O terrível estado do marketing digital

O Halloween pode ser um momento perturbador para muitos de nós, mas é insignificante em comparação com a vida diária de um profissional de marketing digital típico. Afinal, só precisamos levar nossos filhos para doces ou travessuras ou testemunhar um pouco da ficção de terror anual na tela.

Enquanto isso, os profissionais de marketing digital precisam enfrentar questões difíceis do conselho, KPIs de aparência sombria – e a perspectiva de seus orçamentos serem massacrados em 2023.

Para profissionais de marketing que trabalham com aplicativos e dados, a realidade é ainda mais assustadora. Essas pobres almas tiveram que testemunhar a morte dos cookies e do IDFA da Apple em 2022, enquanto governos e consumidores ficam cada vez mais céticos em relação aos métodos de rastreamento de aplicativos.

Esses fatores trouxeram o que muitos estão chamando de “ O App-ocalypse ”, com os profissionais de marketing de aplicativos incapazes de segmentar anúncios ou aumentar a aquisição de usuários. Na verdade, de acordo com a pesquisa da Bango, quase dois terços (59%) dos profissionais de marketing de aplicativos agora lutam para adquirir novos usuários pagantes.

Um Caso App-ocalíptico

A segmentação de público pode ter funcionado uma vez, mas as recentes repressões nos métodos de rastreamento ocorreram antes que a indústria pudesse reagir. Isso criou uma crise de marketing de aplicativos, onde 27% dos profissionais de marketing de aplicativos estão preocupados que seus negócios deixem de existir devido a novos regulamentos de privacidade.

61% dos profissionais de marketing perderam o sono com esta crise - um pesadelo da vida real!

No entanto, para uma indústria tão dinâmica, fiquei pouco inspirado pelas tentativas de lidar com essa catástrofe. O Google anunciou recentemente que seus cookies permanecerão ativos no Chrome até a segunda metade de 2024. No entanto, as deficiências de privacidade dos cookies significam que eles continuarão sendo um método de segmentação impraticável a longo prazo.

Não ajuda que as alternativas frequentemente elogiadas exibam suas próprias fraquezas. Inicialmente, o Google tentou lançar o FLoC (Federated Learning of Cohorts), que encontrou críticas generalizadas de defensores da privacidade como a Electronic Frontier Foundation, além de Brave, Vivaldi e DuckDuckGo.

A API “Tópicos” mais recente não se saiu muito melhor, pois combinou uma insistência em analisar seus hábitos de navegação com uma gama limitada de tópicos que são muito amplos para produzir campanhas direcionadas.

Depois, há IDs universais e segmentação contextual, nenhum dos quais é adequado se você deseja segmentar anúncios ou amenizar as preocupações com a privacidade. A segmentação com IDs de e-mail não funciona muito bem, pois um usuário pode ter vários endereços e várias pessoas podem usar o endereço de uma pessoa.

Enquanto isso, a segmentação contextual apresenta suas próprias deficiências, com dados relevantes apenas para plataformas de notícias e entretenimento.

Os problemas dos mecanismos de pesquisa e das mídias sociais

Infelizmente, outros canais de publicidade não estão se saindo muito melhor quando se trata de produzir campanhas direcionadas. A SEA (publicidade em mecanismos de pesquisa) está em péssimo estado, com pesquisas mostrando que 35% dos anúncios PPC nem chegam ao público-alvo. Isso não é surpreendente, pois digitar palavras-chave no Google não é necessariamente o melhor indicador da intenção de pesquisa.

A maioria das consultas de pesquisa são mais informativas ou de navegação, onde o usuário deseja obter informações gerais sobre produtos ou serviços em potencial para comprar. Claro, isso assumindo que eles estão interessados ​​em comprar qualquer coisa. Acontece que apenas 9,1% das buscas são feitas com intenção de compra.

Isso deixa um conjunto restrito de palavras-chave transacionais viáveis ​​para segmentar como parte das campanhas de PPC. Com as perspectivas de conversão para a publicidade de pesquisa sendo tão baixas, não surpreende que a pesquisa tenha descoberto um buraco negro de US$ 60 bilhões, onde grandes somas de gastos com marketing foram desperdiçadas.

Do jeito que está, o SMA (publicidade em mídia social) parece igualmente deprimente. Embora ajudem na construção da reputação geral e no reconhecimento da marca, muitas atividades de mídia social simplesmente não se traduzem em clientes pagantes.

Isso ocorre apesar do bando de métricas sem sentido que têm pouco valor para o sucesso da campanha, sejam impressões, curtidas, compartilhamentos, retuítes ou outras medidas de engajamento. Falando como um CMO, posso confirmar que você acabará deixando seu conselho abaixo do esperado se produzir relatórios que se concentrem nisso. As métricas de conversão são sempre as mais impressionantes na sala do conselho.

As deficiências dos métodos de publicidade de hoje não passaram despercebidas entre os executivos. Os membros do conselho estão cientes de que suas campanhas estão falhando, com 77% dos CEOs não vendo mais os anúncios digitais como um meio confiável de vendas e 59% tendo a mesma visão das mídias sociais.

A segmentação por comportamento de compra salva os profissionais de marketing

O ambiente de marketing de hoje tornou-se inegavelmente perigoso, com anunciantes cercados por horror promocional por todos os lados, na forma de campanhas não direcionadas em vários canais.

Para escapar disso, eles precisarão voltar a entregar valor real aos clientes na forma de anúncios relevantes e atraentes. Destruir cookies e retirar IDFAs pode ter sido um ponto de referência no passado, mas as crescentes preocupações com a privacidade obrigam uma nova fonte de dados valiosos a produzir campanhas bem-sucedidas e direcionadas.

É aqui que a segmentação por comportamento de compra se destaca como a única solução viável.

Essa nova forma de segmentar os profissionais de marketing com insights de compra ricos, apresentados como públicos relevantes que podem ser usados ​​para direcionar anúncios para aqueles com maior probabilidade de comprar, com base no que eles já compraram.

Este método é acessível através de empresas de pagamento que possuem os dados comerciais necessários para realizá-lo. Esse método de publicidade exclusivo já está aprimorando campanhas em plataformas sociais como Facebook e TikTok.

O uso desses dados comerciais não será obstruído pela necessidade de cookies ou outros métodos de publicidade abaixo do ideal. Além disso, requer apenas dados de compra para segmentação de público eficaz, o que significa um risco reduzido de não conformidade com os regulamentos de privacidade.

Os profissionais de marketing de aplicativos já estão reconhecendo as vantagens de usar esses dados, com pesquisas constatando que 61% consideram um meio eficaz para aumentar a aquisição de usuários.

Publicidade não precisa ser difícil. Quando equipados com insights de compra, os profissionais de marketing digital poderão veicular anúncios atraentes, manter a privacidade e evitar qualquer horror relacionado a KPI, independentemente da época do ano.