendo as dicas de seus clientes. Isso permite que você transforme facilmente essas informações em mensagens de marketing valiosas. Há uma segmentação poderosa, respostas automáticas de e-mail que estão prontas para serem usadas, ótimos relatórios.

Vamos aprender um pouco sobre o segredo para construir relacionamentos com os clientes. Eles têm uma série muito divertida chamada Beyond Black Friday de Klaviyo. São documentários, muita diversão, aulas rápidas. Basta acessar Klaviyo.com/beyondbf. Além da Black Friday.

John Jantsch: Enquanto ouço você falar sobre isso, existem grandes empresas que têm departamentos e divisões, e vendem produtos diferentes e têm mercados diferentes. De muitas maneiras, é difícil para eles manter todas as partes móveis no lugar. Mas acho que para uma pequena empresa, você chegaria ao ponto de dizer que a marca poderia ser sua cultura?

Lindsay Pedersen: Sim. Sim. Na verdade, é engraçado; quando eu estava fazendo essa pesquisa para escrever meu livro, e entrevistei cerca de 50 líderes em grandes empresas, pequenas empresas, muitos setores diferentes, o que mais me surpreendeu quando eu estava entrevistando esses líderes sobre o valor da marca, foi o quanto eles o expressaram como uma ferramenta para a construção da cultura, para galvanizar os funcionários em torno de um propósito ou uma ideia.

É o farol interno que eu sabia que era valioso, mas fiquei surpreso com a frequência com que isso aparecia. Essa marca é uma forma de fazer com que algo realmente intangível, como a cultura, tenha um ponto único. Ter uma definição do que é.

Quando os funcionários sentem um propósito, e a marca é uma forma de se unir a um propósito, eles dão mais ao seu negócio. Eles estão configurados para serem mais felizes e estão configurados para criar mais significado em suas próprias vidas e criar mais valor para o seu negócio.

É todo esse feliz ciclo virtuoso de funcionários que têm propósito, sabem como ter sucesso em seu trabalho, se sentem bem com isso. E isso os liga ao cliente-alvo, a pessoa que eles estão atendendo, o que contribui para um ambiente de trabalho mais vibrante.

Concordo totalmente com isso, e é algo que eu não sabia, ou não apreciei profundamente quando comecei a escrever este livro.

John Jantsch: Bem, uma das boas/más notícias sobre isso é que você não pode realmente fingir isso. Isso é uma coisa muito positiva para alguém que realmente tem um propósito.

Mas e essas organizações que... muitas delas começam assim. É como, “Aqui está o que acreditamos, é assim que as pessoas precisam ser atendidas”. Então, de repente, eles têm uma centena de funcionários, e é como, “Como vamos mantê-los?”

Lindsay Pedersen: Sim. Sim. Acho que uma das coisas que notei... e a razão pela qual escrevi este livro para líderes, em oposição ao pessoal de marketing, é que quando marca/cultura é delegada; a marca pode ser delegada ao marketing e a cultura pode ser delegada ao RH. Quando isso acontece, ele perde todo o seu poder.

Ou torna-se algo; pode ser uma boa campanha de marketing se o marketing a estiver conduzindo. Pode ser uma ideia legal de construção de equipe, se o RH estiver conduzindo isso. Mas o líder precisa modelá-lo, senti-lo e respirá-lo. Se isso não está acontecendo, eles não estão dando cobertura aérea ao resto da organização para fazer trocas de acordo com essa marca ou de acordo com essa cultura.

À medida que uma empresa cresce, é particularmente útil e particularmente incumbência do líder continuar reforçando por que estamos aqui e por que fazemos isso. O que nos diferencia de outras empresas que estão no espaço ou que atendem ao mesmo público-alvo. O que nos torna diferentes?

É como se Stephen Covey falasse sobre coisas que são importantes, mas não urgentes. Tanto a cultura quanto a marca, acredito, se enquadram nesse quadrante. É como cuidar da saúde comendo bem, fazendo exercícios e cuidando bem dos relacionamentos. Isso é importante, mas não urgente.

Mas se você não fizer essas coisas, você acabará em situações urgentes. Você acaba na sala de emergência. É a mesma coisa com a liderança de uma empresa.

Ao abraçar o que é importante, mas não urgente, para que os princípios da marca, os elementos da cultura, você evite entrar em uma emergência com o relacionamento com os clientes ou com os funcionários que fogem da organização assim que a economia estiver a seu favor.

