O Appliance of Email Science: Appliances de consumo preparados para uma forte temporada de pico de vendas

As marcas do setor de eletrodomésticos resistiram relativamente bem à pandemia do COVID-19, especialmente aquelas com forte presença online.

Por exemplo, a varejista on-line do Reino Unido AO World viu as vendas aumentarem mais de 60% em 2020 e agora está investindo esses lucros para melhorar o reconhecimento da marca e as taxas de conversão. Pesquisas sugerem que marcas como a AO encontrarão um público receptivo nesta temporada de festas, à medida que o mundo volta à vida pós-pandemia.

Espera-se que os compradores comecem a “espalhar o dinheiro”, impulsionados pelo dinheiro que economizaram durante os bloqueios. Somente no Reino Unido, as famílias economizaram £ 220 bilhões desde o início do COVID-19. Nos EUA, verificações de estímulo, mercados de ações em alta e menos opções de gastos ajudaram os cidadãos a economizar cerca de US$ 3,7 trilhões.

Espere que o e-mail continue sendo um canal forte

Para continuar seu forte desempenho, os varejistas de eletrodomésticos devem buscar maneiras de otimizar seus programas de marketing agora. Como o e-mail gerou 20% do tráfego de férias na web em 2020, esse canal deve ser uma prioridade.

Mas a temporada de pico de vendas deste ano não será fácil para os remetentes de e-mail. De acordo com os dados da Validity, os volumes globais de e-mail estão em níveis recordes, dificultando a manutenção de uma boa capacidade de entrega. A competição por olhos na caixa de entrada – e compartilhamento de carteira – será brutal.

À medida que examinamos como as marcas de eletrodomésticos podem aumentar seus programas de marketing por e-mail, vamos dar uma olhada na pesquisa da Validity sobre o perfil de e-mail típico para este setor:

Aparelhos de consumo: 10 estatísticas rápidas

• Os assinantes recebem uma média de 3,3 e-mails por semana.
• As sextas-feiras são os dias de envio mais populares, representando quase um quinto do tráfego total.
• O horário de envio mais popular é entre 8h e 9h
• O comprimento médio da linha de assunto é de 51 caracteres.
• Apenas 63% dos e-mails são otimizados para dispositivos móveis.
• Dezesseis por cento dos emails usam emojis de linha de assunto. Nove por cento usam GIFs animados.
• Os e-mails costumam ter muitas imagens, com um peso médio de 1.300kb.
• A contagem média de palavras é de pouco menos de 800 palavras por e-mail.
• Mais da metade de todos os e-mails (53%) contém descontos em produtos.
• A faixa de desconto mais popular é de 70 a 80 por cento, seguida por 20 a 30 por cento.

À medida que nos aproximamos da temporada de pico de vendas, os aparelhos de consumo devem seguir essas dicas para posicionar seus programas de e-mail para o sucesso.

Os tempos estão mudando

Os tempos de envio de e-mail são 3 horas mais tarde do que no ano passado, em média. No passado, as marcas segmentavam com sucesso os consumidores durante seus deslocamentos matinais. Mas com muitos ainda trabalhando em casa, as horas de deslocamento são menos concretas. AO reconhece essa mudança e envia a maioria dos e-mails às 18h

Ao contrário da maioria dos remetentes de aparelhos de consumo, os dias de e-mail mais ativos da AO são os sábados, nos quais eles realizam 30% de sua atividade semanal. Os e-mails AO enfrentam atividade mínima da concorrência nos finais de semana, e seus e-mails se destacam em caixas de entrada menos congestionadas.

Outras marcas devem considerar compensar seus envios programados de maneira semelhante. Os provedores de caixa de correio (MBPs) relatam que 70% de todo o volume de e-mail é enviado nos primeiros 10 minutos de cada hora, já que os remetentes quase sempre agendam os envios para o início da hora. Ao iniciar suas transmissões apenas 10 minutos antes ou depois, os remetentes podem desfrutar de concorrência reduzida e maior visibilidade da caixa de entrada.

