Autoatendimento: uma oportunidade para criar uma melhor experiência do cliente

A forma como um usuário interage com uma empresa desempenha um papel fundamental na forma como ele percebe toda a jornada de compra. Embora isso seja verdade em todos os setores, é ainda mais evidente no setor bancário. Entre as inovações que estão mudando radicalmente as formas como os bancos se relacionam e se relacionam com seus clientes (e consequentemente a experiência do cliente), as opçõesde autoatendimento têm destaque absoluto.

Neste post, explicaremos por que o autoatendimento bancário é uma das grandes tendências de inovação, não apenas tecnológica, para se investir, e o faremos focando em três elementos que diferenciam a jornada do cliente possibilitada pelos novos modos de interação : experiência sem atrito, gerenciamento de experiência do cliente (CXM) e gerenciamento de comunicação com o cliente (CCM).

Antes, porém, tentaremos fornecer algumas coordenadas para entender melhor o que significa o autoatendimento no setor bancário e como ele se desenvolveu ao longo do tempo.

O que é autoatendimento bancário?

O autoatendimento bancário é o conjunto de serviços pelos quais os clientes podem realizar transações e atividades financeiras por meio de dispositivos e canais sem a necessidade de se deslocar fisicamente a uma agência. Graças aos modos de autoatendimento, o cliente pode estar em dia com sua situação financeira a qualquer hora do dia, não perde tempo esperando no trânsito para chegar à agência ou esperando na fila para chegar ao balcão.Em vez disso, eles são capazes de realizar transações mesmo que a agência esteja fechada e não precisam lidar com a experiência muitas vezes decepcionante dos call centers. Essas são apenas algumas das situações do mundo real que levam69% dos clientes a optar por usar opções de autoatendimento antes de irem a um local presencial.

Quando nasceu o autoatendimento bancário?

Embora a ideia de autoatendimento no setor bancário seja antiga, podemos identificar um momento preciso em que essa ideia se materializou pela primeira vez em uma ferramenta tecnológica verdadeiramente revolucionária: era 27 de junho de 1967 e, em Enfield, Reino Unido, o Barclays apresentou o primeiro ATM (Automated Teller Machine) que permitia aos clientes levantar dinheiro utilizando um cartão magnético pessoal.De Londres, a tecnologia ATM rapidamente se espalhou para o resto do mundo: os primeiros caixas eletrônicos apareceram nos Estados Unidos pouco mais de dois anos depois,no início de setembro de 1969 , na China em 1985e na Itália em1976(depois de Cassa di Risparmio di Ferrara, o primeiro a instalar um, seguir-se-iam outras instituições bancárias, lançando serviços semelhantes que, na primavera de 1983, se fundiriam num único circuito: o sistema Bancomat).

O ATM passou a ser utilizado não só para saques, mas também pararealizar diversas transações: existem ATMs evoluídos que oferecem serviços adicionais, como depósito de cheques e dinheiro intransferíveis ou pagamento de contas.

Por um lado, é inegável que a introdução do ATM lançou as bases para uma abordagem completamente nova do sistema bancário .Por outro lado, podemos dizer que respondeu a uma necessidade que existia há anos, a dos consumidores que queriam gerir as suas finanças de forma autónoma. Com a disseminação da internet, as expectativas dos clientes se expandiram para incluir experiências de autoatendimento abrangentes e cada vez mais personalizadas. É na capacidade de atender a essas expectativas em constante mudança que os bancos devem investir em modos de interação de autoatendimento hoje.

Por que os bancos devem investir no autoatendimento?

As razões pelas quais o autobanco é agora uma realidade estabelecida são diversas e numerosas e tendem a variar de acordo com o contexto, mas, em geral, todas compartilham dois elementos comuns: a necessidade das empresas de oferecer uma experiência centrada no cliente e o desejo dos clientes de aceder a serviços simples, flexíveis e eficazes. Tentamos reunir esses motivos em três macrogrupos.

