Digitalizando os rostos que digitalizam as telas do celular

Lá eles olham fixamente, de cabeça baixa, mas não em oração.

Este é o perfil do usuário típico de smartphone, navegando na Internet, procurando o próximo recurso. À medida que folheiam de página em página e rolam para cima e para baixo, podem sentir uma das seis emoções básicas: medo, raiva, alegria, tristeza, repulsa e surpresa.

Se a visualização da página despertar a emoção certa, esse visualizador poderá se tornar um lead. Mas qual emoção pode fazer isso? Isso pode ser feito em um ambiente barulhento e perturbador (como na vida real)? E você pode pontuar a interação para a eficácia do anúncio e usá-la para otimizar uma campanha?

Primeiro, alguns antecedentes

A hipótese de que todos os humanos sentem uma das seis emoções básicas foi proposta pelo psicólogo Paul Ekman. Seu trabalho também inspirou outros que trabalham na interseção da psicologia e do marketing, procurando maneiras de medir a resposta emocional para que possam aprimorar sua abordagem aos consumidores.

O aprendizado de máquina e a modelagem de IA têm sido usados ​​por várias empresas, todas adotando abordagens diferentes para a leitura de emoções por meio de expressões faciais humanas. Algumas dessas abordagens eram limitadas pela tecnologia, exigindo que o sujeito sentasse na frente de um PC de mesa, em um laboratório ou em casa, para que a câmera digital pudesse escanear seus rostos e calibrar essas imagens com o software, Max Kalehoff, vice-presidente de crescimento e marketing da Realeyes nos disse.

Com pessoas usando smartphones, ficar parado o tempo suficiente para ser calibrado não funcionaria.

Vá mais fundo: você sorriu, então achamos que você gostou deste produto

Cue o rosto

A Realeyes construiu seu aplicativo de reconhecimento facial para dispositivos móveis em um trabalho anterior. Sua IA foi treinada em quase um bilhão de quadros. Essas imagens foram anotadas por psicólogos em diferentes países para levar em consideração as nuances culturais. O algoritmo, por sua vez, foi treinado usando essas anotações, explicou Kalehoff, gerando mais de 90% de precisão.

O potencial do Realeyes para trabalhar na plataforma móvel se cruza com a explosão da mídia social e, nesse domínio, o aplicativo é agnóstico. Não importa o que o usuário está olhando - TikTok, YouTube, Facebook, Instagram. O aplicativo Realeyes está avaliando a reação deles.

“Pelo que sabemos, esta é a primeira vez que isso foi feito”, disse Kalehoff. “Estamos atendendo a uma demanda para fornecer detecção de atenção para criativos em um ambiente móvel.”

Para colocar o Realeyes no smartphone, os usuários precisam fazer um opt-in, sendo então direcionados para um ambiente onde podem visualizar alguns anúncios. Eles são instruídos a percorrer algumas telas, “fazendo o que normalmente fazem”, disse Kalehoff. Um pequeno aplicativo residirá no telefone ajudando a medir dados de atenção visual e dados de interação clickstream. “Nossa definição (de atenção) se concentra em um estímulo enquanto ignora todos os outros estímulos”, disse ele. “A experiência para os participantes é inferior a três minutos.”

Procurando dados nos lugares certos

O que a Realeyes procura depende da mídia que o consumidor está visualizando. Um resultado buscado é o que eles chamam de “avanço”. “Pessoas reais tentam evitar anúncios”, observou Kalehoff, então a inovação ocorre quando um anúncio consegue atrair a atenção de alguém, apesar de um ambiente naturalmente perturbador.

Isso é importante porque as pessoas “deslizam, pulam ou rolam” os anúncios para acessar o conteúdo. Eles vão deslizar no TikTok, percorrer o Facebook ou Instagram ou pular no YouTube, observou Kalehoff. O anúncio passou?

Depois, há o tipo de visualização, como Netflix ou Hulu, em que o envolvimento do consumidor é passivo. Aqui, Realeyes está procurando por “reação em foco”. O espectador está prestando atenção no anúncio? O que eles estão vendo, segundo a segundo, e isso está criando uma impressão positiva ou negativa?

Depois, há compras online, por exemplo, na Amazon. Aqui, a validação de dados visuais recebe um acompanhamento de quatro perguntas, testando o reconhecimento da marca, a lembrança do anúncio, a confiança na marca e a simpatia de um anúncio.

A simplicidade da abordagem do Realeyes é que a varredura de expressão facial funcionará em qualquer lugar com qualquer coisa. Como dois terços dos gastos com mídia digital vão para três ou quatro plataformas principais, “você só precisa ir a alguns lugares para chegar onde está a atenção”, disse Kalehoff.

Espaço para melhorias

A base do Realeyes é o banco de dados de treinamento que informa a IA sobre o significado de uma expressão facial. Portar o aplicativo para o dispositivo portátil significa ser capaz de identificar sorrisos e carrancas e, em seguida, usar essas informações para corrigir uma má impressão ou melhorar uma boa.

Ainda assim, a Realeyes está ciente de que há espaço para melhorias. Ele teve que ajustar seu aplicativo de leitura facial para funcionar em condições de pouca luz, mantendo a precisão, apontou Kalehoff. A IA também recebeu treinamento adicional, reconhecendo diferentes tons de pele e novamente fornecendo leituras precisas.

Existem também algumas vantagens. Olhos reais podem dizer se o mesmo rosto aparece mais de uma vez. Isso pode ser um problema com pesquisas pagas, nas quais um participante pode querer participar mais de uma vez para ganhar um dinheiro extra, observou Kalehoff.

Quanto à aplicação prática, a Realeyes trabalhou com a Mars Inc. em um projeto para aumentar as vendas usando métricas de atenção aumentadas. A experiência rendeu um aumento de vendas de 18% em 19 mercados, otimizando o gasto com anúncios em cerca de US$ 30 milhões, disse Kalehoff. Mesmo um aumento de 5% na “atenção criativa” pode levar a um aumento de 40% no conhecimento da marca.