Realmente é preciso que essa liderança acredite, e tenha convicção nisso, e energia para isso, que os levará da fase de inicialização à fase de empresa de médio porte. É realmente difícil de fazer, mesmo com uma marca. Mas é realmente difícil de fazer se você não se sentou e destilou o que queremos dizer? O que vai nos tornar diferentes a longo prazo?

John Jantsch: Estamos nos divertindo tanto conversando que não lhe fiz a pergunta sobre dinheiro. O que é uma marca de ferro, então?

Lindsay Pedersen: Sim. Sim, o que eu afirmo é que todos os territórios de posicionamento de marca que você poderia reivindicar como seu, existem alguns que são mais atraentes do que outros.

Existem nove qualidades, nove critérios para uma marca de ferro que defino neste livro. Quando você tem essas nove qualidades, está se preparando para criar o maior valor para o seu negócio.

Você gostaria que eu analisasse quais são os critérios bem rápido?

John Jantsch: Pode apostar.

Lindsay Pedersen: Ok.

John Jantsch: Embora nós queiramos que as pessoas comprem o livro, então.

Lindsay Pedersen.: Eu aprecio isso. Bem, serei bem rápido para que as pessoas ainda queiram comprar o livro.

O critério é que sua marca seja grande. O critério número um é que a promessa da sua marca seja grande o suficiente para importar para o seu cliente. Que é um grande espaço na cabeça do cliente.

A segunda é que é estreito. Embora seja grande o suficiente para importar, também é estreito o suficiente para que você possa possuí-lo. Que você pode dominá-lo.

A terceira é que é assimétrica. Ele usa a vantagem desigual de sua empresa, sua vantagem injusta como empresa.

O número quatro é que é empático. Ele aborda uma necessidade profundamente relevante e significativa para seu cliente; que tem em mente os interesses do seu cliente.

O número cinco é que é perfeitamente distinto. Ele atinge um equilíbrio entre familiar e novo. Não é tão familiar que seja chato; mas não é tão novo que seja irreconhecível e difícil para alguém aprender e lembrar.

O número seis é que é funcional e emocional. Ele atende o cliente nessa interseção crítica do coração e da mente do cliente. Não é apenas emocional, mas também não é apenas funcional; é ambos.

O número sete é que é afiado. Ela envolve uma única promessa simples específica. É ridiculamente claro para os clientes o que você faz e não promete como negócio.

O número oito é que a promessa da sua marca tem dentes. É comprovadamente verdade. Não é apenas verdade, mas está claro que é verdade, porque você fornece provas concretas.

Por último, o número nove, é que a promessa da sua marca cumpre. Você entrega sempre de forma consistente, das grandes às pequenas coisas, dos novos clientes aos clientes fiéis. Você está pregando não apenas a letra da promessa, mas também o espírito da promessa.

Uma marca de ferro engloba todas essas qualidades e, portanto, cria o maior valor para o negócio.

John Jantsch: Vamos encerrar o que as pessoas tendem a gravitar com bastante frequência. Se você conseguir isso e criar uma marca sólida, qual é o ROI? Qual é o benefício? Porque em alguns casos, você vai ter que investir. Você vai ter que evoluir. Você vai ter que treinar. Qual é a recompensa?

Lindsay Pedersen: Deixe-me separar estratégia de tática. Desenvolvendo a declaração do que você representa como um negócio, leva apenas o tempo e o dinheiro que você levou para ler meu livro ou sentar em um quadro branco e descobrir isso.

Você pode contratar um estrategista de marca para ajudá-lo com isso ou pode fazer isso sozinho. Essa é a estratégia. Você ainda não investiu dinheiro significativo, trabalhando dólares de mídia contra isso. Essa é a Estrela do Norte.

Não há um ROI em sua marca como... É toda a estratégia de negócios. Uma maneira de pensar sobre o ROI para a estratégia de marca é que tudo o que você faz internamente economiza muito tempo e energia porque não está perseguindo pequenas ideias; você só está se preocupando com ideias que são grandes ideias.

Mas acho que o que você está pedindo mais, John, é agora que você tem essa ideia que quer reforçar na cabeça de seus clientes, quando você gasta dinheiro com isso, como você sabe que vai recuperar seu dinheiro investimento eventualmente? Isso é mais uma função de quais são seus objetivos de negócios.

Porque muitas das empresas que mais se beneficiam de uma Estrela do Norte, do foco de uma estratégia de marca, não vão gastar dinheiro em marketing. Eles são o café familiar da rua ou o varejista que tem três locais em sua cidade. Para eles, marketing é um site e um logotipo e talvez alguns panfletos e talvez algumas amostras grátis, se for um café.

