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O comércio eletrônico sustentável é menos um 'bom ter' e mais um componente crítico da marca de um varejista. Conversamos com Megan Driver, do varejista líder e cliente da Yieldify, Frank And Oak, sobre como a equipe tornou a sustentabilidade uma parte essencial de seus negócios de comércio eletrônico.

'Sustentabilidade' não é necessariamente o primeiro termo que você associaria à ideia de uma marca de e-commerce de sucesso. 'Movimento rápido', sim. 'Inovador', com certeza. Mas à medida que a sustentabilidade sobe na lista de prioridades do consumidor, muitos varejistas estão seguindo o exemplo.

Frank And Oak é uma dessas marcas. Uma empresa canadense de roupas fundada em 2012, é conhecida por cumprir seus compromissos de se tornar uma marca de comércio eletrônico mais sustentável, arrecadando US$ 20 milhões em 2018 para expandir seu crescimento.

No início deste ano, a Frank And Oak fez uma parceria com a Yieldify para impulsionar a personalização do site e, em particular, para se concentrar no crescimento de seu banco de dados de e-mail por meio dos recursos de captura de e-mail da Yieldify.

Com o comércio eletrônico sustentável ainda sendo um conceito relativamente novo, a marca precisava de um banco de dados de e-mail mais forte para nutrir e educar os consumidores sobre o valor diferenciado da marca.

Entrevistamos Megan Driver, gerente sênior de marketing de afiliados e geração de leads, para nos contar mais sobre como a marca integrou com sucesso a sustentabilidade em seus negócios.

Como uma marca comprometida com o comércio eletrônico sustentável desde o início, o que está impulsionando a mudança no comércio eletrônico e no varejo em geral para a sustentabilidade?

As decisões tomadas na indústria da moda têm um enorme impacto nas pessoas e no planeta. Diante dos efeitos irrevogáveis ​​das mudanças climáticas e das más condições para os trabalhadores de fábricas de vestuário em todo o mundo, mais e mais empresas estão reconhecendo a urgência do fato de que todos precisamos fazer uma mudança e fazer nossa parte.

É por isso que estamos comprometidos em minimizar nosso impacto, priorizando tecidos reciclados e práticas responsáveis ​​em toda a nossa cadeia de suprimentos para fazer roupas de qualidade que durem.

Você pode nos contar um pouco sobre como a Frank And Oak coloca em ação seu compromisso com a sustentabilidade do comércio eletrônico e práticas ambientais responsáveis?

Todas as nossas roupas são produzidas por parceiros de fabricação certificados no Canadá e em todo o mundo. Nosso objetivo é usar tecidos sustentáveis ​​e práticas sustentáveis ​​em toda a nossa cadeia de suprimentos.

Começamos em 2017 com 5% de nossos produtos feitos com processos e materiais sustentáveis, e temos o prazer de anunciar que este ano aproximadamente 50% de nossos produtos serão feitos com processos de impacto mínimo, com forte foco em materiais reciclados para reduzir o desperdício.

Usamos muitos materiais reciclados e orgânicos, como poliéster reciclado Polylife, lã e cânhamo reciclados e algodão orgânico bom. Isso faz parte de nossos métodos de produção ecologicamente conscientes, que incluem isolamento sem crueldade, jeans sem água (que usa 95% menos água do que os métodos tradicionais) e corantes ecológicos.

Uma área-chave para foco no comércio eletrônico sustentável é o que acontece no cumprimento. A embalagem é, infelizmente, uma parte necessária de qualquer negócio como o nosso. Eles são feitos para proteger os produtos à medida que são jogados em trânsito ou carregados pela cidade nas mãos de clientes ocupados. Até que soluções melhores apareçam, continuamos diligentes na aquisição de materiais da forma mais consciente possível. Nossas caixas de envio e sacolas de compras são 100% recicladas e 100% recicláveis, com nossas sacolas de envio também 50% recicladas.

No lado físico, nossas lojas são construídas conscientemente em parceria com artesãos canadenses, usando materiais reciclados e gerando o mínimo de desperdício. Na hora de atualizar e reformar as lojas existentes, optamos por fazer o mínimo de modificações possível no espaço existente, sempre reaproveitando tudo o que podemos.

