O quê, por que e como das métricas de retenção de clientes

A retenção de clientes é a força vital do seu negócio, especialmente se você estiver no setor de serviços ou B2B.

É tão importante que setores como TI e seguros tendem a reter mais de 80% de todos os seus clientes. Mesmo as empresas retalhistas vêem negócios repetidos por parte de cerca de 63% dos seus compradores.

No entanto, para algumas empresas, é mais fácil falar do que fazer. E muito disso se deve à forma como eles medem a retenção de clientes. Usar as métricas corretas e implantá-las corretamente pode melhorar enormemente os resultados dos negócios.

Continue lendo para saber mais sobre como medir a retenção de clientes, por que ela é importante e como interpretar os dados coletados.

Por que a retenção de clientes é importante ?

É óbvio quando você pensa sobre isso. Afinal, quanto mais receita você conseguir de seus clientes existentes, menos terá para gastar na aquisição de clientes.

Considere que adquirir novos clientes pode custar de 5 a 10 vezes mais do que vender para um cliente existente. Como mostra o gráfico acima, isso pode chegar a quase US$ 400, dependendo do setor. Além do mais, eles também tendem a gastar menos, com os clientes atuais gastando até 67% mais do que os novos.

E de acordo com a Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros em até 95%.

Nessa faixa de preço, você pode se dar ao luxo de não investir na retenção de clientes?

Fazer isso metodicamente pode aumentar ainda mais suas chances de um retorno excelente. É aqui que entram as métricas de retenção de clientes. É importante entender quais partes da jornada do cliente não estão apresentando desempenho e as métricas de retenção oferecem uma maneira quantificável de identificar isso.

Como medir a retenção de clientes

A primeira etapa para medir a retenção de clientes é definir suas metas de negócios. Como é o sucesso para você? Aumento de assinaturas repetidas? Maior satisfação? Mais vendas adicionais? Aumento do valor da vida do cliente?

Descreva as metas desejadas e quantifique-as, estabelecendo uma referência para sua estratégia de sucesso do cliente. Isso o ajudará a escolher as métricas de retenção certas para seus objetivos. Depois de ter isso, você pode começar a extrair os dados necessários.

Os dados de que você precisa podem vir de diversas fontes. Se você usar um sistema CRM, poderá extrair a maioria dos seus pontos de dados dele. Ferramentas analíticas, como Google Analytics e Hotjar, também podem complementar isso.

Quais são algumas boas métricas de retenção de clientes

Há uma série de métricas diferentes que você pode acompanhar para entender o comportamento do cliente. No entanto, rastrear os corretos pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso. Aqui está uma lista de dez métricas importantes para você começar.

1. Taxa de retenção de clientes (CRR)

Indiscutivelmente, todos os seus esforços de retenção de clientes devem ser voltados para melhorar essa métrica. Expresso como uma porcentagem, o CRR mede o número de clientes que você conseguiu reter durante um período de tempo.

CRR = [(Número de clientes no final – Número de novos clientes) / Número de clientes no final] x 100

A métrica CRR é a maneira mais simples e eficaz de avaliar como estão indo seus esforços de retenção de clientes. Se você tiver uma lista de clientes relativamente pequena, provavelmente verá oscilações substanciais nessa métrica quando um ou dois deles desistirem.

O CRR ideal pode variar de setor para setor. Para empresas de SaaS, uma taxa de retenção de mais de 90% é considerada boa, enquanto as empresas de varejo D2C normalmente têm uma média muito inferior.

2. Taxa de rotatividade do cliente

Simplesmente chamada de taxa de rotatividade, esta é uma métrica de retenção de clientes muito simples que fornece a porcentagem de clientes que saem durante um determinado período. É frequentemente usado por empresas SaaS e baseadas em assinatura, como plataformas de streaming e serviços de entrega, que têm contratos anuais ou mensais com clientes.

Taxa de rotatividade de clientes = (Número de clientes que desistiram / Número de clientes no início do período) x 100

Para empresas de SaaS, a taxa de rotatividade ideal está entre 5-7% ao ano e menos de 1% na rotatividade mensal.

3. Taxa de compra repetida

A taxa de compra repetida é a porcentagem de clientes existentes que compram mais de um item durante um período específico. É uma importante métrica de retenção de clientes para determinar a afinidade da marca e do produto para seus clientes.

Taxa de compra repetida = (Número de clientes que fizeram compras adicionais / Número total de clientes) x 100

20-40% é uma faixa decente quando se trata de compras repetidas. Lembre-se que dependendo do seu produto, você poderá ver muito mais flutuações nisso. Itens sazonais como esquis e roupas de praia normalmente não são comprados o ano todo.

