Como fortalecer sua marca com o modelo de mídia ganho, pago e de propriedade

A Internet é um lugar barulhento. Existem aproximadamente 4,33 bilhões de usuários ativos da Internet em todo o mundo, e especialistas prevêem que os gastos com publicidade digital nos Estados Unidos aumentarão em aproximadamente 85% até 2023, de US$ 108 para US$ 201 bilhões.

Quando você está construindo uma marca, pode ser difícil romper o ruído do conteúdo, conversas e promoções que aparecem nos feeds digitais. Este é um desafio especialmente crítico para as organizações sem fins lucrativos, pois mais e mais doadores estão online para suas doações de caridade.

Uma marca não é estática, nem é invulnerável. A construção da marca é um processo contínuo. Uma marca deve ser protegida e nutrida. Sem ele, as pessoas terão dificuldade em encontrar sua organização sem fins lucrativos. Construir uma marca pode levar anos, até décadas, mas essa mesma marca pode levar muito menos tempo para ser prejudicada.

Abaixo, discutiremos como sua organização sem fins lucrativos pode usar o modelo de mídia ganho, pago e de propriedade (EPO) para ajudar a criar uma identidade de marca forte que seja reconhecível e facilmente encontrada em todos os canais digitais.

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Maneiras tradicionais de aumentar o reconhecimento da marca

Tradicionalmente, as organizações sem fins lucrativos constroem o reconhecimento da marca por meio de mala direta, publicidade, eventos de arrecadação de fundos e outros meios analógicos de comunicação. Por exemplo, a Associação de Distrofia Muscular era mais conhecida pela maratona de Jerry Lewis que foi ao ar todo fim de semana do Dia do Trabalho por décadas.

Esse único evento de angariação de fundos criou uma consciência para a causa na mente de todos os americanos que não poderia ser duplicada. Hoje, um evento de arrecadação de fundos televisionado 24 horas pode não ter o mesmo impacto, considerando todos os canais de marketing e opções de entretenimento disponíveis.

Métodos como esse ainda são formas viáveis ​​de construir uma marca hoje, mas à medida que mais de nossas vidas se movem online, a tecnologia digital oferece outras oportunidades que são mais rápidas, mais direcionadas e potencialmente mais baratas.

À medida que a importância do uso diário da tecnologia digital cresce, os gerentes de marca inteligentes sem fins lucrativos devem procurar novas ideias para ter em sua caixa de ferramentas de marketing e comunicação digital, a fim de conscientizar sua causa e permanecer em destaque entre os apoiadores existentes.

O modelo de mídia ganho, pago e de propriedade (EPO)

Ao planejar sua estratégia de marca digital, é útil pensar em termos do modelo de mídia EPO, que explicaremos nas seções abaixo. Você também terá ideias que sua organização sem fins lucrativos pode colocar em ação para fortalecer a identidade da sua marca para acompanhar cada seção.

Mídia de propriedade

Mídia própria são canais digitais que sua organização cria e controla. Isso inclui seu site, páginas de doação, blogs, campanhas de e-mail, boletins eletrônicos e canais de mídia social. Em cada um desses canais, você controla o conteúdo, sua implementação e o orçamento. Aqui estão algumas ideias de branding para elevar sua mídia própria a novos níveis.

Criar um grupo fechado do Facebook

Use este grupo do Facebook para interagir com apoiadores e coletar histórias, sugestões, perguntas e outras informações sobre sua organização sem fins lucrativos ou a experiência deles com sua organização. Isso pode ajudá-lo a entender a perspectiva de seus apoiadores e como eles percebem sua marca.

Depois de coletar os insights deles, você pode avaliar a estratégia de comunicação da sua marca e segmentar novos públicos que talvez ainda não conheçam sua organização sem fins lucrativos.

Conscientize com conteúdo

Gere e ofereça conteúdo utilizável gratuito em seu site ou em uma campanha de e-mail para ampliar a conscientização sobre sua missão (ou seja, infográficos, e-books ou relatórios de impacto). Esse conteúdo pode ser reaproveitado de seu relatório anual, apelações eletrônicas ou depoimentos de clientes.

Certifique-se de incluir informações que sejam fáceis de consumir e inspirem ação. Não se esqueça de coletar e-mails ao distribuir o conteúdo para mensagens futuras também.

Hospede eventos virtuais com propósito

Agende eventos virtuais como discussões, perguntas e respostas, webinars no Zoom ou transmissões ao vivo nas mídias sociais que destacam um programa ou uma causa para educar e inspirar quem assiste. Inclua um apelo acionável e convincente para apoiar sua missão. Você também pode gravar seu evento virtual para que quem não puder comparecer possa visualizá-lo posteriormente em seu site.

