Você precisa de um 'Como você ouviu falar de nós?' Campo do formulário?

Adicionar um campo 'como você ficou sabendo sobre nós' em seu formulário é bastante comum, mas é suficiente por si só para atribuir com precisão de onde seus leads estão vindo? Colocamos à prova.

Conversamos com muitas empresas sobre atribuição de marketing. O rastreamento da fonte de leads sempre foi um problema, mas muitos líderes de negócios vieram até nós dizendo “Eu sei de onde meus leads estão vindo porque perguntamos a eles”.

Muitas vezes, eles teriam algum tipo de lista suspensa ou uma caixa de texto onde os usuários poderiam especificar qual canal os direcionava ao site.

É claro que perguntar diretamente aos seus leads é melhor do que nada, mas qual é a precisão disso?

Inspecionamos os dados de um de nossos clientes e descobrimos que 47% dos leads que selecionaram a primeira opção da lista foram atribuídos incorretamente. Não é surpreendente imaginar que os usuários selecionariam automaticamente o primeiro da lista para velocidade.

Os profissionais de marketing B2B têm argumentado cada vez mais a favor e contra a adição de um campo 'como você ouviu falar de nós' em seus formulários.

Muitos acreditam que você pode obter a atribuição autorreferida apenas adicionando um campo ao seu formulário. Você adivinhou, o campo 'como você ouviu falar de nós' está sendo elogiado como a solução completa para atribuição de marketing.

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Acreditamos firmemente em testar teorias, então decidimos experimentá-lo por nós mesmos.

O que é um campo 'como você ouviu falar de nós'?

Isso provavelmente só é realmente relevante para aqueles que trabalham no mundo SaaS e B2B. Então, caso você tenha se deparado com este blog e não esteja familiarizado com a área, aqui vai uma explicação rápida.

Muitos profissionais de marketing que trabalham em B2B adicionam um campo aos principais formulários em seu site, onde solicitam aos usuários que adicionem detalhes sobre como encontraram seus negócios pela primeira vez.

Temos um campo 'como você ficou sabendo de nós' em nosso formulário. Está lá, pois permite ao usuário contextualizar como encontrou nosso negócio.

Mas é totalmente confiável? Bem, isso é o que está em debate.

Alguns profissionais de marketing acreditam que o campo de formulário permite que o usuário forneça contexto sobre como eles acreditam que encontraram você, o que é uma atribuição verdadeira, pois é quando eles ficam totalmente cientes de sua marca e proposta. Outros profissionais de marketing acreditam que o campo é muitas vezes impreciso.

Embora um usuário possa acreditar que o encontrou por meio de uma postagem social, você pode descobrir que ele realmente o encontrou por meio de um anúncio pago. Se você não estiver usando uma ferramenta de atribuição de marketing, perderá essa informação.

Vamos ao teste e ao que descobrimos.

A adição de um campo de formulário "como você ficou sabendo de nós" alcança a atribuição autorrelatada?

Conduzimos a maioria dos nossos negócios através de um livro e um formulário de demonstração hospedado em nosso site.

Como mencionado acima, já temos um campo 'como você ficou sabendo de nós' em nosso formulário, então decidimos correlacionar o campo 'como você ficou sabendo de nós' ao nosso conhecimento com base em dados de atribuição de primeiro clique mantidos em nosso próprio plataforma de atribuição, Ruler Analytics.

Testamos mais de 350 leads reservados por meio de nosso formulário online. Categorizamos cada resposta para que pudéssemos agrupá-las facilmente. A maioria das respostas foram em respostas de palavras. Em alguns casos, obtivemos respostas mais qualitativas.

Então, sem mais delongas, aqui estão os resultados.

Como nossos leads estão nos encontrando

Analisamos como os leads disseram que estavam nos encontrando e categorizamos as respostas para obter uma visão geral melhor.

Como você pode ver, há uma grande variedade de métodos diferentes pelos quais os usuários nos encontram online. Isso é ótimo para nós.

Mas lembre-se, isso é baseado apenas no primeiro clique. As jornadas do cliente estão ficando cada vez mais longas. Embora sua fonte de primeiro clique seja importante, pode não ser a maneira mais eficiente de rastrear seu impacto.

Com a atribuição autorreferida, isso é tudo que você recebe.

Com apenas isso em vigor, significaria que qualquer pagamento que você pudesse fazer que apoiasse os usuários a seguir a jornada do cliente seria completamente perdido.

