Os desafios e oportunidades de marketing da aquisição da Bed Bath & Beyond pela Overstock

A Overstock.com, varejista on-line conhecida por vender móveis, artigos para o lar e joias, fez um movimento surpreendente para adquirir a propriedade intelectual e os ativos digitais da Bed Bath & Beyond, a cadeia falida de lojas físicas que vendiam produtos similares. O acordo, que foi aprovado por um tribunal de falências por US$ 21,5 milhões, dá à Overstock.com acesso à marca Bed Bath & Beyond, dados de clientes e plataformas online, mas não às lojas ou estoque restantes.

Como empresa líder em SEO, nosso grande interesse está na possível migração e fusão de overstock.com com bedbathandbeyond.com. Antes de mergulharmos nesses detalhes suculentos, vamos dar uma olhada rápida na história da Overstock e da Bed Bath & Beyond.

História da Overstock

Overstock.com é um varejista on-line especializado na venda de móveis, artigos para o lar, joias e outros produtos a preços com desconto. A empresa foi fundada em 1999 por Patrick M. Byrne, que viu uma oportunidade de liquidar os estoques de empresas pontocom falidas.

A Overstock.com abriu o capital em 2002 e tornou-se lucrativa em 2009, alcançando seu primeiro ano de bilhões de dólares em 2010. A Overstock.com também investiu em tecnologia blockchain e negócios fintech por meio de sua antiga subsidiária Medici Ventures, que foi transferida para um fundo de risco em 2021 .

História da Bed Bath & Beyond

A Bed Bath & Beyond foi fundada em 1971 por Warren Eisenberg e Leonard Feinstein, que já havia trabalhado na administração de uma rede de descontos. Eles abriram sua primeira loja em Nova Jersey, vendendo roupas de cama e acessórios de banho. Eles expandiram sua linha de produtos e tamanho de loja ao longo dos anos, tornando-se líderes na indústria de móveis domésticos. Eles abriram o capital em 1992 e atingiram mais de 1.500 lojas nos Estados Unidos, Canadá, México e Porto Rico.

No entanto, eles enfrentaram uma concorrência crescente de varejistas online e outras lojas especializadas. Eles também lutaram para se adaptar às mudanças nas preferências e hábitos de compra do consumidor, principalmente na transição para o comércio eletrônico. Eles fecharam centenas de lojas, demitiram funcionários e tentaram renovar sua presença online, mas não conseguiram recuperar seus negócios. Em abril de 2023, eles entraram com pedido de falência do Capítulo 11 e anunciaram que liquidariam seus ativos e encerrariam suas operações até julho de 2023.

Nossa opinião sobre a aquisição

Acho que a aquisição dos ativos intelectuais e digitais da Bed Bath & Beyond pela Overstock é uma jogada inteligente que pode beneficiar as empresas e seus clientes. A Overstock poderia alavancar o reconhecimento da marca, a fidelidade do cliente e as plataformas online da Bed Bath & Beyond para expandir suas ofertas de produtos, aumentar seu tráfego e melhorar suas classificações de SEO.

A Bed Bath & Beyond poderia preservar seu legado e reputação transferindo seus ativos para um varejista on-line respeitável que compartilha sua visão de fornecer móveis domésticos de qualidade a preços acessíveis. O acordo também pode criar sinergias e eficiências no setor de varejo online, especialmente após a pandemia de COVID-19, que acelerou a mudança para o comércio eletrônico.

Analisando o status quo de ambos os domínios

Nos últimos três meses, a Overstock demonstrou um crescimento notável no tráfego da web, superando seu concorrente, BBB, em termos de contagem geral de visitantes. De acordo com dados recentes, Overstock registrou um tráfego de 12,7 milhões de visitantes, enquanto Bed Bath & Beyond teve uma contagem ligeiramente menor de 9,3 milhões de visitantes.

Isso pode ser atribuído aos investimentos significativos da Overstock em diversas estratégias de marketing, incluindo publicidade e campanhas de mídia social. Ao alocar recursos substanciais para promoções pagas, a Overstock ampliou com sucesso seu alcance e provavelmente melhorou sua participação de mercado em relação ao BBB.

No entanto, é interessante notar que, apesar do maior tráfego geral da Overstock, o BBB ainda lidera o tráfego orgânico nos últimos três meses. Isso sugere que, embora a BBB não tenha mais recursos financeiros para competir por tráfego pago, ela certamente desfruta de excelente lembrança e fidelidade à marca, ativos valiosos que a Overstock faria bem em alavancar durante a aquisição.

Desde maio, o tráfego orgânico do BBB caiu, um pouco dentro das linhas esperadas, à medida que a notícia de sua falência se espalhou e a funcionalidade de seu site foi limitada.

