A doação recorrente é um componente essencial de qualquer estratégia de arrecadação de fundos bem-sucedida para organizações sem fins lucrativos, dado o fluxo de receita previsível que ela fornece. Na esteira da pandemia do COVID-19, nunca foi tão importante.
Esse fluxo previsível de receita pode impulsionar sua organização sem fins lucrativos em circunstâncias incertas e imprevistas, além de prepará-lo para escala. Na verdade, muitas organizações sem fins lucrativos estão começando a ver outros esforços de angariação de fundos, como crowdfunding e peer-to-peer, como ferramentas para primeiro atrair doadores e depois orientá-los a se tornarem doadores recorrentes. No The State of Modern Philanthropy 2018, descobrimos que doadores recorrentes são mais de cinco vezes mais valiosos para sua organização sem fins lucrativos do que doadores ocasionais.
Com The State of Modern Philanthropy 2019 , vimos que de todos os doadores únicos que retornaram para iniciar uma assinatura de presente recorrente, 25% continuaram a fazer outro presente único. Em The State of Modern Philanthropy 2020 , exploramos as segundas ações realizadas por doadores recorrentes:
- 11% fizeram uma contribuição para uma campanha de crowdfunding
- 16% compraram um ingresso para o evento
- 14% se inscreveram para angariar fundos ou doaram para um cadastro com campanha de angariação de fundos
- 10% participaram de uma campanha ponto a ponto
Além disso, descobrimos que, para organizações que arrecadam mais de US$ 50 milhões em receita total, 26% de sua receita online por meio do Classy veio de presentes recorrentes.
Dado o valor esmagador dos doadores recorrentes, você precisa prestar muita atenção em quando eles podem estar em risco de desistência.
Se você conseguir ver essas bandeiras vermelhas antecipadamente, poderá tomar medidas decisivas para interceptar e reengajar seus doadores recorrentes antes que eles sigam em frente. Abaixo, vamos orientá-lo através de algumas estratégias que podem ajudar a identificar o risco e manter seu apoio.
Indicador de risco 1: engajamento de e-mail
Fique de olho em suas métricas de email marketing, especificamente mensagens que estão sendo enviadas para seus doadores recorrentes. Se você perceber que um doador recorrente para de abrir ou clicar em seus e-mails, essa queda no engajamento pode preceder o cancelamento de seu compromisso mensal.
Considere entrar em contato com esses doadores recorrentes pessoalmente, com um telefonema ou nota manuscrita, e agradeça-os por seu compromisso contínuo.
Indicador de Risco 2: Cartões de Crédito
Aja antes que os cartões de crédito de seus doadores recorrentes expirem. Gere um relatório para analisar os dados do cartão de crédito de seus doadores recorrentes, identificar quais estão próximos da data de vencimento e solicitar que eles atualizem sua assinatura com um novo cartão de crédito.
Além disso, você pode incentivar seus doadores recorrentes a se inscreverem por meio de pagamentos ACH, disponíveis apenas por meio do Classy Pay. Dessa forma, você não precisa se preocupar com recusas ou vencimentos de cartão de crédito e pode mitigar quase totalmente esse indicador de risco. Além disso, os doadores recorrentes que doam através da ACH são retidos por 20% a mais.
Indicador de risco 3: rebaixamentos intencionais
Doadores recorrentes que têm doado mensalmente uma certa quantia, mas depois diminuem voluntariamente seu compromisso mensal, representam um risco de rotatividade. Este é um apoiador literalmente dizendo que eles querem dar menos.
A chave aqui não é repreendê-los por isso. Afinal, podemos não ter uma compreensão completa da situação financeira de alguém. Em vez disso, mostre a ligação entre o presente e o impacto que ele causa. Por exemplo, você pode criar uma série contínua que mostre os beneficiários que eles ajudaram, que é enviada a eles a cada mês ou trimestre.
Indicador de risco 4: dando histórico
O histórico de doações de um doador recorrente pode dizer muito sobre seus planos futuros para apoiar sua organização sem fins lucrativos. Analise seu pool de doadores recorrentes e faça perguntas como:
- Eles doaram antes de seu primeiro presente recorrente?
