Todos nós conhecemos a sensação – clicamos em “postar” em um novo vídeo e esperamos que o mundo nos diga o que pensa sobre nosso trabalho. Seu coração está acelerado. Suas palmas estão suando. Você espera trinta segundos e clica em atualizar. Alguém já assistiu? Clique em atualizar novamente. Recebeu compartilhamentos, curtidas ou comentários?
No entanto, de vez em quando, seu vídeo ganha vida própria. Compartilhamentos e comentários começam a surgir e você sente uma onda de prazer, orgulho e entusiasmo. Você quer saber quantos novos assinantes você obterá ou quanta receita isso pode gerar para sua organização sem fins lucrativos.
Na maioria das vezes, porém, um vídeo não funciona tão bem quanto esperávamos, e sentimos outra sensação familiar – ondas de decepção e confusão enquanto nos perguntamos o que deu errado.
Por que alguns vídeos têm um desempenho tão bom enquanto outros dificilmente obtêm visualizações?
Criar vídeos para organizações sem fins lucrativos é uma arte e uma ciência. Embora gastemos a maior parte de nossa energia na arte de fazer vídeo – roteiro, filmagem, design de som e assim por diante – também há uma ciência na produção de vídeo que você não pode ignorar.
A Tectonic Video avaliou 778 organizações sem fins lucrativos em todo o setor social para criar o Nonprofit Video Index, um estudo de referência para estabelecer benchmarks, identificar tendências e descobrir insights para ajudar as organizações sem fins lucrativos a criar vídeos melhores. Capturamos dados de postagem de vídeo da conta do Facebook, Instagram e Twitter de cada organização sem fins lucrativos de 1º de janeiro de 2019 a 31 de dezembro de 2019 para criar nosso conjunto de dados e, em seguida, analisamos milhares de pontos de dados para identificar insights acionáveis para ajudar sua organização sem fins lucrativos a criar vídeos melhores para redes sociais meios de comunicação.
Abaixo, mostraremos nossos resultados e compartilharemos a ciência por trás de vídeos eficazes para organizações sem fins lucrativos, além de mostrar como aplicá-los aos seus vídeos no futuro.
O que é um vídeo de mídia social eficaz?
Fazer login na conta de mídia social da sua organização sem fins lucrativos revela dezenas de métricas sendo medidas em tempo real, como visualizações, impressões, retenção e alcance de postagem. Existem dezenas de coisas que você pode medir, mas o que você deve medir?
De todas as métricas, a que mais importa é o engajamento . As reações, compartilhamentos e comentários são mais importantes do que outros porque:
- Você deseja criar vídeos que seus seguidores assistem, reagem, comentam e compartilham. Quanto mais eles interagirem com seus vídeos, maior será a probabilidade de eles se importarem com sua causa e amarem sua missão. As pessoas compartilham o que amam com seus amigos, apresentando seu trabalho a possíveis apoiadores, voluntários e doadores.
- Algoritmos de computador determinam quais vídeos são priorizados nos feeds dos usuários. Embora o algoritmo de cada canal de mídia social seja diferente e seus fatores de classificação exatos sejam secretos, todos dizem que seus algoritmos priorizam o engajamento sobre todo o resto. Quanto mais envolventes forem seus vídeos, maior a probabilidade de serem vistos por seus seguidores, que compartilharão com seus amigos e assim por diante.
A medição apenas para visualizações de vídeo não controla o tamanho do público ou o alcance da postagem. Por exemplo, uma organização maior tem mais probabilidade de obter mais visualizações do que uma menor, simplesmente porque tem mais seguidores.
Além disso, é muito fácil (e barato) comprar quantas visualizações de vídeo você quiser por meio de publicidade ou outros meios. O que conta como visualização nas redes sociais é trivial: apenas 50% do seu vídeo deve ficar visível por 2-3 segundos. Quando você usa o engajamento como sua métrica principal, você se concentra na qualidade do seu conteúdo e se os espectadores estão genuinamente interessados.