A capacidade de oferecer aos clientes a possibilidade de monitoramento constante

Durante 2020 e 2021, assistimos ao encerramento de muitos balcões físicos e, no caso de alguns serviços, à transição definitiva para ambientes digitais. Por outro lado, o período de elevada incerteza que vivemos – com o aumento do custo de vida e condições de mercado instáveis ​​– tem levado à procura de ferramentas que nos garantam um acompanhamento constante do estadodas nossas finanças.É por isso que todos aqueles aplicativos que nos permitem verificar o saldo da conta no trem a caminho de casa à noite ou que nos permitem pagar uma conta que esquecemos mesmo depois do fechamento do banco são cada vez mais bem-sucedidos.

Aumentando a eficiência dos serviços

Pode parecer que o autoatendimento bancário se tornou indispensável porque substituiu o relacionamento direto com os atendentes ou pessoas que trabalham atrás do balcão, mas não é bem assim. Ao contrário, ao invés de diminuir o espaço de comunicação, o autoatendimento multiplicou as oportunidades de contato com o banco, liberando os trabalhadores humanos de atividades mais repetitivas ou de menor valor e permitindo que eles se concentrem na resolução de problemas complexos.Nesse sentido, uma estratégia robusta de autoatendimento alcançamaior eficiência e produtividade: as equipes, que conseguem desviar de consultas redundantes e de baixo valor, recebem grande suporte na execução das tarefas diárias e, ao mesmo tempo, ajudam a gerar mais receita.Ao dispor de mais tempo, podem de facto expandir as suas competências, colocando-as ao serviço de objetivos empresariais mais elevados e dinâmicos.

Personalizando experiências

O autoatendimento digital melhora o CX e, ao mesmo tempo, economiza tempo e orçamento consideráveis​​(por exemplo, minimiza o volume de chamadas para os centros de atendimento ao cliente). Direcionar mais tráfego para pontos de contato on-line não apenas ajuda a reduzir o custo do serviço, mas também permite que os consumidores personalizem suas experiências. De fato, graças à inteligência artificial e aos aplicativos de aprendizado de máquina,cada interação com o cliente aumenta a base de conhecimento disponível para funcionários do banco e clientes (a base de conhecimento pode ser vinculada a chatbots e ferramentas de pesquisa).Ao atualizar as modalidades de autoatendimento com dados provenientes de diversas fontes de negócios, o usuário encontra com mais facilidade conteúdos úteis às suas necessidades específicas (como artigos, infográficos e vídeos explicativos) e ganha mais segurança ao navegar pelas propostas e serviços oferecidos.A comunicação baseada em dados, construída a partir do perfil do cliente, é altamente eficaz desde o início da jornada, inclusive naquelas etapas cruciais de integração, onde são estabelecidas as premissas do relacionamento futuro com o banco.

O que são serviços bancários de autoatendimento?Alguns exemplos

Uma experiência do cliente simplificada e constantemente atualizada para atender a novas expectativas é uma experiência do cliente que expressa uma ideia de mudança na qual o cliente dita a direção e o ritmo do relacionamento. Este conceito particular de experiência do cliente, onde cada vez mais espaço é dado ao desenvolvimento de ferramentas de autoatendimento para empoderamento do cliente, também está ganhando espaço em um setor tradicionalmente ligado à comunicação pessoal, como o financeiro.

Hoje, os bancos e outros participantes do setor devem responder prontamente a perguntas urgentes, explicar processos complexos de forma clara e concisa e ajudar os clientes a lidar com situações potencialmente estressantes que afetam sua situação financeira. Os serviços de autoatendimento nascem e se desenvolvempara evitar que as atividades necessárias para administrar nossas finanças sejam vivenciadas com ansiedade e preocupação por causa de serviços ao cliente não confiáveis, frustrantes e demorados.Apontamos a seguir as principais soluções.