Bom ser exigente

À medida que a temporada de pico de vendas aumenta, a Black Friday agora parece mais com o Black November. Gerenciar a fadiga do assinante é agora um grande desafio, especialmente devido à pressão descendente sobre a capacidade de entrega.

A complicação adicional do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple significa que os remetentes devem encontrar novas maneiras de permitir que os assinantes compartilhem suas preferências de comunicação de maneira que não prejudiquem o desempenho do programa.

Promover o seu centro de preferências é um bom ponto de partida. Especialmente porque o MPP degrada o sinal de taxa de abertura, usar outras abordagens para obter dados primários para segmentação e direcionamento é ainda mais importante.

As marcas precisam entender como os consumidores respondem às ofertas de e-mail de outras maneiras além de cliques. O relatório DMA Consumer Email Tracker deste ano (patrocinado pela Validity) revelou que o email estimula muitas outras ações de engajamento. Depois de receber um e-mail de marketing, os destinatários podem escrever uma avaliação do produto, postar nas mídias sociais, telefonar para o atendimento ao cliente ou visitar uma loja física. A marca de eletrodomésticos Hoover torna essas diferentes rotas de engajamento acessíveis em seus e-mails.

Os assinantes podem desejar diferentes opções de comunicação durante períodos de envio de alto volume. Eles podem querer apenas ofertas para determinados produtos ou querer uma pausa temporária nas promoções que não despertam seu interesse. Os assinantes da Dyson podem especificar quais promoções eles gostariam de receber ou "adiar" suas caixas de entrada se não quiserem nenhuma promoção da Black Friday.

Lembre-se: é melhor perder assinantes do que receber uma reclamação de spam. Inclua links de cancelamento de assinatura no cabeçalho do e-mail, onde é mais provável que sejam selecionados como a opção preferida por aqueles que não desejam mais receber e-mails.

Tudo sobre imagem

Cronômetros de contagem regressiva e GIFs animados são motivadores de engajamento eficazes, mas tornam os e-mails mais pesados. O peso médio da imagem de e-mails de dispositivos de consumo é de ± 1.300kb, bem acima do limite recomendado de 800kb. Os e-mails do Shark (abaixo) têm uma média de 3.400kb—mais de quatro vezes o máximo recomendado. Isso cria um risco maior de filtragem de spam devido às baixas taxas de texto para imagem.

Isso também cria um risco de latência: o engajamento do assinante é determinado durante os primeiros oito segundos de abertura de um email. Os destinatários não se envolverão com seus e-mails se passarem esse tempo aguardando o carregamento das imagens.

Pense permitido

Especialmente durante a temporada de pico de vendas, é vital que os MBPs vejam seus programas de e-mail como os melhores da classe. Mesmo os maiores MBPs têm largura de banda finita e capacidade de processamento, então eles tomam decisões de limitação e posicionamento da caixa de entrada com base na reputação dos remetentes. Uma excelente maneira de obter uma melhor reputação de remetente é por meio do programa de certificação de remetente da Validity, a lista de permissões de e-mail mais reconhecida do mundo. Parcerias com mais de 100 MBPs globais significam que marcas credenciadas como Currys desfrutam de taxas de colocação de quase 100% na caixa de entrada.

Muitas das maiores empresas de filtragem de spam do mundo reconhecem a Certificação. Por exemplo, o Spam Assassin gera uma pontuação de spam em uma escala de -10 a +10, mas as pontuações dos remetentes credenciados são descontadas (a pontuação média de Currys é -6,4). Isso oferece muito mais flexibilidade ao usar elementos de email eficazes que podem acionar regras de filtragem de spam.

A temporada de pico de vendas deste ano apresenta desafios e oportunidades únicos para as empresas de eletrodomésticos. Ao implementar estratégias inovadoras como as acima, eles podem maximizar seu desempenho de e-mail muito além da temporada de pico de vendas.

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