O tráfego de referência representou pouco menos de 14% de nossos leads totais. São coisas como boca a boca, campanhas de reconhecimento de marca, impressões de mídia social etc.

Então, como gerenciamos leads influenciados pela marca?

Bem, é simples realmente.

Podemos ver quantas pessoas chegaram à página inicial do Ruler que vieram de uma pesquisa orgânica. Vamos supor que eles são uma visão de marca.

Então, adicionando-os às nossas referências diretas, eles representaram 28% de nossos leads totais.

Isso significa que 28% de nossos leads são provenientes apenas do reconhecimento da marca; incluindo coisas como dark social, boca a boca. O tráfego direto é constantemente examinado, pois pode ser difícil entender o que realmente significa. Mas com essa clareza nos dados desde o início, você pode discernir rapidamente quantos de seus leads são gerados a partir da marca.

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E isso leva a muitos relatórios imprecisos e oportunidades potencialmente perdidas quando se trata de otimizar seu marketing.

Como o software de atribuição informa nossos leads

Agora que vimos como a atribuição autorrelatada relata nossos leads de entrada, vamos dar uma olhada em como a atribuição de marketing faz isso.

Nesse caso, obviamente usamos nossa própria ferramenta de atribuição de marketing, Ruler Analytics.

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Neste gráfico, podemos ver um grande número de leads provenientes do Google orgânico. Como discutimos na seção anterior, 28% deles provavelmente virão do lado do marketing de reconhecimento da marca.

Da mesma forma, para o tráfego direto, uma grande porcentagem dessas fontes será resultado de tráfego baseado em reconhecimento de marca, como boca a boca, dark social etc.

A partir disso, fica claro que a busca orgânica é nosso maior impulsionador de leads.

Quais são as discrepâncias entre a ferramenta de atribuição e a atribuição autorrelatada?

Claramente, os números não combinam completamente entre a atribuição do governante e a auto-relatada, e por boas razões.

Nenhuma ferramenta de análise pode rastrear dados boca a boca por conta própria (embora, como mencionamos anteriormente, se você usar o Ruler com o contexto adicionado, poderá entendê-lo e interpretá-lo). Enquanto isso, a atribuição autorrelatada carece de clareza nos dados.

Então, quais são os principais destaques quando consideramos as diferenças nas estatísticas?

72% da atribuição autorrelatada foi imprecisa ou ausente

Descobrimos que 72% de nossas demonstrações totais de entrada forneceram detalhes vagos ou não forneceram nenhum detalhe.

Este é um número enorme quando se trata de entender seus leads de entrada, e isso significa que você está tendo uma visão muito limitada da qualidade do seu lead.

Claro, esses são apenas nossos dados de leads e esse número pode mudar de empresa para empresa, mas é importante considerar o quão inúteis alguns dos dados realmente são.

16% dos dados de atribuição são completamente perdidos sem uma ferramenta de atribuição

Um grande número de usuários não inseriu nenhum dado no formulário de campo 'como você ficou sabendo sobre nós'. Isso deixa muitos dados ausentes desde o início.

Com nossa atribuição de marketing em vigor, ainda conseguimos conectar esses leads ao primeiro ponto de contato de marketing.

Mas sem uma ferramenta de atribuição de marketing adequada, esses dados são perdidos. Isso deixa estatísticas como retorno do investimento e retorno dos gastos com anúncios imprecisas e você fica adivinhando o que realmente está funcionando para os leads ausentes.

56% da atribuição autorrelatada é imprecisa ou de baixo valor

Às vezes, você obtém uma atribuição autorrelatada realmente detalhada. Uma pessoa deu instruções claras quando se tratava de atribuir sua fonte; “Encontrei você depois de pesquisar no Google sobre rastreamento de leads”.

Do nosso ponto de vista, é bastante incomum entrar em uma pergunta 'como você ficou sabendo sobre nós'.

Quando as pessoas respondem assim, isso nos dá um indicador da fonte do canal e da fonte do conteúdo também.

Mas principalmente, a atribuição auto-relatada foi bastante fraca. Nós categorizamos nossos dados. Mas como você pode ver a maioria estava apenas colocando 'Google', 'Artigo' ou 'Online' como fonte.

Esta informação não está nos dizendo muito.

Embora 'Google' e 'Orgânico' forneçam algum contexto, é bastante vago. Se você estiver exibindo anúncios pagos por clique no Google, como saberá se eles o encontraram no Google pago ou orgânico?

