Os três tipos de valor digital que levam os clientes a comprar

O engajamento digital é complexo e fica cada vez mais complexo. Em 2023, a Pesquisa de Marketing Multicanal do Gartner indicou que os profissionais de marketing gerenciam nove canais diferentes em média. Ele descobriu que 80% dos líderes de marketing digital planejam adicionar canais emergentes no próximo ano.

No entanto, qualquer CMO sabe que o verdadeiro volume do trabalho de marketing não está apenas no gerenciamento de canais. Também está na quantidade de trabalho necessária para gerar conteúdo em todos os canais, garantir consistência e coesão, segmentar clientes e adaptar o conteúdo a eles – tudo englobado naquele velho mantra: “A mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa .”

Esse conteúdo, mais do que tudo, precisa fornecer valor real ao cliente, ou os profissionais de marketing correm o risco de perder seu conteúdo na confusão, à medida que os clientes desligam as marcas por causa do ruído absoluto com o qual precisam lidar diariamente.

Então, o que um profissional de marketing deve fazer? Diante da diminuição da atenção do cliente, a maioria dos profissionais de marketing se volta para o valor . Os profissionais de marketing acreditam que, se oferecerem conteúdo digital mais valioso, suas marcas receberão mais atenção e mais engajamento (um ciclo virtuoso) e mais resultados comerciais que o digital deve oferecer. Coisas como mais compras, maior frequência de compra e defesa do cliente.

A pesquisa do Gartner descobriu que 73% dos clientes que se lembram de uma interação digital recente dizem que ela foi valiosa. Mas há um problema: apenas cerca de 5% dos consumidores e 25% dos compradores B2B realmente se lembram de alguma das interações digitais recentes que tiveram com as marcas que estavam considerando. E pior — mesmo que seus clientes se lembrem e valorizem suas experiências digitais com você, essas experiências provavelmente não estão gerando valor comercial. Sessenta e sete por cento dos CFOs dizem que as iniciativas digitais, especialmente aquelas voltadas para o envolvimento e crescimento do cliente, não atendem às expectativas dos executivos.

Confie no enquadramento de valor e no conteúdo de afirmação de valor

Acontece que a resposta está especificamente no tipo de valor que o conteúdo de um profissional de marketing comunica (em vez de quanto valor é comunicado ou com que rapidez ou perfeição os profissionais de marketing o comunicam). E a maioria dos profissionais de marketing provavelmente não está atingindo esse alvo de valor.

De um modo geral, o valor se enquadra em duas categorias: valor de “enquadramento” ou valor de “afirmação”. O valor de “enquadramento” ajuda os clientes a entender o valor de uma solução, produto, objetivo ou até mesmo uma decisão – ajuda os clientes a descobrir o que fazer. “Afirmar” o valor ajuda os clientes a se sentirem confiantes e satisfeitos em obter valor de uma decisão que tomaram (incluindo, é claro, a decisão de fazer uma compra). Em outras palavras, um bom marketing responde às perguntas do cliente “O que devo fazer” e “Fiz a coisa certa?”

Uma vez que um profissional de marketing se compromete a afirmar, enquadrar ou ambos, há três outros níveis de valor que eles devem comunicar: funcional, pessoal e catalisador.

• O valor funcional é focado no produto. São conteúdos, experiências e ferramentas que educam o cliente sobre como os produtos e soluções de uma marca resolvem um problema ou tornam as coisas mais fáceis ou rápidas para os clientes.
• O valor pessoal ajuda os clientes a se relacionarem com os outros e a encontrar um terreno comum ou a considerar o que os outros fizeram para resolver um problema – o que, por sua vez, pode ajudar os clientes a fazerem suas próprias escolhas. Ou orienta os clientes para o produto certo para uma necessidade já definida – ajudando o cliente a se sentir mais confiante de que está fazendo sua escolha corretamente.
• O valor catalisador se expande além da escolha ou tarefa do cliente, para atingir a meta abrangente do cliente e o caminho para a meta. Conteúdo, ferramentas e experiências digitais catalíticas dão suporte à autodescoberta (ajudando o cliente a identificar uma nova necessidade ou objetivo), autorreflexão (ajuda o cliente a aprender algo novo sobre si mesmo), agência (ajuda o cliente a se sentir no controle de sua decisão) , e afirmação (ajudar o cliente a validar uma escolha)

Dos três, o valor catalítico é o mais poderoso. Uma única experiência catalítica dobra a probabilidade de resultados comerciais, como fazer uma compra, estar disposto a pagar um prêmio ou indicar uma marca a outros clientes em potencial. Também é mais impactante do que 100 experiências memoráveis ​​ou valiosas (mesmo que sejam de alto valor).

(Fonte: Gartner, dezembro de 2022)

Claro, isso levanta a questão: todo engajamento digital deve ser “catalítico”? Talvez não. As experiências catalíticas são poderosas, mas o valor funcional e pessoal também gera retornos comerciais. E, de fato, a maioria das marcas que entregam grande valor catalítico estão entregando valor funcional e pessoal ao mesmo tempo.

Por exemplo, uma marca de tênis de corrida estudada pelo Gartner lançou recentemente um questionário para ajudar os clientes a selecionar tênis com base em seus objetivos. A ferramenta pergunta aos clientes sobre seus objetivos e solicita uma autorreflexão sobre como eles correm (por exemplo, a posição de seus pés e como eles se movem, a pressão relativa nas articulações do joelho). O questionário oferece valor catalisador por meio dessa auto-reflexão, que pode ajudar os clientes a moldar novas metas ou um novo caminho para a meta (ou seja, um novo plano de como treinar para os 5 km - e a percepção de que “os sapatos mais baratos que posso conseguir com” pode não ser a melhor opção).

Mas também está entregando valor pessoal: os clientes aprendem o que outros corredores como eles usam ou consideram e são orientados para o produto certo para suas necessidades. E também oferece algum valor funcional, por meio da educação: os clientes aprendem que existem sapatos de estrada e sapatos de trilha, atendem a resultados diferentes e, portanto, “resolvem” problemas diferentes.

A marca agora pode ensinar aos clientes sobre seus produtos, sobre sua categoria de produtos, sobre o que comprar e como comprar, além de ensinar aos clientes algo mais sobre si mesmos , tudo ao mesmo tempo.

Um bom marketing ajuda os clientes a fazer escolhas com as quais se sentem bem, a fim de fazer coisas que são importantes para eles. Enquadrar valor e afirmar valor são dois lados da mesma moeda e, dentro dessa construção, todos os três níveis de valor: funcional, pessoal e catalítico, são formas legítimas de gerar valor para os clientes que criam valor comercial para as marcas.

Os profissionais de marketing podem querer reavaliar o equilíbrio de valor que fornecem em engajamentos digitais – se você não está fazendo nenhum valor catalítico agora, por onde poderia começar? – mas os CMOs que entregam todos os três níveis de valor alimentam o aprendizado e a confiança do cliente e impulsionam o crescimento da receita digital, mesmo em um cenário digital complexo e saturado.