Os 6 principais mitos da martech desmascarados

Você não precisa procurar muito no mundo da martech para encontrar estudos de caso empolgantes sobre implantações de sistema bem-sucedidas e ROI extraordinário. Mas o que não é tão bem compartilhado são as implementações com falha ou incompletas, as equipes lutando para aproveitar ao máximo os conjuntos de ferramentas existentes e os líderes de pilha lutando com relacionamentos difíceis com fornecedores.

Na minha experiência, essas lutas silenciosas são mais comuns do que histórias de sucesso. Alguns desses problemas se originam no início do programa, quando os fornecedores perpetram, ou os líderes corporativos de martech são vítimas de mitos generalizados sobre como o martech realmente funciona.

Nos últimos anos, descobri que a meia dúzia de mitos a seguir é particularmente difundida. Prevenido é armado!

Minha vida como um caçador de mitos

Entrei pela primeira vez no negócio de analistas, fundando a “CMS Watch” em 2001 por causa de alguns quadrantes da indústria de empresas líderes de análise. Esses quadrantes mostraram um bando de fornecedores e plataformas de CMS “líderes” ou “mágicos” sobre os quais eu tinha grandes reservas com base em minha experiência em liderar uma equipe de desenvolvimento que realmente implementou esses sistemas.

Então, decidi abrir um novo tipo de empresa de análise que acabaria com os mitos e contaria a história real sobre como essas tecnologias funcionam. Avanço rápido de mais de duas décadas e muitos mitos persistem. Então, vamos continuar rebentando!

Mito 1: quadrantes estáticos são significativos

As pessoas adoram quadrantes! E você pode ver o porquê, já que eles simplificam os mercados em vencedores e perdedores. Mas há dois mitos importantes aqui:

• Que um único quadrante estático é universalmente aplicável em casos de uso, tamanho da empresa, região e prioridades de negócios.
• Que as principais empresas de análise ponderem os fatores certos no posicionamento dos fornecedores.

Nem é verdade.

Você não quer se alinhar com o que alguém rotula como genericamente os “melhores” fornecedores. Você deseja fazer parceria com os fornecedores mais adequados e isso sempre será uma consideração contextual. Um fornecedor de martech que se encaixa em outra empresa em seu setor pode não se adequar a você, especialmente se você deseja competir em tecnologia (entre outras coisas). Em geral, você deve realizar qualquer priorização de fornecedor com base em seus casos de uso específicos.

O outro problema com os quadrantes estáticos é que, historicamente, eles tendem a ter excesso de peso nos retardatários da indústria, muitas vezes fornecedores maiores com bases instaladas consideráveis, que normalmente se destacam nas “relações com analistas”, mas com muita frequência têm desempenho inferior nas relações com os clientes.

Mito 2: Um fornecedor de suíte martech é seu aliado

E por falar em baixo desempenho - alguns dos maiores fornecedores de renome na indústria de martech deixaram algumas das maiores marcas nas falhas que mencionei no parágrafo de abertura acima. Como fornecedores de “suítes” multiplataforma, eles tentarão persuadir seus ansiosos executivos de que você pode evitar os persistentes e espinhosos desafios da integração de plataformas comprando o máximo de sua pilha de um único fornecedor.

A história real é que os principais conjuntos de fornecedores de martech foram reunidos por meio de aquisições aleatórias e suas peças individuais visam uma variedade confusa de diferentes perfis de clientes corporativos. Portanto, eles são coerentes apenas no nome. É por isso que os grandes fornecedores de martech sempre preferem persuadir no nível C, em vez de nos níveis de trabalho em sua empresa, para evitar ter que realmente provar a adequação e a qualidade da plataforma.

Você não tem que aguentar isso. Sempre realize testes rigorosos e competitivos em casos de uso importantes. E nunca permita que sua empresa sofra bullying.

Mito 3: Você deve sempre personalizar

Especialistas do setor priorizaram a personalização digital e da experiência do cliente como algo “obrigatório” no último quarto de século. E ainda, para a maioria dos canais na maioria das empresas, a personalização continua sendo um objetivo distante. O que está acontecendo aqui?

Parte do desafio é que a personalização pode custar caro — do ponto de vista operacional, de conformidade, de desempenho e de relatórios. Isso não significa que você não deva explorar o valor das experiências personalizadas. Isso significa que você deve considerar o ROI com muito cuidado e reconhecer que o valor putativo nem sempre pode exceder o custo e o esforço.