Adicionar um novo canal com uma nova mensagem

Diferencie sua organização das outras iniciando um novo canal, como um feed de vídeo ou podcast com foco em um novo ângulo para sua causa. Isso pode ser defender uma legislação que ajude as pessoas a quem você serve ou contar histórias impactantes sobre sua missão.

Inclua frases de chamariz fortes e ofereça maneiras de seu público se envolver com você por meio de comentários e quadros de mensagens. Promova o novo canal em seus canais digitais existentes para construir seu público e aumentar o engajamento.

As redes sociais ainda são importantes

Mantenha seus canais de mídia social fortes com postagens constantes e consistentes. Sempre se envolva com seguidores que curtem, compartilham e comentam em suas páginas. Acima de tudo, crie e use hashtags consistentes e memoráveis ​​em todos os canais e conteúdo de mídia social.

Media conquistada

A mídia ganha acontece quando fontes externas, como doadores, voluntários, mídia e seguidores de mídia social, compartilham organicamente seu conteúdo, falam sobre sua causa ou falam sobre sua organização online ou pessoalmente. Na era do marketing de influenciadores e dos sites de avaliação online, a mídia conquistada nos canais digitais pode ser incrivelmente impactante. Considere essas ideias para ajudar a fortalecer sua marca por meio de canais de mídia conquistados.

Incentive o compartilhamento online de sua missão

É importante pedir o que você quer. Isso significa adicionar apelos à ação que incentivem o compartilhamento de nossa missão online, como selos de mídia social “Junte-se a mim para servir as pessoas necessitadas” ou botões de compartilhamento em todas as plataformas digitais e em e-mails, incluindo hashtags memoráveis.

Seja notado pela mídia

A advocacia é um método excelente para ganhar a atenção da mídia e também ajuda as pessoas a quem você serve. Por exemplo, você pode se oferecer para testemunhar sobre uma legislação local ou estadual que afetará diretamente seus beneficiários, o que pode fazer com que você seja notado pela mídia.

Você também pode oferecer aos canais de mídia uma cotação para uma história futura, apresentar dados de impacto para agências de notícias ou criar estratégias de relações públicas direcionadas. Seja criativo com a maneira como você envolve a mídia em sua área e além.

Capacite seus voluntários

Capacite seus voluntários para se tornarem embaixadores da marca da maneira que puder. Por exemplo, você pode construir um escritório de palestrantes voluntários e enviá-los para compartilhar sua missão com grupos e organizações da comunidade local. Não importa o que você faça, certifique-se de treinar cada voluntário nos padrões de sua marca, bem como falar em público antes de enviá-los.

Arrecadar fundos à maneira da vizinhança

A angariação de fundos peer-to-peer é a melhor tática de mídia conquistada. Os fundraisers mais conhecidos são o Susan B. Komen Race for the Cure e o American Cancer Society Relay for Life. Essas campanhas de arrecadação de fundos anuais são conhecidas e participadas em todo o mundo.

Na verdade, 46% dos entrevistados no relatório Classy's Why America Gives dizem que escolhem doar para uma causa se um membro da família ou amigo pedir. Além disso, 50% afirmam que um amigo ou familiar afetado pessoalmente por uma causa os motivaria a doar.

Este é o poder da captação de recursos peer-to-peer. Quando bem feito, um levantamento de fundos ponto a ponto on-line pode criar uma conscientização positiva para sua organização, bem como fundos consideráveis.

A mídia não significa o que costumava significar

Não limite seu alcance de mídia apenas a meios de comunicação impressos, de transmissão e de rádio. Hoje em dia, muitas pessoas consomem suas notícias online. Desenvolva também relacionamentos com fontes digitais direcionadas e inclua-as em todos os comunicados de imprensa que você enviar.

As empresas de mídia tradicional costumam empregar repórteres digitais para suas propriedades online e existem outras empresas de mídia que são completamente digitais. Outras fontes de notícias incluem blogs, canais de mídia social e podcasts.

Mídia paga

Às vezes, até mesmo organizações sem fins lucrativos precisam pagar para jogar. A mídia paga ocorre quando você paga por marketing ou publicidade. No reino digital, isso inclui marketing de mecanismo de pesquisa, retargeting, marketing de afiliados, anúncios de mídia social e conteúdo patrocinado.

Ao considerar mídia paga, lembre-se de que branding é uma maratona, não um sprint. Consistência e repetição são fundamentais. Se você não tem o orçamento, não desperdice seu dinheiro. Aqui estão algumas ideias sobre como ser estratégico com mídia paga.

