O futuro do outbound marketing em uma pilha omnichannel

A crescente importância do engajamento do consumidor omnichannel afeta todos os níveis da pilha de martech corporativa. Maior capacidade de composição esclarece os limites úteis do serviço, permitindo que as empresas dimensionem corretamente seus investimentos em martech em quase todos os domínios. O outbound marketing provavelmente foi o que menos evoluiu nesses aspectos.

Entendido hoje como tecnologia de gerenciamento de campanhas e mensagens, o outbound marketing representa uma resistência contra a tendência evolutiva mais ampla. No entanto, os fornecedores não estão imunes às mudanças estruturais que ocorrem no martech – e essa parte de sua pilha pode se tornar a menos reconhecível até o final desta década.

Tecnologia de marketing de saída hoje

Os profissionais de marketing sempre adoraram o marketing de saída: ele oferece mensagens proativas que prometem imediatismo, ação, medição e fluxo que não estavam disponíveis na publicidade tradicional. Os antigos meios de mala direta e telemarketing deram lugar na era digital ao e-mail marketing. Portanto, não é por acaso que o e-mail está no centro da maioria das principais plataformas de outbound marketing atualmente.

Quase imediatamente, as plataformas de marketing por e-mail criaram paletas de criação de campanha para que você pudesse enviar e-mails sequenciados, incluindo ramificações com base nas reações dos clientes. Na última década, esses subsistemas de campanha permitiram que os profissionais de marketing acionassem mensagens em outros canais, como SMS, telefonia in-app ou outbound e até mesmo malas diretas impressas sob demanda. Isso permitiu que os fornecedores se gabassem de seus recursos “omnichannel”, mas na verdade eles coordenavam apenas mensagens de saída multicanal.

As plataformas típicas hoje se dividem em dois campos:

• Provedores de serviços de e-mail B2C de mercado de massa (ESPs).
• Plataformas de automação de marketing (MAPs) B2B e high-end/high-touch B2C.

Alguns MAPs desenvolveram recursos adicionais, incluindo marketing potencialmente baseado em contas, personalização de entrada, integração de CRM e relatórios mais robustos. Em suma, eles se tornaram uma mini pilha em uma caixa de martech, especialmente para B2B de médio porte ou empresas B2C de compra considerada, onde um vendedor entra no mix.

Este mundo está mudando, no entanto, especialmente no nível corporativo.

A grande dissociação

A partir do final da década de 2010, surgiu um novo padrão de arquitetura martech que desvinculou os serviços corporativos básicos e compartilhados de canais específicos de envolvimento do cliente. Tudo começou com as plataformas de dados do cliente (CDPs), que unificam os dados do cliente em um único repositório corporativo, evitando que os sistemas voltados para o cliente gerenciem dados complexos no futuro.

Chamamos esse novo padrão de “sem pernas” e a abordagem geral está ampliando além dos dados para incluir conteúdo empresarial e serviços de personalização. O que está impulsionando a transição para a arquitetura sem pernas?

À medida que emergimos da pandemia, há uma nova gramática para a experiência do cliente em que a pessoa do outro lado da tela se torna o sujeito da interação e não mais o objeto.

A mudança mais importante para esta discussão é que as plataformas de marketing de saída pesadas e ricas em serviços são cada vez mais anacrônicas em um mundo onde as empresas querem serviços essenciais para operar omnicanal. Vamos examinar da perspectiva de uma pilha desacoplada, combinável e “sem pernas”.

Separação de dados, conteúdo e tomada de decisão

A dissociação do gerenciamento de dados do gerenciamento de campanhas é uma grande vitória para as empresas. Eles não precisam mais usar seus ESPs como quase-CDPs (uma função para a qual não são adequados) e podem, em vez disso, se concentrar na otimização da campanha. Isso significa mudança operacional à medida que mais segmentos e acionadores de mensagens individuais são definidos em nível empresarial. Por outro lado, esta é a única maneira de escalar.

O advento da adoção do CDP em grandes empresas B2B coloca grande pressão sobre os MAPs legados, que tradicionalmente dependiam (embora com relutância) do Salesforce ou de outras plataformas de CRM como fonte única de verdade sobre os dados do cliente. É mais difícil para eles se integrarem aos CDPs. De forma mais geral, à medida que as pilhas se decompõem, a necessidade de uma plataforma martech omnibus também diminui. Prevejo o fim dos MAPs legados e sofisticados no final da década de 2020, se não antes.

Mais e mais empresas também estão dissociando o gerenciamento de conteúdo das plataformas de marketing de saída. Aqui, novamente, a maioria dos ESPs e MAPs realmente são péssimos no gerenciamento de conteúdo. Mas, mais importante, eles tendem a se sair mal no gerenciamento de blocos de componentes - uma pré-condição crítica para mensagens mais personalizadas que todos vocês desejam fazer.

Certamente, nem todo DAM ou CMS se integrará perfeitamente a uma plataforma de marketing de saída. Mas vimos plataformas de conteúdo omnichannel (OCPs) adequadas se destacarem nisso.

Finalmente, algumas empresas estão começando a dissociar a tomada de decisões (por exemplo, campanhas corporativas) das plataformas de mensagens. Isso tem o potencial de interromper totalmente o mercado porque o simples envio de mensagens agora é uma mercadoria.

Essa tendência começou na última década, quando muitas empresas desacoplaram as mensagens transacionais de suas plataformas de campanha de saída, simplificando suas arquiteturas e economizando muito dinheiro ao longo do caminho.

Hoje, vemos os esforços corporativos em direção a uma lógica de orquestração mais omnichannel (por exemplo, coisas como a decisão da “próxima melhor ação”) como o centro que impulsiona mais interação com o cliente, incluindo campanhas. Por fim, a necessidade às vezes intensa de integrar melhor os gastos com anúncios de mídia com campanhas em canais próprios está levando a uma nova visão de quais sistemas geram quais mensagens.

um novo modelo

Esta última tendência é potencialmente a mais profunda. Alguns de nossos clientes que pensam longe já gerenciam jornadas e campanhas em um nível inferior em sua pilha. Quanto às mensagens, eles implantam remetentes programáticos (baseados em API) muito baratos e de alto desempenho para entrega e coleta de métricas. As empresas que fazem isso agora tendem a ser empresas mais digitais, mas se tornarão populares em alguns anos.

Há muitos desafios para essa abordagem sem pernas. Mas a automação e a escalabilidade exigem isso. As empresas gerarão menos campanhas ad hoc, com mais escuta constante e melhor resposta.

A maioria das empresas desejará governar e executar mensagens alimentadas por IA em um nível corporativo, e não na borda. É provável que você veja operações de marketing cada vez mais centralizadas, gerando experiências aprimoradas para os clientes. Com volumes menores de mensagens mais direcionadas, você obterá um melhor envolvimento de entrada e saída.

Levará algum tempo, mas você pode começar a ir para lá. E ao longo do caminho, você pode querer reconsiderar sua escolha de plataforma de marketing de saída.