O dilema do inovador: como preparar sua pilha de martech para o futuro

Como surfistas na crista da mudança, temos a tarefa de navegar pelos fluxos e refluxos do cenário de tecnologia de marketing em constante evolução. Esse ecossistema em constante mudança apresenta oportunidades e desafios para nossas equipes e organizações. Em meio ao potencial caos e complexidade, as equipes de marketing ágeis podem encontrar vantagens exclusivas.

O cenário martech revela continuamente soluções que aprimoram o envolvimento do cliente, personalizam experiências e analisam comportamentos. No entanto, para se manter competitivo, acompanhar essas inovações é crucial. A saída de 689 empresas da cena martech no ano passado ressalta sua natureza competitiva e enfatiza a importância da rápida adaptação para evitar ficar para trás.

Em meu trabalho de consultoria e em meus escritos, defendo regular e fervorosamente uma abordagem estratégica em direção à inovação — vital para navegar efetivamente no cenário martech.

É aqui que uma postagem do Dr. Ken Knapton no LinkedIn oferece informações valiosas. O vice-presidente sênior e CIO da Progrexion, Dr. Knapton apresenta um conceito intrigante - o "dilema do inovador da tecnologia funcional". Sua proposta fornece uma estrutura valiosa para entender os desafios que as empresas enfrentam ao gerenciar suas pilhas de martech em meio à constante evolução tecnológica.

Compreendendo o dilema do inovador e a tecnologia funcional

O dilema do inovador, um termo cunhado por Clayton Christensen em seu livro inovador, encapsula os desafios que as empresas estabelecidas — conhecidas como empresas “incumbentes” — enfrentam quando confrontadas com tecnologias disruptivas. Essas empresas geralmente desfrutam de uma presença significativa no mercado, uma marca reconhecida e economias de escala.

No entanto, seu tamanho e posição no mercado podem fazer com que se concentrem excessivamente em refinar os produtos e tecnologias existentes, negligenciando a exploração de alternativas inovadoras ainda não comprovadas. Esse viés inerente a seus atuais produtos de sucesso pode limitar sua adaptabilidade e torná-los suscetíveis a tecnologias transformadoras introduzidas por startups ágeis ou concorrentes inovadores.

Esse conceito é expandido ainda mais no dilema da “tecnologia funcional”. Esse dilema ressalta a relutância das empresas estabelecidas em investir em tecnologias inovadoras, prometendo maior confiabilidade e eficiência em relação aos sistemas existentes.

Essa hesitação vai além da adoção de novas tecnologias. Também envolve otimizar as ferramentas atuais para maximizar o potencial e cumprir suas promessas iniciais. Curiosamente, essa relutância persiste mesmo quando os benefícios dessas tecnologias emergentes ou aprimoradas são evidentes. Ele ressalta o delicado equilíbrio que essas empresas estabelecidas devem encontrar entre inovação e otimização.

Um bom exemplo do paradoxo do funcionamento da tecnologia é a pergunta: “Por que consertar algo que não está quebrado?” ou “Por que jogar um bom dinheiro em um sistema que não gera lucro diretamente?” Essas perguntas podem inicialmente parecer sensatas, mas muitas vezes ignoram considerações mais amplas e de longo prazo.

Fazendo uma comparação, os sistemas de tecnologia de marketing precisam de atualizações e manutenção contínuas, assim como uma árvore que requer cuidados regulares para dar frutos. Ignorar isso é como desconsiderar a “dívida tecnológica” invisível que se acumula ao longo do tempo devido a sistemas desatualizados, atualizações adiadas ou soluções rápidas.

O impacto da dívida de tecnologia e a abordagem de equívocos

A dívida de tecnologia, muitas vezes não detectada até que surja um grande problema, pode transformar pequenas falhas em obstáculos significativos. No entanto, gerenciar proativamente essa dívida pode aumentar a eficiência em até 50%, de acordo com o Gartner. É vital, no entanto, evitar que esse foco na dívida de tecnologia comprometa a capacidade de atender às crescentes demandas de negócios.

Por exemplo, uma empresa de varejo que se concentra apenas na atualização de seu sistema de gerenciamento de estoque pode ignorar a necessidade igualmente importante de investir em uma plataforma de comércio eletrônico aprimorada.

Esse equilíbrio delicado ressalta a importância de abordar a dívida de tecnologia e promover a inovação para se manter competitivo no atual campo de batalha digital em rápida evolução.

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Abordar equívocos comuns sobre novas tecnologias é fundamental para organizações que consideram tais investimentos. Alguns desses equívocos incluem o conforto do status quo, a resistência à mudança e a percepção de falta de tempo para aprender novas tecnologias. Desmistificar esses mitos pode abrir caminho para avanços tecnológicos e aumentar a competitividade.

Vá mais fundo: Projetando a equipe de marketing do futuro

Estratégias para otimização de pilha de martech

Para gerenciar e otimizar com eficiência sua pilha de martech nesse ambiente dinâmico, baseio-me nos insights do Dr. Knapton e proponho as seguintes estratégias. Essas sugestões visam alinhar as tecnologias de marketing em constante evolução com os objetivos de negócios, impulsionando a otimização da tecnologia de marketing:

1. Otimização preditiva de martech

Essa abordagem envolve o aproveitamento do aprendizado de máquina e da inteligência artificial para prever necessidades, desafios e oportunidades futuras em sua pilha de tecnologia de marketing.

