Métricas de sucesso de marketing: 3 tipos que você precisa conhecer

Você configurou métricas de sucesso de marketing associadas às suas metas de negócios?

Você pode acompanhar e medir os resultados de cada campanha de marketing?

A mera menção de números e/ou análises infunde medo em alguns profissionais de marketing.

MAS você deve falar a língua do seu CFO para provar que criou vendas lucrativas.

Tradução:
Mostre resultados por campanhas de marketing com leads qualificados associados e/ou receitas. Caso contrário, você corre o risco de perder seu orçamento ou pior, seu emprego.

Pois, à medida que você passa de uma campanha de marketing para outra, você precisa de uma base para avaliar a eficácia de cada campanha em atingir suas metas de negócios pretendidas, a fim de garantir o sucesso contínuo.

Para entender como funcionam as métricas de sucesso de marketing, siga esta abordagem fácil de usar para deixar seu CFO feliz. As definições e fórmulas se aplicam a negócios B2B e B2C.

Definição de métricas de sucesso de marketing

As métricas de sucesso de marketing são definidas como o scorecard de seus programas de marketing . No total, eles fornecem um instantâneo numérico conciso de seu desempenho em relação às metas de negócios definidas. Além disso, eles rastreiam a eficácia em relação ao orçamento e aos resultados anteriores. (Muitas vezes, eles são verificados por mês em relação ao mês anterior e em relação ao mesmo mês do ano anterior.)

Frequentemente chamados de KPIs de Marketing (ou indicadores-chave de desempenho) , esses valores mensuráveis ​​mostram quão bem seus planos e/ou campanhas específicas ajudaram a atingir os objetivos definidos da organização. Eles podem ser rastreados por conteúdo ou formato de comunicação, canal de marketing, dispositivo e/ou segmento de cliente.

Entre as principais métricas de sucesso de marketing estão:

• Conhecimento da marca
• Leads qualificados de marketing (MQL) e/ou leads qualificados de vendas (SQL)
• Taxas de conversão (como taxa de tráfego para lead, taxas de conversão da página de destino e/ou taxa de lead para cliente. Também rastreadas por estágio da jornada do cliente)
• Custo de aquisição do cliente (CAC)
• ROMI (também conhecido como retorno sobre investimento em marketing)
• Taxa de retenção de clientes (inclui taxas de atrito e rotatividade)
• Valor vitalício do cliente (CLTV)

Então, por que as métricas de sucesso de marketing são importantes?
Porque 2/3 CMOs NÃO podem mostrar resultados financeiros (Pesquisa de CMO de 2019.)

Mas o marketing fornece o valor que os CEOs buscam em termos de:

• Crescimento orgânico,
• Lançamento de novos produtos e/ou serviços, e
• Entrando em novos mercados.

E de acordo com Joe Pulizzi:
“A maioria dos programas [de marketing] não são cortados por falta de resultados, mas porque os executivos com os cordões à bolsa não entendem!”

3 Tipos de Métricas de Sucesso de Marketing

1. Métricas de Marketing

Essas métricas de sucesso de marketing geralmente respondem “Quantos?”

Housefile consiste em pessoas que interagiram com seu marketing. A precisão e/ou granularidade dessas métricas depende dos apelos à ação e do rastreamento de campanhas relacionadas (chamados de UTMs).

• Tráfego (ou visitantes ou impressões). Isso rastreia quantas pessoas visitam seu site, mídia social e/ou outro canal de marketing.
• Leads (ou novos endereços de e-mail). Essas perspectivas responderam ao seu marketing. Mostra a eficácia do seu marketing de conteúdo, comunicações e/ou publicidade. Eles são rotulados como leads de marketing (ou MSLs) ou leads qualificados para vendas (ou SQLs). A diferença depende do alinhamento de Marketing e Vendas.
• Clientes. Compradores reais do seu produto.
• Fãs e/ou influenciadores. São clientes, fãs e/ou influenciadores que promovem seus produtos, serviços e/ou conteúdo. Sua capacidade de rastrear essas atividades varia.

As receitas incluem:

• Dólares de vendas gerados a partir de uma campanha. As campanhas de aquisição podem perder dinheiro, pois as vendas ao longo do tempo excederão o custo inicial.
• Itens ou remessas rastreiam as unidades do produto adquirido. Dependendo do negócio, eles podem ser divididos por tipo de produto, categoria e/ou temporada.