4. Valor vitalício do cliente (CLV)

O valor da vida do cliente é a medida da receita total gerada por um cliente ao longo de sua associação com sua marca. Esta é uma métrica chave para seus esforços de retenção e sucesso de clientes.

Valor de vida útil do cliente = Valor médio de compra x Número médio de compras x Vida útil média do cliente

Teoricamente, não há limite máximo para o valor da vida do cliente. Em geral, quanto maior for o seu CLV, melhor será. No entanto, um benchmark comumente recomendado é que seu CLV seja pelo menos três vezes maior que o seu custo de aquisição de cliente (CAC). Isso garante que você obtenha um lucro razoável com cada cliente, além do que está gastando para adquiri-los.

5. Receita recorrente mensal (MRR)

A receita recorrente mensal é uma medida da receita média que você gera por mês. No que diz respeito às métricas de retenção de clientes, esta é muito importante, especialmente para marcas em estágio inicial. Ele ajuda você no planejamento comercial e financeiro, ajudando a avaliar a rapidez com que você pode expandir seu mercado ou serviços.

Receita recorrente mensal = Receita média por conta por mês x Número de contas

6. Taxa de rotatividade de receita

A rotatividade de receita mede o quanto sua receita flutua. É uma porcentagem de quanta receita você perdeu com seus clientes existentes, como uma assinatura cancelada e pedidos mensais mais baixos. Para algumas empresas, essa métrica de retenção pode ser mais importante do que a taxa de rotatividade de clientes, especialmente se elas contarem com uma lista de clientes bastante consistente mês a mês.

Taxa de rotatividade de receita = (receita perdida durante um período / receita recorrente durante esse período) x 100

Normalmente, a rotatividade de receita, juntamente com a receita recorrente, é medida no final de cada mês. Rastreá-lo de forma consistente pode ajudá-lo a identificar tendências e fazer melhorias.

7. Taxa de crescimento de receita de cliente existente

Esta é uma métrica de retenção importante para medir a satisfação do cliente com sua marca. É uma porcentagem do aumento nos gastos dos seus clientes existentes durante um período de tempo. Se você observar um aumento significativo nessa taxa de trimestre para trimestre, saberá que está agregando um bom valor aos seus clientes.

Taxa de crescimento da receita do cliente existente = [(MRR do mês atual – MRR do mês anterior) / MRR do mês anterior] x 100

8. Taxa de devolução de produto

Simplificando, esta é a taxa pela qual os produtos são devolvidos. É uma boa métrica de retenção para avaliar a satisfação do cliente com seus produtos.

Taxa de devolução de produtos = (Número de produtos devolvidos / Número total de produtos vendidos) x 100

Embora uma taxa de devolução de produto de 0% seja obviamente ideal, também não é realista. De acordo com o Shopify, a taxa média de retorno do comércio eletrônico é de 20 a 30%. Se seus retornos excederem consistentemente isso, você deve investigar o motivo por trás disso.

9. Tempo entre compras

Este é o tempo médio que leva para os clientes comprarem de você novamente. Mostra o quão satisfeitos os clientes estão com seu produto ou serviço e se eles sentem necessidade de experimentar produtos dos concorrentes.

Para calcular isso, você precisará descobrir a taxa de compra de cada cliente. Isso pode variar significativamente de uma semana a um mês ou mais. Em seguida, some as taxas de compra individuais de todos os seus clientes e divida pelo número total de clientes recorrentes.

Tempo entre compras = Soma das taxas de compra individuais / Número total de clientes recorrentes

10. Pontuação líquida do promotor ^Ⓡ (NPS)  

Esta é uma das métricas de retenção mais amplamente consideradas para medir a fidelidade do cliente. Desenvolvido em parte pela Bain & Company, ele oferece uma indicação da probabilidade de seus clientes indicarem sua marca a outras pessoas.

A escala NPS varia de -100 a 100. Quanto maior for sua pontuação, maior será a satisfação de seus clientes com seu produto ou serviço. Você pode confiar mais ou menos no fato de que um bom NPS levará a uma melhor retenção de clientes.

Retenção de clientes, simplificada. Supere seus concorrentes com a coalizão

A retenção de clientes não é difícil. Marcas que são capazes de fornecer experiências consistentemente de alta qualidade em todos os pontos de contato tendem a ter taxas de retenção naturalmente mais altas.

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