E orgânico pode significar através do seu próprio SEO, ou através do SEO de outra pessoa que o levou até você.

É um ótimo ponto de partida, mas não é tão útil a longo prazo.

1,4% dos nossos leads não seriam atribuídos com precisão sem o campo de formulário

Como esperávamos, ter o campo de formulário no lugar nos ajudou a aprimorar nossa atribuição. Alguns usuários viram postagens sobre nós no Reddit.

Eles então vieram diretamente para o nosso site.

Sem o campo de formulário no lugar, não saberíamos que esse era o caso.

Como tal, você pode ver como é valioso.

Isso pode ser contado como uma peça de reconhecimento da marca. Iniciativas como essa e boca a boca ou dark social não são fáceis de rastrear, portanto, ter esse insight é inestimável para nós, pois nos ajuda a entender o papel que canais como o Reddit podem desempenhar na criação de novos leads.

O marketing de conteúdo não foi atribuído

Já sabíamos o quanto o conteúdo orgânico é essencial para nossa geração de leads inbound.

Mas sem atribuição de marketing, não podemos identificar exatamente quais partes de conteúdo são mais úteis.

Para os profissionais de marketing que trabalham em SEO e conteúdo, descobrimos que 76 páginas diferentes foram a fonte do primeiro clique para essas mais de 350 demonstrações de entrada.

Descobrimos que o conteúdo do blog com base no primeiro clique gerou 59% de nossas solicitações de demonstração de entrada.

Nossa página inicial foi a página de destino para 33% dos leads da perspectiva do primeiro clique, o que faz sentido, pois 29% das demonstrações vieram de fontes que vinculariam à nossa página inicial, ou seja, tráfego de referência.

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Sem nossa ferramenta de atribuição, nunca saberíamos quais blogs estavam funcionando.

E isso em vários níveis.

A primeira é entender quanto tráfego os blogs estão recebendo. A segunda é entender quantos leads esse primeiro blog resulta em criação. E, por último, é aprender quanta receita é criada como resultado dessa postagem no blog.

Então qual é a conclusão?

Bem, fica claro pelo nosso experimento que confiamos na atribuição. É claro que já sabíamos que o orgânico conduziu a maior parte da nossa geração de leads inbound. O que funciona para você dependerá de suas principais áreas de investimento.

E você pode descobrir que obtém um pouco mais de dados qualitativos em seu próprio campo de formulário. Em um mundo ideal, as pessoas compartilhariam análises detalhadas sobre como encontraram você.

A realidade é que eles geralmente colocam uma resposta de uma palavra que dá muito pouco para você.

No entanto, o tráfego direto é uma coisa. E é muito difícil de rastrear.

Então, nosso método é fazer as duas coisas, e por que não?

Não é preciso nenhum esforço para adicionar um campo ao seu formulário. E a atribuição também é muito fácil de integrar à sua pilha de marketing.

Lembre-se de que o Ruler não nos forneceu apenas informações sobre os canais dos quais estamos gerando leads. Também nos mostrou o conteúdo.

E se você estivesse executando anúncios pagos, você também poderia dividir isso em um nível de anúncio e palavra-chave.

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Então, como o Ruler preenche as lacunas da atribuição autorrelatada?

A verdade é que a atribuição é útil independentemente do negócio que você está comercializando. Se você estiver gerando leads, lidando com longas jornadas de clientes ou usando o pagamento como parte de seu marketing, você se beneficiará da atribuição.

Como o Ruler realmente funciona?

A maneira como o Ruler funciona é simples. Ele rastreia os usuários que chegam ao seu site, coletando dados como sua fonte, com qual conteúdo eles se envolvem e se convertem.

Ele hospeda e armazena essas informações, construindo uma jornada do cliente, se você quiser.

Quando esse usuário converte, ele dispara todos os dados mantidos sobre esse usuário para o seu CRM, fornecendo uma indicação clara de onde esse lead veio.

No ponto de venda, o Ruler coletará os dados de receita inseridos nesse usuário e os enviará para suas ferramentas de análise. Lá, ele será atribuído automaticamente aos canais de influência, campanhas, conteúdo, anúncios e palavras-chave.

Parece bom? Saiba mais sobre como o Ruler funciona e por que você precisa integrá-lo à sua pilha de marketing.

Ou comece agendando uma demonstração com a equipe. Você poderá ver os dados em ação e começar a provar o que está funcionando e o que não está.