Os elementos de sucesso do crescimento impulsionado pelo marketing, Parte 3

Recentemente, conversei com um CMO que disse: “Temos que estar mais alinhados com as vendas e o sucesso do cliente. Mas também sei que minha equipe participa de todas as etapas do ciclo de vida do cliente e gera receita.”

Tenho a sorte de ter muitas conversas com CMOs, mas nem sempre um deles traz um sorriso ao meu rosto; este fez. Por que? Porque este CMO entendeu claramente o mandato para ele e sua equipe - envolver o cliente em todas as etapas da jornada e, ao fazê-lo, gerar receita para a organização.

Uma revisão rápida

Nos últimos dois meses, escrevi as duas primeiras partes de uma série de três partes sobre os elementos de sucesso do crescimento. Se você precisa se atualizar, a parte um pode ser encontrada aqui e a parte dois aqui.

Esses princípios primordiais sobre o crescimento organizacional das partes anteriores da série também servirão de base para este artigo.

• O objetivo do marketing é impulsionar o crescimento corporativo e eles devem assumir uma posição de liderança.
• Não há botão fácil para o crescimento sustentável.
• A tecnologia não é uma estratégia de crescimento.
• Marketing, vendas e sucesso do cliente devem ser unificados na abordagem e compartilhar um entendimento comum do cliente.

Também estou incluindo o Growth Maturity Index ^TM (GMI) que desenvolvemos na Digital Exhaust, pois discutirei os três elementos de crescimento restantes neste artigo.

Vamos descompactar os três elementos de sucesso restantes.

Elemento de sucesso 4: sistemas e integrações digitais

Como os outros elementos de sucesso que compõem o GMI, a maioria das organizações com as quais me envolvo está entre os estágios Aware e Enabled. A falta de testes e uso das percepções de seus clientes para impulsionar a hiperpersonalização os impede de avançar ainda mais.

Isso não quer dizer que eles não tenham feito o trabalho de definir seu cliente ideal. Em vez disso, eles fizeram o trabalho de desenvolver os insights, mas não os aplicaram de forma significativa, portanto, não têm valor.

Referindo-se a um dos princípios acima mencionados, sua tecnologia não é uma estratégia de crescimento. Ele só pode habilitar sua estratégia. Embora praticamente todas as organizações com as quais falo tenham tecnologia, muito poucas a ajustaram para dar suporte à sua estratégia de envolvimento do cliente de ponta a ponta. Lembre-se sempre da estratégia em primeiro lugar, depois da tecnologia.

Elemento de sucesso 5: dados, análises e insights do cliente

Acredito fervorosamente que os dados são o ativo mais valioso dos profissionais de marketing. No entanto, na maioria das vezes, recebe menos atenção. Bons dados permitem análises avançadas, que produzem insights que levam a uma estratégia informada.

Como mostra o GMI, as organizações mais maduras estão usando IA e aprendizado de máquina (ML) para otimizar continuamente o envolvimento do cliente e fornecer insights para marketing, vendas e suporte ao cliente.

Nesta semana, vivenciamos esse tipo de otimização apoiando o processo de vendas. Usando a IA, poderíamos compartilhar insights cognitivos sobre um cliente em potencial que informasse a conversa de vendas e o acompanhamento subsequente.

Isso permite vendas junto com a entrega de uma ótima experiência ao cliente em potencial por meio da personalização. Invista nos dados de seus clientes se estiver procurando maneiras de impactar o crescimento corporativo. É um tesouro de insights.

Vá mais fundo: dados mais análises são o caminho para a verdade

Elemento de sucesso 6: KPIs e desempenho

Vários anos atrás, eu estava em uma reunião com um cliente que revisava suas métricas de desempenho. Assim que um painel foi colocado na tela, um dos membros da platéia da equipe criticou as métricas. “Essas não estão certas,” ela disse, “de onde você tirou isso?”

Isso iniciou uma conversa entre todos os envolvidos sobre suas fontes, falta de percepção e como eles não podiam realmente medir o desempenho, deixando-os operando às cegas. A verdade é que esta organização dificilmente é a exceção.

Muitas empresas B2B perdem a oportunidade de otimizar consistentemente o desempenho porque:

• Eles não se alinharam com o que desejam medir.
• Eles não definiram como essas métricas ajudarão a impulsionar a melhoria.
• Diferentes departamentos extraem de diferentes fontes, levando a contradições.
• Eles têm sistemas díspares.

Usar dados antigos ou imprecisos não é apenas inútil; é um prejuízo para o negócio. As organizações mais maduras:

• Valorize muito a medição do crescimento.
• Conte com informações em tempo real para informar suas decisões.
• Amadurecer continuamente sua abordagem para o crescimento sustentável.

Vá mais fundo: tudo é mensurável em marketing

Onde você vai daqui?

Minha esperança na entrega desta série é que as organizações comecem a fazer uma avaliação honesta de sua maturidade de crescimento e desenvolvam um plano para acelerar o crescimento. Não será um empreendimento da noite para o dia, mas um roteiro ajudará você a identificar marcos e definir prioridades.

Use o GMI aqui para orientar sua avaliação e reunir marketing, vendas e suporte ao cliente para traçar seu caminho para a maturidade e iniciar o processo. Como qualquer transformação, haverá solavancos na estrada. Não deixe que isso atrapalhe você. Acima de tudo, não deixe que o começo seja o que o impede.