Isso é um pequeno orçamento de marketing. Sua marca é o que você deseja reforçar, não apenas com suas atividades de marketing, mas com tudo o que o cliente experimenta.

Pode ajudá-lo a decidir onde ter espaço de escritório. Pode ajudá-lo a decidir como definir o preço. Pode ajudá-lo a decidir com quem fazer parceria. E sim, também o ajudará a decidir como promover, enviar mensagens e anunciar o que você tem a oferecer.

Mas muitas dessas coisas são gratuitas. Ou não são de graça, são coisas que você já está fazendo. Você já está decidindo onde ter espaço de escritório. Você já está desenvolvendo um produto.

Trata-se de aproveitar o poder do foco para que todas essas coisas, definindo uma coisa, todas essas alavancas possam trabalhar juntas para reforçar isso.

John Jantsch: Sim, acho que, de certa forma, o que eu queria dizer é que, quando as pessoas entenderem direito... vou usar o exemplo da cafeteria. Eu dirijo por três ou talvez quatro cafeterias para ir ao café que eu gosto. Estou disposto a fazer isso porque gosto da experiência. Eu gosto do que eles representam. Eu acho que esse é o ponto, eu acho, que eu estava realmente fazendo.

Vou te dar outro exemplo. Eu era um palestrante profissional muito antes do meu primeiro livro sair. Meu primeiro livro saiu e vendeu muito bem. De repente, as pessoas estavam dispostas a me pagar quatro, cinco vezes o que eu cobrava, só porque minha marca significava algo para elas.

Lindsay Pedersen: Sim. Sim, e acho que quando voltamos à definição do que é marca, é o que você representa na mente do seu público.

Se o público é composto por pessoas que contratam você para fazer palestras, ou pessoas que vendem café para você ou de quem você está comprando café; aqueles ao destilá-lo em uma coisa, é mais provável que você esteja reforçando uma única ideia.

Quando você reforça uma única ideia, está fazendo com que eles trabalhem menos para entender quem você é. E quando eles trabalham menos para entender quem você é, é mais provável que gostem de você e se lembrem de você.

É tipo, não faça nenhum desenvolvimento de produto caro ou promoção ou mídia quando você não tiver feito isso, porque vai ser um ROI tão ruim se você estiver jogando muitas coisas contra a parede.

John Jantsch: Bem, eu passo muito tempo lendo avaliações do Google sobre nossos clientes e prospects, todos os tipos de negócios. Eu posso te dizer, 90% deles nem mencionam... às vezes você nem consegue dizer o que o negócio faz. Mas o que eles falam é sobre a grande experiência, as grandes pessoas, como foi fácil, esse tipo de coisa.

Lindsay Pedersen: Sim.

John Jantsch: Acho que é isso que as pessoas precisam perceber que é a marca hoje, não é?

Lindsay Pedersen: É. É a maneira como as pessoas se sentem ao interagir com você. Eles podem se lembrar de algo funcional, ou podem apenas se lembrar do resultado de como se sentiram porque você conseguiu resolver um problema que eles não conseguiriam resolver. Isso é exatamente certo. Trata-se de conectar humano a humano com seu público.

John Jantsch: Estou falando com Lindsay Pedersen, e estamos falando sobre o livro dela, Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide . Lindsay, onde as pessoas podem saber mais sobre você, seu trabalho e seu livro?

Lindsay P.: Muito obrigada, John. Sim, meu livro é Forging an Ironclad Brand . Está disponível na Amazon e tudo mais. Se os ouvintes estiverem interessados, tenho um sorteio gratuito no site da minha empresa, que é ironcladbrandstrategy.com.

A oferta é um livro de exercícios que adaptei do livro Forging an Ironclad Brand. Serve como complemento do livro. É este guia passo a passo da pasta de trabalho do método Ironclad para construir uma estratégia de marca. Você pode encontrar isso em ironcladbrandstrategy.com.

E eu adoraria estar conectado com seus ouvintes; se alguém quiser se conectar comigo no LinkedIn ou no Twitter, eu adoraria.

John Jantsch: Incrível. Teremos todos esses links nas Notas do Show, como sempre. Lindsay, obrigado por aparecer, e esperamos encontrar você logo na estrada.

Lindsay Pedersen: Foi um prazer, John. Muito obrigado.