Engajamento de acordo com o Facebook, Instagram e Twitter
Em 2018, o Facebook decidiu priorizar o conteúdo que aproxima as pessoas – “postagens que desencadeiam conversas e interações significativas entre as pessoas”, de acordo com o anúncio original. Hoje, o Facebook continua priorizando o conteúdo que recebe muitos compartilhamentos e comentários.
O algoritmo do Instagram funciona de forma semelhante. Baseia-se em três sinais principais: relacionamento, interesse e oportunidade. Se seus seguidores interagiram com suas postagens com frequência no passado, é mais provável que vejam suas novas postagens. O assunto também importa. Se um usuário se engajou com vídeos como o seu no passado, é mais provável que seu vídeo apareça no topo do feed dele, especialmente se o vídeo tiver um bom desempenho em geral.
O Twitter também promove conteúdo com base no interesse percebido. A seção superior da página de um usuário apresenta os tweets que o algoritmo classifica como mais relevantes para eles. Às vezes, isso inclui postagens que receberam curtidas e compartilhamentos de contas que um usuário segue. Se o seu vídeo for bem, o Twitter o mostrará para novas pessoas.
Para seus seguidores atuais, o Twitter também tem uma seção “caso você tenha perdido”, que contém postagens altamente relevantes de contas seguidas. As postagens nesta seção tendem a vir de contas com as quais o usuário interage com frequência.
Quanto mais engajamento seus vídeos obtiverem de seus seguidores, mais pessoas verão seu próximo vídeo e maior será a probabilidade de você aumentar seu público. O que levanta a questão: como você cria vídeos envolventes?
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Fatores-chave no engajamento de vídeo
Quando decidimos criar o Índice de vídeos para organizações sem fins lucrativos, um de nossos principais objetivos era identificar os vídeos mais atraentes por categoria de organização sem fins lucrativos, área de causa, receita anual e tamanho do seguidor. Também identificamos os 100 vídeos sem fins lucrativos mais envolventes por canal de mídia social . Ao identificar e analisar os vídeos mais envolventes, podemos fazer engenharia reversa de quais fatores se correlacionam com o sucesso e quais não. Aqui está o que mais importa:
Comprimento
Os vídeos de mídia social mais envolventes são curtos. A maioria dos 100 vídeos sem fins lucrativos mais envolventes por canal de mídia social foi inferior a um minuto - 70% no Twitter, 54% no Facebook, para ser específico. Mas isso não pinta uma imagem completa, porque 92% do Top 100 no Facebook durou menos de 2 minutos, e no Twitter, 33% do Top 100 durou menos de 30 segundos.
As coisas são um pouco diferentes no Instagram, que limita a duração do vídeo a 60 segundos. Assim, 100% do Top 100 no Instagram foram menos de um minuto. Por mais limitante que isso possa ser, isso pode ser uma restrição útil se você quiser criar os vídeos de mídia social mais envolventes possíveis para sua organização sem fins lucrativos. Basta fazer com que seus vídeos se ajustem ao limite de 60 segundos para o Instagram e, em seguida, publique esse vídeo em seus outros canais de mídia social.
Tipo de conteúdo
Alguns tópicos são mais reproduzidos nas mídias sociais do que outros. Isso tem muito a ver com as emoções que o conteúdo de um vídeo evoca.
O compartilhamento social acontece com mais frequência quando um conteúdo causa excitação emocional. Os vídeos mais virais inspiram emoções mais “ativas” como raiva, medo ou diversão – emoções que fazem você querer se levantar e fazer alguma coisa. Vídeos que inspiram estados emocionais mais passivos, como contentamento ou tristeza, tendem a não funcionar tão bem.
Essas descobertas estão de acordo com o que aprendemos com o Nonprofit Video Index. Entre nossos 100 vídeos mais envolventes por canal, os tópicos de maior sucesso foram:
- Animais e crianças, especialmente filhotes ou crianças fazendo coisas fofas
- Reações emocionais registradas em tempo real, como comemorações ou lágrimas de alegria
- Temas políticos ou controversos
- Histórias de vidas transformadas
- Vídeos tópicos/oportunos
Esses tipos de conteúdo evocam emoções que aumentam seu desejo biológico de “transmissão social”, ou seja, compartilhamento. Seja criativo e pense em como o trabalho da sua organização sem fins lucrativos pode ser contado por meio desses tipos de conteúdo e retorne a eles regularmente para aumentar o engajamento ao longo do ano.