Os custos representam o dinheiro que uma empresa investe para comprar e/ou fabricar o produto e comercializá-lo:

• Os custos variáveis ​​incluem o custo das mercadorias (ou CPV), custos de atendimento (desde o recebimento do pedido até a entrega do produto) e dívidas incobráveis ​​(incluindo taxas de processamento de cartão de crédito e produto devolvido).
• Custos fixos. Despesa de marketing (salário, mídia, prêmios (ou incentivos), criativo (inclui interno, agências e/ou freelancers) e despesas gerais.

2. Taxas de Marketing

As taxas são métricas de sucesso de marketing que relacionam resultados diferentes entre si para avaliar a eficácia do marketing.

Taxas de Aquisição de Clientes
Taxas de aquisição de leads:
A taxa de resposta determina o número de pessoas que atuaram em uma campanha de marketing específica. Taxa de resposta = Total de clientes potenciais/Tráfego total

Taxas de conversão (como taxa de tráfego para lead, taxas de conversão da página de destino e/ou taxa de lead para cliente.) Avalie a qualidade do número de pessoas que realizaram uma ação que levou à compra.
Taxa de conversão = Total de pessoas que concluíram a ação da meta/Número total de clientes em potencial

Taxas de despesas de marketing:
O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) ou Custo por Aquisição (CPA) determina o custo médio de marketing por novo cliente.
CAC = (Despesa Total de Marketing + Despesa da Equipe de Marketing + Despesa da Equipe de Vendas) / Total de Novos Clientes

Fórmula do Custo de Aquisição do Cliente (ou CAC)

Além disso, os cálculos de CAC variam de acordo com seu criativo, formato, canal e/ou campanha. (Brian Balfour fornece uma explicação detalhada e planilhas.)

Exemplos de como calcular os Custos de Aquisição de Clientes (CAC) para Mídia e Conteúdo.

Custos/visualizador de mídia alcançado (CPM). Avalia as despesas de mídia de terceiros. Geralmente é declarado em termos de custo por 1.000 visualizações e mede apenas o custo de mídia. Ele pode ser dividido por entidade de mídia.
CPM = Custo total de mídia / [Tráfego/1.000]

Taxas de vendas
A longo prazo, o marketing deve gerar receita lucrativa. Ou você sai do negócio.

• As vendas brutas (ou vendas de primeira linha) são o dinheiro gerado por uma campanha ou período de tempo.
• Devoluções são itens que os clientes enviam de volta.
• Impostos é o dinheiro baseado nas vendas brutas pagas aos governos.
• Vendas líquidas Este é o valor da receita que a empresa retém para aplicar a vários custos. Vendas Líquidas = Vendas Brutas – Devoluções – Impostos

Vendas por cliente é a receita média gerada por comprador.
Vendas por cliente = vendas totais de clientes/número total de clientes

Venda média é a receita média por item comprado. Pode ser medido no total ou por linha de produtos.
Venda média = Vendas totais de produtos/Número total de itens.

Valor médio do pedido (AOV) é a quantidade de dinheiro que os clientes normalmente gastam cada vez que compram.
AOV = Total de Vendas de Clientes/ Número Total de Pedidos

O retorno do investimento em marketing (ou ROMI ou ROPI) é uma forma mais precisa de medição do ROI, pois se concentra no marketing.

ROMI = (Margem Bruta - Despesa Total de Marketing) /Despesa Total de Marketing
Onde:
Margem Bruta = Vendas Líquidas Totais - Custos Variáveis
Despesa total de marketing = Custos de marketing + Custos de equipe de marketing

Calcule o ROMI (ou Return On Marketing Investment) com esta fórmula.

Taxas de produtos ou pedidos:
A taxa de pedidos é o número médio de pedidos por comprador.
Taxa de Pedidos = Número Total de Pedidos/ Número Total de Clientes

Tamanho do pedido unitário é o número médio de itens vendidos por comprador. Ele pode ser rastreado por campanha ou por um período específico de tempo.
Tamanho do pedido unitário = número total de itens comprados / número total de clientes

Taxas de retenção de clientes

A retenção de clientes é o processo de integração de novos clientes e fazer com que os clientes existentes comprem mais e/ou produtos ou serviços diferentes da sua empresa.