Seja estratégico com seu financiamento

Peça aos apoiadores corporativos que façam parceria com você em uma campanha de publicidade digital que seja mutuamente benéfica para ambas as partes. Por exemplo, Lutheran Social Services, a organização para a qual trabalho, fez parceria com um revendedor de automóveis local para promover uma campanha de capital para um de nossos programas.

O revendedor financiou uma campanha publicitária integrada de três meses que incluiu e-mail, anúncios gráficos, anúncios de mídia social, aquisições de sites e spots de televisão. A campanha não apenas ajudou a arrecadar fundos para um novo prédio, mas também criou uma conscientização mais detalhada sobre nosso programa e a causa. Essa parceria alcançou mais pessoas do que jamais conseguiríamos alcançar por conta própria.

Seja encontrado no Google

Aproveite o Google Ad Grants. O Google oferece a organizações sem fins lucrativos qualificadas US$ 10.000 em publicidade de pesquisa por mês. As regras e restrições podem ser difíceis de navegar, mas se você gastar tempo fazendo sua pesquisa sobre o programa, encontrando as melhores palavras-chave e configurando os parâmetros corretos, você pode basicamente configurá-lo e esquecê-lo por pelo menos um quarto. Se bem feito, seus resultados serão uma posição de pesquisa consistentemente melhor para sua organização e sua causa, e você não terá que pagar um centavo.

Construa uma forte presença de vídeo

Se você tiver dificuldades para encontrar o ROI na criação de vídeos, o Programa para organizações sem fins lucrativos do YouTube pode ajudar você a se conectar com apoiadores, voluntários e doadores. As organizações sem fins lucrativos qualificadas podem aproveitar este programa para compartilhar seus vídeos com alguns dos um bilhão de espectadores no YouTube todos os meses.

Os benefícios incluem o recurso Link Anywhere, onde você pode direcionar os espectadores para uma página de destino externa. O programa também ajuda você a otimizar seus vídeos e utilizar os recursos de produção do YouTube. O YouTube também oferece ferramentas integradas de arrecadação de fundos. Economize seus dólares de anúncios digitais para outros projetos com este recurso gratuito.

Hiper-segmentar seus anúncios

Envolva um novo público com as ferramentas de segmentação de anúncios semelhantes do Facebook. Use os seguidores existentes como sua base ou use a escuta social para descobrir novos alvos. Por exemplo, nossa organização pode usar os 51.000 seguidores na página do Facebook do abrigo para sem-teto como base, segmentar usuários do Facebook que “se parecem” com os dados demográficos de nossos seguidores existentes e veicular anúncios direcionados de feriados no Dia de Ação de Graças para aumentar a conscientização sobre a questão da desabrigados em nossa comunidade, bem como arrecadar doações.

Se observássemos através de comentários e malas diretas que muitos dos seguidores daquela página do abrigo para sem-teto não sabiam que também operamos uma despensa de alimentos, poderíamos usar uma prática semelhante de segmentação semelhante para publicar anúncios destacando a página do Facebook desse programa para construir um seguindo lá.

Siga seus apoiadores com anúncios direcionados

O retargeting é uma ferramenta eficaz de construção de marca baseada na Regra dos Sete. Essa regra afirma que são necessárias em média sete impressões de uma marca para converter. Quanto mais uma pessoa vê a mensagem de uma organização sem fins lucrativos, maior a probabilidade de decidir doar.

O retargeting requer a colocação de um pixel ou cookie no navegador de um espectador quando ele visita seu site. Esse pixel é rastreado à medida que o visualizador sai do site e navega em outras páginas. Um anúncio é veiculado para esse visualizador em qualquer site que esteja na rede de sua campanha publicitária. Como em qualquer esforço de branding, o retargeting leva tempo. Não espere resultados imediatos. Você está lembrando aos espectadores por que eles estavam interessados ​​em sua missão e, finalmente, construindo lealdade e inspirando-os a agir.

Faça uso do modelo de mídia EPO

O modelo de mídia EPO usa uma abordagem holística e integrada para construir uma marca online forte, mas isso não significa que você precisa ser um especialista em todas as áreas. Escolha seus métodos com sabedoria e jogue com seus pontos fortes pessoais e os pontos fortes da equipe da sua organização sem fins lucrativos. Não importa qual dessas novas ideias você escolha para ajudar a fortalecer sua marca, certifique-se de calcular seu ROI esperado e acompanhar seus resultados.

Pam Georgiana, MBA é Vice-Presidente de Engajamento para Serviços Sociais Luteranos em Ohio. Ela é uma profissional de estratégia de marketing com mais de 20 anos de experiência em marketing experiencial e relacional, comunicação e branding. Ela é apaixonada por identificar tendências, fazer brainstorming de ideias inovadoras de engajamento e mensagens criativas de marca e transformá-las em estratégias impactantes que mudam o mundo.