É evidente que a falência também teve um impacto negativo significativo no desempenho das palavras-chave do BBB, com o número de palavras-chave do BBB ocupando uma posição no top 10 diminuindo. Por outro lado, a Overstock experimentou um aumento substancial em seu ranking.

Por fim, também vale a pena observar o impressionante número de tráfego social da Overstock de 800.000 visitantes nos últimos três meses. Isso sugere que estabeleceu com sucesso uma forte presença nas mídias sociais, empregando várias estratégias para impulsionar o engajamento e conquistar participação de mercado.

Qual domínio é mais valioso? Overstock.com deve se tornar o domínio principal?

Nossa opinião aqui é influenciada por três fatores:

1. Análise das métricas de tráfego de ambas as marcas e o que elas indicam sobre suas respectivas posições no mercado
2. Os motivos que levaram à falência
3. O impacto da notícia da falência do BBB

Ao analisar todos esses fatores, fica evidente que Overstock seria um domínio mais valioso do que BBB. A participação de mercado em declínio deste último, a bagagem de sua falência e os problemas subjacentes em seu modelo de negócios, incluindo sua incapacidade de se adaptar ao comércio eletrônico, sugerem claramente que a overstock.com seria uma aposta melhor.

As implicações de SEO da fusão de ambos os domínios

A fusão de dois domínios grandes e antigos, como overstock.com e bedbathandbeyond.com, pode ter implicações de SEO positivas e negativas, dependendo de como o processo é executado.

Positivo

O domínio combinado pode se beneficiar da autoridade, tráfego e backlinks de ambos os sites, criando uma presença online mais forte e potencial de classificação. O site mesclado também pode segmentar uma gama mais ampla de palavras-chave e oferecer conteúdo mais relevante e abrangente aos usuários. A consolidação também pode reduzir a duplicação de conteúdo e os problemas de canibalização que podem ter afetado os sites individuais.

Negativo

O site mesclado pode enfrentar desafios técnicos e erros durante a migração, como links quebrados, loops de redirecionamento, problemas de rastreamento e problemas de indexação, entre outros. Isso pode afetar negativamente a experiência do usuário e o desempenho de SEO do site.

O site mesclado também pode perder parte da relevância e especificidade de nicho que os sites individuais tinham e enfrentar mais concorrência de outros sites do mesmo setor. A consolidação também pode desencadear uma queda temporária nas classificações e no tráfego até que o Google reavalie o novo site.

Mesclar dois domínios grandes e antigos requer planejamento, execução e monitoramento cuidadosos para garantir que os benefícios de SEO superem os riscos.

Como avaliar o sucesso ou o fracasso?

Para determinar o sucesso de um esforço de rebranding, indicadores de desempenho financeiro, como crescimento de receita, lucratividade e participação de mercado, devem ser considerados. Além disso, o reconhecimento e a conscientização da marca podem ser avaliados por meio da análise de tráfego do site, engajamento nas mídias sociais e menções na mídia. Por fim, monitorar a participação de mercado, as taxas de aquisição de clientes e o posicionamento competitivo também pode fornecer insights valiosos sobre o impacto da aquisição e rebranding na posição de mercado da empresa.

O prazo para determinar o sucesso de uma aquisição e rebranding pode variar dependendo de vários fatores, incluindo a natureza do negócio, a escala das mudanças e a dinâmica do setor. Muitas vezes, leva meses ou até anos para avaliar completamente os efeitos de longo prazo e determinar o sucesso ou fracasso geral do empreendimento.

Nesse ínterim, a análise inteligente de SEO pode fornecer várias pistas, bem como o andamento da fusão.

• Monitorar as classificações de pesquisa orgânica para palavras-chave relevantes antes e depois do rebranding pode indicar a eficácia da transição.
• A análise das tendências do tráfego de pesquisa orgânica ao longo de vários meses pode revelar mudanças positivas na atração de visitantes.
• A avaliação do perfil de backlink do site, incluindo a quantidade e a qualidade dos links de entrada, pode indicar se o rebranding preservou ou melhorou o potencial de classificação do site.
• A avaliação do desempenho técnico de SEO, como a velocidade do site e a compatibilidade com dispositivos móveis, mostra como o site manteve seus recursos de SEO.
• Por fim, avaliar as métricas de engajamento, como comportamento do usuário e taxas de conversão, durante um período prolongado, pode revelar o impacto do rebranding nas interações do usuário.

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A aquisição dos ativos digitais da Bed Bath & Beyond pela Overstock é um excelente estudo de caso para ver como a análise de SEO pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar as decisões de fusão digital. O SEO bem implementado também pode melhorar significativamente os resultados em casos como esse.

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