Os desafios de operar negócios de assinatura de comércio eletrônico

Os programas de assinatura podem fortalecer a fidelidade do cliente, reduzir o risco de estoque, aumentar o valor da vida útil de cada cliente e aumentar o ROI. E os consumidores aprenderam a amá-los. O crescimento dos serviços de caixa de assinatura foi exponencial nos últimos quatro anos.

Mas o que é realmente necessário para crescer e gerenciar perfeitamente um negócio de assinatura de comércio eletrônico em escala?

Esteja você administrando uma empresa de SaaS ou vendendo mercadorias físicas, as ofertas de serviços de assinatura podem levar a obstáculos inesperados que não se aplicam aos modelos de negócios tradicionais diretos ao consumidor.

Esses obstáculos incluem mudanças no processamento de pagamentos e segurança cibernética, gerenciamento de pedidos personalizados e níveis variados de associação, complexidades de embalagem e envio, prazos de entrega, rotatividade de clientes, crescimento rápido e integração de programas de fidelidade e recompensas. Além do mais, a ampliação requer recursos de atendimento dinâmico. É simples o suficiente para gerenciar 50 pedidos de assinatura por mês, mas e cerca de 50.000?

Vamos dar uma olhada mais detalhada em alguns dos desafios que as empresas enfrentam ao operar uma assinatura de comércio eletrônico em grande escala.

Segurança de pagamento e alterações

As empresas tradicionais de comércio eletrônico geralmente recebem informações do cartão de crédito sempre que um cliente finaliza a compra. As empresas de assinatura, por outro lado, se beneficiam do armazenamento de dados de cartão de crédito, o que torna mais fácil facilitar uma experiência do usuário perfeita e aumenta a probabilidade de os clientes continuarem com sua assinatura. Ao começar a armazenar milhares ou milhões de números de cartão de crédito, você se torna alvo de fraudes de cartão de crédito e deve investir em segurança altamente confiável para proteger os dados de seus clientes e seus resultados financeiros.

Se você pretende manter um banco de dados de números de cartão de crédito nos Estados Unidos, deve se registrar nos Padrões de Segurança de Dados do Setor de Cartões de Pagamento, que exigem avaliações de risco e planos de ação, bem como outra papelada demorada.

Você também deve estar preparado para cartões de crédito vencidos, cancelamentos de assinaturas e alterações de pedidos, todos os quais adicionam complexidade ao gerenciamento da infraestrutura digital do seu site e da contabilidade de back-end.

Pedidos personalizados e vários níveis de associação

Alguns dos serviços de assinatura de maior sucesso permitem que os consumidores personalizem seus pedidos mensais, o que pode adicionar enorme complexidade ao gerenciamento e cumprimento de estoque. Por exemplo, o serviço de assinatura de enorme sucesso Dollar Shave Club incentiva seus clientes a adicionar produtos extras às suas remessas mensais. Ele também oferece vários níveis de associação para seu serviço de barbear, do básico ao premium. As remessas saem em várias épocas do mês. Todas essas opções criam muita complexidade de back-end que precisa ser gerenciada perfeitamente para centenas de milhares de clientes a cada mês.

Outro modelo de assinatura comumente usado é o pacote de caixa com curadoria. Nesse modelo, marcas como Love With Food e Birchbox selecionam diversos itens a cada mês para surpreender e encantar seus clientes. Uma grande parte do apelo desses serviços de caixa de assinatura é a variedade de produtos que os membros recebem mês após mês.

Quer você permita que os clientes alterem o conteúdo da caixa ou esteja misturando a seleção a cada mês como parte de seu modelo de negócios, é importante que sua solução de comércio eletrônico seja ágil o suficiente para lidar com essas alterações mensais e ser capaz de aumentar conforme necessário.

Habilitando o marketing e gerenciamento de afiliados
Uma grande fonte de receita para muitas empresas de assinatura é trabalhar com parceiros afiliados e revendedores para atrair clientes adicionais. No entanto, isso requer uma solução de comércio eletrônico que possa rastrear as vendas do afiliado / revendedor, que comissão é devida em cada venda e por quanto tempo essas comissões devem ser pagas. Você também pode oferecer diferentes níveis de comissão, dependendo do volume ou da qualidade dos leads de clientes de cada afiliado.

Soluções mais robustas também podem criar microsites especificamente para seus parceiros afiliados e revendedores, onde eles podem rastrear suas vendas e comissões com painéis úteis, baixar materiais de marketing, como conteúdo de mídia social e anúncios gráficos, e criar códigos de cupom e links de rastreamento.

Acondicionamento e embalagem

Cada vez que um cliente recebe um pacote, ele está interagindo fisicamente com sua marca. A experiência de desembrulhar é essencial para a identidade da marca e a apresentação deve ser tratada com cuidado.

