Os CMOs devem ser políticos? Lições da Nike, Delta, Burger King e outros

A Suíça é conhecida por suas belas colinas, chocolate delicioso e sistema bancário de classe mundial. Mas há 80 anos, eles também eram conhecidos por sua notória neutralidade. Tanto na Primeira Guerra Mundial quanto na Segunda Guerra Mundial, a Suíça se recusou a se juntar a qualquer lado. Eles não eram ingênuos. Eles construíram um exército impressionante e se mudaram para posições defensivas. No entanto, eles nunca se envolveram em guerra. Eles mantêm relações amistosas com todas as nações europeias em ambos os conflitos.

A Suíça dá aos executivos de marketing algumas lições sobre como lidar com situações difíceis. Os executivos são confrontados com a necessidade de responder aos assuntos atuais e, muitas vezes, a eventos políticos complicados. CMOs e líderes de marketing precisam entender suas posições.

Não se trata apenas de política. Hoje há muitas conversas sobre valores, compromisso com causas populares como mudanças climáticas e ação direta em resposta às ações governamentais. Os líderes de marketing me dizem constantemente como pode ser difícil lidar com essas decisões. Neste post, quero compartilhar algumas lições sobre como líderes de marketing e CMOs podem lidar com essas situações.

Lembre-se, você sempre tem uma escolha

Vamos começar a conversa lembrando a si mesmo que você sempre tem uma escolha. A Nike pode optar por lançar anúncios apoiando o Black Lives Matter, mas isso não significa que todas as empresas devam necessariamente seguir seu exemplo. As equipes de marketing podem sentir um desejo sufocante de responder aos eventos ao seu redor, mas às vezes a resposta certa é ficar em silêncio.

A primeira responsabilidade de uma empresa é com seus acionistas e clientes – o marketing destina-se a apoiar o negócio. Em alguns casos, as empresas podem ajudar o negócio tomando posições claras, mas nem sempre é assim. Ao contrário dos indivíduos, não é apenas uma questão do que é eticamente correto ou alinhado às suas crenças individuais. É uma questão do que é certo para o negócio.

Os fundamentos do bom marketing não mudaram muito nos últimos tempos. O marketing ainda se baseia em marcas fortes, mensagens claras e valor tangível para os clientes. Escolher sobrepor valores que se alinham com certas causas ou iniciativas é uma escolha extra que nem toda empresa precisa fazer.

Para as marcas, o maior risco não é ficar à margem; é hipocrisia. Os consumidores podem dizer quando uma marca está sendo honesta. Lembro-me das paradas de orgulho que as marcas corporativas assumiram completamente. Neste ponto, parece um item de lista de verificação para eles. Os consumidores percebem essas ações.

Entrar em tópicos controversos pode ser complicado e imprevisível. Os líderes de marketing devem agir como médicos, lembrando que sua primeira regra é “não causar danos”. Mesmo grandes empresas como a Pepsi podem cometer erros graves – como a campanha de Kendall Jenner, que pretendia promover uma mensagem de inclusão, mas criou uma resposta completamente diferente.

Naqueles momentos em que você sente a pressão de responder, lembre-se de que você tem uma escolha.

Cuidado com os forasteiros

Os outliers são sempre mais altos do que a média. A maioria dos consumidores dos EUA se identifica como “moderada”. No entanto, as campanhas políticas podem fazer parecer que o país está dividido em opostos. Escolher um lado pode ser completamente desnecessário, dependendo da composição de sua base de clientes.

Embora seja verdade que alguns consumidores farão de tudo para apoiar marcas que também se alinham com suas crenças, toda empresa precisa verificar se essa suposição se aplica a eles. O Burger King fez declarações públicas em seus anúncios, como a campanha “Equal Buns”, mas é difícil imaginar que política é o que os consumidores esperam de uma empresa de fast food.

Alguns defendem os benefícios de declarações polarizadoras. É melhor ter um pequeno grupo de clientes apaixonados do que um grande grupo de ambivalentes. A evidência para esta ideia é contraditória. Alguns estudos mostrarão maior apoio a marcas que fizeram declarações públicas, enquanto outros mostram o contrário.

A Delta fez lobby contra as restrições de voto na Geórgia em uma clara declaração de apoio, mas quantas pessoas escolherão ou evitarão a Delta por causa de suas ações? É difícil saber.

O mesmo pode ser dito para os funcionários. Empresas como Basecamp e Coinbase viraram notícia depois de banir conversas controversas. Você pode encontrar relatos de pessoas que desistiram em resposta, mas também aqueles que apoiam a separação entre trabalho e crenças pessoais. Por outro lado, a Netflix deixou claro que apoia a liberdade de expressão e, se seus funcionários não gostarem de suas escolhas de conteúdo, estarão livres para encontrar outro emprego.

Podemos criticar ou elogiar empresas individuais com base em nossas próprias crenças, mas todas as empresas precisam fazer escolhas com base em sua composição única de clientes e funcionários. Quando trabalho com empresas nessas questões, pergunto o que elas acham que seria melhor para o negócio. Esse é o ponto de partida para enfrentar questões espinhosas.

O que é melhor para o negócio?

A ideia de que as empresas são uma força para o bem não é nova. Peter Drucker falou sobre o papel que as organizações desempenhavam na sociedade há 50 anos, e o debate continua até hoje. Eu afirmo que as empresas têm, em primeiro lugar, uma responsabilidade para com seus clientes e acionistas. À medida que uma empresa se torna mais bem-sucedida, ela pode explorar a oferta de suporte para suas comunidades locais — o que quer que isso signifique para a empresa.

As marcas devem abordar as declarações com um viés em relação às evidências.

Primeiro, faça uma pesquisa com seus clientes para determinar seu nível de interesse em crenças específicas . Você pode descobrir que atende consumidores jovens que tendem a ser politicamente ativos. Esses clientes podem ser candidatos perfeitos para uma marca mais sincera.

Sou cético de que os consumidores estejam avaliando conscientemente todas as marcas para ver se elas se alinham com suas crenças. Não acho que a maioria dos consumidores que compram sabão em pó pense: “Será que a P&G está fazendo algum trabalho contra o racismo?” Eles simplesmente compram o melhor detergente para eles e seguem em frente. Toda marca precisa entender seus próprios clientes antes de fazer suposições.

Em segundo lugar, você deve explorar quais declarações fazer. Pode ser tentador entrar no “negócio da declaração” e começar a anunciar suas crenças em tudo. Essas ações têm que apoiar o core business do marketing. Você precisa escolher cuidadosamente onde fazer uma declaração e onde você pode ficar quieto. Há muitos problemas no mundo para qualquer empresa se envolver.

Terceiro, mantenha seu foco nos fundamentos. Os CMOs têm o mandato mais curto na Fortune 500 e não porque não sejam suficientemente francos. O marketing precisa apresentar um argumento sólido para seu impacto na receita e nos negócios. Comunicar crenças é um “bom ter” uma vez que os fundamentos são tratados.

Quais são suas crenças?

Pode ser impensável imaginar um país neutro durante a Segunda Guerra Mundial, mas a Suíça provou o contrário. As marcas precisam pensar em suas crenças e com o que elas se importam. Eles podem perceber que não precisam fazer declarações políticas. Não é importante para seus clientes ou seus negócios.

Como outras coisas na vida, a pressão dos colegas pode parecer assustadora. Toda marca escolhe lados, e é disso que trata o marketing moderno. É mais importante manter suas crenças, independentemente do que seus colegas estão fazendo. As melhores marcas fazem escolhas que fazem sentido para elas e não para outras.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.