Além disso, por entender que cada comunidade é única, cada uma de nossas lojas é pensada para cada bairro.

Ser ambientalmente responsável geralmente vem com ser socialmente responsável – o que Frank And Oak faz em termos de RSE?

Um de nossos principais programas foi a campanha Let's Give a Shi(r)t. Os norte-americanos jogam 9,5 milhões de toneladas de roupas em aterros sanitários todos os anos, quando 95% disso podem ser reutilizados ou reciclados. Lançamos a iniciativa Let's Give a Shi(r)t em dezembro de 2018, com o objetivo de redirecionar as roupas para ajudar a eliminar aterros sanitários crescentes e efetuar mudanças positivas.

Ele gira em torno da loja – todas as lojas Frank And Oak em todo o Canadá agora oferecem aos clientes um local para descartar eticamente suas roupas usadas com cuidado e nós combinaremos com a doação de um item Frank And Oak. Também fizemos parcerias com organizações sem fins lucrativos de base em todo o país que trabalham para desviar toneladas de têxteis dos aterros sanitários, garantindo que sejam redistribuídos para ajudar os necessitados. Durante as festas de fim de ano do ano passado, superamos nossa ambiciosa meta de arrecadar 5.000 itens de vestuário, e isso é apenas o começo.

Recentemente, lançamos nossa mais nova iniciativa: a promoção de verão Look Good, Do Good. Fizemos uma parceria com a WWF e a The Great Canadian Shoreline Cleanup. A iniciativa Look Good, Do Good permite que os clientes tenham uma boa aparência enquanto ajudam o planeta, doando US$ 5 de cada item de venda para esta incrível iniciativa!

Quais são alguns dos desafios do comércio eletrônico que as marcas enfrentam para se tornarem mais sustentáveis ​​e como a Frank And Oak os superou?

Um dos principais desafios teria que ser educar o cliente sobre os novos materiais sustentáveis ​​e os processos usados ​​na criação de roupas ecológicas. Como uma empresa de comércio eletrônico, às vezes é difícil combinar todos os benefícios da fabricação sustentável de forma condensada e significativa.

Como muitas dessas são práticas completamente novas, a maioria das pessoas nunca ouviu certos termos antes e nem fazia ideia de que esses materiais e tecnologias existiam. Eles também carecem de uma compreensão completa do impacto total que os métodos tradicionais de fabricação têm no meio ambiente e da importância das decisões que alguns varejistas estão tomando para se tornarem mais sustentáveis.

Quando se trata de sustentabilidade do e-commerce, há um desafio adicional: o consumidor não pode tocar fisicamente no produto e ver que na maioria dos casos a qualidade deste novo produto ecologicamente correto está no mesmo nível dos métodos tradicionais e, na maioria dos casos, muito superior em termos de qualidade e benefícios gerais.

Nosso maior sucesso para combater isso teria que ser nosso novo blog online, The Handbook. Por meio dessa nova plataforma de conteúdo, podemos nos aprofundar e fornecer mais detalhes sobre nossos materiais e processos ecologicamente corretos, com ótimos infográficos, vídeos e o humor espirituoso básico de Frank And Oak.

Podemos então promover essas peças de conteúdo em nossos e-mails, mídias sociais, publicidade paga e em nosso site como forma de atrair o usuário a saber mais sobre por que o que estamos fazendo é importante e, esperançosamente, confirmar ainda mais que a mudança real só acontece se todos participarem.

Como seu marketing complementa suas credenciais como uma marca de e-commerce sustentável focada em minimizar o impacto da indústria da moda no planeta?

Desde o primeiro dia, nossa marca colocou um alto grau de importância em nossa marca e nos esforçamos para tornar cada nova campanha única, instigante e autêntica. Ao seguir esse conjunto de valores fundamentais em nosso marketing, quando avançamos como marca para nos tornarmos mais sustentáveis, sabíamos que esses fatores só se tornariam mais importantes.

