O CMO da FieldAssist explica por que sua startup tem um problema de GTM

Pergunte a qualquer fundador de startup se você tem um problema de entrada no mercado (GTM).

É perfeitamente possível que a resposta seja não, porque os fundadores de startups e CXOs pensam que GTM é um problema de topo de funil (TOFU), um problema de marketing, um problema de caso de uso de produto ou um problema de equipe de vendas.

E esse é o problema.

O GTM já existe há algum tempo e suas várias estruturas permanecem, em sua maioria, medievais. Sua estrutura GTM deve ser um documento vivo que você e sua equipe atualizam e revisam regularmente a cada trimestre, a cada seis meses ou sempre que as organizações criam seu plano operacional anual (AOP). Infelizmente, a maioria não o faz.

Negligenciar sua estratégia de GTM leva a produtos e serviços indesejados e não vendidos, além de desperdício de tempo e recursos. Por outro lado, uma estratégia GTM bem definida ajuda sua empresa a atingir o público certo e a melhorar a eficiência dentro da organização.

Pense no GTM como um roteiro em evolução. Encontre um segmento de clientes onde um produto seja viável, uma venda repetível e uma vantagem à sua disposição. Se seu experimento for bem-sucedido, planeje escalar com toda força, mas mantenha as variáveis ​​originais intactas. Se seu experimento falhar, gire até acertar.

GTM legado vs. novo GTM

O GTM passou por mudanças significativas nos últimos anos. As estruturas estão evoluindo e as definições também.

Tradicionalmente, as empresas focavam no mercado endereçável total (TAM) e no mercado endereçável utilizável (SAM) ao desenvolver sua estrutura GTM.

No entanto, nos últimos anos, o foco mudou para o mercado de serviços obtidos (SOM), onde as empresas determinam o tamanho do mercado com base no potencial da sua equipa de vendas.

Então, hoje, se você, como empresa, tem apenas cerca de 20 vendedores, cada um desses 20 vendedores pode trazer cinco contas por mês. Portanto, provavelmente 100 contas poderão ser obtidas pela empresa.

Essa mudança levou a uma abordagem mais focada no GTM. As empresas agora definem e adaptam suas estratégias de acordo. Por exemplo, se uma empresa tem como alvo empresas de comércio eletrônico, ela pode se concentrar na venda para empresas como Flipkart e Myntra.

Essas empresas são adequadas para os produtos e serviços da empresa e possuem os recursos para implementá-los. Ao focar em um conjunto específico de perfis de clientes ideais (ICPs), a empresa pode atingir de forma mais eficaz seu mercado-alvo e atingir suas metas de vendas.

A abordagem do GTM liderada pelos fundadores também se tornou mais prevalente, com os fundadores utilizando várias alavancas, incluindo marketing liderado por vendas e marketing baseado em contas (ABM), para impulsionar o crescimento. Além disso, as empresas estão se concentrando no crescimento liderado pelo produto (PLG), no desenvolvimento liderado pelo marketing e em abordagens de GTM lideradas pela comunidade.

O marketing liderado pela comunidade tornou-se muito importante nas novas estruturas GTM. É uma forma de as empresas criarem valor para seus clientes fora de seus produtos ou serviços.

No passado, as empresas dependiam frequentemente de canais de marketing tradicionais, como publicidade e relações públicas, para atingir o seu mercado-alvo. No entanto, estes canais estão a tornar-se menos eficazes à medida que os consumidores se tornam mais cegos aos anúncios e desconfiados das mensagens de marketing tradicionais.

As pessoas formaram comunidades maiores, sejam as comunidades de pilhas de navegadores, Discord ou Slack. Responder às questões colocadas nestas comunidades online é muito importante. Quando as empresas respondem às perguntas de forma útil e informativa, elas mostram que têm conhecimento sobre seu setor e que estão comprometidas em ajudar seus clientes. Isso pode levar a um maior conhecimento da marca, mais leads e mais vendas.

No geral, a abordagem focada no impulso do passado deu lugar a uma base de clientes mais informada e educada que requer um caminho sofisticado para o GTM. Como resultado, as empresas devem adaptar e evoluir as suas estratégias de GTM para terem sucesso.

Estágios do GTM conforme sua empresa decola

Fonte: Helix Consultoria

A estratégia GTM é aplicável aos vários estágios em que sua empresa se encontra. Vamos explorá-la em detalhes.