• Caixas eletrônicos interativos (ITMs): os ITMs representam a evolução dos caixas eletrônicos, que, como vimos desde o final da década de 1960, permitiram que os clientes sacassem dinheiro, depositassem cheques e transferissem fundos sem precisar entrar em uma agência.Um recurso que diferencia os ITMs dos caixas eletrônicos é o recurso de bate-papo por vídeo, por meio do qual os clientes podem interagir diretamente com os caixas. No caso dos ITMs, os clientes podem realizar uma variedade maior de transações do que com sua versão automatizada.
• Quiosques interativos: são semelhantes aos caixas eletrônicos, mas possuem ainda mais funções.Eles são úteis nos casos em que os caixas não estão disponíveis. Os clientes podem evitar longas filas ou fechamento de agências usando-as para transações em dinheiro e cheque, solicitações de cartão de crédito e atividades de empréstimo.
• Transações sem contato, como leitores sem cartão: enquanto os cartões de crédito e débito devem ser inseridos ou “passados”, os cartões com chip sem contato permitem que os consumidores acessem um caixa eletrônico ou façam uma compra simplesmente colocando o cartão próximo ao leitor.
• Identificação biométrica: também conhecida como digitalização de face ou impressão digital, é a forma de tecnologia de identificação que permite aos consumidores acessar suas contas por meio de digitalização facial ou reconhecimento de impressão digital.
• Banca online: com um simples acesso à internet temos a possibilidade de realizar transações bancárias em um dispositivo móvel ou desktop.
• Carteiras digitais: opções como Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo ou Satispay permitem que você pague em uma loja ou faça uma transferência financeira para outra pessoa (amigo, familiar, etc.) em segundos e com total segurança.

Os canais de autoatendimento que listamos fazem parte de um ecossistema digital inovador que se desenvolveu em resposta à disseminação de uma tendência muito poderosa: aquela que levou ao design de experiências sem fricção.Duas plataformas tecnológicas, correspondentes a tantos modelos de negócios e metodologias, podem ser utilizadas para alcançar esse tipo de CX, conforme veremos:gestão da experiência do cliente e gestão da comunicação com o cliente.

experiência sem atrito

Oitenta e quatro por cento dos clientes dizem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto os próprios produtos e serviços.De acordo com o relatório do CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relationships, a grande maioria dos consumidores (91%) considera as experiências omnichannel importantes ou mesmo críticas, e 29% gostariam que as empresas estivessem prontas para se comunicar “no lugar que eu quero, na hora que eu quero.” O relatório também afirma que 87% dos Millennials e da Geração Z preferem a comunicação omnichannel. Parao público mais jovem , um sistema de pontos de contato omnichannel consistentemente conectados – acesso a e-mail, telefone, web, compromissos pessoais, vídeo, mídia social, documentos impressos – não é uma opção “premium”, mas uma expectativa mínima.

Esses dados, entre muitos disponíveis, capturam uma jornada radicalmente transformada do cliente no setor bancário. Do mobile banking ao internet banking, dos caixas eletrônicos às centrais de atendimento e às agências: os clientes estão usando vários canais para realizar transações.Não é mais necessário ir a uma agência para abrir conta, solicitar e obter informações sobre produtos ou serviços e realizar transações.

De fato, é possível gerenciar o processo totalmente online; comece online e conclua a atividade numa sucursal e vice-versa, comece ao balcão e conclua online. Gerenciar uma transação financeira dentro de um banco físico não é mais a única alternativa, mas uma opção entre outras, que é escolhida de acordo com a agenda pessoal e o tempo disponível.

Igualmente importante é ter em mente que os consumidores esperam que todas essas atividades estejam perfeitamente conectadas entre si e com as interações nas agências. O padrão básico para avaliar positivamente a experiência bancária é tornar-se sem atrito:uma experiência sem atrito , fluida e totalmente omnicanal.Esta é uma consideração importante para as instituições financeiras, pois as experiências positivas do cliente criam lealdade e aumentam o retorno sobre o investimento (ROI).