- Eles já aumentaram seu compromisso mensal?
- Eles compram ingressos para nossos eventos?
- Com que frequência eles arrecadaram fundos ou doaram para a página pessoal de arrecadação de fundos de alguém?
Se você acabar com um grupo de doadores recorrentes que fizeram apenas o compromisso mensal sem doações anteriores, ações de acompanhamento ou atualizações, eles podem representar um risco de rotatividade. Faça um esforço concentrado para envolvê-los com mensagens sobre seus programas, impacto e trabalho para cumprir sua missão, a fim de aprofundar o relacionamento deles com sua organização.
Estratégia para reduzir proativamente a rotatividade de doadores recorrentes
Identificar o risco de churn é discutível se você não tiver estratégias definidas para envolver seus doadores recorrentes. Esteja você enviando e-mails proativos, fazendo ligações personalizadas ou oferecendo novas maneiras de se envolver, você deve agir para estar à frente da curva e reter o suporte deles.
1. Oferecer Proativamente Maneiras de Aprofundar o Compromisso
A melhor defesa é um bom ataque. Seja proativo e evite completamente uma situação em que alguém possa sair. Mantenha linhas de comunicação abertas com seus doadores recorrentes e entre em contato com eles frequentemente com mensagens personalizadas.
Envie notícias sobre sua organização sem fins lucrativos, histórias de seus beneficiários e relatórios de impacto, e ofereça oportunidades de envolvimento além do compromisso mensal. Isso pode ser um pedido para doar um presente único adicional, atualizar seu valor atual, arrecadar fundos em seu nome ou até mesmo espalhar sua mensagem nas mídias sociais.
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2. Peça a opinião deles
Para equilibrar suas comunicações para que você nem sempre faça um pedido, considere pedir algo em troca além de uma doação: a opinião deles.
Isso cria momentos em que alguém pode compartilhar sua experiência com sua organização sem fins lucrativos e se envolver em um diálogo bidirecional com você. Ele pode aprofundar o relacionamento entre você e seus doadores recorrentes, fazê-los se sentirem ouvidos e dar a eles um motivo para continuar se engajando com sua organização.
Você pode considerar enviar uma pesquisa anual ou fazer uma ligação telefônica anual, perguntando o que eles estão sentindo sobre seu impacto, seus programas ou coisas que eles gostariam de ver acontecer. Além disso, se alguém se demitir, você pode entrar em contato e perguntar por que ele saiu e o que você poderia ter feito para manter seu apoio.
De qualquer forma, você está recebendo informações cruciais que podem fortalecer sua organização sem fins lucrativos agora e ajudar a mitigar o risco de rotatividade de outros doadores recorrentes no futuro.
3. Empurre um downgrade sobre o cancelamento
Se você chegar ao ponto em que alguém, de fato, deseja cancelar, sugira que eles diminuam o valor em vez de cancelar imediatamente. Você pode dizer algo no sentido de:
“Mesmo que você permaneça como doador de US$ 5 por mês, ainda pode causar um grande impacto em nossos programas.”
Caso eles ainda desejem cancelar, considere adicioná-los a um segmento de e-mail que você possa acompanhar com notícias interessantes sobre sua organização sem fins lucrativos. Você pode pedir a eles para garantir que você esteja alinhado com as sensibilidades do GDPR. Mantenha-os no jogo da maneira que puder, e eles podem acabar se comprometendo novamente algum dia no futuro.
Não defina e esqueça seus doadores recorrentes
Doações recorrentes nunca foram tão importantes, mas não basta simplesmente “definir e esquecer” seus doadores recorrentes depois que eles se comprometeram. Você tem que trabalhar para manter o apoio deles, incentivá-los a atualizar seu presente e fazê-los se sentirem parte da sua organização sem fins lucrativos.
Estes são doadores que levantam a mão e sinalizam que estão dispostos a apoiá-lo a longo prazo. Eles merecem o amor e a atenção extra, e isso pode literalmente valer a pena para você ao longo do tempo.