1. Estágio de ideia: Na fase de ideia, você ainda não descobriu o conjunto correto de produtos. Você precisa usar os fundamentos do PLG para descobrir a descoberta de valor. Você pode ter um site básico com tráfego de entrada mínimo e aproveitar aceleradores ou suporte de parceiros para crescer.
2. Estágio de produto mínimo variável (MVP): Você tem alguns clientes, o que significa que o produto, de alguma forma, está bem estabelecido. As pessoas estão comprando esse produto e o MVP foi definido. Explorar vários modelos de PLG e descobrir o que está funcionando é vital. As vendas são lideradas pelo fundador e você experimentará para descobrir o que é repetível e lucrativo. Ainda aqui, você tem um site básico com tráfego de entrada limitado.
3. Estágio inicial: Seus modelos PLG estão funcionando bem, com a implementação de vários frameworks, como o framework pirata. Seu site evoluiu para obter leads inbound, e você escreve blogs e faz SEO. O foco muda para demonstrações, pontos de contato (POCs) e solução de problemas do cliente. É aqui que você precisa garantir a consistência das demonstrações, mesmo com uma equipe pequena.
4. Estágio da Série A : Agora você tem equipes decentes de vendas e suporte com sucesso do cliente. O produto ou plataforma torna-se um motor de crescimento. Leads de entrada são significativos; experimentos de marketing de saída e desempenho podem começar. O foco está em vendas repetíveis, upsell e vendas cruzadas e você começa a pensar em marketing baseado em contas para atingir contas maiores.
5. Estágio de expansão: Uma equipe maior se forma com a adição de seu vice-presidente de vendas, chefe de marketing e CRO. Sua lista de alvos se expande com uma equipe maior e as estratégias ABM desempenham um papel vital. Aqui, a comunidade atrai e os eventos ganham destaque. Esta é uma fase crítica para 5 a 10 milhões de empresas com receitas recorrentes anuais (ARR).

Apresentando o modelo EPIC GTM

No contexto dos frameworks GTM, é essencial compreender o ciclo de vendas e como ele evoluiu.

Tradicionalmente, o ciclo de vendas demoraria cerca de 8 a 12 meses. Você tem muito TOFU, onde tenta fazer demonstrações de produtos e fazer descobertas. Depois você pode entrar no POC e na proposta de preços. Então você ganha ou perde.

Fonte: Helix Consultoria

No entanto, no mercado atual, esta abordagem já não é sustentável e as empresas estão a tentar reduzir o cronograma adicionando mais TOFU e concentrando-se no SOM. O processo agora envolve grupos de compra, um maior número de interações antes da venda e compradores informados que possuem suas próprias pesquisas. Eles não confiam mais automaticamente no vendedor.

Com estas mudanças, torna-se ainda mais importante para as empresas combinarem PLG e uma estratégia GTM para conseguir isto.

À medida que os empreendedores ou CXOs procuram clientes empresariais e de médio porte, eles enfrentam os desafios de atrair leads, suportar longos períodos de gestação de vendas e maximizar o valor da vida do cliente. A abordagem GTM, que funcionava em 2020, é inútil hoje. Com a necessidade de combinar os modelos PLG e GTM, criei o framework do modelo EPIC.

Fonte: Helix Consultoria

A abordagem do modelo EPIC ao GTM alinha os quatro pilares críticos de uma empresa para que funcionem em sincronia. Esses pilares abrangem o esforço impulsionado pelo ecossistema ou pelas vendas (E), o crescimento liderado pelo produto (P), a geração de demanda de entrada e saída (I) e o envolvimento liderado pela comunidade (C).

A estrutura EPIC torna-se a espinha dorsal de sua estratégia GTM e alinha os esforços de toda a empresa em uma estratégia que impulsiona você para a próxima galáxia. Uma abordagem bem-sucedida prioriza a narrativa por meio de todos os quatro pilares para atrair leads do TOFU, acelerar oportunidades no meio e na parte inferior do funil e construir o boca a boca da comunidade.

Ecossistema e marketing baseado em contas

A equipe de vendas lidera o pilar ecossistema e marketing baseado em contas (ABM). Determinam os ICP e os parceiros externos, tais como empresas de análise, associações comerciais e publicações, que podem influenciar a tomada de decisões.

