Os elementos de sucesso do crescimento impulsionado pelo marketing, parte 2

Esta é a segunda parte de uma série de três partes sobre os elementos de sucesso do crescimento. A parte 1 pode ser encontrada aqui .

Embora o marketing não esteja sozinho na condução do crescimento organizacional, ele desempenha um papel mais proeminente do que antes. Sua função abrange toda a jornada do cliente. Isso torna o marketing único em comparação com o produto, as vendas e o sucesso do cliente.

Em quase três décadas de experiência, encontrei muitas organizações de marketing que lutam para impulsionar e medir o crescimento. As razões são vastas e muitas para cobrir. Embora a maioria deseje contribuir para o crescimento corporativo, eles falham por uma razão fundamental - eles não têm uma estrutura de crescimento.

Uma estrutura serve como um guia para sua organização para ajudar a gerenciar e planejar o crescimento. Deve ser adaptável à sua organização e às suas necessidades exclusivas, quando necessário.

Como tal, os profissionais de marketing precisam entender:

• Como alcançar o crescimento.
• As áreas de foco para impulsionar o crescimento.
• A maturidade organizacional em cada um dos elementos de sucesso do crescimento.

O Growth Maturity Index ^TM detalha os atributos da maturidade organizacional.

Este artigo abordará os três primeiros elementos de sucesso necessários para o crescimento sustentável:

• Posicionamento, mensagens e conteúdo.
• Engajamento do comprador e do cliente.
• Processos de marketing/vendas e serviços.

Elemento de sucesso 1: Posicionamento, mensagens e conteúdo

“Precisamos de mais conteúdo” é um refrão comum que ouço ao conversar com executivos. Muitas organizações caíram na mesma ideia.

A realidade é que você provavelmente não precisa de mais conteúdo. Você precisa de conteúdo centrado no cliente que seja relevante e contextual para eles e seu estágio na jornada geral.

Antes de criar esse tipo de conteúdo, você deve definir o posicionamento e a mensagem da marca, que são fundamentais para qualquer estratégia de conteúdo. Depois de ter uma posição de mercado clara e uma mensagem de marca, o desenvolvimento de seu conteúdo exigirá menos do que você pensa.

A maioria das organizações com as quais me envolvo está nos estágios de maturidade Aware e Enabled. No entanto, é quando você chegar à hiperpersonalização e aos múltiplos fluxos de conteúdo por público ou solução que atingirá o estágio mais alto de maturidade. É quando sua mensagem ressoa com cada parte interessada do cliente em todas as etapas da jornada do cliente.

Elemento de sucesso 2: Engajamento do comprador e do cliente

No início de minha carreira, fiz parte de uma equipe de marketing em uma empresa global de software. Minha divisão, com receita de cerca de US$ 50 milhões, tinha aproximadamente 5.000 clientes. No entanto, fizemos pouco ou nenhum marketing ou divulgação de sucesso do cliente para eles.

Nosso presidente de divisão queria mudar isso porque entendia o valor de envolver os clientes em todas as etapas da jornada. Ele fez várias mudanças em marketing e vendas. Naquele ano, geramos mais de $ 12 milhões em receitas incrementais de nossa base de clientes existente. Uma mudança bastante impressionante!

Se as organizações vão otimizar seu crescimento, elas devem se tornar mais maduras em suas estratégias de engajamento. Simplesmente gerar demanda para adquirir novos clientes não é suficiente. Eles devem ter engajamento de ciclo de vida completo em escala, o que requer mensagens personalizadas.

Isso começa com a forma como os clientes potenciais e atuais se envolvem com sua marca e fazem com que esses clientes se tornem defensores. Adotar essa abordagem e melhorar a maturidade será um grande passo para acelerar o crescimento organizacional.

Elemento de sucesso 3: Processos de marketing/vendas e serviços  

Muitas vezes ouço os profissionais de marketing dizerem que as vendas são donas do relacionamento com o cliente. Embora as vendas certamente sejam donas de uma parte do relacionamento com o cliente, qualquer organização que acredite que as vendas são donas de tudo isso terá dificuldades para alcançar um crescimento sustentável.

Na realidade, marketing, vendas e atendimento/sucesso são coproprietários dessa relação, desempenhando funções distintas. E para criar o máximo valor desse relacionamento, há a necessidade de processos definidos entre as diversas funções.

Entendo. Definir processos, fluxos de trabalho e níveis de serviço não é sexy e pode ser trabalhoso. Mas para alcançar a execução baseada em contas e o mais alto nível de maturidade de crescimento, esses processos precisam ser definidos e continuamente otimizados. Sem ela, será difícil obter experiência, levando eventualmente ao desgaste do cliente e a uma diminuição do valor vitalício do cliente (CLV).

Mais elementos de sucesso para impulsionar o crescimento sustentável

Criar um motor de crescimento sustentável requer um alto nível de maturidade. Passar da criação de valor para a expansão de valor só pode ser alcançado quando marketing, vendas e serviços estão trabalhando em conjunto e otimizando continuamente. Uma estrutura ajuda você a alcançar esse alinhamento necessário e a avaliar o estado atual de maturidade e o progresso da organização.

No próximo mês, abordarei os três elementos restantes do sucesso e o papel do marketing em cada um deles.