A campanha Look Good, Do Good que mencionei antes é um exemplo perfeito, pois conseguimos combinar algo tão simples quanto nossa liquidação anual de verão com uma iniciativa para ajudar a limpar nossas costas canadenses. Nós nos esforçamos para ser o mais transparentes possível em nosso marketing e admitimos nossas limitações atuais, já que estamos apenas começando e estamos inovando continuamente.

Qual é o papel da missão ecológica da Frank And Oak quando se trata da jornada do cliente online e como você planeja melhorar ou otimizar isso?

Desde o nosso primeiro contato com os clientes, tentamos destacar nossas práticas sustentáveis ​​de e-commerce para que eles saibam quem somos como empresa e o que defendemos. Por exemplo, quando os usuários se inscrevem em nossa lista de e-mail, o primeiro e-mail que enviamos fornece um resumo sobre nossas práticas sustentáveis.

Nossos locais de varejo também têm seções na loja dedicadas a explicar nosso processo de consciência ecológica, e em cada um de nossos itens em nosso site e nas etiquetas de roupas (e às vezes até impressas no próprio item), destacamos características sustentáveis.

Estamos nos esforçando para tornar cada ponto de contato com nossos clientes significativo, ao mesmo tempo em que apresentamos nossos princípios sustentáveis, mas ainda precisamos trabalhar mais nisso – especialmente para nossa caixa de assinatura, Plano de Estilo. Oferecemos uma das únicas caixas de assinatura de roupas sustentáveis ​​na América do Norte, mas muitas pessoas que conhecem ou assinaram nossa caixa não têm ideia de que ela é composta de roupas ecológicas.

Qual é o trabalho que você tem feito com a Yieldify para contribuir com sua estratégia?

Como grande parte do nosso relacionamento com o cliente é orientado para educá-lo, é muito importante para nós capturar leads de e-mail no topo do funil para que eles possam ser nutridos. Uma grande parte do motivo pelo qual começamos a trabalhar com a Yieldify é sua especialização em transformar o tráfego do site em assinantes de e-mail. Eles foram capazes de comparar o desempenho de mais de 200.000 campanhas para recomendar estratégias no início da parceria que provaram sucesso e altas taxas de adoção.

Até agora, realizamos uma série de testes A/B para garantir que não estamos apenas capturando mais leads, mas também empregando estratégias que obtêm bons: leads válidos de clientes engajados. Como você pode ver em nosso site, um desses testes oferece um desconto para compradores de primeira viagem:

No momento, estamos trabalhando com a equipe da Yieldify para ver o que acontece a seguir na jornada do cliente para os usuários que se inscreverem usando esse mecanismo e ver o que podemos melhorar para garantir que esses usuários permaneçam engajados.

Usando estratégias de segmentação, como segmentar homens e mulheres com criativos diferentes, capturamos mais de 30.000 leads em dois meses. A taxa de captura mostra que o esforço extra vale a pena – enquanto a maioria das taxas de envio está em torno da marca de 4%, a nossa é superior a 14%.

Este é realmente apenas o começo – o que estamos interessados ​​em ver é o que acontece a seguir. Por exemplo, se alguém se recusar a se inscrever, como você os envolverá novamente mais tarde em sua jornada e os fará reconsiderar? Há tantas possibilidades para essas jornadas do cliente, e é isso que vamos explorar nos próximos meses.

Que conselho você daria a outros varejistas que desejam tornar a sustentabilidade uma parte maior de sua oferta de comércio eletrônico?

Eu diria que optar por um comércio eletrônico sustentável é definitivamente uma grande decisão de negócios e exige uma quantidade significativa de tempo, recursos internos e pesquisa. Mas, como vimos, as mudanças climáticas e as questões ambientais estão se movendo rapidamente para o primeiro plano das prioridades de todos, então a hora de começar a mudar a forma como você faz negócios é agora.

Tornar-se uma empresa completamente sustentável não pode ser feito da noite para o dia, mas enquanto as empresas estiverem dando pequenos passos agora com o objetivo de um dia fazer isso acontecer, acho que esse é o aprendizado e o conselho mais importante que posso compartilhar neste momento. Como varejistas, é nossa responsabilidade provocar mudanças em nosso próprio setor, pois ninguém mais pode causar esse impacto por nós.