O que esperar do marketing de influenciadores: os prós e contras
Publicados: 2021-05-14
O marketing de influenciadores é um mercado específico no qual os influenciadores de mídia social são os anunciantes. Essencialmente, os influenciadores endossam produtos em nome da marca que os contratou. Em vez de anunciar diretamente para um grande grupo de consumidores, uma empresa ou marca contratará um influenciador para criar conteúdo de mídia social envolvendo o produto. Os seguidores do influenciador verão esse endosso do produto ou marca e, no caso de uma colaboração bem-sucedida, isso gerará reconhecimento e vendas para essa empresa.
O marketing de influência social é uma ferramenta muito útil para marcas e empresas, pois pode ser usado para fazer tendências e incentivar os seguidores de influenciadores a comprarem seus produtos. Quando usado de forma eficaz, é uma estratégia de marketing de risco relativamente baixo para atingir um público bem segmentado. As marcas geralmente adoram usar influenciadores de mídia social para comercializar seus produtos, pois a mídia social é uma plataforma amplamente usada e muitas pessoas verão o endosso dos influenciadores. Somente no Reino Unido, em 2020, 45 milhões de usuários ativos de mídia social foram registrados.
É útil pensar nesse mercado como um mercado de publicidade simples. Podemos ver que as empresas que fazem uso do marketing de influência são as fornecedoras de produtos e que os influenciadores das mídias sociais são essencialmente suas próprias agências de publicidade. Podemos dizer que esse é um mercado bastante direto, uma vez que vemos que o produto pelo qual está sendo pago é a expertise do influenciador e seu engajamento com seu público. O objetivo da marca é que isso represente mais vendas para eles e mais envolvimento com sua própria empresa.
Obviamente, quanto maior o número de seguidores, maior a probabilidade de um influenciador realmente ter seu próprio agente que negociará quaisquer acordos de marketing para eles, no entanto, os menores são menos propensos a isso. Isso é algo que as empresas terão que considerar ao escolher se devem ou não fazer uso de influenciadores de mídia social em suas estratégias de marketing. Neste artigo, discutiremos os benefícios e possíveis desvantagens de trabalhar com influenciadores de mídia social.
Os prós do marketing de influência
O marketing de influenciadores pode transformar seu negócio. Aqui estão alguns dos aspectos positivos de incorporá-lo à sua estratégia:
1. Seu selo de aprovação é significativo
A influência é construída em um mecanismo de confiança e simpatia. Existe uma conexão entre um influenciador e seu público que é valiosa porque implica interesses e valores compartilhados. Quando um influenciador endossa um produto ou marca, ele está usando essa conexão para garantir que seu público esteja ciente dos valores do produto e do caráter geral da marca.
Isso significa que quando um influenciador endossa algo em suas mídias sociais, seu selo de aprovação tem um valor significativo para a empresa anunciada. Quando o influenciador tem uma conexão genuína com seus seguidores, isso resulta em mais vendas ou engajamento com as marcas anunciadas.
Um exemplo de campanha de marketing de influência muito bem-sucedida na plataforma de mídia social Snapchat foi a campanha Dunkin' Donuts com vários micro-influenciadores no Dia Nacional do Donut. Esse conteúdo teve um total de 3 milhões de visualizações nas plataformas dos influenciadores, e o Dunkin' Donuts teve 10 vezes sua média mensal de novos seguidores em um único dia.
Este é um ótimo exemplo de como campanhas de mídia social bem-sucedidas podem aumentar o engajamento da marca. Também foi parte do sucesso resultante que o produto e a campanha foram cuidadosamente combinados com os valores do influenciador como produtores de conteúdo de estilo de vida.
2. Acesso direto a públicos específicos
Os influenciadores de mídia social geralmente têm seguidores dedicados e distintos que compartilham muitos dos mesmos interesses que eles. Isso ocorre porque os consumidores obviamente seguem contas relacionadas às suas áreas de interesse e paixões.
O que isso significa para empresas e marcas que usam estratégias de marketing de influência é que suas campanhas podem permitir acesso direto a públicos específicos. Por exemplo, se eles desejam promover um produto ou evento relacionado à indústria da música, alcançarão efetivamente o público relevante se usarem um influenciador especializado nessa área. Outro benefício significativo do marketing de influência é o aumento do reconhecimento da marca.
3. Uma forma mais íntima de publicidade
O marketing de influenciadores é um método de publicidade muito mais direcionado e rápido do que as técnicas tradicionais de publicidade. Os anúncios online, impressos e em outdoors, por exemplo, são muito mais generalizados para um público mais amplo e operam em um nível mais amplamente distribuído na esperança de atrair mais clientes.