Pós-frequência
As organizações sem fins lucrativos perguntam há anos se a frequência das postagens é importante. Tem sido uma pergunta difícil de responder porque a maioria dos estudos sobre o assunto se concentra em vídeos com fins lucrativos e se concentra em um período de tempo relativamente curto, como semanal ou mensal, que é uma frequência inalcançável para a maioria das organizações sem fins lucrativos.
O Nonprofit Video Index fornece dados muito mais úteis. Isso mostra que as organizações sem fins lucrativos com mais postagens por ano também têm um público maior.
Média de postagens de vídeo por organização sem fins lucrativos por tamanho do público
Os números neste gráfico representam o número de vídeos postados por ano em um determinado canal. A diferença é bastante considerável – no Instagram, onde a diferença é menor, organizações sem fins lucrativos com grande público postam o dobro de vídeos por ano.
O que não importa
Tão importante quanto identificar quais fatores se correlacionam com o engajamento, também descobrimos quais fatores não se correlacionam. Por meio de nossa análise, descobrimos que o valor da produção e o orçamento não são tão importantes quanto alguns podem pensar.
Valor de produção
Todo criador de vídeo sem fins lucrativos sonha com o que poderia fazer com mais recursos. Felizmente, criar vídeos de mídia social envolventes não depende do valor da produção.
Valor de produção é um termo da indústria que se refere a como um vídeo feito profissionalmente aparece. Pense em câmeras de vídeo de alta qualidade, amplos equipamentos de iluminação e som, design sofisticado etc. Muitos supõem que um alto valor de produção está relacionado a um maior engajamento, mas quando analisamos as postagens mais envolventes do índice, descobrimos que o oposto era verdadeiro.
A maioria das 100 postagens de vídeo sem fins lucrativos mais envolventes por canal de mídia social foi feita com câmeras “prosumer” (câmeras de smartphone na maioria das vezes), sem iluminação ou equipamento de áudio e gráficos mínimos. Acontece que o engajamento não é sobre o quão chamativo é o seu vídeo. É sobre a história que você conta.
Orçamento
Pensávamos que talvez o orçamento anual de uma organização os ajudaria a obter um público maior, mas isso também acabou não sendo verdade. Houve uma distribuição relativamente uniforme de grandes audiências em todas as categorias de orçamento. De fato, de acordo com os dados, uma organização sem fins lucrativos com orçamento inferior a US$ 5 milhões tem mais probabilidade de ter um grande público do que uma com orçamento superior a US$ 100 milhões.
Detalhamento das organizações sem fins lucrativos no índice com grandes audiências
Nossa pesquisa mostra que você não precisa de um grande orçamento ou equipamentos de ponta para fazer vídeos de sucesso para mídias sociais. No entanto, você precisa do compromisso de criar vídeos altamente envolventes regularmente.
Juntando tudo
Depois de passar um ano coletando e analisando os dados de postagem de vídeo de 778 organizações sem fins lucrativos, lançamos luz sobre a ciência por trás de vídeos eficazes de mídia social. Esclarecemos o que as organizações sem fins lucrativos devem medir e por quê, quais fatores se correlacionam com o engajamento e quais não. Esses insights, juntamente com benchmarking, análise de público e testes de vídeo, formam os blocos de construção de uma estratégia informada por dados para criar vídeos melhores para organizações sem fins lucrativos.
O mundo precisa do que você faz, agora mais do que nunca. Vá em frente e faça ótimos vídeos!
Doug Scott é o fundador da Tectonic Video , uma agência de vídeo líder para organizações sem fins lucrativos. Ele e sua equipe trabalham com organizações sem fins lucrativos nos EUA e em todo o mundo para criar vídeos premiados que geram resultados. Seu trabalho foi apresentado no The New York Times, NPR, CNN e AdWeek e ele é palestrante convidado na Universidade de Stanford sobre o poder de contar histórias para organizações sem fins lucrativos.
O GRANDE guia para mídias sociais para organizações sem fins lucrativos