Pequeno orçamento de marketing digital? Pense grande

Seu orçamento de marketing digital não é grande, mas suas aspirações são.

Eu te escuto. Como estrategista de marketing de conteúdo, escritor e diretor criativo, recebo essa pergunta o tempo todo...

"Como podemos criar um ótimo conteúdo com um pequeno orçamento de marketing digital?"

Na mesma linha, sei que toda vez que uma pesquisa do setor for publicada, verei a "falta de orçamento" entre os principais desafios.

Ok, então seu orçamento é um problema. Sou obrigado a abordá-lo. Faço isso em conversas quase sempre que discuto planejamento de conteúdo com um novo cliente. Estou prestes a compartilhar com você uma versão da minha resposta. Pode surpreendê-lo.

Quer adivinhar o que eu digo? Pode ser...

Ir a uma corretora de escritores ou site de busca de freelancers e encontrar um escritor de baixo custo? Tarefa de funcionários internos (não-escritores) com a escrita? Abandone a estratégia. Esqueça o design. Desistir da promoção?

Não. Não. Não. Não. E não.

Eu digo: "Vá grande"

Que? Me perguntam como reduzir o orçamento e responder com "go big?"

Não sou deficiente auditivo. Eu acredito fortemente que a chave para fazer marketing de conteúdo eficaz com um orçamento apertado, por mais irônico que seja, é criar conteúdo maior.

Eu deveria ser franco sobre isso: você tem que ter algum orçamento. De vez em quando eu leio sobre como o marketing de conteúdo é gratuito ou pode ser feito com um "sapato". Ambos são touro. Fazer marketing de conteúdo de forma eficaz vai exigir tempo e dinheiro.

Portanto, a questão não deveria ser como posso criar conteúdo barato, mas sim, como posso fazer mais com menos?

Conteúdo que gera tráfego. Conteúdo que inspira compartilhamentos. Conteúdo que é escrito e falado. Conteúdo que gera conversões. Conteúdo que ganha confiança. Conteúdo que o posicione como uma autoridade. Conteúdo que conquista negócios, retém clientes e invoca referências.

E isto:

Conteúdo que estica seu orçamento porque é, bem, feito para esticar.

Reduzir, reutilizar, reciclar

Você provavelmente reconhece a estratégia de marketing de conteúdo a que me refiro como "reutilização". É um termo tão bom que se explica.

Quando você redireciona o conteúdo, você investe um pouco mais antecipadamente para obter economia e valor a longo prazo. Você orça alguns mil dólares para criar uma ideia de um milhão de dólares.

Você pode comparar a ideia de economizar em um carro. Compre um batedor velho barato e você terá uma quilometragem ruim e contas de manutenção altas, certo? Invista em um carro de qualidade e ele o recompensará com um ROI mais alto.

Então, vamos à ideia de "ir grande". Sustento que você aproveita melhor seu orçamento criando um grande conteúdo - e depois:

• Reduzir - Você pode criar conteúdo totalmente novo com menos frequência.
• Reutilizar - Você pode reutilizar partes da peça grande de diferentes maneiras.
• Reciclar - Você pode reciclar seu conteúdo por meio de diferentes mídias.

Eu vi a ideia de conteúdo "grande" descrita de várias maneiras: pilares, pirâmides, pedras grandes e até mesmo como jantar de peru (porque você pode continuar cortando). Nenhuma dessas é a descrição perfeita. Meu favorito é, na verdade, "conteúdo divisível", um termo que peguei da Column Five Media.

Eles ilustram bem o conceito neste gráfico:

Eles também explicam bem a ideia:

O conteúdo divisível é uma estratégia para agilizar a criação de conteúdo. Você cria um ativo principal que abrange um tópico de forma abrangente - uma conversa que sua marca deve liderar. Esse ativo serve como uma base, que você divide em "divisíveis" menores, publicando em vários formatos em diferentes plataformas.

Aqui está uma imagem legal de como isso pode realmente parecer, de uma página do eBook Lean Content Marketing da Marketo.

Marketo demonstra a estratégia de reutilização com uma árvore genealógica mostrando como seu "Guia Definitivo" se tornou vários eBooks, e cada eBook foi "fatiado e cortado" em uma série de folhas de dicas. Eles não mostram, mas escrevem sobre como eles vão redefinir a grande mãe em slides, vídeos e infográficos. Eles podem continuar (e fizeram) com postagens de blog, atualizações sociais, webinars etc.

A estratégia da Marketo é sólida, mas não há uma fórmula precisa de como isso é feito. Você simplesmente redireciona seu conteúdo de diferentes formas para criar mais conteúdo com menos esforço. Você não apenas reduz custos e aumenta a produção usando seus recursos com mais eficiência, mas também lança uma rede mais ampla - ou seja, alcança mais pessoas com a mídia que elas gostam nos canais que usam.

O e-book como exemplo

A ideia é criar um modelo de "árvore genealógica" (como mostrado acima) com uma ideia temática forte no topo. Usarei um eBook como exemplo porque ele demonstrará claramente o ponto.