O marketing de influência, por outro lado, é direcionado com muito mais cuidado, e as marcas têm muito mais controle sobre quais grupos estão sendo promovidos. Quando eles escolhem um influenciador para trabalhar, eles têm uma boa compreensão de quais dados demográficos compõem os seguidores desse influenciador. Isso significa que a marca pode combinar seus produtos com mais eficiência com o público com essa forma mais íntima de publicidade.
4. Diferentes tipos de influenciadores
Vale lembrar que existem diversos tipos de influenciadores. Estes são frequentemente categorizados por um número de seguidores, em mega, macro, micro e nano influenciadores. Não é necessariamente o caso, no entanto, que mais seguidores significam melhor engajamento. Micro e nano influenciadores, embora tenham menos seguidores, geralmente também têm seguidores muito mais dedicados e específicos. Eles também costumam ser mais capazes de se envolver com todos os seus seguidores e compartilhar seus conhecimentos com eles.
Alguns bons exemplos de nano influenciadores são as campanhas estudantis da empresa de moda Boohoo. Isso envolve nano influenciadores como @hannachambers_ postando conteúdo de suas roupas e promovendo a marca. Também vale a pena notar que os micro e nano influenciadores provavelmente exigirão menos controle criativo das postagens do que seus colegas maiores.
Outra coisa para uma marca considerar é se ela quer tirar vantagem de um público mais geral ou de um nicho mais específico. Pode até ser uma consideração para uma marca contratar vários influenciadores menores e alcançar um público mais segmentado, mas espalhado. Vale ressaltar também que enquanto o Instagram é atualmente a plataforma mais utilizada para influência social, outras plataformas podem ser utilizadas, como Facebook, Pinterest, Google e cada vez mais TikTok.
Dependendo do produto, uma empresa pode usar diferentes tipos de influenciadores para atingir um determinado tamanho de público. Essa é outra maneira pela qual as marcas têm excelente controle sobre esse método de marketing.
5. Resultados instantâneos
As marcas podem ver facilmente resultados instantâneos quando trabalham com influenciadores nas mídias sociais. Isso pode ser feito usando links deslizantes para visualizar as taxas de cliques, analisando as alterações na contagem de seguidores e monitorando as vendas. As marcas também podem avaliar instantaneamente os resultados de sua campanha usando a calculadora do mercado de influência, que divide o retorno pelo investimento na campanha. Todas essas são formas de as marcas verificarem o ROI (retorno sobre o investimento) de suas campanhas.
Os influenciadores também podem gerar vendas diretas com empresas usando o processo de marketing de afiliados. Isso envolve o influenciador promovendo um código específico para seus canais de mídia social, por exemplo, “MYCODE20” para um desconto de 20% em um determinado site. Isso costuma ser usado quando um influenciador tem parceria com determinada marca, e não necessariamente é contratado para apenas uma campanha.
Um bom exemplo disso é a parceria da influenciadora de positividade corporal do Instagram Emily Clarkson com a marca de roupas esportivas Sweaty Betty. Ela frequentemente analisa seus produtos e promove códigos de marketing de afiliados como “SBEMILY20”.
Os contras do marketing de influência
Embora existam muitos aspectos positivos no marketing de influenciadores, também existem alguns problemas. Aqui estão alguns para manter em mente:
1. Não existe um tamanho único
Já mencionamos que diferentes tipos de influenciadores podem ser usados para promover diferentes tipos de produtos, mas isso também pode representar um desafio para as marcas que desejam se promover por meio da influência das mídias sociais. Eles podem querer usar uma variedade de influenciadores para uma campanha específica e, nesse caso, pode ser bastante difícil combinar os tamanhos de seguidores e acompanhar a quais públicos a campanha está sendo exposta.
Isso pode significar que uma marca não enfrenta uma escolha fácil na hora de decidir que tipo de influenciador contratar. Eles precisarão considerar se preferem usar um influenciador com mais seguidores na esperança de alcançar mais pessoas ou se seria mais benéfico contratar vários influenciadores menores que têm uma abordagem mais direcionada e mais envolvimento com seus seguidores . Em última análise, uma empresa terá que decidir isso dependendo de sua campanha, produto e objetivos.
2. Seguir não significa necessariamente engajamento ou vendas
Quando uma empresa toma a decisão de abordar um influenciador, ela deve considerar a eficácia desse influenciador. Um alto número de seguidores de mídia social não equivale automaticamente à influência do público e ao status de influenciador. Existem muitas outras considerações e significados sobre se uma pessoa está influenciando os comportamentos de seu público. Isso pode se resumir a quantos de seus seguidores realmente seguem e compartilham os links que publicam, se envolvem com as páginas e marcas que promovem ou usam seus códigos de desconto, por exemplo.