Isso é especialmente verdadeiro para empresas de beleza ou de cuidados com a pele como a Glossybox, que amarra uma fita ao redor de cada embalagem.

“Fazer o arco 500.000 vezes não é fácil. Algumas pessoas simplesmente não conseguem fazer isso ”, disse Britta Fleck, presidente da Glossybox USA, ao Wall Street Journal. “Parece ridículo, mas se a caixa estiver aberta e não for um laço bonito, a experiência já é menor.”

Essencialmente, a apresentação é importante e você deseja ter a certeza de ter mão de obra para embalar seus produtos de maneira oportuna e visualmente atraente.

Além disso, lembre-se de que, se oferecer opções de personalização, você deseja garantir que os itens sejam colocados fisicamente em cada caixa para otimizar o espaço e a estética.

Entregas cronometradas

Enquanto algumas empresas de assinatura de comércio eletrônico atendem aos pedidos de acordo com as preferências de programação de cada cliente, muitas empresas como a LootCrate enviam todos os pedidos na mesma época do mês. Definir uma data de chegada uniforme pode criar expectativa, gerar buzz nas redes sociais e fortalecer a lealdade do consumidor.

Para facilitar o elemento surpresa que os consumidores amam, é essencial que todos os assinantes recebam seus produtos o mais próximo possível. Para garantir a entrega uniforme, é crucial considerar como a variabilidade com base na localização impacta o tempo de envio e considerar a adição de instalações de armazenamento adicionais para atender com eficiência regiões selecionadas.

Incertezas de rápido crescimento e rotatividade de clientes
A demanda pode diminuir e diminuir à medida que os modismos mudam e as tendências de assinaturas podem rapidamente se tornar notícia velha. Os varejistas on-line que aumentam o armazenamento, a equipe e outros custos fixos podem sofrer com as despesas de manutenção de espaço ocioso, estoque estagnado e equipe insuficiente.

“O maior desafio para essas empresas é que elas têm uma rotatividade enorme”, disse Sucharita Mulpuru, da Forrester Research, ao Business Insider.

Portanto, é importante estar preparado para flutuações rápidas no volume de demanda. É crucial que sua solução de comércio eletrônico possa fornecer uma maneira conveniente para você rastrear e relatar a receita recorrente mensal, conhecida como MRR. Você vai querer ver as principais métricas, como o número de novas assinaturas, assinaturas canceladas, downgrades e upgrades, taxa de rotatividade de clientes, lucratividade, etc.

Um ótimo exemplo de empresa de comércio eletrônico que experimentou uma onda de crescimento rápido e queda inesperada nos negócios é a Birchbox. O filho do poster do comércio eletrônico cresceu mais de 1.777 por cento, de 45.000 membros em 2011 para impressionantes 800.000 membros dois anos e meio depois.

No entanto, a marca foi forçada a demitir 15% dos funcionários em 2016 devido às mudanças nas demandas dos consumidores.

Ao estabelecer acordos flexíveis com transportadoras, instalações de armazenamento e equipes de trabalho, você pode reduzir simultaneamente a vulnerabilidade associada a flutuações na demanda e minimizar despesas gerais.

A principal conclusão aqui é que equipes de logística dinâmicas são essenciais para gerenciar os riscos da variabilidade da demanda.

Incorporando recompensas e programas de fidelidade

Embora você possa executar um serviço de assinatura como uma operação independente, implementar programas de recompensas e fidelidade é uma forma comprovada de aumentar a retenção de clientes e aumentar as vendas.

Um ótimo exemplo de caixa de assinatura que incorpora um programa de recompensas é a caixa Bulu. O serviço de entrega de produtos naturais de saúde e bem-estar oferece aos clientes pontos que podem ser resgatados se eles preencherem pesquisas ou avaliarem produtos. Ao dar bônus pelo feedback do cliente, a marca não apenas fortalece as conexões com os clientes, mas também ganha insights valiosos sobre o que seus consumidores-alvo desejam.

Para incorporar facilmente recompensas e programas de fidelidade em seu serviço de assinatura, certifique-se de que sua interface voltada para o consumidor seja suportada por seus processos de análise e logística de back-end. Por exemplo, você provavelmente desejará a capacidade de criar regras de desconto para renovar clientes, ofertas de avaliação gratuita e códigos promocionais para campanhas de vendas e eventos sazonais.

Embora tenham um grande potencial de crescimento, os serviços de assinatura de comércio eletrônico podem ser imprevisíveis e complicados de operar. É por isso que trabalhar com um parceiro de atendimento é uma maneira infalível de economizar tempo, dinheiro e dores de cabeça a longo prazo.

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