Por exemplo, se você pretende vender para o mercado dos EUA, a primeira coisa que um CIO vai querer saber é se você está presente no G2 Grid. Os parceiros externos tornam-se ainda mais importantes quando se pretende influenciar a tomada de decisões.

As vendas não podem fazer isso sozinhas. Longe vão os tempos dos vendedores superestrelas. Hoje em dia, eles precisam REAGIR no ecossistema para cumprir as suas cotas.

Estímulo ao ecossistema usando a estrutura REACT

Crescimento liderado pelo produto

Depois de conseguir uma conta, o PLG mostrará onde você precisa integrar, gerar valor, experimentar e expandir. Enquanto outros canais GTM são de cima para baixo, o PLG se move de baixo para cima. Na Índia, muitas empresas estão a adicionar produtos mais novos, pelo que este movimento ascendente torna-se ainda mais importante.

Experimente usar o PLG para retirar a etapa POC nas vendas e substituí-la pela colocação do produto nas mãos do usuário. Na verdade, essa experiência reduz o tempo e os custos de aquisição.

Da mesma forma, você pode atingir o gabinete de compras com ABM, os usuários finais com PLG e os influenciadores com conteúdo. Além de eliminar problemas menores que consomem tempo, atrapalham o roteiro do produto e atrasam a entrega real do valor, você pode transformar sua abordagem PLG 360° em um modelo de autoatendimento.

Entrada e saída

O terceiro pilar é inbound e outbound, impulsionado pelo marketing. Isso inclui marketing de desempenho, conteúdo de liderança inovadora e mídia social. As campanhas publicitárias que você veicula via LinkedIn e Google também se enquadram aqui.

O elemento da marca aqui é parte integrante das estruturas GTM. Se a marca for bem conhecida, ela gerará tráfego de entrada e saída, e os clientes reconhecerão e pensarão em seu produto. Porém, a marca proporciona resultados de longo prazo e por isso a excluímos do modelo atual, que é focado em resultados.

Planejamento liderado pela comunidade

O pilar final é o planejamento liderado pela comunidade, que inclui compartilhamento de conhecimento, boca a boca e avaliações por pares.

O foco mudou do suporte ao cliente para o sucesso nos últimos cinco anos. Paralelamente a isto, cresceu a necessidade de envolvimento da comunidade através de conselhos consultivos de clientes ou canais de defesa. Por exemplo, as empresas estão agora a recorrer a conselhos consultivos para recolher feedback sobre os seus produtos e garantir que abordam eficazmente os problemas dos clientes.

Estes são os quatro pilares da estratégia EPIC GTM.

Assim como o DNA, o GTM de cada empresa é único. Você não pode recortar, copiar e colar ou replicá-lo em um silo.

Como a estrutura EPIC difere dos modelos estabelecidos?

Vamos pegar os modelos GTM Partners e GTM Alliance, duas estruturas estabelecidas e populares, e ver como o modelo EPIC difere deles.

Modelo GTM Partners vs. modelo EPIC

O modelo da GTM Partners exige crescimento inbound, outbound, liderado pelo produto, liderado pelo canal e liderado pelo ecossistema como os principais componentes de uma estratégia GTM bem-sucedida. A estrutura EPIC foi projetada para mercados emergentes como Índia, Oriente Médio e APAC.

A estrutura EPIC tem uma série de diferenças notáveis ​​em relação ao modelo dos Parceiros GTM

• Crescimento liderado pelo canal: O modelo GTM Partners inclui um componente dedicado para o crescimento liderado pelo canal, enquanto a estrutura EPIC o mantém dentro da estrutura do Ecossistema REACT. Isto ocorre porque as parcerias de canal não são tão comuns nos mercados emergentes como são nos mercados desenvolvidos. As margens do canal nessas regiões não são propícias às vendas de SaaS, por isso geralmente não passam por canais na Índia ou em outros mercados semelhantes. No entanto, isto pode mudar à medida que estes mercados avançam na próxima década.
• Vendas externas: A estrutura EPIC enfatiza mais as vendas externas do que o modelo GTM Partners. As vendas externas ainda são uma forma muito eficaz de alcançar novos clientes em mercados emergentes. Embora muitas empresas de SaaS na Índia enfatizem o marketing de entrada, acredito que as estratégias de saída também possuem um potencial significativo. Na minha experiência, as táticas outbound contribuíram significativamente para o sucesso das empresas neste mercado, e o modelo EPIC reflete isso.
• PLG: O modelo GTM Partners dá grande ênfase ao PLG para alcançar o sucesso no futuro. A estrutura EPIC, por outro lado, reconhece que o PLG ainda não está suficientemente maduro nos mercados emergentes e que é importante ter uma abordagem mais equilibrada que inclua vendas externas e parcerias de canal.