• Você desenvolve estrategicamente um eBook com vários capítulos abordando um tópico específico, mas rico, que pode explorar profundamente
• Capítulos (ou variações deles) podem ser publicados em seu blog e oferecidos a outras publicações como guest posts. Talvez parte do conteúdo seja baseado em entrevistas
• Você pode fazer uma versão em áudio ou redirecionar as entrevistas como podcasts e vídeos
• Digamos que o eBook apresenta dados selecionados de pesquisas do setor. Uma lista importante está contida dentro. Como tal, você tem os ingredientes de pelo menos um infográfico e apresentação de slides
• O eBook pode ter uma mini-versão, uma folha de dicas de algum tipo. Criar um modelo ou atalho de algum tipo pode ser feito facilmente
• Você pode apresentar os materiais em um webinar ou no palco
• A arte e as citações interessantes do eBook podem alimentar suas atualizações nos canais de mídia social que você escolher
• Você certamente vai querer criar um email para dar suporte ao conteúdo, talvez até uma série de emails ou um minicurso

Eu poderia continuar, mas não preciso. Você entende. Estou sugerindo que sua estratégia de conteúdo inclua uma estratégia de mídia preconcebida. Seus esforços iniciais podem ser maiores, mas, obviamente, você acaba obtendo maior retorno pelo seu investimento.

Como criar conteúdo divisível

Não há nenhuma lei dizendo que você tem que começar com um eBook para criar conteúdo grande e divisível, mas eu gosto da abordagem porque os livros têm capítulos, que é o que você precisa. No entanto, você pode optar por algum tipo de curso (e-mails, vídeos), relatório do setor, webinar ou até mesmo uma apresentação. Estes também têm capítulos, ou pelo menos seções.

O que mais você deve almejar?

• Um grande tópico, algo com substância
• Um tópico com uma conexão óbvia com o seu negócio
• Conselhos acionáveis ​​ou insights úteis
• Uma estratégia de palavras-chave

Tive uma ideia? O próximo passo é fazer um esboço trabalhando de cima para baixo, ou se preferir, um mapa mental, trabalhando de dentro para fora.

Aqui está um exemplo de como seria esse tipo de esboço (de um eBook que escrevi sobre montar equipes de marketing de conteúdo).

Perguntas frequentes sobre a reutilização de seu conteúdo

A grande ideia tem que ser um eBook?

Não. A maior parte do conteúdo pode ser reaproveitado em diferentes formas.

Aqui está um diagrama da Hootsuite que descreve uma estratégia de reaproveitamento semelhante, mas com uma postagem no blog servindo como ponto de partida. Eu usei essa abordagem várias vezes e pode funcionar muito bem.

Novamente, um eBook é ideal porque tem capítulos. Um pedaço de conteúdo "grande" tem partes, ou elementos, que podem ser extraídos. Isso pode ser feito facilmente em uma postagem no blog. Você pode considerar o post que está lendo e imaginar (1) como ele pode ser transformado em outra mídia e (2) como ele pode ser "dividido" em partes menores e publicado separadamente.

E se minha ideia já foi feita antes?

Não tenha medo. As chances são de que, se você tiver uma ideia muito parecida com a de outra pessoa, isso simplesmente significa que você tem uma boa ideia. Você descobriu um problema que as pessoas precisam resolver. Vá em frente com seu conteúdo com o objetivo de trazer seu ponto de vista único.

Tente dar uma reviravolta no seu ou adicione algo novo: pesquisas, entrevistas, citações, gráficos, áudio, etc.

Essa estratégia não corre o risco de ser repetitiva?

Tudo certo. Os temas de marketing são mais eficazes quando expõem o comprador a uma mensagem consistente por meio de vários pontos ao longo do tempo.

Como uso essas estratégias para gerar leads?

Com cada conteúdo que você criar com base em sua grande ideia, inclua links para sua página de destino ou uma página em seu site com um formulário de inscrição para obter uma isca digital para download.

Por que conteúdo grande é melhor do que mais conteúdo?

A chave para criar conteúdo eficaz é a relevância. Grandes e valiosos conteúdos geralmente conquistam mais compartilhamentos, apresentam melhor desempenho na pesquisa e agregam valor por períodos mais longos.

E se eu não puder orçar o dinheiro para pensar grande?

Pense pequeno. Você pode reverter a estratégia apresentada neste post.

Veja como:

• Crie uma série de postagens de blog relacionadas
• Sua série pode incluir outras mídias, como um infográfico
• Considere fazer entrevistas com especialistas para construir sua história
• Quando terminar, transforme o conteúdo que você criou ao longo do tempo em um grande conteúdo, como um eBook

Já vi essa estratégia descrita como "conteúdo aditivo", o oposto de conteúdo divisível. Peças menores podem ser combinadas em um projeto maior.

Chame isso de outra maneira de pensar grande.