Taxa de Retenção = [(Número Total de Clientes Existentes no final do período) – (Número Total de Novos Clientes durante o período)] / (Número Total de Clientes Existentes no início do período))/100

A taxa de perda de clientes é o número de clientes que sua empresa perdeu durante um determinado período de tempo .
Taxa de perda de clientes = (Número total de clientes no início do período) / (Número total de clientes no final do período)

O Churn Rate se concentra apenas em clientes que não compram mais de sua empresa.

Por que a retenção de clientes é tão importante?
Porque, em seu artigo da Harvard Business Review de outubro de 2014, “ The Value Of Keeping the Right Customers” , Frederick Reichheld, da Bain & Company, mostrou que:

• Ao aumentar as taxas de retenção de clientes em 5%, as empresas podem aumentar os lucros de 25% a 95%.
• Além disso, é 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente existente.

Para aumentar a retenção de clientes e criar um “Loyalty Loop” (McKinsey) para o seu negócio, use uma ou mais dessas táticas:

• Reduza as devoluções e o não uso de produtos com suporte aprimorado de integração e pós-compra do cliente.
• Manter e expandir a compra do cliente, oferecendo produtos e serviços iguais, relacionados e/ou diferentes. Use conteúdo consistente contínuo e comunicações personalizadas para dar suporte a essas compras.
• Melhore o relacionamento com os clientes e a comunidade para desenvolver a fidelidade e gerar referências.

3. Resultados de Marketing de Longo Prazo

Avalie os resultados de marketing ao longo do tempo para ver tendências específicas de negócios.

MAS:
O rastreamento deve ter duração suficiente para obter resultados confiáveis.

Compare os resultados de marketing atuais com o desempenho passado para determinar a eficácia em relação a períodos e orçamentos anteriores. Use também dados de terceiros para avaliar o desempenho em comparação com os concorrentes.

O Customer Lifetime Value (CLTV) avalia o valor de todas as receitas geradas por um segmento de clientes ao longo do tempo em relação ao investimento inicial de marketing. Além disso, o CLTV considera o valor do capital no tempo.

LTV simplificado = (Venda média por cliente) x (Número médio de compras de clientes por ano) x (Tempo médio que o cliente continua a comprar)
Onde:
O tempo médio que o cliente continua a comprar é a duração média em anos de retenção de clientes.

Fórmula do valor da vida útil do cliente

Com otimização aprimorada, integração e retenção de clientes, o marketing cria a fidelidade do cliente e aumenta o valor da vida útil do cliente. Como o custo de aquisição do cliente (CAC) é uma despesa única, você pode criar receita de marketing incremental com menor investimento em marketing .

Como o marketing cria vendas lucrativas e aumenta o valor da vida útil do cliente.

A marca é um elemento-chave do marketing, mas é difícil mensurar diretamente. Isso é atribuível à natureza emocional da marca. Apesar disso, a marca tem um valor real e mensurável para uma empresa e é rastreada no balanço da empresa como Goodwill.

O que você pode fazer para melhorar os resultados de marketing mensuráveis

Como você pode mostrar o valor comercial mensurável do marketing?

• Melhore o conteúdo, as informações e os dados existentes . Elimine redundâncias, melhore o conteúdo existente e preencha lacunas enquanto ajuda a criar dados melhores em toda a empresa.
• Construir e apoiar equipes multifuncionais focadas no cliente . Trabalhe com as equipes de vendas e sucesso do cliente para apoiar os clientes durante todo o processo.
• Redistribuir o orçamento de marketing em todo o ciclo de vida do cliente . Forneça o conteúdo que os clientes em potencial e os clientes desejam, aumentando o envolvimento do cliente e criando uma comunidade.
• Aumente as vendas oferecendo produtos principais para clientes novos e existentes, faça upsell e venda cruzada de produtos relacionados e/ou aprimorados para clientes existentes, adicione novas ofertas de produtos (incluindo conteúdo) e/ou expanda para novos clientes e/ou mercados geográficos.

O gráfico ajuda a explicar como o marketing agrega valor mensurável ao seu negócio.

Conclusão das Métricas de Sucesso de Marketing

Essas métricas de sucesso de marketing ajudarão você a provar que sua estratégia e planos de marketing geraram resultados lucrativos.

Para garantir o sucesso do marketing:
Alinhe seu marketing com os objetivos da sua empresa com frases de chamariz e metas rastreáveis.

E não se esqueça de reservar um tempo para ajudar sua equipe de gerenciamento a entender o que você está fazendo e como mostrará os resultados.

Feliz mercado,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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