Modelo GTM Alliance vs. modelo EPIC

O modelo da Aliança GTM enfatiza a importância do crescimento liderado pelo ecossistema (ELG) como abordagem principal. Ele também destaca as funções de vendas, conteúdo e comunidade nesta estrutura. No entanto, considero que o caso é diferente quando se considera o mercado indiano.

Na Índia, quando observamos empresas de SaaS, apenas um grupo seleto alcançou um estágio avançado de PLG. Embora o PLG seja altamente eficaz nas fases iniciais (0 a 1 e 1 a 5), ​​torna-se menos prevalente à medida que as empresas vão além disso. Portanto, confiar apenas no PLG pode não garantir o sucesso. Esta é a principal distinção entre os modelos EPIC e GTM Alliance.

O conteúdo desempenha um papel vital em diferentes componentes de uma estratégia GTM, como vendas baseadas em ecossistema, capacitação de vendas e ABM. No entanto, não pode funcionar como uma alavanca independente. Examine como você molda e adapta seu conteúdo para vários canais. Não pode ter uma alavanca que sirva para todos. Cada canal exige estratégias de conteúdo específicas para ser eficaz, que é o que defende o modelo EPIC.

Quais são os desafios para aplicar estruturas GTM?

O primeiro passo importante é admitir os desafios que você enfrenta. Se você conversar com dez fundadores, ninguém dirá: “Tenho um problema de GTM”. Eles falarão sobre os desafios do TOFU, problemas de fechamento de vendas ou deficiências de produtos. Esta é uma perspectiva estreita e fragmentada. Os líderes precisam compreender que o seu problema não é individual, mas coletivo. É um problema do GTM.

Outro desafio são os silos que existem entre diferentes equipes. Leads e fechamentos estão em dois lugares diferentes. O marketing distribui esses leads e você não tem ideia do que acontece com eles.

Embora alguns profissionais de marketing se orgulhem de perseguir os leads, a maioria não o faz. E as vendas tendem a buscar apenas bons leads. O que acontece com todo mundo? Você – e toda a liderança – precisam olhar para o processo de forma holística e garantir que toda a sua equipe trabalhe em conjunto do início ao fim.

Você também deve considerar a falta de recursos e a literatura inconsistente disponível sobre essas técnicas. Embora o mercado tenha mudado, as instituições educacionais e a partilha de conhecimento não acompanharam. Ainda é difícil identificar um recurso para aprender sobre frameworks GTM.

Adapte sua estrutura GTM ao mercado-alvo

Embora cada estrutura oriente sua estratégia de GTM, identificar as necessidades do mercado que você está atendendo e fazer tudo o que puder para atendê-las está na base desse processo.

Você deve operar a partir de uma perspectiva de mercado local, não importa onde esteja. Portanto, se você estiver na América do Norte, certas práticas são válidas para esse mercado. Pegue as partes relevantes da estrutura GTM que são aplicáveis ​​ao mercado norte-americano e exclua o resto. Por exemplo, o quadro EPIC aplica-se aos mercados indianos, por isso retirei os aspectos relevantes do quadro geral e adaptei-o adequadamente.

E é assim que você deve abordar sua estrutura GTM. Não haverá uma abordagem única porque os mercados não são uniformes.

Traçando seu curso GTM

Experimente, falhe e tente novamente ao construir uma estrutura GTM que funcione para você. Ao tomar decisões sobre sua estrutura, leve em consideração a resiliência, a produtividade e a lucratividade. Depois que seus experimentos forem bem-sucedidos, você poderá escalar.

Com esses fundamentos implementados, você define claramente seu ICP e seu GTM se ajustará sozinho.

Depois de implementar uma estrutura GTM que funcione para sua empresa, como você pode usar os avanços da IA ​​para reimaginar uma maneira melhor de envolver seus clientes e crescer com mais eficiência? Encontre as respostas para essas perguntas e muito mais enquanto aprende sobre uma nova estrutura de IA para equipes GTM .