Isso pode envolver:

• Previsão do comportamento futuro do cliente.
• Identificar possíveis gargalos ou ineficiências em sua pilha atual.
• Prevendo o impacto de novas tecnologias ou atualizações.

Essa abordagem proativa permite que você tome decisões estratégicas sobre sua pilha, em vez de simplesmente reagir aos problemas à medida que surgem.

2. Visualização de dívidas de tecnologia

A dívida de tecnologia, conforme explicado anteriormente, refere-se aos custos futuros associados à manutenção, atualização ou substituição da tecnologia. As ferramentas de visualização podem ajudar a quantificar e ilustrar essa dívida, facilitando o entendimento e o gerenciamento das partes interessadas.

Isso pode envolver:

• Criação de painéis visuais que mostram os custos futuros estimados associados a diferentes partes de sua pilha.
• Mapear a vida útil projetada de diferentes tecnologias.

3. Integração de metodologias ágeis

As metodologias ágeis, originalmente desenvolvidas para desenvolvimento de software, enfatizam a melhoria contínua, a adaptabilidade e a satisfação do cliente.

Ao adotar essas metodologias no contexto da martech, você pode melhorar continuamente sua pilha, adaptando-se às necessidades em constante mudança e minimizando a dívida de tecnologia. Isso pode envolver:

• Revendo e atualizando regularmente sua pilha.
• Priorizando as necessidades do cliente.
• Incentivar uma cultura de inovação e adaptabilidade.

4. Pontuação de saúde Martech

Este é um sistema de pontuação projetado para avaliar a saúde geral e a eficiência de uma pilha de martech. Essa pontuação pode considerar fatores como:

• A idade de diferentes tecnologias em sua pilha.
• Sua integração com outros sistemas.
• Seu alinhamento com os objetivos de negócios.
• Sua contribuição para a dívida de tecnologia.

Essa pontuação pode ajudar a identificar áreas de melhoria e orientar a tomada de decisões estratégicas sobre sua pilha.

5. Planejamento de resiliência Martech

Isso envolve a elaboração de planos para garantir que sua pilha de martech funcione de maneira eficaz, apesar de eventos ou interrupções inesperadas. Isso pode envolver:

• Identificar riscos potenciais (como falhas técnicas ou mudanças no comportamento do cliente).
• Planejamento de redundâncias.
• Garantindo que sua pilha seja flexível e adaptável o suficiente para lidar com as mudanças.

6. Relatórios de 'sustentabilidade' da dívida de tecnologia

Relatórios regulares sobre dívidas tecnológicas ajudam a conscientizar as partes interessadas sobre os custos futuros de manutenção, atualização ou substituição de tecnologias em sua pilha.

Isso pode impulsionar o compromisso de manter uma pilha de martech eficiente e econômica e garantir que as decisões sobre a pilha considerem as necessidades imediatas e os custos futuros.

7. Arquitetura combinável

Essa abordagem envolve construir sua pilha de martech modularmente para que diferentes componentes possam ser adicionados, removidos ou atualizados independentemente.

Isso torna sua pilha mais flexível e adaptável e também pode ajudar a reduzir a dívida técnica, facilitando a atualização ou substituição de componentes individuais.

Ele incentiva uma abordagem inovadora para construir e gerenciar sua pilha de martech, permitindo a fácil integração de novas tecnologias à medida que elas se tornam disponíveis.

Abraçando o dilema do inovador

Nesta era de disrupção digital, manter uma vantagem no mercado requer coragem para enfrentar o dilema do inovador e enfrentar o paradoxo de operar a tecnologia de frente. Uma estratégia e um ecossistema de martech eficazes não são sobre fazer mudanças incrementais ou adiar investimentos em novas tecnologias. Trata-se de abraçar o caos da transformação e aproveitá-lo a seu favor.

Trate sua pilha de martech como um ecossistema em evolução que precisa de gerenciamento cuidadoso, em vez de revisões frequentes. Sua nutrição vem de atualizações regulares, manutenção e, ocasionalmente, incorporação criteriosa de tecnologias transformadoras.

Embora os retornos imediatos de tais escolhas estratégicas precisem ser mais evidentes, essas decisões podem levar a benefícios cumulativos, gerando vantagem competitiva e crescimento ao longo do tempo.

As estratégias que descrevi aqui fornecem um roteiro para esta jornada. Eles ajudam a simplificar as operações, reduzir a dívida de tecnologia e garantir que sua pilha de martech permaneça robusta e relevante em meio aos rápidos avanços tecnológicos.

Lembre-se, o futuro da paisagem martech ainda precisa ser escrito. Sua constante evolução oferece às empresas a oportunidade de moldar suas narrativas ativamente. No entanto, isso envolve sair da zona de conforto das ferramentas, plataformas e sistemas existentes, adaptando-se às mudanças e fazendo escolhas estratégicas – não apenas adicionando novas tecnologias. Não se trata de aquisição constante, mas de evolução inteligente e seletiva.

Vá mais fundo: um guia prático para construir uma pilha de tecnologia de marketing