Um verdadeiro influenciador de mídia social é alguém que realmente se envolve com seus seguidores e tem um nível decente de experiência na área do produto. O status de celebridade ou a familiaridade com um grande público geralmente é confundido com o status de verdadeiro influenciador nas mídias sociais. Por exemplo, uma estrela de reality show pode ter milhões de seguidores, mas se ela não se envolver com eles ou promover marcas e produtos que realmente atraiam esses seguidores, eles podem não estar influenciando nenhum hábito de consumo e, portanto, eles não são verdadeiros influenciadores.
3. Eles cobram preços diferentes
Como há uma variedade de tamanhos de influenciadores, os preços que eles cobram também variam muito. Os custos podem variar muito dependendo do setor, tamanho da campanha e número de seguidores que o influenciador possui. Existem muitas variáveis no mercado, e não há dois influenciadores cobrando as mesmas taxas, mas estima-se que, em geral, um influenciador cobrará cerca de £ 5-10 por 1.000 seguidores. No entanto, o engajamento também deve ser levado em consideração, e um influenciador com 1.000 seguidores pode cobrar o mesmo que um com 10.000 seguidores pelo mesmo conteúdo.
Outra coisa a ter em consideração para as marcas é que os influenciadores maiores são mais propensos a ter um agente para negociar quaisquer acordos de marketing para eles, enquanto os influenciadores menores podem não ter essa etapa no processo. De qualquer forma, muito tempo e esforço são necessários para permitir que uma marca decida adequadamente qual influenciador é o mais adequado para ela.
4. Influenciadores exigem verificação
Embora os influenciadores de mídia social possam ser uma ótima ferramenta para as marcas e empresas que os utilizam, existe o risco de escândalo e danos à marca se os influenciadores não forem cuidadosamente considerados. A boa notícia é que isso pode ser facilmente evitado se uma marca dedicar um tempo para considerar cuidadosamente se seus valores e ethos correspondem aos do influenciador que estão considerando.
Se o marketing de influenciadores não for bem feito, pode causar danos irrevogáveis à marca. É por isso que é tão vital para uma marca examinar seus influenciadores primeiro e verificar se seus valores estão alinhados. Eles também devem fazer o possível para verificar se os seguidores de um influenciador são em sua maioria genuínos, pois alguns pagam por seus seguidores e isso significa menos engajamento real.
Outro exemplo significativo de uma campanha de influência de mídia social que deu errado foi o caso de Luka Sabbat, que entrou com uma ação judicial quando não conseguiu cumprir sua parte do acordo em sua colaboração com o produto Spectacles do Snapchat. Parece que o influenciador e a empresa não estavam na mesma página quando se tratava dos termos do acordo que fecharam, e as consequências foram caras para ambos. Este é um bom exemplo de por que os candidatos a influenciadores precisam ser cuidadosamente examinados por marcas que pensam em trabalhar com eles.
5. Os influenciadores podem abusar de seu poder e as coisas podem dar muito errado
Quando uma empresa erra uma campanha de influência de mídia social, a implicação para seus negócios pode ser significativa. Um dos escândalos de influenciadores de maior destaque foi o escândalo do Fyre Festival em 2017. Influenciadores de perfil extremamente alto foram contratados para promover este evento em uma ilha privada das Bahamas, que acabou sendo um evento fraudulento que nunca aconteceu como anunciado. Como resultado desse escândalo, a confiança no marketing de influência caiu drasticamente por um tempo. Este foi um bom exemplo de potenciais desvantagens do mercado: quando os anunciantes estão promovendo um produto que falha ou não atende à qualidade prometida.
Usando o marketing de influência
Ao pesar os prós e os contras, o marketing de influenciadores oferece mais benefícios para as empresas do que possíveis armadilhas. As desvantagens potenciais podem ser facilmente gerenciadas antes da campanha e por meio de pesquisas e, quando gerenciadas/previstas de forma eficaz, ainda podem resultar em uma fantástica oportunidade de marketing. O ROI (Return on Investment) para as empresas que utilizam esta estratégia pode aumentar significativamente, embora se a campanha não correr como planeado, este resultado pode não se concretizar.
As marcas podem aumentar significativamente o engajamento do consumidor com essa estratégia e podem atrair novos fãs de seus produtos quando vistos em canais conhecidos. Desde que uma marca considere cuidadosamente as possíveis desvantagens dessa forma de publicidade, o marketing de influência é uma ferramenta incrivelmente eficaz para empresas grandes e pequenas.