Os bancos precisarão então ter as melhorescapacidades de suporte de autoatendimento para tornar as transações rápidas e eficientes, com altos níveis de segurança e sem custos excessivos.Além disso, para que as experiências digitais ocorram conforme planejado e sem problemas, em todos os canais, os bancos precisarão identificar possíveis obstáculos no caminho do usuário e agir prontamente para removê-los, ao mesmo tempo em que fornecem acesso total às informações em todos os pontos de contato.

As plataformas de gerenciamento da experiência do cliente e gerenciamento de comunicação com o cliente são duas ferramentas formidáveis ​​para criar e gerenciar experiências sem atrito.

Gestão da experiência do cliente (CXM)

O gerenciamento da experiência do cliente foi criado para projetar, organizar e orientar a experiência do cliente.Em um setor competitivo como o bancário, onde a maioria dos bancos oferece produtos e serviços muito semelhantes, a CXM se preocupa em gerenciar e atender às expectativas dos clientes em todos os pontos de contato fornecidos pelo banco, por exemplo:

• recursos, sistemas e aplicativos mobile-first que podem ser usados ​​para conduzir transações de forma rápida e fácil, em qualquer dispositivo que os usuários preferirem;
• linhas de comunicação abertas , acessíveis e geridas por operadores devidamente formados;
• conteúdos e ofertas de produtos financeiros personalizados, por exemplo, cartões de crédito feitos de acordo com o perfil dos clientes (cartões de crédito ou débito estudantil, cartões de crédito cash-back, cartões de crédito para viagens, cartões de crédito corporativos).

Ter uma estratégia de CXM é vital para aprofundar o conhecimento dos clientes e desenvolver as capacidades de autoatendimento necessárias para ajudá-los a resolver seus problemas por conta própria.

Gestão da Comunicação com o Cliente (CCM)

O gerenciamento de comunicação com o cliente para serviços financeiros permite que bancos, seguradoras e outros criem uma ampla variedade de comunicações úteis para interagir com seus clientes: e-mails de serviço, atualizações sobre políticas da empresa, extratos de conta, reclamações e avisos de renovação e comunicações sobre novos produtos e serviços.

O CCM oferece às empresas de serviços financeiros um meio unificado de se comunicar de maneira compatível com seus clientes por meio dos canais mais apropriados , incluindo documentos impressos, e-mail, telefonemas, telefones celulares, SMS, mídias sociais e interfaces da Web.Plataformas CCM:

• gerar e distribuir comunicações personalizadas aos clientes em tempo real;
• identificar novos clientes em potencial, personalizar ofertas e aumentar as oportunidades de upselling e cross-selling;
• reduzir custos operacionais automatizando a geração e distribuição digital de grandes volumes de correspondências complexas;
• oferecer aos clientes mais opções de interação e comunicação com o banco por meio de seus canais preferidos. Por exemplo,os recursos de autoatendimento das ferramentas CCM permitem que os clientes acessem documentos em qualquer lugar, a qualquer hora;
• ajudar o banco a garantir a prontidão para auditorias periódicas e conformidade com os regulamentos;
• aliviar a carga de trabalho manual das equipes, aliviando o estresse dos funcionários e melhorando a colaboração e a comunicação interna.

A reputação de uma organização é baseada na experiência do cliente de uma organização através de todos os seus pontos de contato e o jogo decisivo é jogado para ganhar e manter a confiança do cliente ao longo do tempo.

A confiança, como bem sabemos, é o principal recurso que os bancos devem administrar se quiserem atingir seus objetivos de negócios. Desde a possibilidade de oferecer aos clientes um acompanhamento constante da sua situação financeira, passando pelo aumento da eficiência dos serviços, passando pela personalização e gestão sem fricções das experiências: neste post, procurámos explicar porque é que as modalidades de self-service contribuem para o processo de fidelização edescrevemos como eles podem ser empregados de forma eficaz para criar uma melhor experiência do cliente.