Recentemente, consideramos essa questão no MarTech Leadership Council do Real Story Group e concluímos que os resultados do programa de personalização frequentemente variavam de acordo com o canal e a chamada à ação. Por exemplo, a personalização de e-mail e comércio eletrônico tendeu a gerar um ROI mais alto do que a personalização do site, que às vezes exibia até mesmo retornos negativos.

Acho que tudo isso remonta ao básico: forneça o que seus clientes realmente desejam, não o que você acha que eles desejam.

Mito 4: Um CDP consertará a confusão de dados do cliente

Mesmo com o amadurecimento do mercado de plataforma de dados do cliente (CDP), muitas vezes vejo empresas buscando uma implementação de CDP como salvadora. Você pode entender o porquê. A maioria dos dados de clientes corporativos está tão bagunçada que não é razoável buscar uma espécie de intervenção divina — ou pelo menos um atalho.

Mas não há atalhos. Lixo para dentro, lixo para fora se aplica aos dados do cliente tanto quanto qualquer outro. A maioria das empresas deve abordar questões fundamentais de coleta de dados abrangente, limpeza, governança, processamento, resolução de identidade e modelagem adequada de atributos antes mesmo de pensar em ativar efetivamente todos esses dados interessantes. Um CDP sozinho não resolverá todos esses desafios.

Certamente, alguns fornecedores de CDP oferecem serviços básicos de processamento de dados como parte de sua plataforma. Nossa pesquisa recente sugere que você pode dividir aproximadamente o mercado de CDP em soluções focadas principalmente em operações de dados de clientes corporativos versus aquelas que enfatizam a ativação de dados. Mas mesmo no primeiro caso, alguém tem que fazer todo aquele difícil trabalho de processamento de dados. Consertar a confusão de dados do cliente depende de você, talvez com ajuda externa.

Mito 5: IA substituirá a maioria dos profissionais de marketing

O tópico da IA ​​já rendeu muitas teclas digitadas - geradas por humanos ou máquinas. Mas, como qualquer tópico importante do martech, os mitos ainda abundam aqui. Talvez o maior mito seja que a IA substituirá a maioria dos profissionais de marketing ou talvez substitua completamente a função de marketing.

A IA substituirá o trabalho repetitivo e as tarefas de produção no ecossistema de marketing. A IA não substituirá a centelha criativa, a intuição essencial e a necessidade inata de interação humana real, autêntica e bidirecional. Para líderes de martech como você, não temo que você aproveite muito pouco a IA, mas sim que os fornecedores inundem sua pilha com algoritmos não testados e potencialmente antiéticos que eles incorporaram às pressas em todas as suas plataformas.

Estamos acompanhando esse fenômeno de perto e teremos mais a dizer sobre ele nos próximos trimestres, mas enquanto isso, faça uma pausa saudável e lembre-se das habilidades únicas que você e sua equipe trazem para a mesa. Em seguida, teste todos os módulos de IA com cuidado, procure transparência total nos bastidores - embora você raramente a encontre! — e não aceite resultados ruins.

Mito 6: 'Estamos atrasados!'

Falando em IA, encontro uma impressão persistente entre os líderes corporativos de martech de que eles – e suas organizações – estão de alguma forma “atrasados”. Você pode entender por que um líder observador pode acreditar que sua operação fica para trás em um mundo de estudos de caso empolgantes (mas raramente repetíveis) e anúncios de fornecedores atraentes.

Eu diria que este é o assunto de, ou pelo menos o subtexto para, 90% das chamadas de consultoria que recebo de líderes de martech de grandes empresas.

Mas é o seguinte: por definição, 90% de você não pode ficar para trás. Sim, o martech está se movendo rapidamente, mas seus colegas também estão lutando com essa evolução. Vemos menos padrões de projeto repetíveis do que gostaríamos nesta fase. Isso sugere que, para muitas tecnologias – especialmente IA e ML – ainda é cedo.

O problema de se sentir cronicamente atrasado é que suas decisões podem se tornar aleatórias e sujeitas à manipulação do fornecedor. Em vez disso, você deseja construir uma pilha martech durável e em camadas, cujos fortes pilares subjacentes permitem que você experimente e inove no nível voltado para o cliente. Portanto, respire fundo, solidifique seus fundamentos de martech e siga em frente.